Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

Маркетинг->Реферат
Планируется создание интернет-магазина цветов ООО «Многоцвет». Продукция отличается от других салонов, тем что в нашем интернет-магазине можно заказат...полностью>>
Маркетинг->Реферат
Украинский рынок детских товаров начинает активизироваться в последнее время в связи с появлением новых магазинов среднего ценового уровня, совмещающи...полностью>>
Маркетинг->Реферат
Современная мировая экономика развивается, совмещая два различных процесса: глобализацию, "стирание" границ как в экономической, так и в пол...полностью>>
Маркетинг->Реферат
В быстро меняющихся условиях рынка любой компании крайне важно обеспечивать реальных и потенциальных потребителей наиболее полной и достоверной информ...полностью>>

Главная > Реферат >Маркетинг

Сохрани ссылку в одной из сетей:

1.2 Источники получения данных об РА. Агентства г. Санкт-Петербург

В России не существует законодательного деления агентств на полного и неполного цикла. Более того, рекламные агентства при регистрации указывают максимально широкий перечень услуг, что позволяет им менять стратегию и концентрацию на чем-либо, привлекать клиентов, осуществлять "случайные" работы и т.д. Нет и органа, следящего за соответствием агентств их заявленному уровню и качеству работ. Одна из известнейших профессиональных ассоциаций - АКАР (Ассоциация Коммуникационных Агентств России, бывшая РАРА - Российская Ассоциация Рекламных Агентств России) также еще пока не ввела единых отраслевых стандартов. Более того, членами ассоциации может быть любой рекламное агентство России (в т. ч. иностранные, осуществляющие свою деятельность на территории РФ). Не дает она также определения и критериев отнесения агентств к агентствам полного цикла. Поэтому определим самостоятельно возможные источники получения данных о рекламных агентствах.

К первым источникам относятся, конечно же, справочники зарегистрированных рекламных агентств (групп). Их плюсы - в списке представлены все агентства, зарегистрированные в данном регионе и осуществляющие рекламную деятельность. К минусам можно отнести следующие:

Включены все компании, предоставляющие рекламные услуги/работы, в т. ч. типографии, издательства, интернет-студии, фото-студии, различные агентства.

Не включаются агентства, которые ведут свою деятельность в данном регионе, однако не зарегистрированы в нем. Так, например, крупные сетевые агентства имеют ресурсы для организации кампаний и предоставления услуг в множестве городов, но офисы обычно есть в 2-5 городах (столичных, центральных).

Поэтому этот источник следует использовать как первоначальную базу, которую потом нужно будет сократить. Уже на этапе отбора из списков можно исключить СМИ, издательства, типографии, интернет-студии. Но с учетом второго аспекта, список также будут включены сетевые агентства, если регион входит в их зону покрытия. Данные о зоне покрытия обычно можно взять с сайта, либо обратившись в агентство с запросом.

Вторым источником мы возьмем информацию профессиональных отраслевых ассоциаций. Такие ассоциации могут быть местного, регионального и федерального уровней. В связи с высоко конкурентным рынком, местные и региональные ассоциации не всегда объективно относятся к агентствам, и часто являются союзом нескольких аффилированных агентств. В связи с этим более достоверные данные у федеральных, общероссийских. В своей работе мы использовали данные АКАР и АдИндекс. К плюсам можно отнести то, что в их списках обычно нет агентств-однодневок, очень мелких или узкоспециализированных агентств. К недостаткам относим следующие:

Неполная представленность. Дело в том, что не все агентства хотят и могут войти в ассоциацию, и ассоциации публикуют списки только своих действительных членов.

Нет (в России по крайней мере) разделения на агентства полного и неполного цикла. Также могут включать специализированные компании.

Поэтому списки также подвергаются корректировке.

Следующий источник - это, конечно, сами агентства. Визитная карточка любого рекламного агентства - сайт. Часто на нем указывают категорию агентства, список услуг, портфолио работ. Поэтому после того, как получены данные из первых двух источников, рекомендуется посетить сайты всех отобранных агентств. Нужно обратить внимание на объем качество предоставляемой информации (что это за рекламное агентство, если оно само себя презентовать не сможет?).

После ознакомления с информацией на сайте, часть агентств по критериям, указанным в первом разделе, отсеется.

Следующие два источника получения информации (обычно, используются уже на заключительных стадиях при выборе агентства) - личное обращение в агентство и рекомендации знакомых. У самих агентств нужно получить юридическую информацию (дата и место регистрации, уставные документы, сведения о руководителе, обороты если подлежат раскрытию, и другое), список услуг, структура и отделы, награды, примеры работ (в первую очередь, комплексных), клиентский лист, благодарственные письма и рекомендации бывших/нынешних клиентов (если есть). Нередко крупные компании имеют разные правила - например, сотрудничать с агентствами, время работы которых 5 и более лет8. Это позволяет снизить риски, и найти надежного партнера. Встреча с самим агентством очень важна, она дает многое информации и позволяет составить полное представление об уровне и профессионализме самого агентства и его представителей.

К дополнительным источникам, нередко используемым рекламодателями, относятся рекомендации. Следует избегать рекомендаций от конкурентов, людей, не относящихся к бизнесу (родственники, друзья), и заинтересованных лиц (рекламных представителей). Однако нужно прислушиваться к директорам и руководителям других компаний. Используют также такой источник, как СМИ - кому как не им знать, что из себя представляет то или агентство, какие его масштабы и клиенты, культура и т.д. Заметим, что лучше всего советоваться с представителями тех СМИ, с которыми вы уже сотрудничаете (или лично знаете), либо которые относятся к традиционным каналам для размещения рекламы фирм, аналогичных вашей.

Произведем отбор с использованием трех источников: справочников, данных профессиональных отраслевых ассоциациях, сайтов агентств.

В Санкт-Петербурге достаточно много справочников фирм и компаний. Возьмем данные справочника "Желтые страницы" (г. Санкт-Петербург, 2009 г), Лучшее в Санкт-Петербурге (www. bestspb. ru), портал allInform (www. allinform. ru), справочник предприятий России (www. rus-firms. ru). По запросу "рекламные агентства" выдается 585, 52, 369 и 357 компаний соответственно. Убрав пересекающиеся и явно специализированные агентства, у нас остается список из 41 агентства (см. приложение 1).

Данные АКАР-СПб включают в себя 27 компаний (см. приложение 2). Однако в число компаний входят и узкоспециализированные, и владельцы рекламных носителей, и агентства. Данные общеизвестных adIndex и сайта рекламистов www. advertology. ru и adme. ru составляют третий список (см. приложение 3).

На основе всех полученных списков у нас есть совокупный, состоящий из 123 агентств (см. приложение 4). В связи с особенностями источников, не все из них агентства полного цикла. Чтобы выявить именно комплексные агентства, в первую очередь нужно посмотреть портфолио.

Портфолио - лицо агентства, и именно оно и презентует, "продает" и характеризует агентство в полной мере. Главными критериями выбор агентств в следующей итерации - наличие реализованных комплексных работ, то есть реализованных рекламных кампаний (планирование, создание и реализация). Это может быть классическая рекламная кампания, которая включает разработку концепции, дизайна, производство аудио-, видеоролика, медиапланирование, медиабаинг, промомероприятия. Также это может быть рекламная кампания, с включением исследований рынка, разработки и вывода нового бренда, он-лайн коммуникации в интернете и т.д.

Таким образом, следует обращать внимание на 2 главных раздела - перечень услуга и портфолио.

По итогам следующего этапа исследования (портфолио 130 агентств) мы получили список агентств полного цикла г. Санкт-Петербург (18 агентств, см. приложение 5). Остальные агентства оказались неполного цикла; в основном, это веб-студии, креативные и дизайн студии. Также были исключены из рассмотрения молодые компании, у которых реализовано 1-2 работы, и компании, у которых при заявленном полном комплексе примеры работ были лишь по какой-то одной тематике. Главный критерий - наличие стратегических и комплексных креативных работ. В следующем разделе мы опишем этапы и критерии выбора рекламного агентства полного цикла, а также оценим оставшиеся по выбранным критериям.

1.3 Критерии оценки и выбора РА. Сравнительный анализ агентств г. Санкт-Петербург

Для своих нужд компании нередко выбирают комплексное рекламное агентство. Это позволяет повысить эффективность своей рекламы, оптимизировать бюджет, освободить время, снизить нагрузку на собственный персонал, получить уникальные преимущества.

В каждом конкретном случае, соответствии со спецификой компании, размером рекламного бюджета, спецификой рынка, внутренней политикой и целями рекламных коммуникаций выбирается агентство. Выбор и проведение конкурса обычно осуществляет начальник или специалисты отдела маркетинга и рекламы компании. Традиционно выбирается комплексное агентство на срок год или более. Крупные и средние компании активно используют такие инструменты, как тендер и конкурс.

Каждый самостоятельно определяет критерии выбора. При выборе комплексного агентства обычно выделяют 3 этапа:

Предварительный отбор.

Определение критериев выбора агентства-победителя.

Проведение конкурса/тендера.

В первую очередь, компании определяются, с кем они потенциально могут сотрудничать. Часто при этом руководствуются опытом, интуицией, слоившимися правилами. Обычно средне и крупные компании выбирают 5-10 агентств-лидеров рынка. После предварительного этапа компания определяет, какие критерии важны для ни при работе агентства. На основании заключений этого этапа во-первых, формируются критерии оценки, а во-вторых - само конкурсное/тендерное задание. Традиционно выделяют следующие критерии:

Цены на услуги.

Масштабы деятельности агентства (если кампания предполагается не только в данном регионе).

Список услуг (иногда требуются некоторые специфичные услуги, помимо традиционных комплексных, кроме того, это позволяет также выделить агентства полного цикла и специализированные).

Портфолио по интересующим услугам (то есть по таким, которыми обычно пользуется компания).

Условия сотрудничества (условия оплаты, ответственность и т.д., что обычно фиксируется в договоре и протоколе разногласий).

История и награды агентства.

Сотрудничество с конкурирующими компаниями (часто у крупных компаний в политике указано, что запрещается сотрудничать с агентствами, обслуживающими конкурентов).

Рекламодатель решает для себя, что ему наиболее важно. Особое внимание уделяется ценам, качеству и географии предоставления таких работ и услуг, которыми наиболее часто пользуется.

Остальные критерии ранжируются, и также учитываются при оценке агентств.

Проведение конкурса/тендера - обычная практика при выборе комплексного агентства. Тендер может включать в себя разработку креативных работ, расчета смет на производство (полиграфия, широкоформатная печать и т.д.), разработку медиастратегии или медиаплана - или все вместе одновременно. Чаще всего проводят конкурс на креативную разработку, либо на составление медиаплана.

Схема организации тендера/конкурса такова. Выбранным агентствам рассылаются приглашения. Желающие принять участие должны подтвердить свое согласие в письменной форме (обычно за подписью руководителя агентства и заверенное печать). Если тендер включает в себя разработку креативных материалов, то подписывается тендерный договор. Такой договор гарантирует агентству в случае победы - получение денежное вознаграждения (оплату за работу), а в случае поражения - что компания не будет использовать в будущем его работы (разумеется, если не оплатит их). После этого всем участникам даются одинаковые задания, часто тут же указываются обязательные требования к качеству, иногда - уровень цен, условия сотрудничества (обычно, условия оплаты - процентное соотношение пост и предоплаты), и критерии оценки. В условиях тендера обязательно указывается дата и время предоставления материалов, после которой выполненные работы уже не принимаются, а опоздавшие агентства выбывают из тендера.

Компании еще некоторое время анализируют, рассматривают и сравнивают полученные результаты, а затем сообщают о своем решении (итоге тендера/конкурса) все участников.

Тендеры бывают открытыми и закрытыми. При открытых тендерах компании обычно включают в списки агентства, которые сами проявили инициативу, при закрытых - только тех, кого выбрали. В силу специфики рекламного рынка, компании могут не сообщать агентствам, кто помимо них участвует в тендере, кто победитель и т.д. То есть могут представить итоги в таком виде: "в результате тендера, в котором принимало участие 7 агентств…по итогам вы победили…". Тендер хорош тем, что позволяет выбрать действительно эффективное агентство, с учетом специфики рекламодателя (известно, что многие продукты рекламировать довольно сложно, например лекарственные препараты, или автомобили, и опыт здесь играет исключительную роль). Поскольку в рекламном бизнесе все зависит от кадров, то уход копирайтера, дизайнера, стратегического директора и даже менеджера может сильно повлиять на компанию. Но влияние это будет заметно спустя длительное время - ведь агентство также может демонстрировать работы всех, в том числе ушедших сотрудников. Тендер решает эту проблему - на заданием работают те, кто сейчас работает в агентстве, и скорее всего именно он будет выполнять все остальные проекты. Таким образом, тендер один и наиболее эффективных инструментов оценки и выбора рекламного агентства.



Загрузить файл

Похожие страницы:

  1. Рекламные агентства (3)

    Курсовая работа >> Маркетинг
    ... деятельности. • Осуществляет выбор форм и методов рекламы ... общую структуру рекламного агентства полного цикла, так ... агентства работают в Новосибирске, Москве, СанктПетербурге. В этом и есть уникальное торговое предложение агентства. Так как в агентстве ...
  2. Эффективность рекламной деятельности ООО Ключ-Н

    Задача >> Менеджмент
    ... г. Санкт Петербург ООО «БИТ-95» г. Санкт Петербург. Это ... работает ряд рекламных агентств полного цикла: Коммуникационная группа «Петра», рекламные агентства «Голливуд», ... стоит выбор – обратиться в "агентство полного цикла" или в специализированное агентство, ...
  3. Организация рекламной компании (2)

    Реферат >> Маркетинг
    ... рекламным агентством можно выделить стадии: I - поиск и выбор подходящего рекламного агентства; II - заключение контракта на рекламные ... продемонстрировал Санкт-Петербург, представленный пятью агентствами. ... 20 млн. Рекламное агентство полного цикла FCB MA ...
  4. Отчёт по практике в рекламном агентстве Арт-Эль

    Реферат >> Маркетинг
    ... сейчас это BTL-агентство полного цикла. Агентством налажены тесные партнерские ... и выбора информации, оргтехнику, линии связи. Участие в создании рекламного продукта ... Законодательства РФ или в Арбитражном суде Санкт-Петербурга. 6. Приложения к Договору. 6.1. ...
  5. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности

    Книга >> Маркетинг
    ... в Мос­кве, Санкт-Петербурге, Ростове, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Киеве. Агентство предоставляет полный комп­лекс рекламных услуг. Кроме ... (по выбору). Функции РА. Сильные и слабые стороны РА. Типы РА. Агентства полного цикла (универсаль­ные ...

Хочу больше похожих работ...

Generated in 0.0014958381652832