Поиск
Рекомендуем ознакомиться
Главная > Реферат >Маркетинг
Бренд должен установить с потребителем доверительные отношения на основе следующих правил:
1. коммуникации должны быть быстрыми и точными, способными отразить способы изготовления, назначение и качество товара и произвести незабываемое впечатление даже при единичных контактах с торговой маркой;
2. организация коммуникаций должна осуществляться на основе точной записи, позволяющей даже при кратком сообщении сохранить в себе центральную идею торговой марки;
3. сообщение о товаре должно формировать в сознании потребителя устойчивое впечатление о данном товаре среди аналогичных товаров конкурентных торговых марок. Иначе говоря, сообщение должно подчеркнуть именно те свойства товара, которые формируют в сознании покупателя образ торговой марки. В нужный момент она напомнит, что это именно тот товар, который ему нужен.
Образ конкретной торговой марки, воплощенный в бренде, способен удовлетворить потребность покупателя через мысли и чувства, хотя и не имеет прямого отношения к реальному или воображаемому потреблению товара.
Бренд нематериален, он формирует в потребительском сознаний образ товара и торговой марки, который объединяет все то, что покупатель знает, чувствует и воображает по отношению к товару.8
Следует отметить, что понятие «бренд» также гораздо шире, чем отношение «товар - потребитель». Бренд в его непосредственной связи с товаром разработан на основе потребительских интересов человека, расширяет его жизненные ценности и способствует занятию определенного общественного положения. Следовательно, бренд выполняет еще и социальную функцию. Он создает собственные ценности, используя товар и все, что с ним связано. Особенностью бренда становится то, что в процессе его использования основополагающим является не товар, а отношения «покупатель - товар», им создаваемые.
Бренд в современном понимании является образом товара в сознании потребителя, выраженным в символе, который позволяет последнему выбирать тот или иной товар, или представляет собой некоторый образ товара, имеющий содержание, значимое для потребителя таким образом, бренд - это торговая марка плюс ее добавленная стоимость.
Если потребитель часто контактирует с брендом через покупку, сообщение или иные информационные каналы, то в его сознании формируется устойчивый образ, ассоциируемый с важными для него свойствами товара. Бренд, символика которого сформирована с учетом этих свойств, имеет большие шансы на успех при продвижении на рынке.9
Символ бренда должен формировать зрительные, слуховые, сенсорные и др. ощущения. Поскольку человек получает информацию о товаре одновременно от нескольких органов чувств, бренд должен отражать необходимые основные свойства товара через его внешние признаки или признаки торговой марки, а также через сообщения, имеющие отношение к товару или марке.
К внешним признакам товара относятся:
1. физические и технические характеристики;
2. внешний вид товара;
3. вкус, запах;
4. фирменный знак на этикетке;
5. сообщение о производителе.
Бренд символизирует потребительские свойства товара в сознании покупателя, подкрепляет интеллектуально-эстетический и потребительский интерес к нему и тем самым формирует отношение потребителя к товару или торговой марке.
Таким образом, понятия «бренд» включает две составляющие:
1) символ бренда;
2) систему отношений потребителя к бренду на основе маркетинговых коммуникаций и другой информации о товаре или торговой марке.10
Эффективность продвижения бренда (товара, торговой марки) на рынке, в конечном счете зависит от того, правильно ли сформированы символ бренда и система отношений бренда с потребителями. Каждый бренд имеет свою индивидуальность, т.е. совокупность специфических, присущих только ему свойств и достоинств, от которых зависят его взаимоотношения с потребителем. Индивидуальность бренда проявляется через практическое решительное, упорное и настойчивое доказывание позиции и ценности марки и убеждение потребителей в своих преимуществах. К сожалению, не многие российские бренды обладают такими способностями. Так, например, к брендам, проявившим характер и доказавшим свои сильные позиции, можно отнести бренд «Альфа-банк», который несмотря на экономический кризис, дефолт и развал российской банковской системы не только выстоял, но и окреп.11
Индивидуальность бренда формируют следующие составляющие:
· умение подкреплять сообщение о торговой марке реальными данными;
· решительность и упорство в достижении поставленной цели;
· готовность представить потребителям объективные доказательства о заявленных позициях торговой марки;
· постоянное совершенствование характеристик продукции (товара или услуги);
· поддержание высокого уровня качества продукции;
· способность создавать эффективное коммуникационное обеспечение, удовлетворяющее потребностям покупателя;
· способность создавать и отстаивать безукоризненную репутацию торговой марки компании;
· эффективные информационные мероприятия: по испытанию, обмену товара на уровне современного образца, обеспечивающие гарантийное обслуживание и высокий уровень сервиса.
Таким образом, индивидуальность бренда - это совокупность особенностей, способствующих самоотождествлению потребителя с торговой маркой, которое проявляется в покупательском поведении. Обладающая такими характеристиками торговая марка относится к сильным брендам, т.е. способна притягивать к себе потребителей.
Индивидуальность бренда определяется:
1. изысканностью - оригинальным (незаурядным) дизайном;
2. искренностью - объективным отражением характера;
3. яркостью - смело-уникальными, модно-яркими гранями;
4. компетентностью - авторитетными знаниями о товаре, свидетельствующими об уверенности и лидерстве товара или компании.12
В заключение же хочется сказать, что абсолютизировать бренд, несмотря на все его преимущества, всё-таки нельзя. В конце концов, он существует лишь в сознании потребителей. Однако это одно мнение, и существует прямо противоположное ему. Вспомним, что ещё в 1989 г. в Лондоне состоялась крупная конференция под красноречивым названием «Бренды бессмертны». Сопутствовало работе конференции такое географическое изображение: над развалинами древнего города встает солнце со стилизованным человеческим лицом. Под всем этим красуется следующая надпись: «Дома стареют и ветшают. Машины приходят в негодность. Люди умирают. И лишь бренды живут вечно». То есть они не только бессмертны, но и божественны.13
1.2 Классификация брендов
Самая простая из встречающихся в литературе классификация брендов - это сильные и слабые. То есть те, которые обладают наибольшей силой воздействия на покупателя, наибольшей приверженностью к нему, и те, которые этого лишены. Более сложную классификацию можно представить следующим образом:
Товарные бренды (Product Brands) - это первые из появившихся брендов на рынке. Они являются основой, ядром брендинга, поскольку явно превалируют в количественном отношении над другими типами и вспоминаются потребителями в первую очередь.14
Сервисные бренды (Service Brands). Их гораздо меньше на рынке, чем товарных брендов. Неосязаемые услуги гораздо тяжелее представить в привлекательном виде и продать покупателям, которые часто испытывают трудности с выбором даже тех товаров, которые они могут увидеть и пощупать. С другой стороны, так называемый сервисный менталитет, который просто необходим для формирования сервисного бренда сегодня, будет являться также универсальным требованием для любого бренда в следующем тысячелетии - вне зависимости от его вида.
Бренды личностей (Personal Brands) - спортсмены, певцы, политики, бизнесмены - всегда существовали в человеческом обществе, но именно сейчас они стали похожими на все остальные бренды. Их особенность как бренда заключается в том, что их знаменитость распространяется гораздо дальше, чем сфера их деятельности: спортсмены и политики снимаются в рекламе, певцы - в кино, актеры и бизнесмены проводят спортивные соревнования. Сюда можно отнести и бренд Chanel №5.
Бренды организаций (Organizational Brands) - корпораций, не коммерческих организаций, политических партий, образовательных учреждений. В настоящее время организации начинают понимать важность планомерного создания собственного бренда. Следует отличать корпоративный бренд, который создается для продвижения на рынке товаров, от бренда организации. «General Electric», «Microsoft», «АТ&Т», «Boeing», «Benetton» - все это примеры корпоративных брендов, при работе с которыми применяются те же методы, что и с товарными или сервисными брендами, которые продаются под корпоративными «зонтиками». Бренд самой организации - это новая, пока еще мало разработанная и сложная область. Он тесно переплетается с брендом продуктов, которые продает компания, и зачастую - с брендом личности продавца этого товара.15
Бренд событий (Event Brands) - периодически проходящие события, как правило, в мире спорта, индустрии развлечений и искусства. Цели организаторов подобных мероприятий чаще всего достигаются за счет использования традиционных инструментов брендинга. Среди красноярских событий-брендов можно отметить Большой День GSM MAX, который вот уже пять лет организует компания сотовой связи ЕТК.
«Географические» бренды (Geographical Brands) - города, страны, курорты. Этот вид бренда постепенно становится распространенным, особенно в туристическом бизнесе, где создание «географического» бренда позволяет извлекать дополнительные доходы. Наиболее яркие примеры уже сложившихся географических брендов - горнолыжный курорт Сент-Моритц, Французская Ривьера и Сейшельские острова - приносят туристическим компаниям немалую долю прибыли. А среди новых географических брендов можно отметить Сочи. Этот город приобрел статус бренда в связи с признанием его столицей Зимней Олимпиады в 2014 году.
Потребительский и высокотехнологичный бренд. Интуитивно наиболее понятная классификация бренда - по типу товаров, для которых этот бренд создан. Товары обладают разными характеристиками, по-разному продаются и используются, удовлетворяют разные потребности. Все особенности товара отражаются в бренде и в управлении им.16
Обычно выделяются следующие типы брендов с точки зрения «потребительско-брендинговых отношений»:
1. Приземленный, сориентированный на семью, искренний, старомодный бренд. Таким образом можно описать, например, бренд «Kodak». Отношения с подобным брендом напоминают отношения с близким, уважаемым и любимым членом семьи.
2. Вдохновленный, юный, современный, энергичный бренд. Среди безалкогольных напитков «Pepsi» подходит под это определение бренда гораздо лучше, чем «Соса-Соlа».
3. Образованный, влиятельный, компетентный бренд. Лучше всего на эту роль подходит, например, «Hewlett-Packard». Отношения с таким брендом похожи на то уважение, которое возникает к людям, уважаемым за их знания и опыт: учителям, министрам, крупным бизнесменам.
4. Претенциозный, богатый, снисходительный бренд. Для некоторых такие отношения олицетворяют «BMW», «Mercedes» или «Lexus» - в противоположность «Mazda Miata» или «VW Golf». Такие отношения можно встретить с могущественным боссом или богатым родственником.
5. Атлетичный, «туристский», немного диковатый и неотесанный бренд. «Nike», «Маrlboro» - вот примеры брендов, использующих такой тип отношений. Если перевести это на общество, такая компания хороша для загородной прогулки.17
Отношения, которые используют многие бренды, - это дружественные отношения, которые характеризуются доверием, надежностью, пониманием и заботой. В зависимости от личности бренда отношения могут варьироваться, по-прежнему оставаясь в рамках дружбы. Друг рядом с тобой, относится к тебе с уважением, с ним приятно проводить время, и он тебе нравится. Этот тип отношений может устанавливаться брендами с совершенно разными личностями. Акцентирование внимания не на личности бренда, а на дружественности отношений с ним дает больше возможностей и гибкости в формировании его индивидуальности. А в итоге к успеху в брендинге.18
Не менее важно для позиционирования бренда и название. Отечественные названия брендов сегодня, по сути, используют широко только две модели: наименования, связанные с отечественной историей, прежним опытом потребителей, и «космополитичные», «притворяющиеся импортными». По первому пути идет кондитерская и пищевая отрасль (печенье «Юбилейное» от фабрики «Большевик» и т. п.), по второму - табачная. Так, провинциальная Бийская табачная фабрика сменила марку сигарет «Русь», не пошедшую в потребительские массы, на таинственно звучащий «Джокер» (который вдобавок и пишется английскими буквами!).
Похожие страницы:
Бизнес-план и его роль в маркетинге
Реферат >> Маркетинг... превращение данных названий в популярный бренд. 3. Фактическое отсутствие жесткой ... показателям, определяющим реальное качество образовательных услуг и успех у потребителей. 2. ... ) – в. Бизнес-план и его роль в маркетинге 2.1 Общая характеристика Бизнес-план – ...Создание фирменного стиля и его роль в брендинге
Реферат >> Маркетинг... и услуг. Цель курсового исследования – раскрыть процесс создания фирменного стиля и какую роль он ... относится к понятийному аппарату маркетинга, и главная его особенность заключается в том, что бренд формируется в сознании ...Бренд (2)
Реферат >> Маркетинг... его возможности, его реалии, проблемы и предложим возможные пути к его ... McKinsey по маркетингу провел анализ бренда Швейцарии - страны ... им товарах или услугах конкретного бренда, сколько учитывается ... играет весьма важную роль. Покупая плитку швейцарского ...Маркетинг аутентичности
Статья >> Реклама... маркетинга. В-четвертых, клуб любителей определенного продукта можно использовать как площадку для его ... поддержки бренда, предлагают искать совместимые с продуктом услуги. Задачу ... 3. Информационное спонсорство. В роли спонсора выступают различные средства ...Особенности бренда и его атрибуты
Реферат >> Маркетинг... должен учитывать глобальный маркетинг, продвигающий бренды, т. к. его наличие предполагает не ... сейчас в связи с удешевлением услуг мобильной связи, они стали доступны ... , располагающих отношений между брендом и покупателем роль фирменных магазинов, бутиков ...