Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

Маркетинг->Реферат
Суть информации составляют только те данные, которые умень­шают неопределенность интересующих менеджера событий. Инфор­мация в менеджменте — сумма нуж...полностью>>
Маркетинг->Задача
Характеризуется тем, что: радушен и добросердечен; доверчив; болтлив; недисциплинирован; твердо стоит на ногах; с чувством юмора.В поведении отличаетс...полностью>>
Маркетинг->Контрольная работа
В самом общем виде рынок - это система экономических отношений между продавцами и покупателями товаров и услуг, форма связи между сторонами обмена, в ...полностью>>
Маркетинг->Реферат
Анализ системы начинается с ее "выхода" - выпускаемых фирмой товаров (продукции, услуг, новшеств и т. п.). Главное требование к "выходу" – обеспечение...полностью>>

Главная > Реферат >Маркетинг

Сохрани ссылку в одной из сетей:

37. Основные маркетинговые решения в товарной и ассортиментной политике.

В усл-ях рынка п\п принимает решения о выборе стратегии и тактики проведения товарной политики.

Товарная линия - гр продуктов с тождественными принципами функ-я или прредназначенных для для одних и тех же категорий потребителей, или поставляемых ч\з однотипные магазины, ли продаваемых в одном диапазоне цен . Короткая тов линия – расширение ассортимента продукции в рамках тов линии. Длинная тов линия – увеличение прибыли за счет сужения ассортимента..

Тов номенклатура - совокупность всех товаров фирмы хар-ся широтой, длинной, глубиной и согласованностью. Широта тов номенкопр числом тов линий п\п, длина- общ числом конкретных товаров п\п, глубина – числом вариантов каждого товара опр тов линии, согласованность – степень близости разл линий с точки зрения кон исп-я тоаров. Проведение эф-й тов политики связ с 2 круп проблемами : 1 п\п должно рационально орг-ть работу в рамках имеющей ся номенклатуры с учетом ЖЦТ, 2 своевременно осущ-ть разработку нов тов-в, для замены тов-в, подлеж-х снятия с пр-ву.

Стратегия маркетинга – вид деят-ти пр-я., направ. на достиж. стратегич. целей, определ. конъюнктурой рынка и реализуемой с помощью комплекса маркетинга.

Товарные стратегии разрабатывается на перспективу и может включать 3 стратегических направления:

С-я Ввариации (пр-во такого же товара с измененными свойствами): функциональных / физических свойств / дизайна / имиджа / имени, марки / обеспечения доп эффектов.

С-я элиминации (вывода товара с рынка): изъятие части продуктов из произ-ва / прекращение произ-ва товаров в целом.

С-я инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров или усовершенствования, обновления существующих товаров. Факторы необходимости инноваций:

внутренние - необходимость надежного функционирования, снижения затрат, распределения риска, загрузки производственных мощностей, обеспечения персонала работой;

внешние - развитие техники и технологий, развитие рынка производительных сил и рынка сбыта, изменение отношения потребителей к товару, постоянные изменения конкуренции и конкурентных отношений.

Инновация по форме осуществления м.б. дифференциация или диверсификация.

  • Дифференциация -процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров кон-тов [различны вар-ты товарного предложения на 2х уровнях: м/д кон-тами по однотипным товарам и м/д товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка. Может осуществляться по двум направлениям: сосредоточение на возможностях своего товара (изменение упаковки, цены, вывод на вторичный рынок) и учет характера товарного предложения конкурентов (цена, каналы сбыта, имидж и т. д.). Осуществляется по следующим факторам: дополнит возможности товара; эффективность использования товара; комфортность; надежность; стиль и дизайн товара)].

  • Диверсификация товара (Начинают производить новые товары, к-рые планируется вывести на новые рынки. Различные сочетания – матрица Ансоффа).

Товары

Рынки

Сущ-ющие

новые

Сущ-ющие

Проникновение на рынок:

- интенсификация сбыта

- поиск новых покупателей

- вытеснение конкур-тов

- разв-е (расшир-е) сферы потребл-я товара

Развитие рынка:

- новые рынки

- новые регионы сбыта

- международные рынки

- создание новых областей использования товара

новые

Разв-е товара:

- разработка новых товаров собственными силами

- разв-е контрактов

-лицензии

- обмен продуктами

Диверсификация:

- горизонтальная

- конгломератная

- концентрическая

НАРИСУЙ BCG сам(а)!!!

Типы диверсификации: горизонтальная (введение в ассорт-нт новых товаров, которые будут продаваться сущ-щим покупателям; производство товаров, которые близки к сущест-м по усл-ям произ-ва, лимонад - пиво), концентрическая (введение в ассорт-нт новых товаров, которые производятся по аналогичной тех-гии, либо к которым могут применятся аналогич марк-вые мероприятия), конгломератная (введение в ассорт-нит новых товаров, не связанных ни по технологическим, ни по рыночным критериям).

Стратегия Позиционирование Действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработке соотв.кломплекса маркетинга. Предполагает выбор ограниченного спектра отличительных свойств, на которых компания концентрирует внимание потребителей.

Ривз – есть только 1 стимул, к-й не оставит потребителю шансов сопротивляться. Другие – 2-3 стимула.Д.б. принято решение о позиц-и в определенном ценовом сегменте. (использ.информация о доходах потребителей) 3 цен. сегмента. Затем разраб. слоган.

Модель Портера – один из методов выбора вариантов позиционирования.

Конкурентные стратегии по Портеру:Конкурентные преимущества: Низкие издержки,Высокое качество. Важен и рынок (широкий/узкий)

Лидерство в издержках- низк.издержки на широком рынке(опирается на производительность и подразумевает тщательный контроль за постоянными расходами, инвестиции в производство, направленные на реализацию эффекта опыта, . В центре внимания всей стратегии - низкие издержки по сравнению с конкурентами.)

Дифференциация –высокое кач-во на широком рынке.Цель - придание товару отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают товар от предложений конкурентов.( стремление создать ситуацию монополистической конкуренции, в которой фирма благодаря своим отличительным особенностям обладает значительной рыночной силой).

Концентрация – узкий рынок,важны нужды одного сегмента или конкурентной группы покупателей, без стремления охватить весь рынок (Цель - удовлетворение потребностей выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты) Такая стратегия может опираться как на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам, либо и на то, и на другое, но только в рамках целевого сегмента.

Виды охватов рынка. Интенсивный сбыт, избирательный, эксклюзивный.

Стратегия внедрения на рынок нового товара

На стадии внедрения нового товара (Т) происходит информирование потенциальных пок-ей о хар-ах Т, организация презентаций и тестов.

Можно выделить следующие товарные стратегии, кот. исп-ся при внедрении на рынок нового товара:

1)стратегия высоких цен или снятия сливок – продажа товаров первоначально по ценам, значительно выше цен пр-ва, а затем постепенное их снижение. Характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант Т, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая пок-ям все более простые и дешевые варианты этого Т.

2)стратегия низких цен или проникновения на рынок закл-ся в первонач. продаже Т, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью завоевать существенную рын-ую долю. Фирма доб-ся успеха на рынке, вытесняет конк-ов, заним. существ. долю на стадии роста, затем повышает цены на свои Т.

3)стратегия демпинга – Т продается длительное время по низким ценам с целью вытеснения с рынка основного конк-та. Основное условие – наличие у компании выс. фин-ой прочности

38. Маркетинговые стратегии в ценовой политике (ЦП)

ЦП – искусство управления ценами и ценообразованием, искусство устанавливать на ТиУ такие цены и так варьировать ими в зав-ти от полож-я товара и фирмы на рынке, чтобы поставленные цели были достигнуты.

Перед ЦП могут ставиться следующие цели: получение заказов; максимизация выручки; максимизация прибыли путем «снятия сливок»; получение средней нормы прибыли; сохранение текущей прибыли; компенсацию всех затрат, понесенных по данному продукту; улучшение загрузки производственных мощностей; проникновение на рынок, вытеснение конкурентов; недопущение потенц.конкурентов на рынок; сохранение или увеличение своей доли рынка; продвижение на рынок товаров, связанных между собой; стабильность или сохранение благоприятного клиента; обеспечение выживаемости предприятия. В реализации целей принимают участие и другие маркетинговые инструменты.

Ценовые стратегии фирмы – определение фирмой из всех возможных направлений действий в обл-ти ценообр-я ГЛАВНОГО, обеспечивающего достижение поставленной цели в каждом конкретном месте и в конкретный временной отрезок.

Ценовые стратегии: понятие, цели, виды, условия применения

Под стратегиями политики цен понимаются конкретные решения, связанные с установлением цен.

1-Стратегия высоких цен : установление цены товара выше его ценности, воспринимаемой покупателями. То есть цена устанавливается выше, чем на са­мом деле, по мнению покупателей, должен стоить этот товар. Но продавец знает, что есть такой сегмент покупателей, которые согласятся с такой ценой ради удов­летворения своего желания иметь этот товар. Стратегия высоких цен применяется к новым высококачественным товарам, защищенным патентами, требующим высоких затрат на разработку и длитель­ных по времени расходов на продвижение на рынок. К стратегии высоких цен относится стратегия «снятия сливок». Применяется также теми предприятиями, у которых нет долгосрочной перспективы массового сбыта данного нового товара.

2-Стратегия низких цен предусматривает установление цены товара на уровне ниже его ценности, воспринимаемой покупателями. Цель применения - избежание банкротства, дозагрузки производственных мощностей и в тех случа­ях, когда предприятие не рассчитывает на длительное существование рынка сво­его товара. Имеет отношение также к товарам, качество которых < среднего, и предусматривает установление на них низкого уровня цен на длительное время. Применяется также при установлении цены нового товара на стадии введения его на рынок с целью ускорения этого процесса (стратегия «про­рыва»)

3-Стратегия средних цен предусматривает установление цен на уровне, соответствующем воспринимаемой покупателями ценности товара. Применяется когда предприятие не имеет воз­можности применить как стратегию высоких цен, так и стратегию низких цен. Является наиб типичной для большинства пред­приятий ввиду наличия на рынке множества аналогичных конкурирующих меж­ду собой товаров.

4-Стратегия «целевых» цен (целевой прибыли). При этой стратегии целевой величиной является заданная сумма прибыли или планируемый процент прибыли на вложенный капитал.

5-Стратегия неизменных цен .

6-Стратегия изменяющихся – изменение цены как только произошло изменение издержек пр-ва и спроса.

7-Стратегия льготных цен (убыточного лидера продаж) Продавец устанавливает на наиболее ходовой товар цену ниже нормальной цены или даже ниже себестоимости. Цель— привлечь покупате­лей в магазин в надежде, что они наряду с этим подешевевшим товаром купят и другие товары по нормальным ценам, а для производителей — повысить инте­рес покупателей ко всей ассортиментной группе.

8-Стратегии цен на товары, взаимосвязанных с точки зрения спроса. Товары являются взаимосвязанными с точки зрения спроса, если изменение цены одного влияет на спрос другого. Фирма должна уста­новить цены на все эти товары так, чтобы в результате получить максимальную прибыль.

9-Стратегии цен на товары, связанные с точки зрения издержек пр-ва. Товары считают­ся связанными с точки зрения затрат на их производство, если изменение объема выпуска одного товара сопровождается изменением затрат на производство дру­гих. Это относится к побочным товарам. Сокращение объема выпуска основного продукта приведет к увеличению за­трат на производство побочных продуктов за счет постоянных расходов, которые теперь будут относиться на меньшее количество продукции. Поэтому, прежде чем принимать решение об изменении цены одного из продуктов такого ассортимен­та, надо выяснить, какое изменение затрат за этим произойдет и не вызовет ли это изменения цен других продуктов.

10 - Стратегии цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса(цена одного влияет на изменение спроса другого,н-р женские костюмы выс,ср и низкой цены, т.к. снижение цен только на дорогие костюмы приведет к падению спроса на более дешевые)

11 - Стратегия цен относит-но отраж-я в них кач-ва товара.(н-р товары люкс)

12 - Стратегия цен и репутация фирмы. Отношение покупателей к това­ру на рынке определяется его прошлым опытом, оценкой товара другими покупа­телями, первыми впечатлениями. Эффективными средствами для укрепления репутации фирмы на рынке являются марка фирмы и цена.

13-Стратегия цен в зав-ти от назначения Товара (новинка, приобретаемая для подарка будет лучше продаваться по высокой цене, цена бестселлеров в тверд обложке выше, чем в мягкой)

14-Стратегия «неокругленных» цен. Эта стратегия базируется на установлении цен ниже круглых сумм. Люди воспринимают цены слева направо, поэтому цена в $7,99 воспринимается



Загрузить файл

Похожие страницы:

  1. Понятие и сущность менеджмента. Основные функции менеджмента и их взаимосвязь

    Реферат >> Менеджмент
    ... «Менеджмент организации» 4 1.Понятие и сущность менеджмента. Основные функции менеджмента и их взаимосвязь. 4 2.Уровни управления. Роли, задачи ... комплектования штатов, распределения персонала и определения его функций; - затраты и бюджет - из-за оценки ...
  2. Сущность менеджмента, его функции и методы

    Реферат >> Менеджмент
    ... Тенденции развития современного менеджмента СУЩНОСТЬ МЕНЕДЖМЕНТА, ЕГО ФУНКЦИИ И МЕТОДЫ В России понятие «менеджмент» и само слово ... особенно важным является ситуационный подход к управлению. Его суть состоит в том, что в зависимости ...
  3. Необходимость и сущность кредита, его функции

    Курсовая работа >> Финансы
    ... УПРАВЛЕНИЯ Кафедра Валютно- кредитных отношений Курсовая работа По теме: «Необходимость и сущность кредита, его функции» ... систему реализуются сущность и функции кредита. Различают два понятия кредитной ... экономика немыслима без понятия кредита. Необходимость ...
  4. Миссия организации понятие и сущность

    Реферат >> Менеджмент
    ... формулирования миссии 1.4. Формирование миссии организации 1.5. Понятие миссии 1.6. Носители интересов 1.7. Факторы ... умственный, творческий характер управленческого труда. Сущность управления, его функции и специфика определяются, с одной стороны, ...
  5. Сущность рынка, его функции

    Реферат >> Экономика
    ... Институт Управления» Факультет: экономики Реферат по дисциплине «Микроэкономика-1» ТЕМА: «Сущность рынка. Функции рынка» ... . ВЫВОД Из сущности рынка и его функций логически вытекает и его роль в процессе общественного воспроизводства. Понятия «функция рынка» ...

Хочу больше похожих работ...

Generated in 0.0019779205322266