Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

Маркетинг->Курсовая работа
Обеспечение предприятий рабочей силой, эффективность их использования- важнейшее условие эффективного функционирования деятельности предприятия. При в...полностью>>
Маркетинг->Реферат
Процессы развития глобальных информационно-коммуникационных технологий очень динамичны в настоящее время, а их возможности для общества и экономики ещ...полностью>>
Маркетинг->Реферат
Проблема повышения конкурентоспособности и инновационного развития экономики в настоящее время относится к числу наиболее значимых, стратегических для...полностью>>
Маркетинг->Реферат
В настоящее время большинство фармацевтических компаний придерживается социально-ответственного маркетинга, которая предусматривает определение нужд, ...полностью>>

Главная > Реферат >Маркетинг

Сохрани ссылку в одной из сетей:
  • Важны ли для благосостояния россиян, для успеха ком­
    мерческой деятельности, работы власти престиж, между­
    народное лицо России?

  • Хотелось бы нам, чтобы наши политики реально ориен­
    тировались на запросы избирателей?

  • Значимо ли для региона его положение среди других ре­
    гионов?

  • Нужно ли нам знать и уметь использовать инструменты
    повышения конкурентоспособности "фирменных" реги­
    ональных, местных товаров?

  • Существенно ли для нас, чтобы коммунальные услуги
    оказывались нужного качества и были оптимально инди­
    видуализированы?

  • Имеет ли смысл такое управление рекламой, связями
    с общественностью, торговлей, организацией туризма,
    отдыха, продажей недвижимости, чтобы они приносили
    выгоду и пользу сообществу людей, проживающих на
    территории?

  • Стоит ли бюджетные сферы и услуги организовать таким
    образом, чтобы они отвечали реальным запросам конк­
    ретных социальных групп населения?

• Целесообразно ли уметь привлекать на свою территорию
потребные ресурсы, нужные кадры, а также выгодно
продавать то, чем территория располагает в избытке?

Если да, то давайте попробуем разобраться, не поможет ли в этом именно он — маркетинг территорий.

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ

Сущность и разновидности территориального

маркетинга. Субъекты маркетинга территорий,

их цели и интересы. Инструменты маркетинга

территорий. Стратегии маркетинга территорий.

Какую стратегию выбрать?

сущность и разновидности

ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА

В немногочисленных публикациях по территориальному маркетингу существуют различные трактовки этого поня­тия. Отсюда — путаница в содержательном наполнении термина и даже в его целевой ориентации. Так, одни авто­ры, разрабатывающие региональные проблемы, считают, что региональный маркетинг — это "маркетинг, осущес­твляющийся на уровне региона, отражающий и впитываю­щий в себя специфику и особенности того или иного реги­она"1. Другие акцентируют внимание на том, что марке­тинг территории (в частности, города) призван улучшить ее имидж, привлечь промышленников, заставить говорить о себе2.

1Кислюк М.Б., Сурнин В.С. Кузбасская модель реформирования экономики (теория, прак­тика, опыт): Кусзбасская энциклопедия: Т. 2. Серия экономическая. Кемерово: Кузбассвузиз-дат, 1995. С. 324.

2 Дайан А. Маркетинг города. / В кн.: Дайан А. и др. Академия рынка: маркетинг./ Пер. с франц.; науч. ред. А.Г.Худокормов. М., Экономика, 1993. С 103.

1

Мы предлагаем зафиксировать обе главные составляющие территориального маркетинга; поэтому предлагается следу­ющее его определение. Территориальный маркетинг — это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъ­ектов, а также тех внешних субъектов, во внимании кото­рых заинтересована территория. В связи с этим можно вы­делить:

  • маркетинг территории, объектом внимания которого
    выступает территория в целом,— осуществляется как
    внутри, так и за ее пределами;

  • маркетинг на (внутри) территории, объектом внимания
    которого являются отношения по поводу конкретных
    товаров, услуг и др., — осуществляется в пределах терри­
    тории.

Мы рассматриваем регион, территорию как субъект, пре­доставляющий роль потребителя не только самому себе, но и в первую очередь — другим субъектам (внутренним и внеш­ним по отношению к территории). Именно их благополучие в потреблении региональных ресурсов, продуктов, услуг и возможностей позволяет региону, в конечном счете, постро­ить, увеличить и собственное благополучие. Видимо, нет нуж­ды доказывать, что такой подход, представляющий регион, территорию как открытого вовне производителя, ориентиро­ванного на потребителей, на развитие их спроса на ресурсы и потенциал территории является более прогрессивным, более маркетинговым, чем подход, фактически концентрирующий внимание региона только на самом себе.

Полноценная реализация маркетинга на всей территории нашей страны — задача как минимум не одного десятилетия, хотя первые подвижки уже есть. Маркетинговые службы по­явились на многих предприятиях; богаче и профессиональнее становится информационная база маркетинга товаров и ус­луг; возникло некоторое правовое поле по вопросам поведе­ния на рынке; основам маркетинга стали учить во многих об­разовательных учреждениях страны; появилось немало лите-

10-11

ратуры по маркетингу (и уже есть издания о маркетинге в России); изменяется отношение к маркетингу со стороны не только предпринимателей, но и граждан и даже властей. Но все эти подвижки касаются в основном традиционного маркетинга конкретных товаров и услуг; в отношении же маркетинга самих территорий позитивных изменений пока очень мало.

В этой книге мы сосредоточимся именно на маркетинге территорий как целостных объектов маркетингового внима­ния и подхода, поскольку эта проблема применительно к Рос­сии наименее разработана и чрезвычайно актуальна; марке­тинг на территории будет анализироваться только в конте­ксте того, чем он может помочь маркетингу территорий.

СУБЪЕКТЫ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ, ИХ ЦЕЛИ И ИНТЕРЕСЫ

Выявлять специфику содержания маркетинга территорий наиболее продуктивно по критерию нахождения интересую­щихся территорией субъектов — вовне или внутри ее. Внеш­ние субъекты заинтересованы в благополучии региона преи­мущественно потому, что хотят вывезти часть этого благопо­лучия (физических ресурсов, "мозгов", продуктов труда деше­вой рабочей силы, возможностей реализации финансовых средств и др.) за пределы данной территории, преобразовав ее благополучие в благополучие личное и своей (т. е. иной) территории. Внутренние же субъекты связывают свое личное благополучие с благополучием своего родного региона, своей "родины". Каждая из этих двух позиций может быть интерес­на для территории, но явно по-разному, а потому и подходы к этим двум категориям потребителей должны быть различ­ными.

К основным субъектам маркетинга в любой сфере деятель­ности относятся производители того или иного продукта (то-

варов, услуг и др.), его потребители (покупатели, пользовате­ли) и посредники. Соучаствовать в маркетинговых отноше­ниях и действиях могут органы управления, целые сферы экономики (например, торговля), средства массовой инфор­мации, учебные и научные учреждения, организации и их системы. Наиболее активными участниками маркетинговых отношений традиционно выступают производители продук­тов, а субъектами, пользующимися особым вниманием к се­бе, — потребители.

Целевые группы (рынки), "потребители террито­рий" могут быть классифицированы по ряду признаков, кри­териев. Наиболее крупные из них составляют пары "резиден­ты — нерезиденты" (критерий территориальной принадлеж­ности, постоянного проживания, расположения) и "физичес­кие лица — юридические лица" (критерий юридического ста­туса). Вместе с тем надо иметь в виду: потребители террито­рий могут при определенных условиях становиться субъекта­ми, заинтересованными в дальнейшем продвижении или, на­оборот, непродвижении территорий.

Резиденты— физические лица— это основной кадровый потенциал любой территории. Одновременно они — основ­ной объект внимания и воздействия в политическом марке­тинге, поскольку представляют собой электорат. По срокам проживания на территории могут быть выделены люди, ро­дившиеся и постоянно живущие на ней, родившиеся на дру­гих территориях, но длительное время живущие здесь, и так называемые новые резиденты.

Нерезиденты физические лица могут быть классифи­цированы по срокам пребывания в пределах данной терри­тории, его целям, роду занятий и т.п. Наиболее многочис­ленная, разношерстная, переменчивая группа— туристы. Другая значимая категория, имеющая относительно посто­янный состав, — лица, в течение длительного срока обучаю­щиеся в пределах данной территории или приехавшие с целью временной работы, занятости (специалисты различ-

12-13

ного профиля, рабочие разных уровней квалификации). Особая категория — это приезжие деловые люди: предпри­ниматели (производственники и торговцы), потенциальные инвесторы, посетители выставок и ярмарок, командирован­ные лица. Отдельно (прежде всего в силу трудностей плани­рования этого контингента) могут быть выделены лица, приезжающие в гости, по другим личным делам, путешест­венники.

В числе юридических лиц— потребителей территорий могут быть названы предприятия, учреждения и организа­ции, центральные офисы и представительства корпораций, холдингов, ассоциаций и т.п., особенно — ориентированные на внешнеэкономическую деятельность. Основные группы отраслей— добывающая промышленность (например, на основе концессий), перерабатывающие отрасли, предприя­тия связи, финансовые учреждения, гостиничные сети и другие отрасли, представители инфраструктуры бизнеса и рынка.

В чем заинтересованы субъекты — реальные и потенциаль­ные потребители территории? В наиболее общем виде — в эффективном использовании конкурентных преимуществ данной территории: для жизни, для бизнеса, для краткосроч­ного пребывания. Более конкретно это могут быть: объем рынка и величина платежеспособного спроса, развитость инфраструктуры, культурный и оздоровительный потенциал территории, комфорт, богатые сырьевые ресурсы и различ­ные характеристики рабочей силы (например, определенные профили подготовки и специальности, уровень квалифика­ции, дешевизна рабочей силы) и др.

Чтобы эффективно продвигать территорию, место, нужно знать:

  1. Какие люди, организации вовлечены в процесс принятия
    решения о выборе территории и каковы их роли?

  2. Какие критерии оценки, сопоставления территорий ис­
    пользуются ими?

3. Каковы типичные образцы, стереотипы, приемы иницииро­вать, влияния и принятия решения по выбору территории? Один из принципиальных вопросов маркетинга террито­рий — осмысление того, как и на основании чего осуществля­ют выбор их потребители- реальные и потенциальные. В маркетинге известно как минимум шесть основных катего­рий лиц, так или иначе участвующих в процессе принятия ре­шения, воздействующих на него. Среди них:

1.Инициатор- субъект, первым осознавший проблему, потребность, или возможность и осуществляющий пер­вые, чаще всего предварительные действия, например: сбор информации, первое формулирование или упоми­нание проблемы в разговоре с другими лицами, часто бо­лее значимыми. Инициаторами могут быть обществен­ные организации и деятели, отдельные граждане, предс­тавители науки, органов статистики и т.п.

  1. Лгщо влияния (Influencer) - лицо, которое вовлекается
    на некоторой стадии в принятие решений, обрабатывает
    инфор.мацию и оказывает некоторое влияние на реше­
    ние. Среди прочих здесь журналисты, в целом средства
    массовой информации.

  2. Лицо, принимающее решение — лицо (орган), имеющее
    власть, полномочия, чтобы принять окончательное или
    хотя бы необходимое промежуточное решение (напри­
    мер, вынести варианты решения проблемы на обсужде­
    ние, референдум).

  3. Лицо, утверждающее решение — тот, чье одобрение,
    санкция требуется для вступления решения в силу, и кто
    лютеет отменить решение.

  4. Покупатель — лицо, орган, которые реализуют принятое
    решение, используя для этого имеющиеся у них ресурсы.

  5. Пользователь — субъект, который потребляет, использу­
    ет конечный территориальный продукт или услугу.



Загрузить файл

Похожие страницы:

  1. Маркетинг территорий (1)

    Реферат >> Маркетинг
    Маркетинг территорий Маркетинг территориймаркетинг, рассматривающий в качестве объекта продвижения территорию в целом, как внутри нее, так ... др., осуществляемые в пределах территории, то для маркетинга территории это - сама территория в целом, и он ...
  2. Маркетинг территорий (2)

    Реферат >> Маркетинг
    ... желаемых целей; Организацию маркетинга в регионе и межрегиональный маркетинг. Глава 1. Основы маркетинга территорий . 1) Создание бренда, ... теория и практика" № 1 за 2002 год; Маркетинг территорий: маркетинг региона А. П. Панкрухин, http://www.koism ...
  3. Маркетинг территорий аспекты реализации

    Магистерская работа >> Маркетинг
    ... стратегического управления регионом как элементы маркетинга территорий включает сложную, многонаправленную последовательность действий ... России. – 2008. – № 2(2). – С. 48. Панкрухин, А.П. Маркетинг территорий / А.П. Панкрухин. – СПб. : Питер, 2009. – 416 с. ...
  4. Инструменты маркетинга территорий

    Реферат >> Маркетинг
    ... соответствующего механизма стратегического управ­ления. Вывод. Маркетинг территорий способен решить многие их проб­лемы ... , финансовых и других воз­можностей. Применительно к стране маркетинг территории ориентиро­ван на повышение (поддержание) ее ...
  5. Стратегии маркетинга территории. Информационная структура регионального маркетинга

    Реферат >> Маркетинг
    ... литературы……………………………………………..15 1. Стратегии маркетинга территории. Маркетинг достопримечательностей и развлечений. Стратегии маркетинга территорий. Традиционно выделяются четыре больших ...

Хочу больше похожих работ...

Generated in 0.0071778297424316