Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

Социология->Реферат
Переход к рыночной экономике вызвал значительные изменения социального положения различных групп населения, в том числе и таких которые традиционно сч...полностью>>
Социология->Курсовая работа
Одна из актуальных отраслей современной социологии - социология молодежи Эта тема очень сложна и включает в себя целый ряд аспектов: это и возрастные ...полностью>>
Социология->Статья
Разделение полномочий федерального центра и регионов (согласно Федеральному закону от 22 августа 2004 г № 122-ФЗ) при социальном инвестировании в прое...полностью>>
Социология->Курсовая работа
Для своей курсовой работы я выбрала тему «Молодежь России: перед лицом проблем» Здесь я рассмотрю лишь некоторые проблемы Поскольку их очень много И н...полностью>>

Главная > Реферат >Социология

Сохрани ссылку в одной из сетей:

1. Это скучный вид взаимодействия, и скука затрагивает всех: и респондентов, и модератора, и наблюдателей. Результат скуки – эмоциональное отчуждение и отклонение от темы. Хороший модератор может в какой-то мере сделать интересным и такое взаимодействие, но тогда вся тяжесть создания подобной атмос­феры ложится только на него.

2. Прямые вопросы адресуются по очереди каждому респон­денту. Таким образом, полностью теряется динамика группы, из-за параллельного опроса респонденты отделяются друг от друга и межличностного взаимодействия не получается.О.Т. Мельникова 20

3. Прямая постановка вопросов препятствует спонтанному появлению проблем. Это лишает модератора возможности оценить значимость тем, увидеть ассоциации, чувства, которые сопрово­ждают обсуждение, а также мешает проявиться естественному языку респондентов.

4. Речь идет об интерпретации ответов респондентов. Ответы на прямые вопросы часто бесполезны и, хуже того, опасны. Они не могут дать некоторые виды нужной информации – мотиваци­онные и причинные. Кроме того, они могут ввести исследователей в заблуждение: респонденты готовы отвечать на прямые вопросы независимо от того, знают они ответ или нет.

Критика использования прямых вопросов явилась одной из главных причин все большего увлечения исследователей проек­тивными техниками при проведении групповых интервью. Такая критика опирается на культурные и языковые ограничения.

Культурные ограничения. Специфика конкретной культуры вносит существенные коррективы в постановку вопросов. Так, вопро­сы, рассчитанные на представителей одной культуры или одного со­циального класса, могут оказаться совершенно неуместными в другом социальном контексте.

Языковые ограничения. При переводе какого-либо вопро­са с одного языка на другой нередко искажается первоначальный смысл. Для предотвращения подобных казусов необходимо ис­пользовать методику «двойного перевода»: в этом случае осущест­вляется и сравнивается обратный перевод подробного топик-гайда с языка, на котором будет проходить общение, на язык, в котором исследование планировалось.

Говоря о вопросах в фокус-групповом исследовании крайне необходимо упомянуть и о том, что при проведении серии фокус-групп важно, чтобы от группы к группе вопросы оставались неизменными, иначе исследователи столкнутся с огромными сложностями, анализируя результаты. При общей установке на сохранение формулировки вопроса иногда бывает уместно из­Методики и техники фокус-группового исследования 21

менить или вовсе исключить тот или иной вопрос из группового интервью. Например, изменить вопрос, если он действительно не работает (ответом является молчание; участники прямо говорят, что не понимают вопроса; участники отвечают, но явно не на тот вопрос, который был задан).

Приведенный выше обзор подтверждает ведущую роль вопро­сов как основного методического приема фокус-группы в ее тра­диционном понимании. Вместе с тем, за последние годы многие исследователи обращаются к большему набору методических приемов и техник. Техники постоянно развиваются и модифици­руются, а задачи, решаемые с помощью фокус-групп, все более усложняются.

Описание методических приемов и техник, используемых в фокус-группах, представляет собой довольно сложную задачу. Но­вые техники развиваются, совершенствуются, модифицируются с такой скоростью, что даже самое подробное их описание становится устаревшим, еще не успев оказаться опубликованным. Часто новая методика оказывается «народной», так как информация об авторе теряется в процессе распространения самой методики от исследо­вателя к исследователю, от агентства к агентству. Дополнительной проблемой является путаница в терминологии. Очень часто одну и ту же методику авторы называют по-разному, а одним и тем же термином обозначаются различные методические приемы. Совре­менными модераторами используется большой набор методических приемов, причем некоторые из них являются широко распростра­ненными методиками, описанными многими авторами.

Нами были рассмотрены несколько критериев группирова­ния методик и техник, предложенных разными авторами. Все они имеют свою логику, но, к сожалению, ни один из способов систематизации нельзя назвать универсальным.

Развитие новых техник. Среди множества методических приемов, которые наиболее известны большинству практикующих модераторов, Т. Гринбаум выделяет три категории: проективные О.Т. Мельникова 22

(projective techniques), зондирующие (probing techniques) и конт-ролирующие (control techniques) методики [10].

По мнению автора, полноценный диалог в группе возможен при использовании техник проекции или зондирования. Оба мето­да стимулируют участников к более открытым высказываниям и выражению своих чувств по отношению к предмету обсуждения по сравнению с обычным вопросником или традиционными ме­тодиками модерирования. Методики контроля (по терминологии Гринбаума) позволяют извлечь максимальную выгоду из проце­дуры группового обсуждения и свести к минимуму ограничения групповой динамики путем правильного управления ею, однако они не являются методиками в традиционном понимании, предна­значенными для получения информации. Скорее их можно назвать приемами модерирования.

Методики зондирования используются для более углубленно­го исследования специфических тем. Применяемые здесь опро­сные методы и групповые задания отличаются от проективных методик тем, что они менее абстрактны и проще для использования в обычных фокус-группах. К их числу Гринбаум относит ледде­ринг («laddering») – цепочку смысловых ассоциаций и меппинг («mapping») – расположение исследуемых объектов на «карте».

Другие авторы, например У. Гордон и Р. Лангмейд, относят подобные методики к проективным завершающим процедурам. К проективным процедурам выбора они относят и все приемы, связанные с категоризацией, ранжированием и другими мани­пуляциями с образцами [11]. Однако сама технология использо­вания этих методик, а также характер получаемых результатов свидетельствуют, что отнести процедуры выбора и меппинга к проективным можно лишь условно. С нашей точки зрения, скорее они составляют промежуточную группу методов между вопросами и проективными приемами, и причисление их к зондирующим методам представляется более уместным [12]. На наш взгляд, к зондирующим методикам можно отнести:Методики и техники фокус-группового исследования 23

1. Приемы активизации внимания:

– «вовлекающие» вопросы;

– составление списка;

– шкалирование по заданной шкале;

– шкалирование по самостоятельно определяемой шкале;

– выбор из альтернатив;

– распределение изображений.

2. Леддеринг.

3. Бренд меппинг, карты репутации, популярности и т.п.

4. Составление концептуальных карт.

5. Шкалирование отношений (аттитьюдов).

6. Позиционирование бренда.

В эту же группу методов уместно включить и процедуры выбора:

– группирование;

– ранжирование;

– сортинг (выявление проритетов среди групп изучаемых объектов) [12].

Проективные методы составляют отдельную большую груп­пу приемов, используемых в фокус-группах. Их можно условно разделить на два класса: вербальные и невербальные. Вербальные работают со словесной информацией, т.е. данные представляют собой зафиксированные высказывания респондентов. Стимули­рование же высказываний, процесс создания неопределенной ситуации для проективной деятельности может происходить как вербально, так и невербально (предъявление картинок или фото­графий, образцов упаковки или продукта, просмотр рекламного ролика или рекламы в прессе) [12].

В невербальных техниках сбор данных осуществляют в виде рисунков, коллажей, различных поделок. Невербальная ин­формация затрагивает наиболее глубокие бессознательные слои психики респондентов, что, на наш взгляд, позволяет получить достоверные сведения об отношениях, чувствах к изучаемым объектам. Такие методики обращаются не к логическим формам О.Т. Мельникова 24

мышления, а непосредственно к образному содержанию, смыслу изображения, в котором в слитной форме представлены и образ, и отношение к миру, и личный опыт, и переживания субъекта. Тем самым позволяют посредством создания определенных ситуаций или стимулов вызвать реакции, рассматриваемые как проявления внутреннего мира респондента.

Помимо решения исследовательских задач, связанных с вы­явлением глубинной мотивации потребительского поведения, многие авторы упоминают также психотерапевтический эффект и «разогревающие», провоцирующие возможности проективных методов. Они справедливо отмечают, что проективные методы обычно повышают тонус группы, у участников улучшается на­строение, они чувствуют уверенность в себе, и, как правило, им нравится выполнять задания по проективным методикам.

Т. Гринбаум выделяет шесть видов проективных методик, которые используются при модерировании фокус-групп [10]:

– личностные ассоциации (personality associations);

– ситуативные ассоциации (situational associations);

– принудительные связи (forced relationships);

– завершение предложений (sentence completions);

– экспрессивные рисунки (expressive drawings);

– персонификация/очеловечивание (anthropomorphization).

Гордон и Лангмейд обозначают подобные методики как проек­тивные и enabling (что приблизительно переводится как «дающие возможность, приспосабливающие, провоцирующие»). К таким методикам они относят [11]:

– ассоциации (associations);

– завершение (completion);

– конструкции (constructions);

– экспрессия/выражение (expressive);

– выбор (choice-ordering).

Как прагматически формулирует М. Дибас, проективные техники используются в качественных исследованиях для преодоления неспо­Методики и техники фокус-группового исследования 25

собности или нежелания индивидов выражать их истинные интересы, мнения или мотивацию в ответ на более прямые вопросы [2].

С нашей точки зрения, проективные методы, применяемые в фокус-группах, можно разделить на четыре группы [12].

1. Ассоциативные методы. Во-первых, к ним относятся вербальные ассоциации:

– свободные ассоциации;

– направленные ассоциации (животное, дом, книга и т.п.);

– персонификация и аналогичные вербальные методы;

– идеальный продукт;

– планета бренда (planet game);

– вечеринка бренда;

– похороны бренда и другие игровые ассоциативные методики.

Во-вторых, невербальные ассоциации:

– образные ассоциации;

– коллаж;

– идентификация образов;

– ситуативные ассоциации;

– личностные ассоциации.

2. Процедуры завершения. К ним относятся:

– завершение предложений;

– завершение истории;

– фрустрирующие картинки;

– модификация ТАТ;

– незавершенные рисунки.

3. Процедуры конструкции:

– проективные вопросы;

– стереотипы;

– рисунки Bubbles (описательные или ситуативные/ролевые).

4. Экспрессивные методы. Во первых, это – игра и модели­рование ситуаций:

– мини-дебаты;

– разработка кампании;О.Т. Мельникова 26

– создание семейств;

– фантазии.

Во-вторых, изобразительные методы:

– психологический (экспрессивный) рисунок;

– направленные рисунки (дом, семья, геометрические фигуры и т.п.);

– лепка из глины.

Особого внимания заслуживает обсуждение субъективного фактора – влияния исследователя на процедуру и интерпретацию результатов проективных методик. Позитивное влияние модера­тора обеспечивается, когда он влияет не на содержание высказы­вания, а на степень его искренности, помогает самораскрытию респондента.

Проективные методы способствуют пониманию человека как эмоционального и нелогичного, не исключая, тем не менее, и его рационального, логичного намерения соответствовать своему образу жизни и в то же время следовать изменениям социальной среды. Огромное преимущество проективных методов исследо­вания заключается в том, что они позволяют выявить иррацио­нальные проявления, нелогичное поведение или неосознаваемые отношения.

Включение все большего числа проективных техник в фокус-групповые исследования связано с желанием выявить более глу­бинные мотивы человеческого поведения. Проективные методы позволяют понять, что кроме осознанного, рационального убеж­дения есть еще и символическое отношение – эмоциональное, скрытое представление об изучаемом социальном объекте. Таким образом, качественные методы дают возможность исследовать фе­номен «избирательности» внимания и социальной идентичности при восприятии социальных объектов.

Анализ профессиональной литературы показал, что, к сожа­лению, ни в отечественных, ни в зарубежных источниках не суще­ствует полного перечня методик, используемых в фокус-группах. Методики и техники фокус-группового исследования 27

Предлагаемая нами структурированная схема (см. рис. 1) должна восполнить этот пробел. Понятно, что набор представленных ме­тодик не может являться абсолютно полным: метод фокус-групп постоянно развивается и обогащается новыми методическими приемами и техниками.

Мы рассматриваем фокус-группы как развивающийся ин­тегральный исследовательский метод, позволяющий преодолеть многие ограничения, присущие другим методическим подходам.

ЛИТЕРАТУРА

1. Krueger R.A. Developing Questions for Focus Groups: Focus Group Kit. Thousand Oaks: Sage Publications, 1998. Vol. 3.

2. Debus M. Handbook for Excellence in Focus Group Research. Washington, DC: Academy for Education Development, 1986.

3. Krueger R.A. Focus Groups: A Practical Guide for Applied Research. Thousand Oaks: Sage, 1988.

4. Lazarsfeld P. The Art of Asking Why. N.Y.: The Advertising Research Foundation, 1986.

5. Morgan D.L. Focus Groups as Qualitative Research: Qualitative Research Methods. Newbury Park: Sage Publications, 1988. Vol. 16.

6. Белановский С.А. Метод фокус-групп. М.: Никколо-Медиа, 2001.

7. Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования. М.: Магистр, 1997.

8. Wheatley H. Dimensions that Make Focus Group Work // Marketing News. 1988. Vol. 22 (10).

9. Templeton J.F. Focus Groups: a Guide for Marketing and Advertising Professionals. Chicago: Probus, 1987.

10. Greenbaum T.L. The Handbook for Focus Group Research. Thousand Oaks: Sage, 1998.

11. Gordon W., Langmaid R. Qualitative Market Research: A Practitioner’s and Buyer’s Guide. Aldershot: Gower, 1988.

12. Мельникова О.Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании: Методология и техники качественных исследований в социальной психологии. М.: Издательский центр «Академия», 2003.

Рис. 1. Методики и техники фокус-группового исследованияМетодики и техники Вопросы Зондирующие методы и процедуры выбора Проективные методы Принципы задавания вопросов: • Разговорный стиль • Понятный, сжатый вопрос • Предварительное обсуждение • Умение слушать • Вопрос «почему?» Открытые и закрытые вопросы Апелляция к памяти Использование простых вопросов Использование примеров Степень структурированности: • Топик-гайд • Подробный план Стратегия расположения вопросов: • Общие перед частными • Позитивные перед негативными • Открытые перед закрытыми Приоритет мнений участников Последовательность вопросов: • Ознакомительные • Вводные • Переходные • Основные • Заключительные Типы вопросов: • Уточняющие • Продолжающие • Незапланированные Ограничения: • Лимиты времени и внимания • Прямые вопросы • Культурные ограничения • Языковые ограничения Зондирование Выбор Приемы активизации внимания: • «Вовлекающие» вопросы • Составление списка • Шкалирование по заданной шкале • Шкалирование по самостоятельно определяемой шкале • Выбор из альтернатив • Распределение изображений Леддеринг Бренд меппинг, карты репутации, популярности и т.п. Составление концептуальных карт Шкалирование отношений (аттитьюдов) Позиционирование бренда Группирование Ранжирование Сортинг Вербальные ассоциации Свободные ассоциации Направленные ассоциации (животное, дом, книга и т.п.) Персонификация и аналогичные вербальные методы Идеальный продукт Планета бренда Вечеринка бренда Похороны бренда и другие игровые ассоциативные методики Процедуры конструкции Проективные вопросы Стереотипы Рисунки Bubbles (описательные, ситуативные /ролевые) Ассоциативные методы Невербальные ассоциации Образные ассоциации Коллаж Идентификация образов Ситуативные ассоциации Личностные ассоциации Экспрессивные методы Игра и моделирование ситуаций Мини-дебаты Разработка кампании Создание семейств Фантазии Изобразительные методы Процедуры завершения Завершение предложений Завершение истории Фрустрирующие картинки Модификация ТАТ Незавершенные рисунки Психологический (экспрессивный) рисунок Направленные рисунки (дом, семья, геометрические фигуры и т.п.) Лепка из глины



Загрузить файл

Похожие страницы:

  1. Проблемы профессиональной ментальности психологов-специалистов и представителей других профессиональных групп

    Реферат >> Психология
    ... психолога у специалистов разных профессиональных групп. Методы исследования: методика личностного дифференциала, авторский опросник ... . На этом этапе также отрабатывалась техника проведения фокус-групп (групповых фокусированных интервью), составлялся ...
  2. Применение качественных и количественных методик в маркетинговых исследованиях

    Курсовая работа >> Маркетинг
    ... маркетинговой политики компании. К качественным методикам относятся метод фокус-групп, наблюдение и глубинное интервью, к ... устранить расхождения в результатах, вызванные различиями в технике опроса. Наконец, кодирование, анализ и интерпретация ...
  3. Исследование имиджа компании ООО Издательская группа Первая полоса

    Дипломная работа >> Маркетинг
    ... и односторонним зеркалом. в)Техники Проективные и стимулирующие техники Лэддеринг 3) "Репетиция роли" ... и т.п. Процедура формирования методики семантического дифференциала в рамках конкретного ... проведением серии фокус-групп, то в ходе 3–5 групп можно собрать ...
  4. Основные методы сбора первичной социальной информации

    Контрольная работа >> Социология
    ... методом, хотя требует более изощренной методики и техники. Его основа – выборочная совокупность ( ... фокус-группы длятся 1.5-2.5 часа. Основное преимущество, связанное с использованием методики фокус-групп, можно свести к следующим моментам: фокус-группа ...
  5. Очень общая метрология, или метрологический взгляд на физику, технику, социологию и психологию

    Книга >> Остальные работы
    ... , развитие объектов и методик может привести (и приводит ... в технике - предоставить технике возможность ... фокус-группа, социограмма, социоматрица. Названия объектов: генеральная совокупность, выборка, подвыборка, группа малая, группа номинальная, группа ...

Хочу больше похожих работ...

Generated in 0.002173900604248