Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

Маркетинг->Реферат
Основной капитал (основные средства, основные фонды) – часть национального богатства; созданная в процессе производства, использующийся в экономике дл...полностью>>
Маркетинг->Курсовая работа
Финансовое состояние - это самая важная характеристика экономической деятельности предприятия во внешней среде. Оно определяет конкурентоспособность п...полностью>>
Маркетинг->Реферат
В настоящее время рынок бытовой техники г. Владивостока выходит на новый уровень как качественного, так и количественного развития. Продажа бытовой те...полностью>>
Маркетинг->Реферат
Развитие производственных и социальных отношений уже в древних цивилизациях вызвало необходимость передачи информации, предназ­наченной конкретным гру...полностью>>

Главная > Контрольная работа >Маркетинг

Сохрани ссылку в одной из сетей:

Особенности международных маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование на внешней рынке по функциональной нагрузке ничем не отличается от национального маркетингового исследования .

Однако существует ряд факторов, которые необходимо учитывать при решении вопроса о необходимости проведения маркетингового исследования на внешнем рынке:

уместность. Исследование не должно проводиться лишь с целью удовлетворения любопытства топ-менеджмента или подтверждения правильности ранее принятых решений. Уместность обусловливается поддержкой стратегических и тактических действий, т. е. ожиданием получения именно той информации, которая будет востребована.

Тип и характер искомой информации. Если информация, необходима для принятия решений, уже существует в форме результатов прежних исследований, проводимых для других целей, к дополнительному исследованию обычно не прибегают.

Выбор времени проведения исследования. В случае если планируется производство нового товара, все решения по обоснованию цены этого товара, его потребительских свойств, наименования и иных характеристик должны быть выполнены задолго до начала массового производства.

Наличие/нехватка у компании собственных ресурсов. Хотя этот фактор кажется очевидным, в некоторых случаях маркетинг-менеджеры компаний начинают исследования рынка при отсутствии четких данных о доступных их подразделению ресурсах компании, включая бюджет исследования и человеческие ресурсы.

Анализ эффективности исследования. В ходе планирования маркетингового исследования на внешнем рынке необходимо произвести анализ отношения стоимости исследования к получаемым выгодам с целью определения ценности искомой информации.

Диапазон маркетинговых исследований весьма обширен. Он охватывает:

Определение характеристик рынка

Оценку потенциала рынка

Анализ долей рынка

Анализ продаж

Исследование трендов бизнеса

Краткосрочное прогнозирование

Исследования конкурентоспособности товара

Долгосрочное прогнозирование

Исследование ценообразования

Рыночные испытания товара

Международное маркетинговое исследование не представляет собой качественно нового процесса по сравнению с маркетинговым исследованием, выполняемым на национальном рынке. Важнейшая особенность международных маркетинговых исследований очевидна - эти исследования сложнее и дороже национальных.

Можно выделить 3 основных типа международных маркетинговых исследований:

сбор и анализ общей информации по стране, району и/или рынку.

сбор и анализ конкретной информации, используемой для разрешения проблем, возникающих в организации рекламы, ценообразовании, дистрибуции и разработке товара.

прогнозирование будущих требований к маркетинговой деятельности компании в пределах конкретных рынков или стран.

Национальные маркетинговые исследования обычно сконцентрированы в пределах второго типа, тогда как в рамках международных маркетинговых исследований деятельность маркетолога шире и охватывает информацию, характерную для всех 3 типов исследований. Организация правильного маркетингового исследования при вхождении на новый рынок требует одновременного анализа и сравнения разнообразной информации, собираемой по всем оболочкам маркетинговой макросреды.

Вторичная информация в международных маркетинговых исследованиях: понятие, источники достоинства и недостатки

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Поскольку кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований, то сбор вторичных данных обычно предшествует сбору первичных данных. Для малых, а порой и средних организаций кабинетные исследования -- это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Приведем совет весьма известного автора, с мнением которого в данном случае мы полностью согласны: "Всегда начинайте сo вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным". [4]

Внутренними источниками служат отчеты организации, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция и др.

Внешними источниками вторичной международной маркетинговой информации являются:

Международные организации: ООН, Международный банк реконструкции и развития, Международный валютный фонд - собирают массу экономической и социальной информации по всем странам мира.

Национальные государственные и общественные организации, существующие во всех вовлеченных в международные экономические отношения странах, также представляют собой важный источник международной маркетинговой информации. К национальным общественным организациям относятся торговые и торгово-промышленные палаты. Кроме этого типа общественных организаций важную вторичную маркетинговую информацию могут предоставить разнообразные союзы предпринимателей.

Консалтинговые компании (включая аудиторские) составляют наиболее обширную категорию источников вторичной международной маркетинговой информации, являющейся к тому же чаще всего заказной.

Зарубежные государственные и негосударственные представительства, а так же вовлеченные в обслуживание международных торговых операций и инвестиций банки уже давно превратились в источники весьма ценной и достоверной международной маркетинговой информации.

Банки

Интернет

Можно выделить четыре главных достоинства использования вторичных данных.

1. Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных.

2. Дешевизна по сравнению с первичными данными.

3. Легкость использования.

4. Повышение эффективности использования первичных данных.

К недостаткам вторичных данных относятся возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, сложность оценки достоверности. Эти недостатки обусловлены, прежде всего, тем, что первичная информация получается не специально исходя из целей определенного маркетингового исследования, а исходя из каких-то других целей.

При всей ценности официальных источников информации нужно иметь в виду, что содержащиеся в них данные практически доступны всем, и поэтому никому не дают преимущества. Это так называемые жесткие данные.

В большинстве случаев организации обеспечивает стратегическое преимущество возможность получить информацию, которой нет у конкурентов, или опередить их в получении этой информации,

Такая информация называется «мягкой», и ее получают, как правило, из неофициальных источников. К ним можно отнести информацию, получаемую от работников отдела сбыта предприятия, специалистов по техобслуживанию и др., а также -- из внешних источников (посредники, поставщики, потребители и др.).

При использовании вторичных данных необходимо учитывать следующее:

Какие товары включены в статистическую отчетность

Кто занимается сбором сведений, с какой целью и не было ли причин для их искажения

От кого эти сведения получены и не содержат ли они искажений вследствие заинтересованности лиц и организаций, давших сведения

Каким способом получены сведения и можно ли эту методологию сбора информации считать надежной

Насколько статистические данные соответствуют другим местным или международным публикациям, могут ли разночтения быть достаточно убедительно обоснованы.

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации.

Таким образом, вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться:

С ситуацией в отрасли

Со степенью доступности и территориальным расположением рынков

С последними достижениями науки и техники

С тенденциями изменения объема продаж и прибыли

С конкурентами

Со стоимостью международных перевозок различными видами транспорта

С особенностями таможенного законодательства

Первичная информация в международных маркетинговых исследованиях: понятие, методы сбора и проблемы сбора данных за рубежом

Неотъемлемым дополнением к сбору и использованию вторичной информации в международном маркетинговом исследовании служит сбор первичных данных. Первичная информация - это данные, полученные специально для решения конкретной маркетинговой проблемы путем проведения полевых маркетинговых исследований.

К полевым маркетинговым исследованиям относятся:

Наблюдения, которые ведут за выбранными группами людей, действиями и ситуациями, например за поведением покупателей в магазине.

Прямые опросы - предназначенные для выявления уровня знаний потребителей о продукте, отношения к нему, предпочтений и покупательского поведения. Опросы могут носить структурированный характер, когда все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, и неструктурированный характер, когда задаются вопросы в зависимости от получаемых ответов.

Экспериментальное исследование, когда выбирают однотипные группы, выдают им задания, выявляют факторы, влияющие на результаты, сравнивают групповые реакции.

Инструментами наблюдения и опросов являются анкеты, а также механические устройства (счетчики количества людей, видеокамеры).

Техника сбора и последующего анализа первичных данных в рамках международных маркетинговых полевых исследований мало, чем отличается от применяемой для национальных рынков. Отличия состоят в больших затратах времени и средств на эту работу, которая связана с выездом и проживанием за рубежом, а также с возможным наймом и инструктажем местных исполнителей для сбора требуемой информации.

Первичную информацию можно также собирать путем панельного опроса. Панель представляет собой выборочную группу лиц, подвергаемую повторяющимся вопросам. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, представители торговли и промышленности, эксперты. Панельный опрос имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами. Он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности изучаемых явлений.

Практика международного маркетинга выработала определенный алгоритм маркетолога, обеспечивающий баланс между кабинетным и полевым использованием заказных или собственных исследований.

Основные фазы этого алгоритма:

Сначала определяется реальное предложение, с которым компания может выйти на внешний рынок, и с учетом выбранного товара производится сбор и анализ вторичных данных по соответствующим странам и отраслям

После этого исследователь концентрирует усилия на конкретном рынке и организации сбора первичных данных

Затем организуются маркетинговые исследования за рубежом (полевые исследования)

Можно выделить следующие проблемы, связанные со сбором первичных данных за рубежом:

Получение репрезентативных выборок. Во многих странах сложно обнаружить полностью репрезентативную и подробную информацию по социально-экономическим характеристикам населения, поскольку такая информация либо неполна, либо несвоевременна, либо представлена в несопоставимых форматах

Этика и неполучение ответа. Не надо забывать, что объект зарубежного полевого маркетингового исследования - живой человек со всеми присущими ему особенностями характера и сиюминутными настроениями. Поэтому у него иногда бывает предрасположенность не отвечать. Даже если респондент согласился на интервью, нет Никах гарантий, что он обязательно ответит на все вопросы и даст желаемую информацию.

Разработка адекватности вопросников. Адекватность вопросника задачам международного маркетингового исследования в основным определяется его 3 характеристиками: адекватностью перевода сути оригинала вопросника, уровнем грамотности респондентов, уровнем технологии или искусства разработки вопросника.

Заключение

Исходя из всего вышеизложенного, можно заключить, что в современной экономике основной составляющей успешности предпринимательства является информированность потребителя. Маркетинговые исследования служат инструментом, помогающим выявить и удовлетворить запросы и ожидания потребителя в стремлении поставщика услуг сделать из потенциального покупателя своего клиента.

Подводя итог, следует сказать, что использование маркетинговых исследований в условиях современного, уже практически сложившегося рынка не только полезно, а просто необходимо для успешного ведения бизнеса и конкурентоспособности фирмы.

В зависимости от целей и объемов, отпускаемых на это средств, фирма может выбрать любой из вариантов ведения данного направления работы: иметь собственное маркетинговое подразделение на фирме, постоянно пользоваться услугами аналитических фирм по проведению исследований и мониторинга рынка по тем или иным направлениям, заказывать отдельные однократные исследования и т.д. На сегодняшний день спектр услуг, которые могут быть предложены фирмам в этой области, достаточно обширен.

По нашему мнению, проведение маркетинговых исследований может обеспечить заказчика регулярным получением самой последней и актуальной информации, и тем самым поможет любой компании выйти на международный

Список литературы

1. Брыскин В.В. Математические модели маркетинга. – Новосибирск. Наука. Сиб. изд. фирма, 1992

2. Все о маркетинге. Сборник материалов для руководителей экономических и коммерческих служб. - М.: «Азимут-центр», 1992

3. Завгородная А.В., Казевич М.С. Маркетинг: методы и процедуры: Учеб. Пособие. – Л.: Изд-во Ленингр. Фин.-экон. ин-та, 1990

4. Завьялов П.С. Маркетинг в малом и среднем бизнесе. - М.: изд. центр «Россия молодая», 1992

5. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: Практ. Пособие. – М.: «Финстатинформ», 1994

6. Лайс Г. Маркетинг: Пособие для практиков. Пер. с нем. Гукасяна Г.А. – М.: «Международные отношения», 1993

7. Маркетинг . Под ред. А.Н. Романова. - М.: «Банки и биржи», «ЮНИТИ», 1995

8. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. Практические рекомендации. Методические советы. Порядок проведения. -М.: «Ось», 1996

9. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях. - М.: «Международные отношения», 1993

20



Загрузить файл

Похожие страницы:

  1. Маркетинговые исследования рынка (4)

    Бизнес-план >> Маркетинг
    ... МАРКЕТИНГ на тему МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА НА ПРИМЕРЕ ЗАО ... прочих силах, действующих на рынке. Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных ... ошибки велика, проведение маркетин­говых исследований связано с применением методов ...
  2. Маркетинговые исследования рынка (3)

    Реферат >> Менеджмент
    ... товаров, прогнозирование параметров развития рынка. Целенаправленность в проведении маркетинговых исследований, а главное, степень ... тогда проводимые исследования носят маркетинговый характер; в противном случае это просто исследования рынка, конкурентов ...
  3. Маркетинговые исследования рынка шоколадных батончиков

    Курсовая работа >> Маркетинг
    ... к товару. Таблица 1 - План маркетингового исследования рынка шоколадных батончиков Этап исследования Содержание этапа Ответственные Сроки ...
  4. Маркетинговое исследование рынка строительных материалов

    Дипломная работа >> Маркетинг
    ... результаты проведенного маркетингового исследования. 1 Теоретическая часть. ОСНОВЫ Проведения маркетингового исследования рынка 1.1 Основные направления и методы маркетинговых исследований Чтобы ...
  5. Маркетинговых исследований рынка телекоммуникационных услуг г. Оренбург

    Курсовая работа >> Маркетинг
    ... проведения маркетинговых исследований рынка...7 1.1 Сущность и целевая направленность маркетинговых исследований рынка………………………………………………………………………………7 1.2 Методы проведения и классификация маркетинговых исследований рынка……………………………………………………………………………...10 ...

Хочу больше похожих работ...

Generated in 0.0018341541290283