Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

Маркетинг->Дипломная работа
Восстановление общественных связей в данный момент становятся актуальной проблемой общества, а, значит, большое значение приобретают методы, помощью к...полностью>>
Маркетинг->Контрольная работа
Устойчивое отличительное преимущество (УОП)– это отличие в выгодную сторону торгового предложения одной компании, от предложения фирм-конкурентов, бла...полностью>>
Маркетинг->Дипломная работа
Туризм играет одну из главных ролей в мировой экономике По данным Всемирной Туристской Организации он обеспечивает десятую часть мирового валового нац...полностью>>
Маркетинг->Курсовая работа
Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а вс...полностью>>

Главная > Реферат >Маркетинг

Сохрани ссылку в одной из сетей:

    Нижегородский государственный технический университет

    им. Р.Е. Алексеева

Кафедра «Связи с общественностью, маркетинга и коммуникаций»

Дисциплина: бренд-менеджмент.

«Торговая марка и ее ценность»

.

Выполнил:

Трушанов В.

Гр. 06-ССО-1

Приняла:

Прохорова М.В.

Нижний Новгород, 2010 год.

Оглавление

Введение 3

1.Торговая марка 3

1.1 Определение и виды торговых марок 5

1.2 Добавленная ценность торговой марки 7

1.2.1 Источник добавленной ценности торговой марки 8

1.2.2 Происхождение добавленной стоимости торговой марки 10

1.2.3 Стратегия позиционирования торговой марки 10

1.3 Индивидуальность торговой марки 12

2.Экономический эффект торговой марки 14

2.1 Торговая марка, доля рынка и прибыли 14

2.2 Система рычагов торговой марки 15

2.3 Ценность ниши торговой марки 17

2.4 Лояльность потребителей торговой марке 17

3.Защитные барьеры торговой марки 19

3.1 Возможности развития 19

3.2 Стимулирование заинтересованных групп 20

4. Заключение 21

5 .Литература 24

Введение

Создание успешной торговой марки – ключевой вопрос маркетинговой стратегии и маркетинг менеджмента. Сильная торговая марка обеспечивает компании покупательскую лояльность, препятствует реализации агрессивных замыслов конкурентов.

Если предложение компании ничем особенным не выделяется в ряду конкурирующих, заинтересуются ли им потребители, будут ли они выбирать товары по принципу «подешевле» или «самое доступное»? Менеджерам, сделавшим ставку на конкурентоспособные цены, удается достичь впечатляющих результатов, скорее в исключительных случаях. Если покупатели полагают, что некая торговая марка имеет преимущества перед другими, они и выберут именно ее, и с готовностью отдадут за нее деньги.

Развитие марочного капитала – основная задача высшего руководства компании. Обычная британская или американская компания оценивается на фондовом рынке приблизительно в два раза дороже ее балансовой стоимости. В то же время компании с сильными торговыми марками оцениваются биржей в четверо дороже стоимости их активов. В наше время успешная марка стоит весьма дорого. Nestle приобрела компанию Rowntree за 2,5 млрд. фунтов (данная сумма в шесть раз превышала стоимость активов последней). Grand Met отдала $ 1,2 млрд. за компанию Heublein – в сущности, за право распоряжаться торговой маркой «Smirnoff» на территории США. Узнаваемую торговую марку берут или сдают в аренду, продают лицензии на ее использование. К примеру, компания Sunkist ежегодно получает 10 млн. фунтов за использование ее торговой марки компаниями Cadbury-Schweppes, General Mills, Lipton и Ciba-Geigy.

Привлекая и удерживая потребителей, успешные торговые марки обеспечивают процветание фирмы. Завоевав с их помощью лояльных покупателей, компания получает возможность укрепить рыночные позиции, поддерживать уровень приемлемых цен и устойчивые потоки денежных средств, что, в свою очередь, повышает цену акций компании и обеспечивает базу для ее дальнейшего роста. Вопрос о торговой марке это не только одна из характеристик потребительского рынка, ответ на него имеет огромное значение как для деловых рынков, так и для поставщиков услуг, розничной торговли и рекрутинговых организаций.

Целью данной работы является:

  1. рассмотрение характеристик «сильной» торговой марки

  2. изучение особенностей ее создания и развития.

Так же можно выделить ряд задач, которые были поставлены в этой работе:

1) Узнать, что такое торговая марка, и в чем заключается индивидуальность различный марок;

2) определить, что такое успешная марка, как она развивается, функционирует и какие имеет защитные барьеры;

3) узнать, как успешная марка, увеличивая ценность продукта в глазах потребителей, способствует росту столь значимых для акционеров активов и потоков денежных средств.

1 Определение и виды торговых марок

Большинство производителей стараются выделить свой товар из ряда аналогичных. Для этого они «маркируют» изделие торговой маркой, т.е. собственным именем, эмблемой или дизайном, или чаще их сочетанием, являющемся отличительным знаком поставщика. Задача компании добиться не только высокой степени осведомленности потребителей о торговой марке, но и добиться того, чтобы покупатели отдавали предпочтение в ряду конкурирующих марок именно ее марке. Ведь высокая степень осведомленности покупателя о товаре отнюдь не всегда сопровождается адекватным рыночным спросом.

В таких случаях имеют ввиду отрицательные торговые марки (когда ее «имя собственное» является скорее не ценным преимуществом, а препятствием на пути завоевания рынка) – «Woolworths», «Midland Bank», «Skoda».

Успешная торговая марка отличается тем, что она отвечает функциональным ожиданиям потребителей, но и представляет для них некую дополнительную ценность, удовлетворяя определенные психологические потребности. Основа этой добавленной стоимости – уверенность в том, что данная марка качественней и предпочтительней аналогичных изделий конкурентов.

Наиболее влиятельные марки мира

Европа

США

Япония

Великобритания

  1. «Coca-Cola»

«Coca-Cola»

«Sony»

«Marks & Spencer»

  1. «Sony»

«Campbell’s»

«National»

«Cadbury»

  1. «Mercedes-Benz»

«Disney»

«Mercedes-Benz»

«Kellogg’s»

  1. «BMW»

«Pepsi Cola»

«Toyota»

«Heinz»

  1. «Philips»

«Kodak»

«Takashimaya»

«Rolls-Royce»

  1. «Volkswagen»

«NBC»

«Rolls-Royce»

«Boots»

  1. «Adidas»

«Black & Decker»

«Seiko»

«Nescafe»

  1. «Kodak»

«Kellogg’s»

«Matsushita»

«BBC»

  1. «Nivea»

«McDonald’s»

«Hitachi»

«Rowntree»

  1. «Porsche»

«Hershey»

«Suntory»

«Sainsbury»

Выделяют следующие виды торговых марок:

  • Единая торговая марка компании. Имена таких торговых марок, как «Philips», «Mercedes-Benz» и «Heinz», совпадают с названиями соответствующих компаний и присвоены большинству производимых ими товаров.

  • Индивидуальные названия торговых марок. Противоположный подход: компании Unilever и Procter & Gamble разработали торговые марки для каждого из своих продуктов («Pepsi», «Surf», «Domestos», «Fairy» и т.д.) и редко упоминают в рекламе собственные названия.

  • Группы торговых марок. Некоторые компании объединяют группы изделий под одной (родовой) торговой маркой. К примеру, корпорация «Matsushita» поставляет электронную технику под четырьмя родовыми именами: «National», «Panasonic», «Technics» и «Quasar».

Преимущество единых фирменных названий в том, что с точки зрения маркетинговых инвестиций они более экономичны, более узнаваемы и, как правило, такие марки легче представлять на рынке. С другой стороны, индивидуальные названия дают возможность более четко сегментировать рынок, снизить потенциальные убытки поставщика в случае провала одной из его марок. Смешанный подход и присвоение торговой марки группе изделий представляют собой стремление уравновесить два этих плюса.

Тенденция расширения семейства самостоятельных торговых марок (практика Unilever и Procter & Gamble) осталась в прошлом: слишком высок риск потерпеть неудачу при больших затратах на маркетинг. Сегодня компании концентрируют внимание на одной или нескольких авторитетных марках, используя их как «зонтик» или основу для производства дополнительных товаров и услуг (стратегия расширения торговой марки).

2. Добавленная ценность торговой марки

Вопрос о добавленной стоимости – о субъективных убеждениях потребителя – лежит в основе создания успешной торговой марки. Существование таких убеждений подтверждается бесчисленными примерами. Тесты, в которых потребителям предлагалось оценить конкурирующие продукты вслепую, без названий, не редко выявляют отсутствие стойких предпочтений. Но если изделию присваивается имя Marks & Spencer. Financial Times. Sony или Cadbury, в предпочтениях покупателей происходит решительный поворот. Потребители не просто избирают сильную марку, но и охотно платят за известное имя более высокую цену.

Например. Группу потребителей попросили оценить напитки «Coke» и «Pepsi». В ходе слепого тестирования (названия напитков не указывались) 51% опрошенных предпочел «Pepsi» и 44% – «Coke». В открытом тестировании (с названиями марок) предпочтения оказались на стороне напитки «Coke» (65%), а «Pepsi» досталось всего 23%. Подобные тесты нередко демонстрируют поразительную силу торговых марок.

Магия торговых марок распространяется не только не потребительские товары. в ставшем классическим исследовании профессор гарвардской школы бизнеса Т. Левитт убедительно доказал, что образ торговой марки в значительной степени влияет на решение о покупке промышленного оборудования. Чем большей известностью пользуется торговая марка нового продукта, тем выше вероятность благосклонного отношения к нему покупателя и скорейшего принятия новинки.

С развитием глобального маркетинга значение торговых марок возрастает. Например, на международном строительном рынке список специалистов по подбору оборудования и материалов возглавляют инженеры и консультанты, обучавшиеся в США. Работая в Азии и в странах Среднего Востока, они обычно останавливают свой выбор на хорош известных международных торговых марках, вследствие чего местные производители решаются крупных контрактов.



Загрузить файл

Похожие страницы:

  1. Торговая марка и бренд

    Реферат >> Маркетинг
    ... глазах товару или услуге дополнительную ценность (стоимость). Если рассматривать ... и совершенно отличаться от него. Ценности и преимущества бренда определяют его значимость ... , стремление компаний превратить принадлежащие ей торговые марки в бренды, на наш ...
  2. Глобальные торговые марки

    Контрольная работа >> Менеджмент
    ... “сильной” торговой марки, а также особенности ее создания и развития, как успешная марка, увеличивая ценность продукта в глазах ... ценность. Торговая марка только тогда реализует свой потенциал, когда целевая аудитория непоколебимо уверена в ее ...
  3. Марка товара и её значение на рынке

    Курсовая работа >> Маркетинг
    ... “сильной” торговой марки, а также особенности ее создания и развития, как успешная марка, увеличивая ценность продукта в ... Наиболее долговечными и поддерживаемыми качествами торговой марки являются ее основная ценность и индивидуальность, Именно эти качества ...
  4. Торговая марка (3)

    Реферат >> Маркетинг
    ... Функции торговой марки Решение о торговой марке – основной вопрос товарной стратегии компании. Прежде чем ее создавать ... и любимая покупателями торговая марка имеет более высокую ценность, а значит, и стоит дороже. Марка, обладающая большим ...
  5. Торговая реклама и ее эффективность

    Реферат >> Маркетинг
    ... . Торговая реклама и ее эффективность. Содержание Введение 3 1.Сущность и виды торговой рекламы 5 1.1.Сущность рекламы и ее значение ... , как правило, ассоциируют торговую марку с ценностью товара, а также воспринимают любимую торговую марку как знак лучшего ...

Хочу больше похожих работ...

Generated in 0.0020689964294434