Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

Маркетинг->Реферат
Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся ...полностью>>
Маркетинг->Реферат
На рис. 3.4. представлено распределение респондентов по среднемесячному доходу на одного члена семьи. Как видно из данной диаграммы, около половины оп...полностью>>
Маркетинг->Контрольная работа
  Административный центр - это город Новосибирск. Другие крупные города: Искитим, Барабинск, Куйбышев, Бердск. Образована 28 сентября 1937. Входит в с...полностью>>
Маркетинг->Курсовая работа
Разработанная в конце 60-х годов Бостонской консульта­ционной группой (БКГ), матрица представляет собой час­тное проявление общего портфельного подход...полностью>>

Главная > Курсовая работа >Маркетинг

Сохрани ссылку в одной из сетей:

Рост

Стадия роста - это период быстрого признания товара и заметного увеличения прибыльности его реализации. По некоторым оценкам ее объем на данной стадии может составлять 50-70% прибыли, полученной за весь жизненный цикл продукта. Поддержание высоких темпов рост объема реализации в течение длительного периода времени является главной задачей производителя. Этому может способствовать освоение новых сегментов рынка и каналов сбыта, повышение качества товара, модификация товара, интенсификация рекламы и другие меры. Цены, как правило, не изменяются или несколько снижаются.

На стадии роста предприятие стоит перед альтернативным выбором - завоевание максимальной доли рынка, либо достижение высокого уровня прибыли. Повышение качества товара, совершенствование и стимулирование сбыта, содействуют завоеванию господствующего положения на рынке. Вместе с тем, предприятие ограничивает свои возможности в максимизации текущих доходов, "откладывая" это на следующую стадию жизненного цикла товара. Так или иначе, реализуя на практике те или иные мероприятия или всю их совокупность, предприятие повышает свою конкурентоспособность.

Зрелость

На стадии зрелости происходит постепенное замедление темпов роста продаж, а прибыль достигнув своего максимального значения начинает снижаться в силу увеличения затрат на маркетинговые мероприятия по повышению конкурентоспособности товара. Эта стадия обычно продолжительнее всех предыдущих и может быть разделена на три фазы.

Первая фаза называется растущей зрелостью. Объем продаж медленно увеличивается, так как на рынке появляются покупатели, принявшие решение о покупке с некоторым опозданием, хотя в основном спрос обеспечивают постоянные покупатели.

Вторая фаза - стабильная зрелость, или фаза насыщения. Объем продаж находится на постоянном уровне и обеспечивается, главным образом, повторными покупками с целью замены использованных товаров.

Третья фаза - снижающаяся зрелость. Объем продаж начинает снижаться, поскольку некоторые постоянные покупатели товара начинают приобретать товары других предприятий. Снижение темпов продаж приводит к появлению избыточных производственных мощностей и обострению конкуренции. Предприятие все чаще прибегает к установлению скидок и прямому снижению цен, увеличению расходов на стимулирование продаж. Некоторые увеличивают затраты на научно-исследовательские разработки новых разновидностей товара. Эти меры, если они не стимулируют соответствующее увеличение объема продаж, приводят к уменьшению прибыли. Предприятия, имеющие слабые позиции на рынке, выбывают из борьбы.

На этой стадии жизненного цикла товара может быть использована одна из следующих трех стратегий: модификация рынка, модификация товара и модификация маркетинговых средств.

Модификация рынка

Руководство организации пытается привлечь новых покупателей тремя способами.

Во-первых, попытаться найти новые рынки или сегменты рынка для своего товара. Например, предприятия мясной промышленности могут инвестировать разработку клеев с новыми улучшенными свойствами из продуктов переработки.

Во-вторых, изыскать новые способы использования товара постоянными покупателями. Сельскохозяйственные производители и производители продуктов питания, например, могут предложить своим покупателям новые рецепты приготовления блюд.

В-третьих, изменить положение своего товара на рынке для достижения большего объема продаж, хотя объем продаж в целом по отрасли может остаться на прежнем уровне. Например, если производитель соков установил, что основными его потребителями являются молодые люди, он может предложить свой напиток покупателям пожилого возраста, число которых растет, полным людям в качестве фруктовой диеты.

Модификация товара

Предприятие может увеличить сбыт продукции путем изменения некоторых свойств товара, что привлечет новых покупателей или увеличит возможности использования товара постоянными клиентами. Подобная практика часто определяется, как повторное внедрение товара и существует в различных формах.

Улучшение качества товара

Эта форма направлена на улучшение функциональных характеристик товара, таких, как срок службы, надежность, вкус и т. д. Можно добиться реальных преимуществ перед конкурентами путем выпуска высококачественных продуктов питания.

Однако увеличить объем сбыта путем улучшения качества товара можно, если соблюдаются следующие условия:

  1. Свойства товара могут быть улучшены.

  2. Покупатель верит в возможность улучшения качества товара.

  3. значительное число покупателей действительно ощутит улучшение качества товара.

Модернизация товара

Это форма повторного внедрения товара предполагает придание ему таких свойств, которые расширяют сферу его применения (диетические соки, напитки для детского питания, пищевкусовые добавки и консерванты, консервы для детского и диетического питания, продукты для быстрого приготовления в микроволновых печах).

Модернизация товара дает организации, по крайней мере, четыре преимущества перед конкурентами:

-позволяет стать ведущей в своей отрасли;

-позволяет повысить доверие постоянных покупателей к товару;

-повышает интерес сотрудников организации к своей работе;

-эффективное средство в конкурентной борьбе.

Однако модернизация товара может быть произведена и конкурентами. Если предприятие не уверено, что оно будет первым, модернизация может не принести дополнительной прибыли.

Улучшение оформления товара направлено на улучшение эстетических свойств. Например, периодическое появление на рынке новых йогуртов объясняется скорее применением оформления в целях конкуренции, чем конкуренцией качества или функциональных особенностей. Разработав определенный стиль оформления товара, каждая организация может добиться того, чтобы ее товар покупатели сразу отличали от других (например, фирменный знак "Довгань").

Модификация маркетинговых средств

Для увеличения объема сбыта можно воспользоваться одним или несколькими маркетинговыми средствами. Одной из наиболее действенных мер является снижение цен, с тем, чтобы выйти на новые сегменты рынка и привлечь к товару новых покупателей. Другой мерой может быть новая форма рекламы. Еще один путь для привлечения новых покупателей к товару - активное стимулирование продаж: материальное стимулирование торговых агентов, предоставление торговых скидок, подарки покупателям, призовые конкурсы среди покупателей. Организация может увеличить объем сбыта, например, путем использования магазинов, продающих товары со скидкой, или предоставляя покупателям разнообразные дополнительные услуги.

Спад

Стадия спада характеризуется резким падением объема продаж товара и прибыли в

результате появления на рынке более совершенных товаров или формирования новых покупательских предпочтений. Большинство предприятий, к сожалению, не разрабатывает действенной политики в отношении устаревших товаров. Их внимание привлечено к новым товарам и тем, которые находятся в стадии зрелости. Как только объем продаж товара заметно уменьшается, многие производители уходят с рынка, с тем, чтобы вложить средства в более прибыльные области. Остающиеся же на рынке, стремятся уменьшить предложение товара: прекращают продажу товаров на мелких сегментах рынка, ликвидируют каналы ограниченного сбыта, сокращают расходы на стимулирование спроса, снижают цены.

При снижении объема продаж предприятия ведут себя по-разному. Для тех, кто остается на рынке, отмечается временное возрастание продаж за счет покупателей, которые обслуживались ранее конкурентом, покинувшим рынок. Можно принять решение не уходить с рынка, несмотря на снижение объема продаж, и, в конце концов, добиться прибыльных операций с товаром, после того как конкуренты покинут рынок.

Оставшаяся на рынке организация может:

-сохранить прежние сегменты рынка, каналы сбыта, цены, систему стимулирования сбыта и др.;

-резко сократить расходы на маркетинг, с тем, чтобы увеличить текущую прибыль.

После того как стало ясно, что товар является неперспективным, необходимо принять ряд решений.

Во-первых, есть возможность продать или передать право производства неперспективного другой организации или отказаться от его производства. Первый путь предпочтительнее, так как дает возможность получить дополнительные средства и не уменьшает доверия к организации со стороны покупателей и сотрудников.

Во-вторых, определить сроки снятия товара с производства (сразу или постепенно сокращать объем его производства и сбыта), что даст возможность перегруппировать ресурсы, и позволит постоянным покупателям изменить свои предпочтения в связи со сложившейся ситуацией.

Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков. Необходимо внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, вносить изменения в программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия, корректировать структуру комплекса маркетинга.

3. Разработка товара на примере конфет «Комильфо» «Рузской кондитерской фабрики»

При разработке новых товаров нужно руководствоваться научно обоснованным и опирающемся на практику маркетинговой деятельности развернутом представлением не только непосредственно о товаре, его потребительских характеристиках, рыночном потенциале, жизненном цикле, но и о внешних по отношению к нему факторах и условиях. Во многом рыночный успех и неудачу нового товара предопределяет, его реальное место в товарном ассортименте предприятия, эффективность той части производственно-сбытовой деятельности предприятия, которая опирается на такой товар. Во-первых - это производственные факторы, формирующие стоимостные и ценовые показатели нового товара, его качественные характеристики, масштабы выпуска, техническая база сбытовой деятельности и сервиса. Во-вторых - факторы, находящиеся на стороне потребителей и рынка, характер спроса на новый товар и его аналоги, качественные и количественные характеристики спроса, отношение покупателей к предприятию и его продукции, состояние конъюнктуры и тенденции развития конкретного сегмента рынка, уровень и острота конкуренции.

Итак, рассмотрим разработку нового товара на примере конфет «Комильфо» «Рузской кондитерской фабрики». Бренд «Комильфо» был запущен группой компаний «Рузская кондитерская фабрика» (РКФ) 2004 году.

Изначально РКФ работала довольно примитивно: фабрика делала те конфеты, для которых подходили производственные линии.  Не было ни системы дистрибуции, ни отдела маркетинга, ни понимания, к каким целям и задачам должна стремиться компания.

В общем виде стратегия развития РКФ была сформулирована летом 2002 года, когда была сформирована новая команда. Она начала анализировать плюсы и минусы сложившейся конъюнктуры. В итоге в компании решили не идти по пути крупных производств, выпускающих продукцию в сегменте массмаркета: фабрике, чьи совокупные мощности едва дотягивали до 3 тыс. тонн в год, на конкурентном рынке делать было нечего. Имело смысл производить дорогие, качественные изделия с высокой добавленной стоимостью в сравнительно небольших количествах. Так что в массовом сегменте владельцы решили ограничиться уже запущенными конфетами-суфле, а как локомотив создать в сегменте фасованных конфет класса премиум ни на что не похожий продукт.

На сентябрь 2003 года компанией было запланировано начать продажу своих премиальных конфет. К тому времени на купленных в Германии производственных линиях была отработана технология производства оригинальной формы шоколадного стаканчика, заключены договоры с ведущими поставщиками ингредиентов Barry Callebaut, Fuji Oil Europe, Wild, при помощи одного из московских брэндинговых агентств созданы дизайн, упаковка, линейка уникальных вкусов и концепция брэнда. Но все же РКФ пришлось на полгода отложить свое завоевание рынка.

На определенном этапе тестирования будущего брэнда выяснилось, что упаковку и название потребители оценивают ниже, чем сами конфеты. Стало ясно, что с таким продуктом не занять запланированные 5% ниши премиального рынка. До сентября - начала кондитерского сезона - оставалось два месяца, и необходимо было решить: выводить то, что есть или разрабатывать новую упаковку, но при этом потерять полгода и деньги.

В РКФ сочли, что выгоднее потерять деньги, но не покупателей. В авральном порядке компания заказала разработку новой упаковки маркетинговому агентству Depot WPF Brand & Identity. В результате в отделе маркетинга компании придумали конфетам название «Комильфо», а коробка приобрела тот премиальный вид, который, по мнению вновь опрошенных потребителей, соответствовал содержимому стоимостью 700 руб. за килограмм.                                                          

Целевая аудитория конфет «Комильфо»

Потребительская группа, к которой не обращались ведущие игроки рынка: обеспеченные, самостоятельные и целеустремленные молодые женщины 25-35 лет, яркие, артистичные, мягкие и нежные, живущие в гармонии с миром. Причина покупки шоколадных конфет: для себя - побаловать себя и своих близких. Они

работают в компаниях и занимают должности топ-менеджеров, руководителей и специалистов высшего и среднего звена; их доход - от $800 в месяц. Они имеют активную позицию в жизни, позитивны, оптимисты. Готовы много работать и преодолевать трудности для достижения результатов. Ценят свободу и независимость, стиль и красоту, имеют яркую индивидуальность. При этом, они не теряют своей женственности и привлекательности, мягкости и нежности.

    Анализ фирменного стиля «Комильфо»

  Носители фирменного стиля:

  - визитки;

- бланки, конверты (белые, вверху - обязательно логотип марки);

- печать;

- рекламный щит (с изображением логотипа марки, самих конфет и образом независимой девушки;

- реклама в журналах (Elle, Vogue, Cosmopolitan, Караван Историй, «Домашний очаг», Glamour:  на странице изображен логотип марки (черная пантера), девушка, уверенно смотрящая вдаль с букетом цветов в руках, позади девушки - старинные машины, либо самолет, внизу страницы можно увидеть сами конфеты «Комильфо»

-рекламный ролик (каналы в 2006 году: НТВ, ТНТ, "Первый",  "Россия", "СТС",  Ren-TV, "Домашний", ролик есть и на этом сайте: 

 - рабочая одежа кондитеров (светлые фартуки и шапочки, на которых изображен логотип марки);

-фирменные календари, открытки, иногда вкладываемые в коробку конфет (на открытке изображен логотип, образ девушки, сама коробка конфет);

-фирменный вкладыш в коробку с конфетами (содержит информацию о каждой конфете);

Элементы фирменного стиля:

Логотип конфет «Комильфо» - пантера- как образ женщины-кошки, которая гуляет «сама по себе». Пантера ассоциируется с ловкостью, хитростью, свободой. В логотипе пантера изображена в кружочке. Это может означать, что женщина замкнута, «сама в себе», что она придерживается только своих рамок. Я считаю, что логотип отлично подстроен под целевую аудиторию конфет «Комильфо». Ведь сама по себе пантера несет образ деловой, элегантной женщины, которая является яркой, целеустремленной, самостоятельной, уверенной в себе, независимой личностью, но в то же время она женственная, мягкая, любит жизнь и дружелюбна к миру.

Шрифт: слово «КОМИЛЬФО» напечатано большими белыми буквами на темном фоне, дизайн букв придуман в авторском стиле. По моему мнению, слово «Комильфо» тоже подходит под целевую аудитории конфет. Comme il faut - в переводе с французского -так, как надо, так, так должно быть. У меня это слово ассоциируется  с прекрасным, очаровательным, его произношение не раздражает слух. Когда его проговариваю, создается ощущение, что я произношу сочетание нот (как «фа соль ля си»). 

Фирменные цвета: белый и темно-зеленый. На мой взгляд, получилось очень неплохое сочетание белого логотипа на темно-зеленом фоне. Белый цвет - легкость, женственность, мягкость, чистота, темно-зеленый - цвет изысканности, независимости, элегантности, утонченности. В переплетение этих цветов отражается характер целевой аудитории.

Оформление, дизайн  упаковки:

бельгийская почтовая открытка ,изображение девушки, стоящей возле кабриолета или самолета, держащей в руках то тюльпаны, то полевые цветы. Эта девушка олицетворяет образ потребительницы конфет «Комильфо». Упаковка привлекает внимание аудитории, хочется обязательно открыть коробку и посмотреть, а что же внутри. С внутренней стороны коробки можно прочить строки, которые будто бы произносит девушка с коробки. В этих строках чувствуется вся легкость бытия этой молодой женщины, независимость, стремительность, свободолюбивость. Для того, чтобы взять конфету, нужно оторвать  металлизированную брендированную пленку, открыть гофробумагу (на которой тоже есть логотип «Комильфо»), а там - необычные конфеты в белом бумажном канапе. Очень даже женственно. Получается, что любой элемент из этой коробки конфет напоминает потребителю о бренде «Комильфо», тогда он начинает узнавать этот знак с черной пантерой.

Грамотно и успешно вывести новый брэнд на рынок удается далеко не каждой компании. Точно определить емкость рынка, изучить целевую аудиторию и отладить технологические процессы - это еще не гарантирует успех. Показателен пример с тестированием и выбор, перед которым встала компания: отложить проект на полгода для доработки дизайна упаковки и собственно концепции брэнда, потерять время и понести дополнительные затраты или запустить проект как есть, невнятный, и при этом лишиться части целевой аудитории. Последовательность, проявленная руководством компании «Комильфо», лишний раз доказывает преимущества серьезного, взвешенного подхода и долгосрочной стратегии.

Очень важно сформулировать, в чем уникальность нового брэнда, придумать его «легенду». При этом нужно отличаться от конкурентов, отыскав нечто, что привлекает «свою» аудиторию. Тем более интересно, что у «Комильфо» «своя» аудитория включает и потребителей из Японии. В этом случае необходимо не только определить уникальность самого продукта («тонкостенный стаканчик»), но и создать стилизованное название и оригинальный дизайн. Безусловно, чтобы претендовать на премиальный сегмент, сам продукт должен быть безупречного качества, однако название и упаковка должны правильно «работать», и это одна из самых сложных задач. В нашей практике продаж по каталогам иногда случалось, что разворот каталога продуман до мелочей, товар интересный, дизайн красивый, а в результате каталог «не работает». Только посредством тестов на фокус-группах можно реально оценить успешность брэнда или продукта. Это обычная практика, и мы постоянно используем тестовые каталоги, чтобы проверить, правильно ли подобран ассортимент новых товаров для той или иной целевой аудитории.

Заключение

Создание и производство нового товара является решающим для процветания фирмы. Только новинки позволяют фирме уверенно завоевывать новые рынки.

В данной работе рассмотрены основные стадии разработки нового товара и подчеркивается важность правильной стратегии фирмы в процессе продвижения от идеи к новому продукту.

Следует уделять много внимания внешнему виду товара, его потребительским характеристикам. Маркетинговые усилия должны быть направлены на то, чтобы убедить покупателя, что данный товар является самым лучшим, создать «приверженность» покупателя к товарной марке.

Маркетинг является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, модернизации продукции или снятия ее с производства.

У большинства товаров жизненный путь аналогичен человеческому: они рождаются, достигают зрелости и умирают. В данной работе были рассмотрены стадии жизненного цикла товара и решение проблем, которые могут возникнуть в течение его жизни.

Систематический маркетинг повышает культуру предпринимательской деятельности, позволяет эффективно увязывать ресурсы с целями, а последние с запросами покупателей. Маркетинг позволяет найти средства смягчения и устранения кризисов перепроизводства, обеспечить соответствие спроса и предложения.

Список литературы

  1. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. — М.: АО «Финстатинформ», 1995. — 112 с.

  1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для ВУЗов- М: ОАО Изд-во “Экономика”. 1999.- с. 703.

  2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования товара. Маркетинг в России и за рубежом, №4, 1999. –с. 3-19.

  3. Голубков Г.Л. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология.- М: Изд-во “Финпресс”. 1998.-с. 416.

  4. Голубков Е.П. Определение методов сбора маркетинговых данных // Маркетинг в России и за рубежом, 1998, № 1, С. 3–27.

  5. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 1995.

  6. Завьялов П.С. Экспортная товарная политика предприятий // Маркетинг, №3, 1997, с. 17–19.

  7. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. М.: Финстатинформ, 1994.

  8. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.- М, СПб, К: Издат. Дом “Вильямс”, 1998.- с.1056.

  9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: ПитерКом, 1999.- с.896.

  10. Маркетинг: Учебник/ Под ред. А. Н. Романова. – М: Банки и биржи, Юнити, 1996. –с.560.

  11. Никишкин В.В., Гурова И.В. Роль маркетинговых исследований в разработке стратегии выведения нового продукта на рынок. Маркетинг в России и за рубежом. №4, 1999.- с.78-91.

  12. Попов Е.В. Разработка нового товара. Маркетинг в России и за рубежом, №3,1999.-с.11-19.

  13. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1993.



Загрузить файл

Похожие страницы:

  1. Жизненный цикл товара (20)

    Реферат >> Менеджмент
    ... ЖЦТ является, в достаточной мере, относительным. Жизненный цикл товара, как маркетинговая и экономическая категория, имеет ... , конкуренция, конъюнктура и т.д. В этом случае рассматривают жизненные циклы товаров особого спроса, Концепция ЖЦТ может ...
  2. Жизненный цикл товара (7)

    Курсовая работа >> Маркетинг
    ... Жизненный цикл товара 1.1. Понятие жизненного цикла товара…………………………………...4 1.2. Стадии жизненного цикла товара…………………………………….4 1.3. Кривая жизненного цикла товара…………………………………….7 1.4. Виды кривых жизненного цикла товара…………………………….8 2. Реклама и жизненный ...
  3. Жизненный цикл товара (8)

    Реферат >> Маркетинг
    ... - определение сущности товара, его жизненного цикла; - характеристика фаз жизненного цикла товара; - характеристика стратегий ... жизненного цикла товара представлены на Рисунке 5. Рис.5: Виды кривых жизненного цикла товаров. Кривую жизненного цикла товара, ...
  4. Жизненный цикл товара (9)

    Реферат >> Маркетинг
    ... продления жизненного цикла товара Продолжительность жизненного цикла колеблется достаточно сильно для раз­ных товаров. Определенные резервы в удлинении жизненного цикла товара ...
  5. Жизненный цикл товара (10)

    Реферат >> Маркетинг
    ... счете – продлить наиболее прибыльные этапы жизненного цикла товара. 1. Жизненный цикл товара и цены, применяемые на каждом ... за всеми стадиями жизненного цикла товара или нескольких товаров). Этапы жизненного цикла товара. Жизненный цикл товара и его стадии ...
  6. Жизненный цикл товара (12)

    Реферат >> Маркетинг
    ... наиболее прибыльные этапы жизненного цикла товара. 1. Теоретические аспекты жизненного цикла товара 1.1.Понятие жизненного цикла товара. Основные этапы жизненного цикла товара Изучение колебаний ...

Хочу больше похожих работ...

Generated in 0.0011401176452637