Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

Маркетинг->Реферат
   Социальный менеджмент — это один из элементов сложной системы управления экономикой страны, кото­рый призван обеспечить эффективность развития экон...полностью>>
Маркетинг->Реферат
... 4 Заключение…………………………………………………………………….…3 Список использованных источников…………………………………………...33 Приложения…………………………………………………………………....полностью>>
Маркетинг->Реферат
Подобно человеку товар имеет свое лицо, которое может обеспечить ему рыночный успех или стать причиной полного провала. Лицо товара - это некий уникал...полностью>>
Маркетинг->Реферат
Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, они воспринимают мирово...полностью>>

Главная > Лекция >Маркетинг

Сохрани ссылку в одной из сетей:

План

Тема 1. Особенности международного маркетинга

1.1. Сущность международного маркетинга

1.2. Специфика международного маркетинга

1.3. Интернационализация производства

1.4. Среда международного маркетинга: ее составляющие и изучение

1.5. Барьеры при выходе на внешний рынок

1.6. Способы выхода на внешние рынки

1.7. Развитие совместного предпринимательства в рамках международного взаимодействия

Тема 2. Система маркетинговых исследований в международном маркетинге

2.1. Международные стандарты проведения маркетинговых исследований: актуальность и необходимость использования в практике бизнеса

2.2. Информационное обеспечение международных маркетинговых

исследований

2.3. Международные маркетинговые исследования: организация, методы, управление

2.4. Оценка и выбор зарубежного рынка

Тема 3. Комплекс маркетинга в применении к международной деятельности

3.1. Международная политика продукта

3.2. Международная политика цен

3.3. Информационное и коммуникационное обеспечение международного маркетинга

Тема 4. Реализация маркетинговых стратегий на международных рынках

4.1. Планирование стратегий в системе международного маркетинга

4.2. Моделирование стратегии международного маркетинга

4.3. Организация маркетинга в системе управления международными компаниями

Тема 5. Прикладной международный маркетинг

5.1. Прикладной международный маркетинг: международная торговля лицензиями

5.2. Понятие, классификация и структура лицензионных договоров

5.3. Ценообразование и методы оценки объектов интеллектуальной

собственности

1.1. Сущность международного маркетинга

Понятие “международный маркетинг” следует отличать от понятия “экспорт”. Традиционный экспорт предполагает лишь факт поставки продукции на территорию другой страны. Но поставщиков не заботит (практически), что в дальнейшем происходит с товарами и насколько потребители удовлетворены ими. Международный маркетинг в отличие от экспорта подразумевает систематическую планомерную и активную работу на международных (внешних) рынках на всех стадиях продвижения товара от производителя к потребителю. Международный маркетинг предусматривает наличие различных форм рыночной (деловой) активности. Сюда относятся и сбыт продукции через торгово-посреднические фирмы других стран, и размещение производства в других странах (зарубежные филиалы). Международный маркетинг выражает также масштабность зарубежной деятельности фирмы. Здесь нередко говорят о многонациональном маркетинге как о наиболее сложной организационной форме международного маркетинга. Примеры многонациональных фирм: “Нестле”, “Шелл”, “Кока-кола” и т.д. Эти фирмы владеют всемирно известными товарными знаками и осуществляют разветвленную маркетинговую деятельность, являя множественность вариантов принятия управленческих решений в меняющихся рамках бизнеса.

Следует различать несколько этапов развития международного маркетинга (табл 1.1).

Таблица 1.1

Сущность и этапы перехода к международному маркетингу

Этап

Сущность

1. Традиционный экспорт

Продажа товаров за границу без дальнейшего сопровождения товара. Экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента продажи и поставки и, как правило не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара. Пример: АО”КрАЗ” и его экспортная деятельность (экспорт “чистого” алюминия)

2. Экспортный маркетинг

Экспортер систематически обрабатывает заграничный рынок и приспосабливает свое производство под его требования. При этом экспортер постоянно исследует этот рынок и пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя.

Пример: деятельность компании “Нестле” на российском рынке

(“традиционный русский шоколад”, открытие сети представительств и т.п.)

3. Международный маркетинг

Экспортер глубоко исследует рынок и использует для его обработки весь набор инструментов маркетинга и такие различные формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен, совместные предприятия, создание дочерних предприятий и другие, а не только экспорт.

Пример: корейская корпорация “Дэу электроник” и выпуск автомобилей “Дэу” на заводе-филиале в Узбекистане

4. Глобальный маркетинг (в сочетании с международным менеджментом)

Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и практически все функциональные сферы деятельности предприятия: снабжение, исследования и разработки, персонал, финансы и др. Фактически - это рыночно ориентированное управление предприятием в заграничных условиях (международный менеджмент свойственен транснациональным корпорациям).

Пример: деятельность компании “Кока-кола” на российском рынке: строительство заводов, особая политика в менеджменте и рекламе и т.д.

Итак, под международным маркетингом можно понимать следующее:

  1. Реализация товаров или услуг за пределами своей страны.

  2. Проведение фирмой маркетинговых мероприятий при условии, что фирма - часть другого предприятия (производитель или продавец на зарубежном рынке) и (или) имеется некоторое влияние или контроль за маркетинговой деятельностью компании, который исходит из другой страны.

Концептуально основа международного маркетинга выражается в следующем:

- интернационализация предприятий и хозяйственной жизни в целом;

- бурное развитие НТП, структурная перестройка производства;

- перемены в характере товаров, поставляемых на рынки (интерес к “ноу-хау”, обмену лицензиями, интернационализация НИОКР и т.п.);

- сокращение ЖЦТ при одновременном росте требовательности потребителей к упаковке, качеству, дизайну и другим параметрам товара, импортируемого в страну;

- обострение конкурентной борьбы (в ряде случаев - ценовая, торговая война).

Второй аспект международного маркетинга - это необходимость разработки стратегии и тактики маркетинга, а также приспособления комплекса маркетинга в целом к условиям конкретного странового рынка, например американские, западногерманские или индонезийские версии комплекса маркетинга.

Помимо прочего, международный маркетинг - это особая интегративная функция управления, в рамках которой осуществляются планирование, организация, финансирование и контроль международной маркетинговой деятельности.

Учитывая вышеизложенное, можно определить международный маркетинг с точки зрения его экономической сущности:

  1. это рыночная концепция управления, построенная на принципах оптимизации производственно-хозяйственной деятельности, в основе которой лежат существующие и будущие потребности зарубежных рынков при одновременном достижении эффективности работы компании;

  2. это логика предпринимательского мышления, согласно которой весь рынок (мировой) рассматривается как источник получения прибыли на систематизированной (плановой) основе.

Базой принятия всех решений в международном маркетинге служат маркетинговые исследования различной направленности и характера и лежащая в их основе информационная база.

Основные маркетинговые решения представлены на рис.1.1.

Решение о комплексе маркетинга

Рис.1.1. Основные маркетинговые решения

Хотя радикальных отклонений между национальным и международным маркетингом нет (в их основе лежат одни и те же принципы), тем не менее последнему присуща некоторая специфика.

1.2. Специфика международного маркетинга

Конечно, международный маркетинг не предполагает каких-либо новых функций маркетинга. Такие фундаментальные требования, как постановка маркетинговых задач, выбор целевых рынков, позиционирование продукции, разработка комплекса маркетинга, проведение контроля маркетинговой деятельности, актуальны и необходимы в работе фирмы за рубежом. Однако следует помнить, что определенная специфика, связанная с особенностями функционирования внешних рынков и условиями маркетинговой деятельности на них, придает международному маркетингу черты, которые обязаны учитывать национальные компании.

В их числе можно назвать следующие:

1. На внешних рынках приходится прилагать более значительные и целенаправленные усилия, более умело (искусно) использовать маркетинговые приемы, методы, процедуры, чем это требуется на внутреннем рынке. Как уже говорилось, внешние рынки предъявляют особые требования к предлагаемым товарам, их сервису и рекламе. Это связано и со спецификой (характером) спроса на отдельных рынках, и с уровнем конкурентной борьбы на них. Например, на рынке США демонстрируют феноменальный успех автомобили японских фирм (“Хонда”, “Тойота” и др.), что в числе прочего связано с виртуозностью ведения бизнеса на рынке США (технический уровень автомобилей, оснащение, традиционное для Америки, рекламная деятельность и т.д.).

2. Изучение зарубежных рынков, их возможностей и требований - более сложный и трудоемкий, а также затратоемкий процесс. Так, мировой рынок включает около 180 страновых рынков, каждому из которых присущи определенные особенности. Например, независимость государства, валютная система, законодательство, экономическая политика государства, языковая, культурная, религиозная среда, бытовые и прочие особенности, обычаи. Этот факт диктует необходимость создания специальных исследовательских подразделений и/или поиск специализированных фирм-консультантов, которые за плату (часто очень высокую) предоставляют информацию о товарном рынке.

3. Для эффективной деятельности на внешнем рынке нужно творчески и гибко использовать маркетинговые методы (процедуры). Конечно, стандартных приемов нет. Особенно важно учитывать социо-культурную специфику страны, традиции ведения бизнеса, использование тех или иных форм экспорта (его стимулирования) и т.п.

4. Важно следовать требованиям внешних рынков, а точнее потенциальных иностранных покупателей: соблюдать принятые условия сбыта, дорабатывать или совершенствовать продукцию, в том числе разрабатывать и производить товары рыночной новизны, чтобы обеспечить стабильную конкурентоспособность на перспективу.

Это обусловливает проведение предварительных маркетинговых исследований зарубежных рынков с целью получения объективной информации о том, что в действительности необходимо потребителям на данном рынке. Масштабные исследования могут стоить сотни тысяч долларов, в то время как потери могут оказаться роковыми. Пример уже хрестоматийный: неудача “Форд” в случае с автомобилем “Америкэн Эдсель” обошлась в 250 миллионов долларов.

Таким образом, международный маркетинг связан:

- с большей потребностью в информации как общего, так и специального характера;

- с большей сложностью получения информации;

- с наличием нетрадиционных (по сравнению с внутренним маркетингом) и более высоких рисков.

Выход на зарубежный рынок ставит компанию в ситуацию, радикально отличную от той, которая может быть ей знакома из опыта работы на национальном рынке.

Существует еще один аспект международного маркетинга, которому следует уделить внимание. Речь идет об использовании международного маркетинга для разработки концепции интернационализации деятельности предприятия. В связи с этим главная функция международного маркетинга - обоснование целевых позиций управления активностью предприятия на мировом рынке.



Загрузить файл

Похожие страницы:

  1. Международный маркетинг (9)

    Шпаргалка >> Маркетинг
    ... Основные понятия международного маркетинга Фирмы занимаются международным маркетингом в силу ... среду. В связи с глобализацией, международным разделением труда и воз­никновением международных рынков особую актуальность приобретает международный маркетинг ...
  2. Международный маркетинг (15)

    Курсовая работа >> Маркетинг
    ... международного маркетинга? [18, С. 21] Последовательность решений, принимаемых в международном маркетинге Анализ среды международного маркетинга. Определение целей выхода на международный ... деятельности. Среди видов международного маркетинга можно выделить ...
  3. Маркетинг (52)

    Конспект >> Маркетинг
    ... Лекция 10. Международный маркетинг 1. Понятие международного маркетинга 2. Сущность и задачи международного маркетинга 3. Концепции международного маркетинга 4. Принципы, среда международного маркетинга 5. Особенности перехода к международному маркетингу ...
  4. Международный маркетинг (11)

    Реферат >> Маркетинг
    ... средами, является первостепенной заботой маркетологов, занимающихся задачами международного маркетинга. 2. Задача международного маркетинга. Задача маркетолога, занимающегося международным маркетингом ...
  5. Маркетинг конспект лекций

    Лекция >> Маркетинг
    ... выбор. 5. Международный маркетинг Международный маркетинг представляет собой ... международного маркетинга от национального обусловлены различиями внешней среды. Среда международного маркетинга включает: экономическую, политико-правовую и культурную среду ...

Хочу больше похожих работ...

Generated in 0.0063059329986572