Специфика разработки медиаплана для туристического агентства

Для охвата каких аудиторий

С помощью каких средств рекламы

С какой основной целью

Индивидуальные потребители

Радио, телевидение, журналы, газеты, метро, щиты, и т.п.

Стимулирование спроса на конкретную марку товара

Розничные и оптовые торговцы

Торговые журналы и бюллетени, прямая почтовая реклама

Стимулирование розничных и оптовых торговцев запасать и/или пропагандировать товар для своих клиентов

Другие производители, розничные и оптовые торговцы, правительство, общественные институты и группы

Деловые журналы и бюллетени, прямая почтовая реклама и некоторые средства рекламы, рассчитанные на широкого потребителя

Стимулирование спроса на конкретный товар для непосредственного использования специалистами и/или рекомендования другим

Медианоситель

Сильные стороны

Ограничения

ТВ

• Практически полное техническое покрытие

• Изображение, звук, движение

• Быстрое посторенние охвата аудитории

• Низкая цена контакта (для массовых аудиторий)

• Активность воздействия

• Высокая стоимость продакшн

• Насыщенность рекламой

• Сезонная зависимость уровня телесмотрения

• Ограниченные возможности оперативного управления кампанией

Радио

• Быстрое увеличение частоты

• Возможность слушания как дома, так и вне его

• Возможность демографической и психографической фокусировки

• Широкий выбор музыкально-информационных форматов

• Промо-возможности

• Меньшая активность воздействия (по сравнению с ТВ)

• Ограниченные креативные возможности

• Меньшая точность медиаизмерений (по сравнению с ТВ)

Пресса

• Демографическая и тематическая фокусировка, достижение «узких» аудиторий

• Длительность воздействия

• Возможность достижения групп с низким ТВ-смотрением

• Разнообразие форматов, сочетание текста и изображения

• «Долгоживущий» носитель с возможностью повторных контактов

• Неактивный носитель (по сравнению с ТВ и радио)

• Ограниченные креативные возможности

• Высокая стоимость контакта

• Медленное построение охвата и частотности

Наружная (в том числе на транспорте)

• Быстрое построение частоты и локального охвата

• Невысокая стоимость контакта

• Возможность выбора мест, приближенных к местам продаж

• Дополнительные возможности привлечения внимания

• Дорогой продакшн и обслуживание

• Ограниченные креативные возможности

• Нет аудиторной избирательности

• Низкая точность медиаизмерений

Кинотеатры

• Полный «захват» аудитории (нельзя переключиться, как с ТВ)

• Возможность длинноформатных роликов

• Возможность достижения групп с низким ТВ-смотрением

• Хорошие промо-возможности в сочетании с сопутствующей активностью

• Ограниченный охват

• Дорогой продакшн

• Высокая цена контакта

• Низкая точность медиаизмерений

Интернет

• Хорошие креативные возможности

• Возможность платить только за результативные контакты (переходы по ссылке)

• Интерактивность и гибкость коррекции кампании

• Новые возможности: партизанский, вирусный маркетинг и т.п.

• Невысокое техническое покрытие (сравнительно с другими носителями)

• Проблема низкоскоростных соединений (ограничивает креативные возможности)

• Снижающийся процент откликов на традиционные виды рекламы

Факторы выбора

ТВ

Радио

Пресса

Наружная

Кинотеатры

Интернет

Индор, амбиент

Маркетинговые

Аудитория массовая

***

**

**

***

*

*

*

Аудитория сегментирована

*

**

***

*

**

**

**

Аудитория узкоспециализирована

*

***

*

***

**

Ограниченный рекламный бюджет

*

*

*

**

*

**

**

Коммуникативные

Акцент на имидж

***

*

***

**

***

**

**

Акцент на информирование

**

***

***

**

*

***

***

Поддержка промо

**

***

*

**

**

**

***

Требуется демонстрация продукта

***

***

**

***

***

*

Медийные

Акцент на охват

***

**

**

**

*

*

Акцент на частотность

*

***

*

***

*

Постоянная активность

*

*

***

*

***

*

Флайтовая активность

***

***

*

**

**

**

**

Поддержка рекламы на ТВ (при ее наличии)

***

**

**

***

**

*

При выборе конкретного издания оценивается:

При выборе телевидения оценивается:

При выборе интернет-рекламы оценивается:

Количество аудитории

• AIR

• тираж

• оплаченный тираж

Качество аудитории

• социально-демографические

• характеристики

• потребительские предпочтения

• индекс соответствия

Стоимость издания

Содержание издания

• информационное

• рекламное

• популярное

• специализированное

• количество совместимых страниц

Формат

• полный

• «таблоид»

Ротация аудитории

• подписка

• розница

Вид издания

• газета

• журнал

• приложение

Периодичность

Внимательность чтения

• среднее количество

• прочитанных страниц

• время на прочтение номера

• отношение к рекламе

Рекламная «зашумленность»

• низкая

• высокая

Конкурентное присутствие

• высокое

• низкое

Качество полиграфии

• бумага

• краска

• печать

• дополнительные возможности

Статус издания

• государственное

• частное

Имеющийся опыт эффективности

• собственный

• других рекламодателей

Кроме выбора издания, необходимо определить размер и место рекламы.

Параметры рекламы в прессе

• Вес

• Общий период публикации

• Название издания

• Количество представителей

• целевой аудитории

• Размер рекламы

• Место в издании

• Количество повторов

• Даты публикации

• Общая стоимость рекламы

• Стоимость контакта

• с тысячей потребителей

Количество аудитории

• охват

• технический охват

• доля

• рейтинг

Качество аудитории

• социально-демографические

• характеристики

• потребительские предпочтения

• индекс соответствия

• формат канала

Вид телевидения

• эфирное

• кабельное

• спутниковое

Вид передачи

• межпрограммное пространство

• фильм

• информационная

• спортивная

Время вещания

Частота вещания

Сетка

Внимательность восприятия

• рекламная зашумленность

• низкая

• высокая

• конкурентное присутствие

• высокое

• низкое

Статус канала

• общественно-государственный

• частный

Имеющийся опыт эффективности

• собственный

• других рекламодателей

Кроме канала, программы, временного промежутка, необходимо выбрать размер рекламного ролика и его место в рекламном блоке.

Параметры рекламы на телевидении

• Вес

• Охват

• Частота

• Общий период размещения

• Каналы

• Передачи

• Номер блока

• Количество представителей целевой аудитории или прогнозный рейтинг

• Размер рекламы

• Даты и дни недели размещения

• Время размещения

• Место в блоке

• Количество выходов

• Общая стоимость рекламы

• Стоимость контакта с тысячей потребителей или пункта рейтинга

• Стоимость ролика

Охват

• хиты

• хосты

Качество аудитории

• социально-демографические характеристики

• потребительские предпочтения

• индекс соответствия

Содержание сайта

• информационный

• развлекательный

• специализированный

Вид рекламы

• баннер

• видеоролик

• текст

Формат

Имеющийся опыт эффективности

• собственный

• других рекламодателей.

Параметры интернет-рекламы:

• Вес

• Охват

• Формат

• Время размещения

• Количество контактов с представителем целевой аудитории

• Общая стоимость рекламы

• Стоимость контакта с тысячей потребителей или пункта рейтинга