Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

Маркетинг->Курсовая работа
Данная работа посвящена изучению статистики трудовых ресурсов на предприятиях сельского хозяйства. Рабочая сила, ее состав, структура, численность явл...полностью>>
Маркетинг->Реферат
В процессе развития рыночных отношений произошла смена рынка, на котором господствующее место занимал производитель, рынком покупателя. Традиционная с...полностью>>
Маркетинг->Реферат
Ринок банківських послуг є однією з найважливіших і невід'ємніших складових сучасної ринкової економіки. Тому сьогодні зростає інтерес до різних аспек...полностью>>
Маркетинг->Курсовая работа
Переход экономики нашей страны к рыночным отношениям предполагает наиболее полное и активное применение такого сравнительно нового для нас метода, как...полностью>>

Главная > Реферат >Маркетинг

Сохрани ссылку в одной из сетей:

Содержание

Введение 3

1. Бренд и его роль в маркетинге услуг 3

1.1. Понятие бренда, его характеристики и индивидуальность 3

1.2 Классификация брендов 9

1.4. Этапы создания бренда 15

2.2. Изучение бренда предприятия 18

3. Анализ статьи «Создание стратегии, создание бренда, продвижение бренда. Особенности создания капитала элитных брендов» 2

В данной статье рассматривается опыт зарубежных компаний и анализ возможности его применения для создания элитных брендов на российском рынке. 2

На Западе давно утвердилось мнение, что стоимость любой успешно функционирующей компании складывается из двух составляющих: 40% — это материальные активы (оборот компании, стоимость оборудования, недвижимости, транспорта и т. д.), а остальные 60% — нематериальные активы, в том числе сильный бренд и правильно выбранная стратегия его продвижения. 2

Автором приводиться 3 варианта как складывается репутация: 2

Далее в статье приведена таблица, в которой приведен рейтинг мировых лидеров по стоимости нематериального актива. 2

В работе над созданием стратегии и продвижением брендов компаний-клиентов, будь то российский или зарубежный рынок, всегда нужно уделять особое внимание корпоративному и товарному брендингу. 3

3. Результаты статьи. 3

Список использованной литературы 6

Приложение 1 2

Введение

Формирование покупательского спроса и управление процессом продвижения торговой марки на рынок играет важную роль в развитии и успешности бизнеса в любой сфере деятельности. Каждый год на рынке появляется огромное количество новых товаров и услуг, подавляющее большинство товарных групп представлены торговыми марками. Новые сегменты рынка, едва сформировавшись, стремительно заполняются товарами, мало отличающимися по своей сути. Похожих товаров очень много, и различия между ними не позволяют потребителям правильно и быстро осуществить выбор. Поскольку сегодня товарный ресурс воздействия на потребителя практически исчерпан, необходимо выйти за пределы товара и потребителя, изменить стратегию продвижения товара на рынке. Сегодня самым сильным инструментом бизнеса является бренд.

Современная стратегия брендинга исходит из того, что товар должен олицетворять собой важные и ценные для потребителя качества, вызывающие устойчивый эмоциональный отклик и помогающие установить с ним долговременные отношения. Кроме того, товар (услуга) должен быть легко узнаваемым и популярным. Данные функции выполняет бренд - атрибуты фирмы или товара, отражающие их индивидуальность и ценностные ориентации, привлекающие концентрированное внимание потребителей и мотивирующие их к совершению покупки.

Целью создания бренда является достижение долговременных конкурентных преимуществ в продвижении товара или услуги на рынке. Эффективные бренды обладают сильными убеждениями и оригинальными идеями. Они не только изменяют отношение потребителя к марке и товару, но и преобразуют сознание людей.

Брендинг - это каждодневная напряженная работа с потребителями, которые могут не испытывать недостатка в деньгах, но ограничены во времени. Для таких потребителей экономия времени если не важнее, то, во всяком случае, эквивалентна экономии денег, поэтому небходимо разрабатывать такие коммуникационные технологии, которые экономили бы время потребителей. В этом плане наибольшими возможностями обладает Интернет и другие новые коммуникационные технологии брендинга.

Современный брендинг направлен на управление взаимоотношениями с потребителями и играет важную роль в успехе и прибыльности любого бизнеса. В связи с этим и возникает, на мой взгляд, необходимость изучения теоретических и практических основ, методологического инструментария брендинга, а также зарубежных теоретических и практических достижений.

На мой взгляд, невозможно успешно изучать, понимать и применять на практике научные выводы, идеи, методики, рекомендации, стремиться объединить их в эффективное единство конкретных управленческих действий, пока не будет освоен общий понятийный и терминологический аппарат. Поэтому целью данной курсовой работы является теоретическое изучение понятия «бренд» и его роли в маркетинге услуг.

В задачи входит:

  • Применение теоретических знаний для рассмотрения и анализа роли и места бренда.

  • Рассмотреть методы расчета эффективности бренда.

  • Сделать выводы по работе.

1. Бренд и его роль в маркетинге услуг

1.1. Понятие бренда, его характеристики и индивидуальность

Сегодня залогом успешности предпринимательской деятельности является правильная разработка процесса управления и продвижения на рынок (внутренний и внешний) продукции (товара или услуги) и торговой марки. Один из основных факторов, определяющих развитие торговой марки, ее объективная финансовая оценка, поскольку огромная разница между рыночной капитализацией и чистой стоимостью материальных активов объясняется стоимостью активов нематериальных, одним из которых является торговая марка.1

Каждый год на рынке появляется огромное количество новых товаров, большинство которых представлены торговыми марками, исчисляемыми десятками и даже сотнями. Новые сегменты рынка стремительно заполняются товарами, мало отличающимися по своей сути. Происходит позиционирование товара в целевом сегменте.

Покупатель в своем выборе оперирует не только реальными потребительскими свойствами, но и теми представлениями (образами), которые у него сформировались в процессе восприятия рекламы. Если у него нет явных предпочтений в продукции, он выбирает ее на основании:

впечатлений от прошлых покупок продукции (товаров и услуг);

рекомендаций друзей и знакомых;

иных ассоциируемых впечатлений (внешнего вида продукции, названия, места продажи, цены);

информации о производственных характеристиках продукции (составе, сроке хранения, гарантируемых обязательствах).2

С увеличением количества товаров, среди которых необходимо осуществить выбор, затраты времени на принятие решения о покупке возрастают. Разница во времени между последовательным отбором по установленным характеристикам и реальным выбором товара зависит от представления о товаре. Если представление о товаре сформировано на основе неоднократного его приобретения, то выбор осуществляется быстро. Но если покупатель не имеет никакого представления о товаре, он использует различные маркетинговые коммуникации, и тогда процесс выбора становится более продолжительным.

Проблемы, которые возникают в настоящее время на российском и зарубежных рынках, для своего решения требуют новых подходов, исследований и анализа сложившейся ситуации в сфере маркетинговой деятельности. Сегодня на рынке успехов достигает производитель, не только обладающий более высоким уровнем организации производства и управления маркетинговой деятельностью, владеющий большими финансовыми ресурсами, но способный сформировать у покупателя устойчивое положительное отношение к своему товару и торговой марке, «очеловечить» свой продукт, придать ему яркие личностно-индивидуальные черты. В связи с этим в практику маркетинговой деятельности в России входит новый термин - бренд (от англ. brand - клеймо, тавро). Сегодня бренд является самым сильным инструментом бизнеса.3

Еще в древности появилась традиция ставить знаки, свидетельствующие об изготовителе товара. В частности, подобные знаки были обнаружены в Египте на камнях пирамид, на кирпичах в Риме и старинном китайском фарфоре.

С давних пор в России и за рубежом домашних животных клеймили, чтобы отличать своих от чужих, т.е. клеймо свидетельствовало о собственности, принадлежности их определенному владельцу. В Англии с 1266 г. производители были обязаны ставить клеймо на хлебных изделиях, стеклянных бутылях, а позднее, с 1373 г., кроме клейма производителя, необходимо было ставить клеймо гильдии, к которой относился мастер. Личное клеймо высоко ценилось, его не позволялось передавать детям или способным ученикам после смерти мастера.В начале XIII в. в Европе применялись купеческие знаки, свидетельствовавшие об имени купца поставляемого товара.

В России клеймо стало использоваться с 1667 г. в царствование Алексея Михайловича, на таможне, и свидетельствовало об уплате пошлины.

В 1754 г. при Елизавете Петровне был принят указ, согласно которому требовалось обязательное клеймение товаров; за нарушение этого указа предусматривалось наказание. Указ регламентировал регистрацию эмблем, названий, орнаменты, буквы, цифры. Регламентирование и выдачу охранных свидетельств осуществлял Департамент торговли и мануфактуры.

Постановка клейма производителя или органа, контролирующего изготовление товаров, свидетельствовало о качестве продукции изготовителя. Например, в Англии в 1300 г. ювелирные изделия, не имеющие клейма пробирной палаты, шли на слом, а те, кто осмеливался ставить поддельное клеймо, подвергались смертной казни. В других странах, таких, как Франция, Германия, Австрия, запрещалось продавать товар без клейма.

Хотя процесс клеймения отражает принадлежность товара собственнику, а также свидетельствует о качестве изготовляемой производителем продукции, однако клеймо не дает информации о характере товара, т.е. не отражает особенности, присущие данному товару. 4

Сегодня существует достаточно большое количество определений «бренда». Вот некоторые из них:

бренд - это уникальное имя, символ, дизайн или образ, применяемый для идентификации конкретного товара или компании;

бренд - это комплекс визуальных, смысловых и ценностных характеристик, не только позволяющих отличить товар, но и придающий им дополнительную, общепризнанную социальную и коммерческую ценность;

бренд – это набор утилитарных и символических ценностей, предназначенных для удовлетворения функциональных, социальных, психологических, экономических и прочих нужд потребителя.

бренд – это набор восприятий в воображении потребителя.5

бренд (марка) – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров конкурентов. Ф. Котлер

Товар является результатом деятельности производителей продукции и используется или употребляется для удовлетворения потребностей общества и отдельных его членов.

Если покупатель представляет себе реальные и воображаемые свойства товара на основе полученной информации, то это как раз затрагивает сущность понятия «бренд». Понятие «бренд» же в свою очередь тесно связан с понятием «товар».

Отношение покупателя к товару через торговую марку формирует потребительское сознание, которое объединяет все то, что он знал, чувствовал и воображал о свойствах товара, и влияет на продвижение товара и торговой марки на рынке в будущем.

Следовательно, понятие «бренд» гораздо шире, чем понятие «товар», которое ограниченно и связано с материальными свойствами, удовлетворяющими потребности покупателя. Бренд формирует образ торговой марки и укрепляет ее в сознании потребителя через коммуникации, символизирующие прямое или воображаемое отношение к товару.6

Например, торговая марка «Майский чай» - это символика, посредством которой покупателю предлагается напиток, ассоциируемый в сознании с весенним чаепитием, но само слово «майский чай» не отражает ценности данного товара и не имеет непосредственного отношения к его назначению и качеству.

Таким образом, бренд формирует в сознании покупателей потребительские свойства товара через символику торговой марки.7



Загрузить файл

Похожие страницы:

  1. Бизнес-план и его роль в маркетинге

    Реферат >> Маркетинг
    ... превращение данных названий в популярный бренд. 3. Фактическое отсутствие жесткой ... показателям, определяющим реальное качество образовательных услуг и успех у потребителей. 2. ... ) – в. Бизнес-план и его роль в маркетинге 2.1 Общая характеристика Бизнес-план – ...
  2. Создание фирменного стиля и его роль в брендинге

    Реферат >> Маркетинг
    ... и услуг. Цель курсового исследования – раскрыть процесс создания фирменного стиля и какую роль он ... относится к понятийно­му аппарату маркетинга, и главная его особенность заключается в том, что бренд формируется в сознании ...
  3. Бренд (2)

    Реферат >> Маркетинг
    ... его возможности, его реалии, проблемы и предложим возможные пути к его ... McKinsey по маркетингу провел анализ бренда Швейцарии - страны ... им товарах или услугах конкретного бренда, сколько учитывается ... играет весьма важную роль. Покупая плитку швейцарского ...
  4. Маркетинг аутентичности

    Статья >> Реклама
    ... маркетинга. В-четвертых, клуб любителей определенного продукта можно использовать как площадку для его ... поддержки бренда, предлагают искать совместимые с продуктом услуги. Задачу ... 3. Информационное спонсорство. В роли спонсора выступают различные средства ...
  5. Особенности бренда и его атрибуты

    Реферат >> Маркетинг
    ... должен учитывать глобальный маркетинг, продвигающий бренды, т. к. его наличие предполагает не ... сейчас в связи с удешевлением услуг мобильной связи, они стали доступны ... , располагающих отношений между брендом и покупателем роль фирменных магазинов, бутиков ...

Хочу больше похожих работ...

Generated in 0.0013890266418457