Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

Маркетинг->Реферат
Целью выполнения данной курсовой работы является изучение понятия «лизинг», выявление плюсов и минусов лизинговых операций, влияние лизинга на привлеч...полностью>>
Маркетинг->Реферат
Для обеспечения экономической устойчивости в рыночной среде, характеризующейся финансовой устойчивостью, конкурентоспособностью продукции и технологии...полностью>>
Маркетинг->Курсовая работа
Выпуск конкурентоспособной продукции и ее реализация завершают кругооборот хозяйственных средств предприятия, что позволяет ему выпол­нять обязательст...полностью>>
Маркетинг->Реферат
Первый патент на аппарат, снабженный иголкой с двумя острыми концами и отверстием для нитки посередине, получил в 1755 году англичанин Чарльз Вейзента...полностью>>

Главная > Реферат >Маркетинг

Сохрани ссылку в одной из сетей:

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«российский заочный институт текстильной и легкой

промышленности»

Филиал ГОУВПО «РосЗИТЛП» в г. Омске

Кафедра Менеджмента и Предпринимательства

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По дисциплине: «Маркетинг»

на тему: «Система маркетинговых коммуникаций: брендинг»

выполнила: Носкова Александра Анатольевна

Факультет: ФЭУ специальность: 080109

Группа: 342 шифр: 0-405003

Консультировал: Каштанов Николай Николаевич

подпись преподавателя, принявшего работу:

г. Омск – 2008 год

Содержание:

Введение 3-4

  1. Развитие брендинга. 5-8

  1. Сущность брендинг-маркетинга, понятие бренда,

виды и способы создания. 9-15

Заключение 16

Литература 17

Введение

«Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда». Девид Огилви

На прилавках магазинов сейчас можно увидеть большое количество товаров разных производителей, из разных стран, в различной упаковке и с разными названиями. Но внутри они мало чем отличаются. Какой из них выберет покупатель?

Как правило, тот, который уже пробовали раньше, или тот, о котором наслышаны, или который посоветует продавец. Точно так же поступают миллионы покупателей. В итоге одних товаров продается больше, других меньше

Эффективность маркетинга зависит не только и не столько от рациональности применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия товара, его потребительских характеристик потребностям рынка. Доведение этих характеристик до потребителя и создание не сиюминутного, а долгосрочного потребительского предпочтения к данной товарной марке среди существующих на рынке конкурирующих товаров является важной задачей маркетинга.

В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.

Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Данное понятие не так давно появилось в России, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей – это почти фанатичное почитание бренда.

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Он может включать в себя создание, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношении целевого сегмента рынка к бренду.

  1. Развитие брендинга.

Многие ли из нас, знают о том, что декоративная косметика Max Factor, средства по уходу за кожей Ellen Betrix, изысканные ароматы Hugo Boss, чипсы Pringles и, наконец, кофе Folgers являются продукцией американской компании Procter&Gamble? А о том, что маргарин Rama, мороженное Magnum, шампунь Organics, запахи Obsession и One от Calvin Klein и крем Vaseline (известный всем жителям СССР как мазь «вазелин») выпускаются европейским гигантом Uniever? Зачем же этим могущественным корпорациям, в зону интересов которых входит вся наша планета, производить множество различных товаров под всевозможными названиями, вкладывать деньги в их рекламу и продвижение на рынок? Не проще ли выпускать кофе, духи и стиральный порошок под одним именем, совпадающим, например, с названием фирмы-производителя, и вкладывать деньги в продвижение только этого имени.

Для того чтобы понять, почему большинство мировых производителей товаров массового потребления пошли по пути создания брендов, необходимо разобраться, что такое бренд, как появилось это понятие, и что оно дает производителю.

Краткая история становления системы управления брендами. Справка: бренд (англ. brand) - головешка, раскаленное железо, тавро, фабричная марка. Само слово изначально связано со скотоводством. В давние времена хозяева клеймили своих буренок раскаленным железом, чтобы вечером, после выпаса, случайно не подоить чужую. В дальнейшем слово brand приобрело еще одно значение, и сегодня Американская Ассоциация Маркетинга (American Marketing Associations - AMA) трактует бренд как “имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов”.

Система брендов и брендинг-маркетинга (БМ) берет свое начало с середины прошлого века. Развивался брендинг одновременно в нескольких странах, но основной вклад в его становление сделали Великобритания и США. [2]

История американского брендинг-маркетинга разделена на 4 отличные друг от друга, но перекрывающиеся во времени периода. В течение первого периода, с 1870 по начало 1900-ых, владельцы фирм и их помощники - первые в истории топ-менеджеры, создали первые товары массового потребления, многие из которых впоследствии стали удачными брендами и существуют до сих пор. Параллельно этому процессу, дополняя его, происходят коренные улучшения в качестве выпускаемого товара, в построении каналов его распространения, в рекламном деле. Лидирующие производители товаров массового потребления закрепляют свой успех в течение второго периода, 1915-1929 гг., путем развития существующих брендов, а так же создавая и внедряя новые. В этот промежуток времени появляется категория менеджеров среднего уровня, которые активно накапливают знания по продвижению товаров на рынок, учатся работать с рекламными и исследовательскими агентствами. Несмотря на радикальные изменения в жизни страны в продолжение третьего периода (с 1930 года по 1945 год), на который пришлись Великая Депрессия и Вторая Мировая война, существующие методы управления брендами приобретают популярность среди все большего количества фирм. В это время происходит появление формального понятия системы брендинг-маркетинга, которую вводит в качестве системы управления своей деятельностью Procter&Gamble и некоторые другие фирмы. Однако широкого распространения брендинг-маркетинг пока не находит.

В течение четвертого периода, который продолжается с 1945-го года по наши дни, большинство фирм, производящих товары массового потребления, вводят у себя систему управления брендами.

Бренды появились в 1870 году как альтернатива огромному количеству товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством, наводнивших США. В то время в Америке, как почти везде в мире, заводчики выпускали безликую продукцию - мыло, крупы, лампы, которые, так и не приобретя имени собственного, выкупались оптовиками для дальнейшей продажи через мелкие лавки и большие магазины. Производителю такая ситуация была не выгодна, поскольку его товар ничем не отличался от конкурентного и, следовательно, правила игры задавали оптовики, оставлявшие на свое усмотрение решение вопроса, у какого производителя купить товар. С другой стороны, фабриканты должны были выпускать огромное количество вариантов одной и той же продукции, чтобы удовлетворить любые запросы хозяев магазинов. Так, например, Colgate в 1906 году выпускал 160 различных типов туалетного мыла, 625 парфюмерных запахов и 2000 других наименований продуктов. Постепенное улучшение системы перевозок (облегчение доставки товаров), производственного процесса (большие объемы при низкой себестоимости), упаковки (привлекательность товара и упрощение идентификации его с производителем), изменения в законах (законы о защите торговых марок), усиление эффективности рекламы, новые способы продажи (по почте, сети фирменных магазинов) создали предпосылки для появления «бренда производителя».

В то время появление брендов было встречено с одобрением со стороны массового покупателя, поскольку новинка позволяла потребителю не подвергать себя риску, возникающему при покупке небрендированного товара, а в случае неудовлетворительных качеств бренда, можно было избегать его в дальнейшем.

Бренд маркетингу пришлось столкнуться на пути своего становления с рядом проблем:

- до 1915 года в основном было преодолено неприятие брендов некоторыми потребителями и сопротивление торговых партнеров, для которых брендированные товары обозначали снижение доходов и усиление влияния производителей, так же в большинстве фирм менеджеры постепенно свыкались с необходимостью введения брендинга как основной формы управления товарами;

- второй и третий этапы становления брендинга ознаменовались в основном борьбой внутри корпораций между тем новым, что символизировали бренды, и старой системой управления предприятиями.



Загрузить файл

Похожие страницы:

  1. Система маркетинговых коммуникаций (5)

    Реферат >> Менеджмент
    ... стимули-Глава 4 ОСНОВНЫЕ СРЕДСТВА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 4.1. Понятие системы маркетинговых коммуникаций и ее роль в ... маркетинговых коммуникаций отображены в табл. 9.1. В современный комплекс маркетинговых коммуникаций также входят бренды и брендинг. ...
  2. Формирование системы маркетинговых коммуникаций организации

    Курсовая работа >> Маркетинг
    ... Введение…………………………………………………………………………...…3 Понятие и значение маркетинговых коммуникаций………………………….…..5 Основные средства маркетинговых коммуникаций………………………………7 1. Реклама, как элемент системы маркетинговых коммуникаций………..….7 2. Пропаганда. PR ...
  3. Маркетинговые коммуникации теории и перспективы развития в новой экономике

    Дипломная работа >> Маркетинг
    ... товара и упаковки — эффективный элемент брендинга, средство увеличения сбыта, координации ... Г. Верников. «Структура и системы маркетинговых коммуникаций» -Busness woman №9, 2008 10. Ю.А. Метелева. «Маркетинговые коммуникации. Правовое регулирование» - СПб ...
  4. Роль маркетинговых коммуникаций в стратегическом планировании крупного города

    Дипломная работа >> Маркетинг
    ... и реализации бренда называется брендингом. Одновременно тот или иной вид маркетинговых коммуникаций может относиться ... выводы о развитии маркетинговых коммуникаций в России. Наша страна отставала в развитии системы маркетинговых коммуникаций от США и стран ...
  5. Реклама как составная часть маркетинговых коммуникаций

    Реферат >> Маркетинг
    ... Реклама Элемент маркетинговых коммуникаций – реклама, подробно рассмотрен в ГЛАВЕ 2. ГЛАВА 2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. 2.1 ... •Ассортиментная политика •Инновационная политика •Брендинг •Сервисная политика • Политика ценообразования ...

Хочу больше похожих работ...

Generated in 0.0078799724578857