Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

Маркетинг->Контрольная работа
После анализа желаний и характеристик потребителей компаний и отраслей, а также факторов внешней среды фирма готова выбрать целевой рынок или рынки, н...полностью>>
Маркетинг->Реферат
Предпринимательство - один из самых сложных и загадочных социо-культурных феноменов всей истории человечества. В наши дни предпринимательство, как осо...полностью>>
Маркетинг->Курсовая работа
Фестивали рекламы являются отражением состояния рекламы в мире и в России в частности. Они показывают, какой реклама может и должна быть: яркой, креат...полностью>>
Маркетинг->Реферат
Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обес...полностью>>

Главная > Лекция >Маркетинг

Сохрани ссылку в одной из сетей:

6


Анализ конкурентоспособности фирмы на рынке

с помощью системы «Marketing Expert»

Рассмотрим подробнее основные функциональные возможности программы «Marketing Expert».

Построение «Карты рынка»

Одним из основных достоинств программы «Marketing Expert» является наличие удобного инструментального средства для построения иерархической модели компании. Разработчики системы назвали эту модель «Картой рынка». Используя конструктор моделей, маркетолог - аналитик получает возможность моделировать рыночную структуру компании. На «Карте рынка» могут располагаться объекты следующих типов: «компания» (на карте может располагаться только один объект этого типа), «отдел» (структурное подразделение компании), «канал сбыта». Для планирования сегментов рынка на карте можно разместить объекты типа «территория», «товар» (товарные группы) и «потребитель». Для проведения SWOT - анализа на «Карту рынка» можно ввести объекты типа «конкурент». Если пользователь предполагает оценить вклад конкретных мероприятий маркетинга в общий результат компании, то на «Карте рынка» нужно разместить объекты типа «Marketing mix» («Маркетинговая смесь» или 4хР: Продукт (Product), Цена (Price), Сбыт (Place), Промоушен (Promotion). В рамках формирования инвестиционной политики фирмы представляется возможным оценивать эффективность инвестиционных проектов, привязанных к определенному сегменту рынка. Для этой цели в программе предусмотрены объекты типа «ИП» (инвестиционный проект).

Между элементами «Карты рынка» должны быть установлены иерархические связи. В системе «Marketing Expert» предусмотрены связи двух типов. Первый тип предназначен для построения древовидной структуры компании, имеющей разветвленную сбытовую сеть и оперирующей одновременно на нескольких сегментах рынка. Древовидная структура модели компании предполагает, что из одного объекта «Карты рынка» может выходить несколько связей, а входить - только одна. Связи первого типа имеют на конце указатель, идентифицирующий объект, куда связь входит. Связи второго вида устанавливаются между объектами типа «конкурент» и остальными объектами «Карты рынка». Для этого типа связей не действует правило построения «дерева». Построение и редактирование «Карты рынка» производится с помощью трех инструментальных панелей. Вид «Карты рынка» и панелей для ее редактирования представлен на рис.1. С помощью этих панелей можно конструировать модель компании, то есть выбирать тип объектов «Карты рынка», добавлять и удалять объекты, давать им названия, устанавливать связи между ними и т.д. Перейдем к рассмотрению технологии решения задачи оценки конкурентоспособности фирмы на рынке (проведения SWOT - анализа) с помощью системы «Marketing Expert».



Рис.1. Вид «Карты рынка» и инструментальных панелей /R1.bmp/

Проведение SWOT - анализа с помощью системы «Marketing Expert»

Одной из важнейших задач аудита и стратегического планирования маркетинга является задача оценки положения фирмы на рынке относительно основных конкурентов или SWOT - анализ. Данная задача состоит в том, что для оценки сильных и слабых сторон фирмы формулируются ключевые факторы успеха (КФУ). КФУ – это факторы, имеющие решающее значение для достижения успеха на рассматриваемом рынке (или сегменте рынка) с точки зрения потребителя. Каждому КФУ приписывается вес, соответствующий степени его важности среди всех выбранных КФУ. Затем для фирмы и ее основных конкурентов проставляются оценки по каждому ключевому фактору успеха и вычисляется суммарные взвешенные оценки по правилам линейной свертки. Каждая такая взвешенная оценка является интегральной характеристикой рыночной позиции соответствующего предприятия (участника рынка) и носит название «силы бизнеса». Формула для вычисления "силы бизнеса" имеет вид:

,

где S - сила бизнеса;

i - индекс КФУ;

- вес (степень важности) i - го КФУ;

- значение i - го КФУ;

n - количество КФУ.

В рамках SWOT - анализа для фирмы и ее конкурентов можно вычислить относительную силу бизнеса, как отношение силы бизнеса фирмы к силе бизнеса самого опасного конкурента.

Если известна сила бизнеса фирмы и ее конкурентов, а также известен общий процент рынка, который занимает фирма вместе с конкурентами, то можно оценить доли рынка, занимаемые фирмой и каждым ее конкурентом. Расчет основан на предположении, что величина доли рынка предприятия пропорциональна его силе бизнеса. Например, для случая фирмы, имеющей на рынке трех конкурентов, будут справедливы следующие соотношения:

, (1)

, (2)

, (3),

где 0 - доля рынка фирмы (неизвестная величина);

1, 2, 3 - доля рынка соответственно первого, второго и третьего конкурентов фирмы (неизвестные величины);

S0 - сила бизнеса фирмы;

S1, S2, S3 - сила бизнеса соответственно первого, второго и третьего конкурентов фирмы.

Доля рынка, контролируемой фирмой, рассчитывается по формуле :

,

где  - доля рынка (общий процент рынка), занимаемая фирмой вместе с тремя конкурентами.

Подставив величину 0 в выражения (1) - (3), можно вычислить доли рынка каждого конкурента фирмы по формулам:

, (4)

, (5)

. (6)

Следует учитывать, что полученные таким образом оценки долей рынка фирмы и ее конкурентов вряд ли будут совпадать с реальными значениями. Определить точные значения долей рынка возможно только в случае, если известны данные о фактических объемах продаж фирмы и ее конкурентов в плановом периоде. Но на стадии стратегического планирования маркетинга такие данные в принципе не могут быть получены, так как информация о фактических объемах продаж может быть сформирована только после реализации плана маркетинга. Поэтому при разработке плана - прогноза маркетинга, когда маркетолог - аналитик находится в условиях существенной неполноты информации, будет весьма полезным воспользоваться приближенными оценками долей рынка, пропорциональных величинам "силы бизнеса".

Рассмотрим технологию проведения SWOT - анализа с помощью программы «Marketing Expert» на простом примере деловой ситуации, носящей условный характер.

Пример. Пусть фирма «Print», занимающаяся продажей печатного оборудования, реализует некоторую модель печатной машины на двух сегментах рынка: «крупные типографии» и «малые типографии». На этих сегментах рынка фирма имеет трех основных конкурентов - производителей аналогичных печатных машин из Чехии, Германии и Японии. Маркетологи фирмы провели исследование рынка и определили ключевые факторы успеха на каждом сегменте рынка. Методом экспертных оценок маркетологи определили их веса, а также оценили фирму и ее конкурентов по каждому КФУ. Для оценки весов КФУ была выбрана 50-ти бальная шкала, а для оценки фирмы и ее конкурентов по списку КФУ была выбрана 30-ти бальная шкала. Кроме того, был определен общий процент рынка, занимаемый фирмой вместе с ее конкурентами. Значение этого параметра составляет 60%. Результаты маркетинговых исследований для сегмента «малые типографии» представлены в табл. 1.

Результаты исследований рынка для сегмента «малые типографии»

Таблица 1.

Ключевые факторы успеха (КФУ)

Вес

Фирма «Print»

Конкурент 1 (Япония)

Конкурент 2 (Чехия)

Конкурент 3 (Германия)

Цена

50

20

16

15

10

Известность торговой марки

30

15

18

10

20

Сервис

26

12

15

11

22

Качество

40

13

15

10

20

Необходимо на основании полученных исходных данных определить "силу бизнеса" и относительные доли рынка фирмы и ее конкурентов на выбранном сегменте рынка с помощью системы «Marketing Expert».

Д
ля реализации процедуры SWOT - анализа следует предварительно построить «Карту рынка» фирмы. На этой карте (рыночной модели компании) необходимо разместить объект типа «компания» (компания «Print»), два объекта типа «потребитель» (крупные типографии и малые типографии) и три объекта типа «конкурент» (Чехия, Германия и Япония). Между элементами «Карты рынка» - компания и сегменты рынка устанавливаются иерархические связи. К сегментам, для которых будет проводиться SWOT - анализ, необходимо «подцепить» конкурентов. Вид экрана компьютера с «Картой рынка» для компании «Print» представлен на рис.2.

Рис.2 «Карта рынка» для компании «Print» /R2.bmp/

Для оценки конкурентоспособности фирмы на рынке вводятся названия КФУ, их веса и оценки КФУ для фирмы и ее конкурентов в соответствующие поля диалоговой панели «SWOT - анализ». Также следует ввести общее значение процента рынка, занимаемого фирмой вместе с конкурентами. После того как все необходимые данные введены, программа рассчитает для фирмы и ее конкурентов следующие показатели: "силу бизнеса", относительную силу бизнеса (отношение "силы бизнеса" фирмы к "силе бизнеса" самого опасного конкурента), долю рынка и относительную долю рынка (отношение доли рынка данной фирмы к доле рынка самого опасного конкурента). Вид панели «SWOT - анализ» с входными данными и результатами расчетов для сегмента р
ынка - «малые типографии» представлен на рис.3.

Рис.3. Диалоговая панель «SWOT - анализ» с результатами расчетов /R3.bmp/

В программе «Marketing Expert» предусмотрена возможность представления результатов проведения SWOT - анализа в графическом виде. На одном графике можно отобразить веса и значения оценок по каждому КФУ для фирмы и ее конкурентов. График весов и оценок КФУ фирмы «Print» и ее конкурентов представлен на рис.4.



Рис.4. Представление результатов SWOT - анализа в графическом виде /R4.bmp/

Из рисунков 3 и 4 видно по каким КФУ фирма уступает конкурентам и в каких направлениях необходимо принимать меры для достижения конкурентного преимущества на рынке: самый опасный конкурент (конкурент «Германия», имеющий максимальную силу бизнеса среди трех конкурентов) и конкурент «Япония» превосходят фирму «Print» в области известности торговой марки, сервиса и качества продукции. Чтобы усилить свои конкурентные позиции на рынке, фирма должна уделять этим факторам особое внимание при распределении инвестиций. По фактору "Цена на продукцию" фирма «Print» превосходит своих конкурентов. Фирме «Print» следует "делать ставку" на это преимущество при разработке рекламной кампании.

Распределение силы бизнеса и долей рынка, занимаемых фирмой и ее конкурентами, можно представить в виде круговых диаграмм. Диаграммы распределения силы бизнеса и долей рынка между фирмой «Print» и ее конкурентами представлены на рис.5 и рис.6.

Р
ис.5. Распределение долей рынка фирмы «Print» и ее конкурентов /R5.bmp/

Р
ис.6. Распределение "силы бизнеса" фирмы «Print» и ее конкурентов /R6.bmp/

Из диаграмм видно, что конкурент «Германия», имеющий максимальную "силу бизнеса" среди трех конкурентов, которая составляет 16,93, контролирует самую высокую долю рынка, равную 16,82%. Конкурент «Чехия», имеющий минимальную "силу бизнеса", составляющую 11,89, занимает самую низкую долю рынка, которая равна 11,81%. Напомним, что в программе «Marketing Expert» расчет долей рынка производится по формулам (4) - (6), исходя из предположения пропорциональности доли рынка, занимаемой предприятием, его "силе бизнеса".

Система «Marketing Expert» позволяет выводить на печать или экспортировать в Word результаты SWOT - анализа в табличном и графических видах. Эту информацию можно в дальнейшем использовать в различных документах, отчетах и т.п.


Загрузить файл

Похожие страницы:

  1. Анализ и аудит бизнес-образования

    Реферат >> Менеджмент
    ... на рынке и попытаться предсказать основные направления его развития. Глава 1. Анализ теоретических положений развития системы ... конкурентоспособности ... рынка. Дисперсия долей фирм на рынке ... помощью ... expert ... marketing. rbc.ru/research/562949953437970. shtml Обзор рынка ...
  2. Маркетинговые исследования рынка на предприятии

    Реферат >> Маркетинг
    ... реализацией. С помощью программы «Marketing Expert» производственно-маркетинговый ... системы "БЭСТ - Маркетинг": Анализ рынка: - определение перспективных рыночных ниш; - анализ конкурентоспособности товара; - анализ ... исследуемую фирму на фоне фирм-конкурентов ...
  3. Организация отдела маркетинга на предприятии (1)

    Дипломная работа >> Маркетинг
    ... , на некоторых фирмах, Marketing Manager ... анализа рынка и рыночной конъюнктуры, изучения поведения потребителей, уметь оценивать конкурентоспособность ... фирмы на рынке. Средняя цена на соковом рынке ... с помощью описания ... системы Project Expert 7 Holding. Система ...
  4. Автоматизированные информационные системы в экономике (3)

    Книга >> Информатика, программирование
    ... на основе нейросетевой системы распознавания: анализ надежности фирмы с точки зрения возможности ее банкротства с помощью нейросетевой системы ... вполне конкурентоспособные автоматизированные банковские системы. ... –План Маркетинг Marketing Expert – БЭСТ–Маркетинг ...
  5. Методы оценки эффективности маркетинга на предприятии

    Реферат >> Маркетинг
    ... конкурентоспособность товаров фирмы. К ним относится эффективность деятельности фирмы в отношении предложения конкурентоспособной ... с помощью маркетинговой информационной системы, и конечные ... условиям выживания фирмы на рынке, продвижения фирмы, а ...

Хочу больше похожих работ...

Generated in 0.0017790794372559