Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

Маркетинг->Реферат
Все виды продукции, технологии и услуг имеют определенный жизненный цикл. Различают жизненный цикл продукции, отдельной компании и даже в целом целой ...полностью>>
Маркетинг->Закон
С января 2007 года в России действует новый Федеральный закон, регламентирующий создание в нашей стране четырёх особых игорных зон. Согласно документу...полностью>>
Маркетинг->Курсовая работа
Без людей нет организации. Без нужных людей ни одна организация не сможет достичь своих целей и выжить. Несомненно, что управление трудовыми ресурсами...полностью>>
Маркетинг->Реферат
Перемены в экономической жизни нашей страны затрагивают все области человеческой жизнедеятельности. Особенно это касается образования. Уходит в прошло...полностью>>

Главная > Реферат >Маркетинг

Сохрани ссылку в одной из сетей:

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Уральский Государственный Университет им. А. М. Горького

Экономический факультет

ATL услуги

Реферат студентки 4 курса:

Киперь Кристины Николаевны

Преподаватель:

Локтина Анна Борисовна

Екатеринбург 2011 г.

Содержание

Введение……………………………………………………………….3

  1. Классификация рекламы – ATL……………………………….4

  2. Роль ATL в расширении брендов ……………………..5

  3. Возможности АTL с точки зрения расширения бренда……...7

  4. ATL носители как средства распространения рекламы……..8

Заключение……………………………………………………………14

Список использованных источников………………………………..15

Введение

События последних лет свидетельствуют о том, что рынок рекламы перенасыщен. И это касается не столько размеров рекламных вложений, сколько самого отношения потребителя к рекламе. Потребители перестали обращать внимание на традиционные медиа. Больше неэффективна (ну, или не в такой степени эффективна) реклама на радио, на ТВ или в прессе. Цены на рынках рекламы растут, отдача падает, и ничего не говорит о том, что ситуация изменится в лучшую сторону. Реклама как таковая в научном ее понимании (а не как рынка) больше не может преодолеть сопротивление ее потребителей, вольное или невольное. И тут на помощь приходит рекламная психология - наука, которая расставит все по своим местам. Которая скажет, что не нравится потребителю и как это исправить. Однако мир не стоит на месте, и новые технологии доказывают свое право на жизнь. А впоследствии замещают собой все то старое, что уже отжило свой век, и в первую очередь это происходит в сознании (или, скорее, подсознании) потребителей всевозможных товаров услуг. Потребители на то и «потребители», чтобы впитывать в себя предложенное обществом и вновь его собой формировать.

Рассмотрим, что же представляют из себя традиционная реклама - ATL. ATL - расшифровывается, как above-the-line, что означает использование рекламных технологий самого высокого уровня и высокой стоимости.

  1. Классификация рекламы - ATL

Таким образом, рекламный бюджет можно условно разбить на две части - ATL (Above the Line, то, что над чертой) и BTL (Below the Line - то, что под чертой). Все вместе можно назвать TTL (Trough the Line, сквозь линию). PR обычно либо включают в BTL, либо при подобной классификации вообще выносят за пределы схемы; но к этой проблеме мы вернемся позже. Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации (СМИ), а также наружную рекламу.

Выделяют пять составляющих в прямую рекламу ATL:

· печатные СМИ;

· телевидение;

· радио;

· реклама в кинотеатрах;

· outdoor (наружная реклама);

· indoor (реклама в местах продаж). Также некоторые специалисты включают в ATL и рекламу на автотранспорте и в Интернете. Контакт со СМИ, относящимся к ATL, предполагает выделение определенного объема финансовых средств в соответствии с существующими на рынке рекламы ценами.

  1. Роль ATL в расширении брендов

Расширение бренда является одним из самых сложных и неоднозначных вопросов бренд-менеджмента. Прежде всего это связано с тем, что его уровень обратно пропорционален эластичности прибыли. Тем не менее большинство американских маркетологов говорит о том, что мы стоим на пороге эпохи расширения брендов и рассматривают маркетинговый инструментарий ATL c точки зрения завоевания брендом новых позиций на рынке. В последнее время на российском рынке существенно возросла потребность в услугах ATL, как среди представителей крупного, так и среднего и малого бизнеса. Затраты на ATL определяются исходя из существующих рекламных расценок в соответствии с выделенным для медиакампании бюджетом. На Западе наметилась тенденция к использованию ATL наряду с BTL, в частности для решения вопросов продвижения и расширения брендов. Выбор средств массовой коммуникации, используемых при расширении бренда, основывается, с одной стороны, на четком представлении об уже существующем имидже бренда; с другой стороны, на особенностях той среды, в которой будет происходить расширение бренда. В 1990 году американский социолог и маркетолог Таубер выделил семь основных видов расширения бренда:

1. Один и тот же продукт производится в различных упаковках (маленькие шоколадки).

2. Новый товар использует ингредиенты или компоненты материнского товара (чистящий порошок «Комет» и «Комет-гель»).

3. Сопутствующий или дополнительный товар используется одновременно с базовым брендовым продуктом.

4. Новые товары, создаваемые для широкого круга потребителей, используют материнский бренд.

5. Новые товары используют производственный и маркетинговый опыт материнского бренда. Данный вид расширения бренда возможен в тех областях, в которых покупатель признает за брендом право лидера на рынке и дает предлагаемой продукции характеристику товара высокого качества.

6. Новый товар разрабатывается на основе преимуществ или узнаваемых черт материнского товара.

7. Новые товары используют имидж и статус дизайнера.

Основным недостатком расширения бренда является возможность оказания в результате негативного воздействия на ключевой бренд. Так, расширение бренда Pierre Cardin привело к значительному обесцениванию основного бренда. Если первоначально этот бренд воспринимался как эксклюзивная продукция, то в настоящее время к нему относятся как к ширпотребу, рассчитанному на потребителей с уровнем дохода чуть выше среднего. При этом зависимость ущерба для бренда от уровня его расширения имеет следующую зависимость:

К преимуществам расширения бренда можно отнести:

· снижение расходов на продвижение нового товара;

· снижение рисков инвестиций в новые товары;

· достаточно быстрый и безболезненный для компании охват новых смежных сегментов рынка с уже имеющимися;

· укрепление собственных позиций на рынке;

· существенное ослабление, а, возможно, и вытеснение конкурентов. Несмотря на ряд преимуществ, существует ряд довольно серьезных проблем, которые следует учитывать, планируя расширение бренда. К ним относятся:

· обесценивание ключевого бренда;

· рассеивание брендового предложения;

· трансформация ключевого бренда.

Тем не менее процесс расширения бренда можно сделать относительно спокойным и безопасным, используя для продвижения ключевого материнского и вторичного брендов различные коммуникативные потоки. В процессе расширения бренда можно выделить три основных этапа: вывод новой продукции, постепенное заполнение определенной ниши на рынке, стабильное существование на рынке.

Этап расширения бренда

ATL

BTL

Вывод новой продукции на рынок

--

Задействование ПР-инструментария, личные продажи

Постепенное заполнение определенной ниши

Размещение рекламных сообщений в печатных СМИ и точечная телевизионная реклама

Стабильное существование

Стимулирование сбыта, прямой маркетинг

Размещение рекламных сообщений в печатных СМИ, точечная ТВ и радиореклама

Прямой маркетинг, стимулирование сбыта

  1. Возможности АTL с точки зрения расширения бренда

При определении структуры средств массовой информации, которые могут быть использованы в кампании, в первую очередь рассматривается показатель эффекта множественности СМИ, а также перспектива их использования в зависимости от этапа расширения бренда. На первом этапе СМИ задействовать можно, но, как правило, это малоэффективно. Целесообразнее начинать работу со средствами массовой информации, когда расширение бренда уже объявлено и проведены первые ПР-акции. Выбор СМИ, а также их соотношение, осуществляется на этапе постепенного заполнения определенной ниши на рынке. При этом рассматриваются следующие параметры: возможная выгода от размещения одного сообщения в двух СМИ, возможная выгода от размещения сообщения в одном и том же СМИ, количество включений. Большинство американских маркетологов пришло к выводу, что для всех видов расширения бренда, кроме расширения в тех сферах, в которых покупатели считают бренд лидером, наиболее целесообразно использовать печатные СМИ и точечную телевизионную рекламу. Количество включений, достаточное для запоминания информации и появления реакции на старый бренд в новом качестве, Когда массовый потребитель смотрит по телевизору рекламу, то ему в голову не приходит, что на самом деле он увлечен просмотром занимательного фильма. Человек уже знает, что перед ним настоящая реклама или ATL-реклама. ATL-рекламу можно увидеть не только по телевизору. Она распространяется на радио и в других средствах массовой информации. Так же данный вид рекламного сообщения выступает в качестве наружной рекламы или баннеров в общественных местах. Человек может отказаться от нее или же ознакомиться с рекламным посланием. Все зависит только от него самого. Несмотря на это, ATL это самый востребованный и самый дорогой на сегодняшний день вид рекламы. Известно, что площадь под рекламные публикации в престижном журнале или в газете стоит недешево. Получает доход от рекламы и телевидение, так как оно занимается продажей эфирного времени под рекламу. Большинство сайтов в Интернете так же держится за счет платных баннеров размещенных на них. С помощью многократного повторения ATL-реклама положительно воздействует на массовую аудиторию и повышает доходность предприятий, которые рекламируют товар методом прямой рекламы. Сообщения типа ATL можно назвать «честным», так как это явная реклама, которая знакомит потенциальных клиентов с достоинствами разных товаров и услуг. Она создает мотивацию у людей к приобретению того или иного продукта. Однако в конечном итоге человек сам принимает решение поверить рекламе или нет, купить зубную пасту из красочного ролика или избежать этого. Прямая реклама оказывает минимальное воздействие на подсознательном уровне.



Загрузить файл

Похожие страницы:

  1. Есть ли будущее у ATL-рекламы

    Реферат >> Маркетинг
    ... российском рынке существует потребность в услугах ATL, как среди представителей крупного, так ... клиентов с достоинствами разных товаров и услуг. Она создает мотивацию у людей к ... групп целевой аудитории.  BTL-услуги вытесняют ATL даже в таких консервативных ...
  2. Изучение покупательских предпочтений на рынке товаров услуг

    Реферат >> Маркетинг
    ... респонденты (таблица 6). Таблица 6 – Пользование услугами Услуги Процент ЦА SMS 85% MMS ... и третьими) зависит от кампаний продвижения (ATL, BTL, TTL). Топ 5 марок ... вторыми по затрачиваемым бюджетам на ATL-коммуникацию. 3.Отношение к маркам Отношение ...
  3. Стимулирование покупателей

    Курсовая работа >> Маркетинг
    ... коммуникации средств ATL рекламы, организуют праздники, народные гулянья, оказывают услуги в выставочной деятельности ... коммуникации средств ATL рекламы, организуют праздники, народные гулянья, оказывают услуги в выставочной деятельности ...
  4. Методы стратегического анализа. Учебное пособие

    Книга >> Менеджмент
    ... , оборудование, качество изготовления товара/услуги и т.д.); управленческие (менеджеры, ... перераспределения денежной наличности) модель ADL предлагает отображать с помощью ... не “усредненному”. Подход ADL особенно полезен для высокотехнологичных отраслей ...
  5. BTL-деятельность как феномен сферы коммуникационного воздействия

    Реферат >> Коммуникации и связь
    ... разграничить понятия ATL, BTL, PR и маркетинговые услуги. Среди научных ... продвижения идей, товаров и услуг определенным рекламодателем среди целевой ... акция. Промоушн — стимулирование сбыта товара, услуги и т. п., связанное с непосредственным контактом ...

Хочу больше похожих работ...

Generated in 0.0019259452819824