Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

Маркетинг->Реферат
Экономическая эффективность общественного производства в целом во многом определяется производственной деятельностью предприятий (прежде всего промышл...полностью>>
Маркетинг->Реферат
Эффективность управления бывает тактической и стратегической. Тактическая эффективность отражает получение эффекта в ближайшем времени, стратегическая...полностью>>
Маркетинг->Реферат
Автором курсовой работы данная тема выбрана потому, что телекоммуникации – сфера, без которой в наши дни не представить как и успешное ведение бизнеса...полностью>>
Маркетинг->Курсовая работа
В условиях перехода к рыночным отношениям вопросы умелой и грамотной организации коммерческой деятельности в торговле и других отраслях хозяйствования...полностью>>

Главная > Реферат >Маркетинг

Сохрани ссылку в одной из сетей:

Если длина ролика отличается от базового размера, то стоимость обычно определяется пропорционально. Так, если минутный тариф равен 10000 долл., то 30 секунд будут стоить 5000, 15 секунд – 2500. Некоторые каналы на особо короткие споты (до 10 секунд) устанавливают повышенные коэффициенты.

Второй получивший распространение в последние годы подход является более сложным. Он основан на продаже не рекламного пространства, а телеаудитории. Рекламодатель покупает не время (например, 30 секунд в вечерних новостях), а рейтинги (например, 400 пунктов целевой аудитории). То есть цена рейтинга – это стоимость демонстрации ролика, набирающего рейтинг, равный 1 %. В таком случае рекламодатель не платит за «ненужных» ему зрителей, и достижение именно его потенциальных покупателей обходится ему дешевле.

При установлении расценок, прежде всего, определяется размер рекламы базового рейтинга (обычно 30 или 60 секунд), далее – базовая аудитория (все население, горожане, мужчины и т. д.).

Часто базовый рейтинг обозначается как 1 GRP.

Существуют два варианта продаж по рейтингам:

  • фиксированное размещение;

  • плавающее размещение.

При фиксированном размещении реклама выходит в тех программах или рекламных блоках и в те дни, которые выбрал рекламодатель.

При плавающем размещении реклама выходит по программам и датам произвольно. Набирается лишь оговоренный рекламодателем объем GRP.

Недостатком плавающего размещения является то, что реклама ставится не там, где хотелось бы, а там, где для нее остается время. Однако при этом выбирается именно целевая аудитория. И еще, рекламодатель получает очень серьезные скидки – 15–25 % и более от расценок при фиксированном размещении.

Система скидок, наценок и комиссионных в телерекламе во многом похожа на газетно-журнальную. Есть скидки объемные, пакетные, сезонные, для местных рекламодателей, наценки за срочность, комиссионные рекламным агентствам и т. д.

Вместе с тем телерекламной системе присущи и свои специфические черты. Среди скидок можно выделить следующие: за размещение в межпрограммном пространстве, за размещение вне прайм-тайм, за размещение только на определенном канале, за размещение в пуле с несколькими каналами и т. д.

Реклама на телевидении требует значительного количества повторов.

При планировании рекламы на телевидении стоит иметь в виду, что в прайм-тайм у экранов находится больше зрителей, и, соответственно, охват очень высок. В это время можно охватить практически всю телевизионную аудиторию, в том числе тех зрителей, которые очень редко смотрят телевизор. Но в данное время уровень индекса соответствия аудитории низкий, а цена рекламы самая высокая. К тому же в этот период возрастает общий объем рекламы, выделиться на фоне которого сложнее.

При рекламировании на каналах с небольшими рейтингами и небольшим охватом стоимость ниже. Здесь легче добиться определенной частоты. Но охвачена будет, скорее всего, только часть целевой аудитории.

Больший охват будет обеспечен при использовании большого перечня программ. При этом частота будет невысокой. Например, разные художественные фильмы могут достичь большого охвата. При рекламировании в сериале в значительно большей степени увеличится частота, но не охват.

Одновременное размещение рекламы на разных каналах увеличит охват массовой аудитории.

В 90-х годах ХХ века компаниями IRI и Media Marketing Assessment (MMA/Carat) был проведен ряд исследований AdWorks. По их результатам были сделаны следующие интересные выводы.

  • При наличии телевизионной рекламы наблюдается прирост объема продаж для всех торговых марок. В общем, чем чаще показывать рекламу на различных каналах, тем выше будет процент общего прироста продаж благодаря телевизионной рекламе.

  • Имеет значение периодичность показа рекламы. Эффективность телевизионной рекламы увеличивается, если возрастает среднегодовое значение еженедельных непрерывных показов.

  • Эффективность телевизионной рекламы можно также повысить с помощью 30-секундных рекламных роликов, так как, согласно нескольким повторным исследованиям, они более полезны, чем 15-секундные, поскольку в 30-секундный ролик можно поместить больше запоминающейся рекламной информации.

  • План, предусматривающий использование различного эфирного времени и телепрограмм для показа рекламы, более эффективен, чем план, где используется одно время суток или одна программа для рекламных показов.

  • В успешных медиапроектах стремились либо расширить целевую аудиторию, либо сместить акценты на определенную группу потребителей. При этом уменьшалось использование дневного эфирного времени.

  • Чем чаще рекламировали новый продукт в пиковое время (в вечерние часы), тем больше увеличивались объемы его продаж. Интенсивная реклама на первых полосах печатных СМИ, скорее всего, также увеличивает объем продаж [40, С. 278–279].

Радио.

Медиапланирование на радио во многом схоже с планированием на телевидении.

Планирование рекламы на радио имеет ряд особенностей. Именно на радио практическое и теоретическое медиапланирование пересекаются плотнее всего.

Реклама на радио охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе, ведь треть всех передач слушается вне дома. Эффективность минутного рекламного ролика на радио составляет примерно 75% эффективности стандартного 30-секундного телеролика. По охвату российской аудитории радио занимает почетное второе место после ТВ. В отличие от прессы радиостанции обладают большими возможностями размещения локализованных рекламных кампаний. При том, что реклама на радио обладает возможностью охвата аудитории порядка 80%, его доля в рекламных затратах обычно составляет всего 4%. Как правило, по затратам на радиорекламу лидерами являются следующие категории товаров и услуг: сотовая связь, рестораны, клубы и казино, автомобили, мебель.

Рекомендации по размещению рекламы на радио:

  • уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ того социального слоя, для которого он предназначен;

  • сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста;

  • программа должна быть составлена так, чтобы слушатель мог менее чем за 6-8 секунд понять суть рекламного сообщения.

Стандартные хронометражи аудиороликов - 30 сек, 15 сек. В основном стоимость указывается за 30 сек., причем стоимость за размещение пятнадцатисекундного аудиоролика рассчитывается, как правило, не пропорционально, а с использованием специальных коэффициентов (от 0,5 до 0,7).

Таким образом, планируя работу с телевидением, важно помнить, что распределение эфирного времени осуществляется заранее на достаточно длительный срок. Поэтому стоит договориться о размещении за несколько месяцев до предполагаемого выхода рекламного ролика в эфир.

При выборе длительности можно опираться не только на противоречивые научные данные, но и просто на здравый смысл. Для того чтобы реклама произвела эффект, она должна быть замечена человеком, осмыслена или просто запомнена. На это нужно время. По одному из предположений, минимум 4 секунды. В современном телевизионном эфире большая рекламная конкуренция. Чтобы выделиться на общем фоне, рекламодателю требуются и многократное повторение, и оригинальный подход к созданию ролика, что существенно увеличивает рекламный бюджет.

Медиапланирование на радио во многом схоже с планированием на телевидении.

Особенности медиапланирования в интернете

Реклама в Интернете стала играть существенную роль с 1994 года, когда журналом Wired был создан HotWired – первый веб-сайт, существующий за счет рекламы. На этом сайте были размещены баннеры таких компаний, как AT&T, IBM и Zima. Они предлагали читателям отозваться, «кликнув» на баннер. И уже в 1995 году на интернет-рекламу в сети было потрачено более 40 миллионов долларов.

С каждым последующим годом расходы на Интернет только растут. И это несмотря на то, что их сдерживает: новизна, неизученность носителя, отсутствие достаточного количества специалистов, низкая стоимость, из-за которой крупные агентства «заворачивают» бюджеты своих клиентов в более дорогие рекламоносители.

Вместе с тем в 2006 году начал продавать интернет-рекламу и монополист российского рынка телевизионной рекламы, компания «Видео Интернешнл». Начала измерение интернет-аудитории компания TNS Gallup AdFact.

Интерес к интернет-рекламе растет очень быстро, и им начинают пользоваться все новые категории рекламодателей, в том числе производители и продавцы массовых товаров. В России, по разным оценкам, в 2006 году насчитывалось 20–25 миллионов пользователей.

Успешное развитие интернет-рекламы обуславливается, прежде всего, ее значительными достоинствами. Новый электронный рекламоноситель обладает рядом качеств, позволяющих удовлетворять потребности людей, которые не могли быть удовлетворены традиционными средствами массовой информации.

Интернет-пользование.

Так же как у телевидения и радио есть ритмы телесмотрения, у Интернета есть свои ритмы пользования. Исследования российского Интернета выявили два четких временных периода всплесков активности: «В рабочее время это два интервала – с 10 до 12 ч. (1/6 количества регулярных пользователей) и с 15 до 16 (примерно 1/5 таких пользователей). Оба указанных «пика» – заходы с компьютеров на рабочих местах. В 22–23 ч. наблюдается «домашний пик» (примерно 1/7 пользователей)» [49, стр. 64].

Результаты исследований компании Atlas Institute указывают на то, что, хотя реклама ранним утром и не раздражает пользователя, потребительского эффекта от нее ждать не стоит. Наиболее благосклонно посетители воспринимали рекламу в дневные часы, в то время как ранним утром их потребительская активность была на нуле.

Большинство пользователей Сети активны в середине дня в обеденное время – когда многие выходят в Интернет с работы или из школы, но занимаются в Сети личными делами, а также вечером после ужина.

Пользователи, которые пользуются Интернетом поздно ночью, более активно настроены – они с большей готовностью делают заказы, регистрируются на сайтах.

Характеристики.

Рекламодателям необходимо знать количественные и качественные показатели аудитории, формат размещаемой на том или ином сайте рекламы.

Статистика посещений сайта получается с помощью регистрационных программ. Обычно фиксируются хиты и хосты. Хиты (hit, visit) – общее число визитов на сайт за определенное время, например, за неделю, месяц и т. д. Хосты (host, site reach) – число уникальных посетителей. Хосты определяются по IP-адресу машины, а также по IP-адресу прокси-сервера (если посетитель им пользуется).

Один и тот же пользователь может посещать сайт многократно. Считается, например, что на каждого человека может приходиться от 25 до 100 подключений в неделю. То есть число подключений не равняется количеству различных читателей, количество хитов будет больше количества хостов. Таким образом, для рекламодателя, в первую очередь, важны именно хосты.

С помощью автоматической статистики также можно иметь информацию по географическому положению пользователя, по знакомству с конкретной рекламой, по заинтересованности в той или иной информации и т. д.

Дополнительные данные, например, социально-демографические, могут быть получены на основе специального анкетирования.

Для изготовления баннеров выгоднее использовать стандартные интернет-инструменты, ориентироваться не на последний писк компьютерной моды, а на среднюю технику и программы. Зачастую навороченная анимация может быть «понята» программным обеспечением лишь весьма скромного количества потребителей.



Загрузить файл

Похожие страницы:

  1. Разработка медиаплана для компании, продвигающей туристические услуги на примере туристической

    Реферат >> Маркетинг
    ... туристической сфере; - изучить специфику туристических услуг; - исследовать методику разработки медиаплана: медиастратегию и медиатактику; - провести анализ процесса разработки медиаплана для туристической ... рекламное агентство, которое знает специфику ...
  2. Маркетинговое управление турфирмой

    Реферат >> Физкультура и спорт
    ... для продажи высококачественного продукта. По сведениям WTO, 70% туристических агентств ... являются разработка рекламной стратегии и медиаплана, контроль за выполнением медиаплана, ... коммуникаций в сфере туризма определяется спецификой, как самой рекламы, ...
  3. Анализ рынка туристских услуг на примере турфирмы Интурист

    Реферат >> Физкультура и спорт
    ... для продажи высококачественного продукта. По сведениям WTO, 70% туристических агентств ... разработка рекламной стратегии и медиаплана, контроль за выполнением медиаплана, ... предлагаемых услугах с выделением специфики и потенциальных возможностей, которые ...
  4. Мировой маркетинг как тип управления

    Курсовая работа >> Менеджмент
    ... компании следует учитывать специфику глобальной среды международного ... для продажи высококачественного продукта. По сведениям WTO, 70% туристических агентств ... являются разработка рекламной стратегии и медиаплана, контроль за выполнением медиаплана, ...
  5. Эффективность рекламной деятельности ООО Ключ-Н

    Задача >> Менеджмент
    ... в силу специфики продукции. Следовательно ... для разработки широковещательной и печатной продукции и отдел кадров. Как правило, договор между «агентством ... рекламной кампании, разработка медиаплана, составные ... туристических фирм, а также рекламных и PR-агентств ...

Хочу больше похожих работ...

Generated in 0.0018310546875