Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

Маркетинг->Курсовая работа
Курсовая работа подготовлена по предприятию ООО «Камелия» и содержит информацию, характеризующую финансово-экономическую, организованную и маркетингов...полностью>>
Маркетинг->Курсовая работа
Помечтаю… Я просыпаюсь утром с блестящей идеей в голове – с новой концепцией, до которой раньше никто не додумался. За чашечкой кофе я разрабатываю бе...полностью>>
Маркетинг->Реферат
Мобильной связи в России понадобилось менее 10 лет, чтобы перестать быть роскошью и охватить широкие слои потребителей. С начала эпохи сотовой связи в...полностью>>
Маркетинг->Курсовая работа
В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успе...полностью>>

Главная > Реферат >Маркетинг

Сохрани ссылку в одной из сетей:

Укрупненный (глобальный план)

  • Детальный, подробный план

    3 способа планирования:

    1. Сверху вниз – от руководства цели подчиненным

    2. Снизу вверх – руководство утверждает планы сотрудников

    3. встречное планирование – руководство форм-т только основные цели, планы корректируются и утверждаются.

    Методы планирования маркетинга:

    1. Долгосрочные планы:

      1. Метод сценариев

      2. Метод Дельфи (метод экспертного оценивания. С помощью серии последоват. действий – опросов, интервью, мозговых штурмов – добиться максим. консенсуса при опред. правильного решения. Несколько этапов, рез-ты обраб-ся статистическими методами).

      3. Морфологический анализ

      4. Портфельный анализ

    2. Среднесрочные планы:

      1. Техника сетевого планирования

      2. Метод дерева решений

      3. Морфологический анализ

      4. Линейное программирование

      5. Финансово-математические методы

      6. Эвристические методы (постр. моделей проц. реш. какой-либо нов. задачи. Есть модель слепого поиска, котор. опир. на так назыв. метод проб и ошибок; лабиринтн. модель, в котор. решаем. задача рассм-ся как лабиринт, а проц. поиска решения — как блужд. по лабиринту; структурно-семантич. модель, котор. считается в настоящее время наиболее содержат. и котор. отраж. семантич. отношения между объектами, входящ. в задач)

    3. Краткосрочные планы

      1. Техника сетевого планирования (метод анализа сроков (ранних и поздних) начала и окончания нереализ. частей проекта, позвол. увязать выполн. различн. работ и проц. во времени, получив прогноз общ. продолж. реализ. всего проекта. Напр., график Ганта)

      2. Метод дерева решений

      3. Линейное программирование

      4. Методы оптимизации транспортных задач

      5. Эвристические методы

    Характеристика техники планирования м-га:

    1. Для формирования целей:

    -групповые методы (мозговая атака, синектика (как мозговой штурм, только возможна критика))

    -морфологические методы (морфологический ящик (в матрице даются все возможные сочетания характеристик и свойств, в рез-те чего появл. новые варианты реш. проблемы))

    -методы анализа совместимости и конфликтных ситуаций

    2. Для анализа проблем:

    -метод SWOT-анализа

    -методы анализа месторасположения (анализ структуры рынка, анализ потенциала оборотора, анализ затрат, производительности и дохода, анализ имиджа)

    -АВС-анализ

    -метод сценариев

    3. Для альтернативного исследования: матрица товар/рынок, анализ ЖЦТ, портфолио анализ, метод диаграмм

    4. Для прогнозирования: количественные методы, метод Дельфи

    5. Для оценки:

    -методы калькуляции (анализ струтуры маржинальной прибыли, анализ затрат по сбыту, анализ результатов)

    6. Для принятия решений: (матрица принятия решений, дерево принятия решений)

    7. Техника контроля: (метод контрольных карт, аудит)

    61. Анализ конкуренции на внешнем рынке, оценка маркетинговых опасностей и возможностей

    ММ прдполагает > жестку конкуренцию  выделяют 3 вида конкур-ов: 1)местные для этого рынка 2)конкуренты-иностранцы 3)совместные предприятия

    Анализ конкур-ции на внеш рынке – один из этапов по выходу компании на внешн рын (1.Анализ предпр-я на основе финн и рын показ-ей; 2.Анализ внешн рынка на основе оценки емкости потенциала, доступности и восприимчивости рынка; 3.Анализ конкур-ции на внеш рын, выявл-е и формир-е конкурент-х преимущ-в; 4.Анализ МВ и МО; 5.Выбор внешн рын, сегментация и позиционир-е; 6.Выбор способа присутсв-я на внеш рын, ТЭО; 7.Разр-ка стратегии и тактики мар-га; 8.Оценка рез-ов и корр-ка страт-гии).

    Цель данного этапа – опред-ть КП и недостатки предпр-я. Для этого проводят сравнит-ый анализ компании с местными конкурентами и с международными. Данная оценка компании и конкурентов осущ-ся по элементам маркетинг-микса.

    Товарная пол-ка: сравнение с конкурентами Т, ассорт-та, кач-ва, известности тор марки, упаковки, сервиса. При выводе Т на внеш рынок рассм-ют 4 вида стратегий:1.Стратег простого расширения (стандар-ции)-экспортер продает Т без существенных изменений по сравн с внутр рынком. 2.Адаптация Т и У к усл-ям внешн рынка-экспортер адаптирует и Т и коммуникации, для достижения >эффекта от продаж. 3.Стратегия “нового” и обратного изобретения.-часто применяют для выхода на рынки развив-хся стран, где не требуется использование высоких технологий для предлагаемого Т. 4.Стратегия прекращения произ-ва осущ-ся 2 вариа-ми:1)прекращение произв-ва одновр-но на всех рынках2) поэтапный уход с различных рынков в завис-ти от стадий ЖЦТ

    Анализ конкур-ции по ценовому миксу: цены (скидки, порядок расчетов, возмож-ти тов кредита). Альтерн-ые цен стратегии в зав-ти от цен конкур-ов на внутр и внешн рынках:

    В сравн с конкур-ми на внутр рын

    В сравн с кон-ми на внеш рын

    ниже

    равна

    выше

    Ниже

    Явный демпинг

    Скрытый демпинг

    Позиционир-ие в сегментах

    Равна или выше

    Страт-я входа на межд рын

    Страт-я ассоциирования

    Стратегия лидерства

    Страт-ию лидер-ва мог позволить компаниис уникал-ым КП.

    Сбыт пол-ка: наличие каналов сбыта, складов, собств-го трансп-та, возм-ти кредитования, скидок, наценок. Способы присутсвия на внешн рын в зав-ти от видов Т и У, с кот фирма выходит на внешн рын: 1. По Т и У: а)экспорт (прямой, косвен-Косвенный экспорт — экспорт с участием посредников) б)Встречная торговля -совокупность сделок, при заключении которых за- купка продукции по разным причинам сопровождается ответными поставкамитоваров в целях достижения баланса экспортно-импортных операций. (клиринг [межправ. Бартерные соглашения, в кото точно оговари суммы, товары и графики поставки оплаты, ассор и штрафы)процедура финансовых оборотов, в которой клиринговый субъект работает в качестве посредника, и принимает на себя роль покупателя и продавца в данной транзакции с целью обеспечения заказов между двумя сторонами], оплата гот прод-цией, выкуп техники б/у, толлинг-вид операций с давальческим сырьем) в)Прямое инвестир-ие.(1.со 100% капиталом, 2. Совместное предприятие – у одного деньги, у другого сбытовая сеть) г) Представ-во комп-ии за рубежом 2. По продуктам интел-го труда: а)Патенты б) Международн лиценз-ые соглашения (выход на рынки ч/з лицензии. Лицензиар дает право лицензиату право осущ. Деят. В опред. границаХ) в) торговля ноу-хау г) межд инжиниринговые соглаш-я д) управленческие контракты е) франчайзинг -вид отношений между рыночными субъектами, когда одна сторона (франчайзер) передаёт другой сторонеИх выбор осущ-ся на основе ТЭО проекта.

    Коммун-ая пол-ка: ИМК, ст-ть и изв-ть бренда, стр-ра затрат.

    + Персонал!!! 3 подхода к управлению компанией,занимающ-ся экспортом: макропирамидальная стру-ра (жесткая вертикаль и централизация, полномочия менедж-ов на местах ограничены), зонтичная стр-ра управл-я (мозгов центр в основн подразделении комп-ии, филиалы имеют > свободу в принятии реш-ий в зав-ти от местн особ-ей), ингломерат (в вертикали жесткое фин-вое распредел-е и фин контроль; функции м-га решся на местах).

    4 подхода к построению дея-ти в обл-ти ММ: экспортный отдел, международ отделение, многонац-ая орг-ция, работа ч/з агенства, торговые дома.

    Анализ МО и МВ – следующий этап по входу комп на внеш рын. Проводится с учетом положения на самом предприятии, внешн среды страны-экспортера и внешн среды страны-импортера.

    МВ

    МО

    Увеличение Пр, активизация и стабилизация спроса, увелич-е ЖЦТ, повыш-е престижа и имиджа Т, гос дотации, снижение затрат на ед.продукции

    Увелич-е неопред-ти и риска за сч экономич-х (завис-ть от покуп-ей, поставщиков, устойчив-ть экспорта), полит-х факт-ов (тамож пошлины; нетариф брьеры: квоты, лицензии, субсидии, стандарты) и факт-ов конкуренции, ужесточение политики протекц-ма, увелич-е затрат на ММ, опасн-ть того, что мы выходим на открытый рынок

    62. Способы выхода на внешний рынок: экспорт продукции, инвестиции

    Способы присутсвия на внешн рын в зав-ти от видов Т и У, с кот фирма выходит на внешн рын:

    1. По Т и У: а)экспорт (прямой, косвен)

    б)Встречная торговля – с полной/частичной оплатой Т в ден/тов-ой форме (клиринг-межправительственные бартерные соглашения, оплата гот прод-цией, выкуп техники б/у, толлинг-операции с давальческим сырьем: у давальцев есть сырье, но нет мощно-ей для перераб-ки)

    в)Прямое инвестир-ие

    г) Представ-ва комп-ии за рубежом.

    2. По продуктам интел-го труда: а)Патенты – свидет-во, удостовер-щее монопол-ое право на использ-е изобретений

    б) Международн лиценз-ые соглашения – собственник лиензии(лицензиар) предоставляет лицензиату разрешение на испол-е св прав на прод-ты интел-ой собств-ти на срок, за цен и при условии. Обяз-ые условия: сбыт только ч/з сети лицензиара, мин об-м продаж, макс цена, отчетность, стандарты обслуж-я. Это один из самых простых способов.

    в) торговля ноу-хау г) межд инжиниренговые соглаш-я д) управленческие контракты е) франчайзинг (товарный, производ-ый, деловой).

    Их выбор осущ-ся на основе ТЭО проекта.

    Экспорт – реализация на заруб рынках Т и У, кот произв-ся/выполняются в св стране. Практика испол-ия: в случ огранич-ти рынков сбыта.

    Прямой экспорт - прозв-ль продает св Т и У самост-но. 3 вида: непосред-но от экспортера к импо-ру, ч/з представ-ва компании за рубежом, электрон торговля ч/з Интернет (хар-на для рынков финансов; B2B; on-line рынки-аукционы, C2C; B2C) «+»:быстрота, экономич-ть, круглосут режим работы.

    Косвенный экспорт – издел-я/услуги реализ-ся ч/з посредника. Он необх-им в услов-ях, когда произв-ль не имеет достаточн инфо о внешн рынке или опыта работы на нем, поэтому предпочитает  собств риск, передав функ-ю сбыта посред-ку. Виды: ч/з посредника в св стране, ч/з поср-ка за рубежом, ч/з посрд-ов др-х участн-ов сети.

    «+»: быстрота выхода на рын,  рисков, быстрая Пр.

    «-»: утрата контроля над Т, сервисом и стимулы к освоен-ю нов рынков.

    Экспортер не имеет полной рын.инфы (о нуждах поку-лей, их удовлетв-ти Т, о стратегиях конкур-ов, ценах, доп услугах, сбыт сети, рекламе) и не мож принимать оптим управлен-их реш-ий; посредник мож назначать необос-но высокую цену.

    Виды междун поср-ов: 1) простые брокеры и маклеры (дейст-ют либо от имени продавца, либо покуп-ля; ведут переговоры и анализ-ют рынок; договор поручения; % от сделки/фиксир-ая сумма) 2) поверенный (как и 1)+мож подпис-ть контракты) 3)торгов агенты (мож также и от своего имени действ-ть; агентский дог; % от сделки) 4)агенты делкредере (только от св имени; кроме % берут на себя возмещение всех убытков, связ-х с наруш-ем срока, кач-ва, сервиса) 5) комиссионер (от св; дог комиссии; %+разн-ца в цене) 6) консигнатор (от св; имеет консигнац-ые склады) 7)дистрибьютор (от св; посреднич-ое соглашение; %+разн-ца в цене) 8) дилер (от св; дог купли-продажи; разница м/у пок-ой и прод-ей).

    Прямое инвестирование. Обычно осущ-ся в фор­ме вложения денег в создание нов предприятия (покупке старого) или в расши­рение уже действующего. 2 вида: 1) создание предп-я со 100% капиталом (необходима достаточ-ть собств сред-в) 2) совместное предпр-е (у одного, напр, деньги, у др-сбыт сети или технологии).

    Это > рискованный метод выхода на иностр рынок. Обычно ком­пания имеет достаточный опыт работы на данном рынке. Для реализации необхо-м благоприятный инвестиции-ый и полит-ий климат + необх-м рынок с больш потенциалом.

    55. Маркетинговые стратегии проникновения на международные рынки

    Разнообразие сущ-щих нац сред вызывает дифференциацию в м-говых подходах ко многим нац рынкам. При разработке стратегий м/н м-га учит-ся влияние как окруж среды страны-производителя, так и страны покупателя.

    На м/н рынках компании используют 2 основные стратегии – стратегия стандартизации и стратегия адаптации.

    Стратегия стандартизации (пр-р, Кока-Кола: ее напиток должен иметь один и тот же вкус в любом уголке мира), сформулированная Т. Левиттом в 1983 г., баз-ся на след предпосылках:

    • постепенное сближ-е мировых потреб-тей благодаря разв-ю тех-гии, транспорта и связи;

    •для потр-лей важнее высокое кач-во по приемлемой цене, чем удовлетв-е специфич-х потреб-тей;

    •стандартизация обеспечивает экономию на масштабах, что способствует снижению себестоимости продукта.

    Противники стандартизации считают, что:

    1) гомогенизация мировых потреб-тей характерна только для определ-ых рыночных сегментов, а наряду с ней сущ-ет и персонификация потребительских предпочтений в силу нац-ых, культурных, региональных различий; 2) возм-ть снизить цены благодаря стандартизации актуальна для эластичного по ценам спроса, характерного не для каждого региона и не для любого товара; 3) гибкие технологические линии, позволяя использовать преим-ва стандартизации, дают возм-ть адаптировать товар посредством его дифф-ции; 4) стандартизация нередко превращается в нетарифный барьер, т.к. товар не соответствует нац-ым нормам принимающей страны, за исключением т-ров, производимых по м/н стандартам.

    Стратегия стандартизации - предполагает вывод на рынок стандартного брэнда, который принадлежит компании и уже сущ-ет на рынках других стран мира, практически без каких-либо изменений. Компании, придерживающиеся стратегии станд-ции, как правило, стремятся выводить один и тот же брэнд на всех рынках своей экспансии. На некот рынках брэнд полностью соотв-ет культуре и традициям, на других компании приходится проводить массированные рекламные кампании с тем, чтобы приучить потр-ля к новому продукту. Этот процесс может занять немало времени и потребовать от фирмы значительных усилий. В целом, стратегия стандартизации требует от м/н компаний больших расходов на рекламу.

    Стратегия адаптации (пр-р, фирма "Нестле" от страны к стране варьирует и свой товарный ассортимент, и свою рекламу) – яв-ся прямо противоположной стратегией: компания максимально приспосабливает свои брэнды к усл-ям местного рынка и в соответствии с его спецификой. Комп-я может адаптировать товарную стратегию, т. е. изменить качественные харак-ки продукта и упаковку таким образом, что один и тот же брэнд на разных мировых рынках заметно различается. Также компания может внести существенные изм-я в коммуникативную стратегию брэнда на определенном рынке. Т.о., благодаря своему соответствию вкусам и культурным особенностям потр-ля адаптированный брэнд находит большой спрос на нац-ных рынках.

    Адаптация св-в товара и предлож-я фирмы в целом либо всего комплекса марк-га баз-ся на нац-ых, культурных, поведенческих отличительных особ-тях покупателей, их обычаях, традициях потребления, харак-ках инфрастр-ры рынка (сбытовая сеть, доступность инфы, правила торговли, развитость транспорта), климатических усл-ях, ур-не эк-го разв-я и конкурентной среде (степень конк-ции, наличие нац-ых конкур-тов, практика работы конкурирующих фирм, вид конкуренции).

    Различают 2 вида адаптации товара: вынужденную и необходимую.

    Вынужденная адаптация связана с необх-тью учета изготовителем при пр-ве товара требований и норм, установл-х в принимающей стране законодательными положениями и яв-ся обязательными для всех экспортеров (нормы безопасности, гигиены (их соответствие необходимо подтверждать путем сертификации);

    Необходимая адаптация — это доведение своего товара до изученных путем МИ требований потр-лей конкретного (целевого) зарубежн рынка. Этим отличается стратегия м/н марк-га от обычной экспортной деят-ти предприятия. В целом в м/н маркетинговой практике, как правило, предпочтительно сочетание необх и вынужденной адаптации.

    Учитывая модель ЖЦТ, можно предположить, что адаптации к нуждам конкретных потр-лей чаще будут возникать на стадии внедрения товара на рынок, когда производственный процесс еще не стандартизован. На стадии зрелости, когда завоевана большая доля рынка, компании склонны использовать низко-адаптационную стратегию.

    Тарифы и транспортные издержки не яв-ся единственными барьерами на пути м/н марк-га. Не менее важны различия в области культурной среды, а также недостаток знаний об окр среде в других странах. Переговоры приходится проводить в незнакомых условиях, следуя иным правилам и на ин.яз. Степень сходства таких правил, обычаев и коммуникаций и есть культурная близость. Стратегии, связанные с высоким уровнем адаптации, применяются тем более часто, чем выше степень культурной близости с данным потр-лем.

    В процессе реализации компанией своей деятельности на м/н рынке она может применять атакующую, оборонительную или стратегию отступления.

    Атакующая стратегия предполагает активные действия фирмы, направленные на завоевание и расширение рыночной доли. На каждом товарном рынке имеется оптимальная рыночная доля, которая обеспечивает необходимые норму и массу прибыли. Оптимальным считается сегмент, где присутствуют 20% покупателей данного рынка, которые приобретают около 80% товара, предлагаемого фирмой (закон Парето).

    Оборонительная стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на м/н рынке.

    Стратегия отступления представляет собой как бы вынужденную меру. В ряде случаев по определенным товарам, напр-р технически и технологически устаревающим, фирма сознательно идет на снижение рыночной доли или ей срочно необходимы соответствующие денежные средства (для покрытия задолженности, выплаты по дивидендам и др.)

    52. Роль маркетинга и коммерции в предпринимательской деятельности

    Роль в коммерции:

    Коммерция – особый вид деятельности в сфере товарного обмена, направленный на совершение коммерческих/торговых сделок и обеспечивающий взаимную выгодность условий, от выполнения которых зависят конечные результаты хозяйственной деятельности их участников. Маркетинг – человеческая деятельность, направленная на удовлетворение потребностей посредством обмена. Маркетинг – деятельность, направленная на создание потенциального спроса на рынке на товары и услуги компании.

    Связь коммерции и маркетинга:

    1. маркетинг выполняет роль функциональной стратегии в осуществлении эффективной КД;

    2. результаты МИ находят завершение в ходе выполнения коммерческих операций (а также служат для снижения риска и неопределенности в КД);

    3. маркетинг предоставляет необходимые условия для осуществления КД, отрабатывает условия заключения сделки;

    4. МД направлена на ориентацию производства, выпуск конкурентных товаров с предварительным расчетом эффективности производства и сбыта.

    Таким образом, КД может осуществляться независимо от того, применяется или нет М-г как система управления =>маркетинг – стратегия, а коммерция – тактика!

    Роль в предпринимательстве:

    МД – всеохватывающий вид предпринимательской деятельности, т.к. она осуществляется в рамках любой сферы предпринимательства: произв-ной, коммерч-кой, финанс. и сферы потребления.

    Маркетинг используется для:

    – разработки и принятия предприн-ких решений;

    – участвует в управлении, организации, планир-и и контроллинге в области предприн. деят-ти.

    В современном понимании (Багиев!!!) цель предпринимат-ва – обеспечение непрерывности воспроизводства спроса и удовлетворения меняющихся, постоянно возрастающих потребностей. Т.е. предприн-во рассматривается как непрерывный поиск изменения в потребностях и спросе и удовлетворение их путем эффективной организации произ-ва, сбыта, маркетинга, логистики, менеджмента.

    Таким образом, маркетинг может выступать как:

    а) самостоятельный вид предприн-кой деятельности;

    б) функция предприн-кой деят-ти.

    Коммерция, в свою очередь, входит в структуру предприн-ой деят-ти наряду с торговлей. Целью КД яв-ся осущ-е хозяйственных связей фирмы с поставщиками и потребителями на товарном рынке. Хоз. Связи – сов-ть органзационных, эк-х и др. отношений по поводу обмена товарами и услугами.

    Коммерческая деятельность (коммерция) является либо составной частью любой предпринимательской деятельности, ее снабженческо-сбытовой функцией (в любой фирме есть коммерческий отдел) наряду с производством, либо особой формой предпринимательства (в торговле, а не в сельском хозяйстве или, скажем, в банковской сфере). При этом не любое производство означает предпринимательскую деятельность (например, выращивание моркови на личном огороде для себя — производство, но не предпринимательская деятельность).



  • Загрузить файл

    Похожие страницы:

    1. Понятие и сущность менеджмента. Основные функции менеджмента и их взаимосвязь

      Реферат >> Менеджмент
      ... «Менеджмент организации» 4 1.Понятие и сущность менеджмента. Основные функции менеджмента и их взаимосвязь. 4 2.Уровни управления. Роли, задачи ... комплектования штатов, распределения персонала и определения его функций; - затраты и бюджет - из-за оценки ...
    2. Сущность менеджмента, его функции и методы

      Реферат >> Менеджмент
      ... Тенденции развития современного менеджмента СУЩНОСТЬ МЕНЕДЖМЕНТА, ЕГО ФУНКЦИИ И МЕТОДЫ В России понятие «менеджмент» и само слово ... особенно важным является ситуационный подход к управлению. Его суть состоит в том, что в зависимости ...
    3. Необходимость и сущность кредита, его функции

      Курсовая работа >> Финансы
      ... УПРАВЛЕНИЯ Кафедра Валютно- кредитных отношений Курсовая работа По теме: «Необходимость и сущность кредита, его функции» ... систему реализуются сущность и функции кредита. Различают два понятия кредитной ... экономика немыслима без понятия кредита. Необходимость ...
    4. Миссия организации понятие и сущность

      Реферат >> Менеджмент
      ... формулирования миссии 1.4. Формирование миссии организации 1.5. Понятие миссии 1.6. Носители интересов 1.7. Факторы ... умственный, творческий характер управленческого труда. Сущность управления, его функции и специфика определяются, с одной стороны, ...
    5. Сущность рынка, его функции

      Реферат >> Экономика
      ... Институт Управления» Факультет: экономики Реферат по дисциплине «Микроэкономика-1» ТЕМА: «Сущность рынка. Функции рынка» ... . ВЫВОД Из сущности рынка и его функций логически вытекает и его роль в процессе общественного воспроизводства. Понятия «функция рынка» ...

    Хочу больше похожих работ...

    Generated in 0.0047898292541504