Понятие и сущность управления, его функции

15. История и генезис маркетинга. Принципы маркетинга.

Эволюция концептуально-теоретических платформ маркетинга

• Производственный маркетинг (≈1860-1920)

Производить то, что способна делать фирма. Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли.

• Товарный маркетинг (≈1920-1930)

Производство качественных товаров. Совершенствование потребительских свойств товара.

• Товарная политика Традиционный маркетинг (≈1960-1980)

Производить то, что нужно потребителю. Удовлетворение потребностей целевых рынков.

• Социально-этический маркетинг (≈1980-1995)

Производить то, что нужно потребителю с учетом требований общества. Удовлетворение потребностей целевых рынков при условии сбережения всех видов ресурсов и ненанесения ущерба окружающей среде.

• Ответственный маркетинг (≈90-е годы)

Производить то, что отвечает долгосрочному благополучию общества в целом. Обеспечение благополучия потребителей в долгосрочной перспективе

• Маркетинг-менеджмент (≈90-е годы) Маркетинг выступает в качестве философской и инструментальной основы менеджмента и определяет логику принятия управленческих решений. Интеграция концепции маркетинга с теорией и практикой управления на всех уровнях социально-экономической системы

• Маркетинг взаимодействия (коммуникативный маркетинг, маркетинг отношений) (≈ с сер. 90-х гг.) Поддержание баланса интересов всех субъектов социально-экономической системы. Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

Эволюция маркетинга как наук

Годы	Теоретические основы	Методы
1900-1950	Учение о товаре, ориентация на распределение, теория экспорта и сбыта	Наблюдение, анализ покупки и продаж; расчет вероятностей; потребительские панели
1960	Учение о сбыте, ориентация на объем продаж, на товар и функции, теория дистрибьюторства	Анализ мотивов, исследование операций, моделирование
1970	Научные основы поведения и принятия решений. Маркетинг как рецепт. Ориентация на торговлю, сбыт и частично на потребителя	Факторинг, дискриминантный анализ, математические методы, маркетинговые модели
1980-1990	Ситуационный анализ. Учение о маркетинге как функции менеджмента. Теории конкурентного анализа. Основы экологии. Стратегический маркетинг	Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, экспертиза, причинно-следственный анализ
С 1990 г. Н.в.	Учение о маркетинге как о функции и инструментарии предпринимательства. Теория рыночных сетей, теория коммуникаций и взаимодействия. Ориентация на социальный и экологический эффект	Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, модели поведения потребителей и конкурентов, бенч-маркетинг, теория игр

Принципы маркетинга — это основополагающие положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение. Сущность маркетинга, как показано выше, состоит в том, чтобы производство товаров и оказание услуг обязательно ориентировались на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка.

1.Ориентация на долгосрочный коммерческий успех

2.Ориентация на покупателей и потребности, а не на выпускаемый товар и производственные мощности, то есть предложение не товаров и услуг, а средств решения проблем покупателей. Левит: «Покупателю нужно не сверло, а дырка в стене».

3.Целенаправленное воздействие на покупательский спрос с целью его формирования и удовлетворения.

4.Гибкость, адаптивность, инновационность, скорость и своевременность реакции.

5.Коммерческое воздействие на все рынки, на которые действует предприятие, а не только на рынок покупателей.

6.Учет актуальных и потенциальных факторов рынка и рыночного окружения

7. Использование программно-целевых методов и системного подхода при решении проблем

16. Концепции маркетинга.

Основа: переход от ориент на Т и пр-во к отнош с потр, креативу.

1. Произв (1860-20): Т распр и дсот по Р (соверш пр-ва, повыш эфф сист распр). Когда D>S, когда себст высока и необ сниз, увеличив проив труда. Идеальные условия:рост доходов населения,однородность рынков

Основные характеристики: большие объемы производства, широкая дистрибуция, невысокие цены

Концепция предполагает:

• непрерывное улучшение процесса производства;

• массовое производство, в целях снижения издержек, а, следовательно, и цены товара, благодаря эффекту масштаба.

Данный подход используется для производства товаров широкого потребления, технологически простых, унифицированных и не отличающихся сложностью производства. Производственная концепция оправдана также в следующих ситуациях:

• спрос гораздо выше предложения (рынок продавца);

• цена товара имеет решающее значение при его сравнении с товарами-конкурентами;

• издержки производства могут быть снижены при увеличении объемов производства.

Пример – Форд. Исп в пр-ве пром Т, пром и хоз сырья, полуфабр, базовыу У связи.

2.Тов (20-30): - потребители будут благосклонны к товарам, обладающим наилучшим качеством. Следовательно постоянное совершение товаров.

«Хороший товар продает себя сам» Пример: яхты, коттеджи, рис

Недостатки: о хорошем товаре могут не знать, на рынке много товарозаменителей

Плюсы: высокое качество, ополнительные свойства товара.

Товарная концепция предполагает, что потребитель предпочтет более кач-ый Т, обладающий более высокими качественными характеристиками.

Товарная концепция действенна в следующих условиях:

• качество является решающим фактором выбора товара;

• достаточно высока эластичность спроса по качеству;

• товары-конкуренты дифференцируются по качеству;

• товары технологически сложные.

3. Сбыт (30-50): потребители будут покупать товары фирмы, если она уделяет внимание сбытовой сети.

Хар-ки:широкая сбытовая сеть, мотивация торговых агентов, реклама, СС. Сбытовая концепция полагает, что объем продаж компании в большей степени зависит от прилагаемых компанией усилий по продвижению своих товаров. Сбытовая концепция – первая, которая предложила путь решения проблем за пределами организации.

Основные положения сбытовой концепции:

• основное внимание уделяется  созданию желания купить продвигаемый товар;

• деятельность компании направлена на сбыт продукции, при этом реальные потребности пок-лей в политике компании не отражены;

• основные инструменты маркетинговой деятельности компании - цены и стимулирование.

Кока-кола: больше Т, больш людей, чаще, выше Р. Полит М, биодобавки.

4.Традиц (60-80): условием успешной деятельности фирмы является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами.

Маркетинговая концепция действенна в следующих ситуациях:

• на рынке много игроков и он развивается;

• покупатели достаточно информированы и склонны к поискам наилучшей альтернативы;

• на рынок часто выводят новинки;

5.Соц-отв, соц этический (80-95): задачей организации является выявление нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами, сохраняя благополучие потребителя и общества в целом. Концепция социально-этического маркетинга предполагает извлечение выгоды путем удовлетворения нужд своих клиентов, но без нанесения урона обществу.

6.Сервисная: фирма получает прибыль за счет более качественного обслуживания потребителей.

Предпосылки: Формирование сервисной экономики взамен индустриальной,Огромные эксплуатационные расходы у многих товаров длительного пользования, Товары и технологии быстро копируются

Особенности: индивидуализация предложения за счет сервиса, в процессе обслуживания принимают участие все сотрудники фирмы

7.М взаимод (80): потребители будут склонны купить товары определенной фирмы, если данная фирма находится с ними в активном длительном взаимодействии, в результате чего постепенно устанавливаются коммерческие, информационные, юридические и социальные связи, а производитель получает возможность создавать товары, максимально удовлетворяющие потребности покупателей.

Обычно на рынках В2В. Взаимоотношения - важнейший маркетинговый ресурс Упр взаимодействием. Станд. Унификация – индивидуализация отношений. Маркетолог по совместительству. Жц взаимоотн с покуп.

8.Креативная – концепция латерального М: Компании следует создавать инновации, чтобы привлекать и удерживать потребителей.

Товары, созданные в рамках лотеральной концепции создают новые рынки благодаря своей уникальности: - постоянные инновации, - создание новых рынков.

1. Понятие и сущность менеджмента. Основные функции менеджмента и их взаимосвязь

   Реферат >> Менеджмент
   ... «Менеджмент организации» 4 1.Понятие и сущность менеджмента. Основные функции менеджмента и их взаимосвязь. 4 2.Уровни управления. Роли, задачи ... комплектования штатов, распределения персонала и определения его функций; - затраты и бюджет - из-за оценки ...

2. Сущность менеджмента, его функции и методы

   Реферат >> Менеджмент
   ... Тенденции развития современного менеджмента СУЩНОСТЬ МЕНЕДЖМЕНТА, ЕГО ФУНКЦИИ И МЕТОДЫ В России понятие «менеджмент» и само слово ... особенно важным является ситуационный подход к управлению. Его суть состоит в том, что в зависимости ...

3. Необходимость и сущность кредита, его функции

   Курсовая работа >> Финансы
   ... УПРАВЛЕНИЯ Кафедра Валютно- кредитных отношений Курсовая работа По теме: «Необходимость и сущность кредита, его функции» ... систему реализуются сущность и функции кредита. Различают два понятия кредитной ... экономика немыслима без понятия кредита. Необходимость ...

4. Миссия организации понятие и сущность

   Реферат >> Менеджмент
   ... формулирования миссии 1.4. Формирование миссии организации 1.5. Понятие миссии 1.6. Носители интересов 1.7. Факторы ... умственный, творческий характер управленческого труда. Сущность управления, его функции и специфика определяются, с одной стороны, ...

5. Сущность рынка, его функции

   Реферат >> Экономика
   ... Институт Управления» Факультет: экономики Реферат по дисциплине «Микроэкономика-1» ТЕМА: «Сущность рынка. Функции рынка» ... . ВЫВОД Из сущности рынка и его функций логически вытекает и его роль в процессе общественного воспроизводства. Понятия «функция рынка» ...

Хочу больше похожих работ...