Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

Маркетинг->Реферат
Экономическая эффективность общественного производства в целом во многом определяется производственной деятельностью предприятий (прежде всего промышл...полностью>>
Маркетинг->Реферат
Эффективность управления бывает тактической и стратегической. Тактическая эффективность отражает получение эффекта в ближайшем времени, стратегическая...полностью>>
Маркетинг->Реферат
Автором курсовой работы данная тема выбрана потому, что телекоммуникации – сфера, без которой в наши дни не представить как и успешное ведение бизнеса...полностью>>
Маркетинг->Курсовая работа
В условиях перехода к рыночным отношениям вопросы умелой и грамотной организации коммерческой деятельности в торговле и других отраслях хозяйствования...полностью>>

Главная > Реферат >Маркетинг

Сохрани ссылку в одной из сетей:

Первым этапом в процессе подготовки медиаплана является скрупулезное и тщательное изучение основных данных о продуктах или услугах, которые предстоит продвигать на рынке. На данном этапе определяется объект изучения, устанавливается круг источников необходимой информации, осуществляется сбор, хранение, проверка, корректировка, систематизация и обработка данных, проводится анализ данных для выяснения тенденций формирования спроса и предложения в данный момент.

После получения всех этих данных составляется первичный план, содержащий перечень маркетинговых и рекламных задач, которые впоследствии будут трансформированы в цели, поставленные перед средствами массовой информации. На данном этапе закладывается фундамент последующей работы со СМИ.

Затем определяются целевые сегменты рынка и соответствующие им средства массовой информации. То есть выбирается приоритетное направление медиаполитики. Например, серия материалов о предлагаемом товаре или услуге публикуется на страницах «Коммерсанта» или «Независимой газеты» или же ей отводится время в рамках каких-либо постоянно транслирующихся телевизионных программ.

На четвертом этапе разработки медиаплана определяется количество средств массовой информации, вовлеченных в продвижение товара на рынке, сопоставляются обозначенные цели и те СМИ, которые будут использоваться в первую очередь для их реализации, готовится список лиц, которые могут содействовать или противодействовать ходу рекламной акции.

На заключительном этапе план работы со средствами массовой информации укладывается в определенные достаточно жесткие временные рамки, указываются точные сроки выполнения каждого этапа работ.

Вышеперечисленные пять элементов входят в состав практически всех медиапланов, однако необходимо учитывать тот факт, что практически любой медиаплан может быть расширен в зависимости от места и условий проведения рекламной кампании. Помимо этого любой медиаплан включает в себя как статистические данные, так и требования, предъявляемые к содержательной части, рассчитанные специально для тех или иных СМИ.

Так как успех или неуспех продвижения товара зависит от постоянно меняющейся ситуации на рынке, необходимо учитывать тот факт, что медиаплан не может быть застывшей, раз и навсегда утвержденной формой работы. Данные должны постоянно просматриваться и обновляться. При этом в момент составления медиаплана необходимо закладывать определенный процент, как на неудачу, так и на успех мероприятия. Таким образом, к основному или базовому медиаплану готовится один или несколько второстепенных, которые могут быть использованы либо для усиления основной программы, либо в случае серьезных неудач для его замещения.

Последовательности составления медиаплана:

  1. Выбор модели.

  2. Установление целей.

  3. Выбор объекта рекламы .

  4. Основная идея рекламы.

  5. Выбор средств рекламы (Приложение 1. Табл. №1).

  6. Исполнение обращения.

  7. Решение о бюджете.

  8. План рекламных мероприятий (график).

  9. Частота появления рекламы.

  10. Контроль за выполнением плана и эффективностью рекламы [16].

После того как рекламодатель изучил свой товар, рынок, аудиторию и сформулировал для себя основные шаги в достижении необходимого уровня охвата аудитории и частоты публикаций, он может переходить непосредственно к процессу медиапланирования. Место, размер, время, количество повторов, интенсивность публикаций рекламы в конкретных носителях информации определяются отдельно, так как подходы к охвату аудитории у каждого медианосителя специфичны.

На основе выбранных параметров составляется график размещения рекламы: указываются точные даты, а на телевидении и радио также часы и минуты. Соответственно, для каждого носителя выстраивается отдельный график размещения рекламы.

Для того чтобы как можно нагляднее представить себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы. В медиаплан могут входить несколько документов, например:

  • бриф;

  • обоснование медиастратегии;

  • график;

  • блок-схема.

Кроме основного медиаплана, также могут быть представлены альтернативные, рассчитанные на основе других носителей, с использованием другой медиастратегии или с обоснованным отклонением от бюджета в меньшую или большую сторону.

БРИФ

Бриф представляет собой краткое описание исходных данных, а также целей конкретного медиаплана. Обычно в нем содержатся следующие пункты:

  • наименование компании;

  • наименование товара (услуги);

  • бюджет;

  • сроки рекламной кампании;

  • цель медиапланирования (необходимый уровень охвата аудитории, частоты и т. д.);

  • описание целевой аудитории;

  • другое (требования к цвету, формату и т. д.).

Пример брифа.

  1. Компания «РУДЖИ».

  2. Цветная любительская фотопленка.

  3. Бюджет – 20 000 долларов.

  4. Сроки рекламной кампании – 2 недели, 14 дней, с 10 по 23 марта.

  5. Цель медиапланирования – обеспечить максимальный охват аудитории со средней частотой контакта с рекламным сообщением.

  6. Целевая аудитория – жители г. Красный Оскол, мужчины и женщины 20–45 лет, работающие, среднего достатка.

  7. Другое – использование только цветных рекламоносителей, обеспечивающих качественное отображение фирменного зеленого цвета – использование горизонтального формата, обеспечивающего отображение готового творческого материала.

ГРАФИК

В рамках установленных для кампании сроков выбирается время размещения рекламы: даты, часы и минуты.

Время размещения рекламы должно быть обосновано и должно соответствовать специфике продаж товара (услуги), специфике восприятия рекламы целевой аудиторией, а также специфике того или иного рекламоносителя.

Для наглядности время размещения представляют в виде таблицы (Приложение 1. Табл. 2) [23].

БЛОК-СХЕМА

Для того чтобы как можно нагляднее представить себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы. В нее могут входить:

  • названия носителей;

  • объем целевой аудитории;

  • график размещения по датам;

  • график размещения по дням недели;

  • график размещения по времени суток;

  • размер публикаций;

  • стоимость публикаций;

  • общее количество публикаций;

  • общая стоимость кампании;

  • общее количество контактов;

  • полученный охват аудитории;

  • средняя частота публикаций;

  • стоимость контактов с целевой аудиторией (CPT);

  • рейтинг носителей;

  • рейтинг передачи;

  • общий совокупный рейтинг (GRP) и т. д. (Приложение 1. Табл. 3) [23].

ОПТИМИЗАЦИЯ МЕДИАПЛАНА

После того как подготовлен первый вариант медиаплана, его рассматривают на предмет соответствия установленным целям и задачам. Возможно, удастся повысить рекламную эффективность, изменяя количество выходов, размеров рекламных блоков и т. д. К тому же одних и тех же показателей охвата и частоты нередко можно добиться разными способами.

РЕАЛИЗАЦИЯ МЕДИАПЛАНА

Полностью готовый медиаплан передается медиабаерам – специалистам по закупке рекламы, в службу закупок рекламного пространства, партнерским организациям, закупщикам рекламного пространства или прямо в соответствующие носители.

Есть несколько путей закупок рекламного пространства – медиабаинга. Они во многом определены спецификой продаж конкретных носителей – телевидения, радио, газет и т. д. Так, продажей рекламных возможностей могут заниматься как сами носители с помощью собственной рекламной службы (внутренние медиаселлеры), так и специализированные рекламные агентства (внешние медиаселлеры). Также возможна комбинированная схема внутреннего и внешнего медиаселлинга.

Для того чтобы вести медиапланирование и медиаразмещение наиболее эффективно, многие компании-рекламодатели нанимают медиабаеров – специальных работников по закупкам рекламного пространства. Эти люди знают все нюансы работы с продавцами рекламы, многого могут достичь, просто используя личные связи с представителями рекламоносителей. Компании, имея внутренних специалистов, экономят денежные средства, получают более свежую информацию, обретают определенную гибкость в решениях, сокращают время прохождения финансовых потоков.

Использование внешних медиабаеров может стать выгодным за счет очень больших скидок, получаемых специализированным агентством от представляемого им носителя. Также внешние медиабаеры могут владеть большей информацией о новых носителях. Как правило, лучшие специалисты работают в компаниях – внешних медиабаерах.

При реализации медиаплана можно снизить цену, закупая пространство в новых носителях, которые обычно недооценены, или используя новые услуги (передачи) старых носителей, которые, возможно, наберут хорошие рейтинги.

Можно снизить стоимость, закупая большой объем рекламы и получая скидки.

Можно использовать бартерные схемы, спонсорство, обмен, когда после закупки большого объема часть рекламы обменивается с другими рекламодателями.

АНАЛИЗ РЕАЛИЗОВАННОГО МЕДИАПЛАНА

После реализации медиаплана клиенту предоставляется медиаотчет, в котором документально фиксируются факты выхода рекламных сообщений. Соответственно, необходимо иметь:

  • эфирные справки с телеканалов и радиостанций о выходе рекламных сообщений;

  • экземпляры печатных носителей с размещенной в них рекламой (газеты, журналы и т. д.);

  • фотографии объектов транзитной рекламы и т. д.

Также в медиаотчет входит анализ реализованного медиаплана (post campaign), оценивающий, насколько удалось осуществить запланированное:

  • цели;

  • задачи (охват, частота, цена и т. д.);

  • план размещения (schedule evaluation);

  • эффективность СМИ (media efficiency). [23]

Создание медиаотчета может потребовать определенного времени, так как рекламная кампания может быть достаточно длительной. Однако возможны промежуточные медиаотчеты, анализирующие ход рекламной кампании помесячно, поквартально или раз в полгода. Скорость создания медиаотчета во многом зависит от возможностей мониторинга выхода рекламных сообщений в тех или иных СМИ. Результаты эффективности медиаплана можно получать как из стандартных, так и из специальных исследований.

КОРРЕКЦИЯ МЕДИАПЛАНА

После анализа реализованного медиаплана производится его коррекция, направленная на повышение эффективности оставшейся части рекламной кампании или на будущую рекламную кампанию со схожими исходными данными и параметрами.

КОМПЬЮТЕРНАЯ ОБРАБОТКА

Планирование крупных рекламных кампаний, принятие решений по выбору носителей, охвату аудитории, частоты рекламных сообщений и т. д. – очень сложный процесс. Всегда существует множество различных вариантов, огромные массивы информации по рекламоносителям (количественный и качественный состав аудитории, ротация, дублирование, стоимость и т. д.). Помимо выбора параметров всегда желательно иметь и несколько вариантов медиаплана.

Таким образом, разработка медиастратегии и медиаплана является завершающим этапом разработки рекламной кампании. Выбор той или иной медиастратегии должен быть обоснован, то есть в медиаплане необходимо привести причины выбора того или иного журнала, телеканала, билборда и т. д. Чтобы планировать рекламные кампании, не обязательно быть математиком. Хватит и просто приличного образования, умения делить и складывать. При этом, однако, необходимо обладать здравым смыслом.



Загрузить файл

Похожие страницы:

  1. Разработка медиаплана для компании, продвигающей туристические услуги на примере туристической

    Реферат >> Маркетинг
    ... туристической сфере; - изучить специфику туристических услуг; - исследовать методику разработки медиаплана: медиастратегию и медиатактику; - провести анализ процесса разработки медиаплана для туристической ... рекламное агентство, которое знает специфику ...
  2. Маркетинговое управление турфирмой

    Реферат >> Физкультура и спорт
    ... для продажи высококачественного продукта. По сведениям WTO, 70% туристических агентств ... являются разработка рекламной стратегии и медиаплана, контроль за выполнением медиаплана, ... коммуникаций в сфере туризма определяется спецификой, как самой рекламы, ...
  3. Анализ рынка туристских услуг на примере турфирмы Интурист

    Реферат >> Физкультура и спорт
    ... для продажи высококачественного продукта. По сведениям WTO, 70% туристических агентств ... разработка рекламной стратегии и медиаплана, контроль за выполнением медиаплана, ... предлагаемых услугах с выделением специфики и потенциальных возможностей, которые ...
  4. Мировой маркетинг как тип управления

    Курсовая работа >> Менеджмент
    ... компании следует учитывать специфику глобальной среды международного ... для продажи высококачественного продукта. По сведениям WTO, 70% туристических агентств ... являются разработка рекламной стратегии и медиаплана, контроль за выполнением медиаплана, ...
  5. Эффективность рекламной деятельности ООО Ключ-Н

    Задача >> Менеджмент
    ... в силу специфики продукции. Следовательно ... для разработки широковещательной и печатной продукции и отдел кадров. Как правило, договор между «агентством ... рекламной кампании, разработка медиаплана, составные ... туристических фирм, а также рекламных и PR-агентств ...

Хочу больше похожих работ...

Generated in 0.0019519329071045