Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

Маркетинг->Реферат
Связи с общественностью - «паблик рилейшнз» (РR) - во всем мире известны в качестве важного элемента деловых отношений. Сегодня мы можем говорить о РR...полностью>>
Маркетинг->Реферат
Развитие производства товаров и услуг, формирование спроса на них все настойчивее требует использования рекламы. Ее роль особенно возрастает в условия...полностью>>
Маркетинг->Реферат
3 ноября 1900 года в маленьком баварском городке Герцогенаурах рождается Адольф Дасслер. Его мать работала прачкой, а отец был пекарем. Маленький Ади ...полностью>>
Маркетинг->Реферат
Конкурентное преимущество компании лежит в основе ее успешной деятельности на рынке. Однако после десятилетий процветания и активного продвижения мног...полностью>>

Главная > Реферат >Маркетинг

Сохрани ссылку в одной из сетей:

Дифференциация и позиционирование товара.

Диф-я товара - процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров-конкурентов.

Диф-я - — это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдель­ных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.

В м-ге под диф-ей товара понимают разработку и подготов­ку к продаже, выводу на рынок вариантов товара, дополнительных к уже имеющимся на рынке.

Диф-я товара осуществляется по следующим факторам: дополни­тельные возможности товара; эффективность использования товара; комфортность; надежность; стиль и дизайн товара.

По котлеру Предприятие может дифференцировать свое положение по 5 направлениям:

- товар;

- услуги, сопутствующие товару;

- персонал;

- маркетинговые каналы

- имидж товара.

Позиционирование – обеспечение товару не вызывающего сомнения, четко отличного от конкурентов, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Это объяснение того, зачем существует компания т ее торговая марка, если на рынке уже сущ товары конкур-тов.

Этапы позиц-я:

. Этапы: 1) опр приоритетн хар-к, 2) перечень конкур-тов 3) карта позиционирования9цена-качество) 4) позиционир (уст идеал уровня,).

1) исслед рынка с целью ранжирования приоритетных хар-к товара для целевого сегмента

2) составление перечня конкур-х товаров и карты позиционирования (цена-качество)

3) выбираем один из 2 путей позиционирования

    • Установление идеальных атрибутов для сегмента. Товар позиц-ся в близи конкур-х предложений как можно ближе к идеальной точке

    • Занимается свободное вдали от конкур.

4)доведение выбранной стратегии позиц-я до сведения целевого сегмента при помощи простых утверждений и ассоциаций. По Котлеру сообщение д. включать: для (целевая группа потребность) наша (тороговая марка) является (концепция) которая (признак отличия).

Репозиционирование – в случае 1)неудачи первоначальной тратегии

2)сужение исходного целевого сегмента

Пути репоз-я

1)изменение рейтинга отдельных атрибутов товара

2)введение новых атрибутов

3)изменение цены и качества

4)изменение схемы дистрибьюции

5)изменение мнения потребителей о конкурентов.

Альтернативные основания для позиционирования

Дж. Вннд выделяет шесть альтернативных способов позиционирования

1-позиц-е по функциям товара;2-по выгодам, по решению проблемы или потребностям;3-позиционирование по способу использования;4-позиционирование по категории пользователей;5-позиционирование по отношению к другому товару;6-позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.
Существуют и другие способы, н-р по стилю жизни.

36. Модель и анализ ЖЦТ

Различают ЖЦ спроса – самый длинный. ЖЦтехнологии –короче. ЖЦТ –короткий. Максимально длинный ЖЦТ у основных товаров, короткий у тов. Позиций.

ЖЦТ – определенный период (цикл) времени, отражающий основные этапы развития товара с момента его разработки до выхода с рынка. ЖЦТ характеризуется изменением объемов продаж и получаемой прибыли во времени. Этапы:

Разработка: состоит из 2 частей: 1) появление, разработка и коммерциализация идеи, опытное производство, формирование маркетингового окружения; 2) серийное производство. Задача маркетинга – определить, нужен ли товар потребителю и в каком объеме, обосновать производство данного товара (исследовать факторы производства), исследовать конкуренцию,

Внедрение - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибыли на этом этапе еще нет. Себестоимость единицы продукции – высокая. Потребителями товара на данном этапе становятся пионеры, любители нового. Конкуренция – ограниченная. Стратегии: «Снятие сливок», проникновение, вытеснение.Рекомендуется 1 из 4 маркетинговых стратегий в зависимости от уровня цены

Стратегия

Условия

быстрое «снятие сливок» (В-в)

1. Большая часть пок-лей не осведомлена о товаре; 2. Осведомленные готовы приобрести его дорого; 3. Попытка выработать предпочтительное отношение к товару.

медленное «снятие сливок» (В-н)

1. Емкость рынка ограничена; 2. Большая часть пок-лей осведомлена о товаре; 3. Осведомленные готовы приобрести его дорого; 4. Конкуренция почти отсутствует.

быстрое проникновение на рынок (Н-в)

1. Емкость рынка достаточно велика; 2. Большая часть пок-лей плохо осведомлена о товаре; 3. Осведомленные не готовы приобрести его дорого; 4. На рынке есть товары конкурентов; 5. Издержки на произ-во -ся с ростом масштаба.

медленное проникновение на рынок (Н-н)

1. Емкость рынка велика; 2. Пок-ли хорошо осведомлены о товаре; 3. Они не готовы приобрести его дорого; 4. Опасность конкуренции - потенциальная.

3. Рост - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Клиентуру на этом этапе можно охарактеризовать как восприимчивую. Себестоимость единицы продукции в этот период снижается, а конкуренция – растет. Стратегии: Модификация рынка, модификация продукта, модификация М-микса.

4. Зрелость - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

3 фазы: «взросления» (еще появляются «запоздавшие» пок-ли); «стабильной зрелости» (рынок насыщен), «старения» (пок-ли начинают перекл-ся на др товары). Основные марк-вые стратегии:

Стратегия

Мероприятия

Модификация рынка

вывод на новые сементы / привлечение пок-лей конкурентов / привлечение новых пок-лей / стимулировать потребление сущ-щих пок-лей

Модификация товара

повышение качества / улучшение свойств / улучшение дизайна

Модификация марк-микса

непрерывный мониторинг мероприятий  необходимые изм-ния

Спад - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей. Происходит устаревание товара / изм-ние технологий / изм-ние вкусов потр-лей / успехи конкурентов. Марк-г: меры по продлению ЖЦ (интенс реклама, изм-е упак-ки, изм-е цены и т.д.) / оставить все без изм-ния / снять с произ-ва. Стратегии: Элиминация, Вывод на менее развитые рынки, модификация товара и обновление ЖЦ

Стратегии маркетинга на разных этапах ЖЦТ.

Этап ЖЦТ

Выведения на рынок

Роста

Зрелости

Упадка

Цель м-га

Создать известность товару и способствовать опробованию данного товара

Увеличивать долю рынка

Увеличивать прибыль и удерживать часть рынка

Снизить расходы, собрать урожай и уйти с рынка

Общими задачами маркетинга относительно ЖЦ товара являются:

1. Сокращение фазы внедрения на рынок;

2. Ускорение процесса роста;

3. Продлевание на как можно больший срок фазы зрелости;

4. Замедление фазы старения.

Фаза внедрения на рынок

фаза роста

фаза зрелости

фаза упадка

Товар

Базовый товар

Мах диффер-ция

Только рентабельные позиции

Снятие с про-ва

Цена

Max P (сливки)/ малая цена (проникновение)

Снижение цены

Конкурентная цена/ min P

Снижение цены, распродажа

Сбыт

Избирательный

интенсивный

Max охват рынка

Избирательное

Реклама

Инфор-е новаторов, дилеров

Инфор-ть массовый р., агрессивная, убеждающая

Подчеркивать «+» товара

Напоминание, или вообще нет

СС

Интенсивное, заставить попробовать товар (сэмплинг)

Уменьшить СС

Создание приверженности марке

Снижение до минимума



Загрузить файл

Похожие страницы:

  1. Понятие и сущность менеджмента. Основные функции менеджмента и их взаимосвязь

    Реферат >> Менеджмент
    ... «Менеджмент организации» 4 1.Понятие и сущность менеджмента. Основные функции менеджмента и их взаимосвязь. 4 2.Уровни управления. Роли, задачи ... комплектования штатов, распределения персонала и определения его функций; - затраты и бюджет - из-за оценки ...
  2. Сущность менеджмента, его функции и методы

    Реферат >> Менеджмент
    ... Тенденции развития современного менеджмента СУЩНОСТЬ МЕНЕДЖМЕНТА, ЕГО ФУНКЦИИ И МЕТОДЫ В России понятие «менеджмент» и само слово ... особенно важным является ситуационный подход к управлению. Его суть состоит в том, что в зависимости ...
  3. Необходимость и сущность кредита, его функции

    Курсовая работа >> Финансы
    ... УПРАВЛЕНИЯ Кафедра Валютно- кредитных отношений Курсовая работа По теме: «Необходимость и сущность кредита, его функции» ... систему реализуются сущность и функции кредита. Различают два понятия кредитной ... экономика немыслима без понятия кредита. Необходимость ...
  4. Миссия организации понятие и сущность

    Реферат >> Менеджмент
    ... формулирования миссии 1.4. Формирование миссии организации 1.5. Понятие миссии 1.6. Носители интересов 1.7. Факторы ... умственный, творческий характер управленческого труда. Сущность управления, его функции и специфика определяются, с одной стороны, ...
  5. Сущность рынка, его функции

    Реферат >> Экономика
    ... Институт Управления» Факультет: экономики Реферат по дисциплине «Микроэкономика-1» ТЕМА: «Сущность рынка. Функции рынка» ... . ВЫВОД Из сущности рынка и его функций логически вытекает и его роль в процессе общественного воспроизводства. Понятия «функция рынка» ...

Хочу больше похожих работ...

Generated in 0.0014700889587402