Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

Астрономия->Реферат
У останні десятиліття Японія виступає як одна з головних економічних держав, будучи другою по розміру національною економічною силою у світі. Населенн...полностью>>
Астрономия->Реферат
1936 рік позначився нечуваними в новітній світовій історії руйнаціями художньо-історичних пам'яток у Києві. Ця формула є безумовно точна, бо вже впрод...полностью>>
Астрономия->Реферат
Інформація це важлива рушійна сила економічного зростання та соціальних змін. Бурхливий розвиток інформаційних технологій призвів до того, що в сучасн...полностью>>
Астрономия->Реферат
Церква стоїть на південній околиці села - західній кінцівці вузького мису, витягнутого в напрямку схід-захід у мальовничій місцевості неподалік давньо...полностью>>

Главная > Реферат >Астрономия

Сохрани ссылку в одной из сетей:

Засадною щодо розробки та практичного використання цих та інших моделей є концепція З. Фройда про глибинну психологію, котру можна трактувати стосовно нашого предмета в такий спо­сіб: засоби ефективного продажу товарів перебувають у площині задоволення потайних, підсвідомих потреб людини, які не лежать на поверхні, але домінують, коли приймається рішення про купі­влю. Завдання реклами — перетворити їх із потайних на відкриті, з підсвідомих — на свідомі.

Проте, коли йдеться про дослідження та формування потреб, більшість спеціалістів рекламного бізнесу використовують іншу мотиваційну психологічну теорію — теорію мотивації А. Маслоу. Модель цієї теорії побудовано у вигляді так званої піраміди потреб, де людські потреби розміщуються в порядку ієрархічної значущості (від найбільш до найменш значущих). В основу піра­міди покладено потреби фізіологічні, які забезпечують життєдія­льність, на її верхівці — потреби моральні та інтелектуальні, притаманні розвинутій духовно людині. Передовсім людина на­магається задовольнити найважливіші потреби життєзабезпечен­ня (фізіологічні та потреби у безпеці). Як тільки котрусь із найважливіших потреб буде задоволене, вона на певний час перестає бути основним мотивом діяльності людини. За А. Маслоу, голод­ну людину не цікавлять ні події, які відбуваються, наприклад, у світі мистецтв, ні те, як вона виглядає збоку, ні те, чи поважають її знайомі. Але як тільки вона забезпечить собі бодай мінімум за­собів до існування, на перший план висуватиметься інша, більш значуща в ієрархії потреба.

Відтак, опрацьовуючи рекламне звернення, фахівці мають розуміти, що людина не може з однаковою інтенсивністю реа­гувати на всі подразнення, які трапляються в повсякденному житті. Вона «фільтрує» інформацію згідно з тими потребами, які є в неї на даний момент. А потреби визначаються насампе­ред економічним становищем людини у суспільстві. Голодна людина гостро реагуватиме на всі візуальні образи харчових продуктів. Але коли вона не має можливості придбати хоч щось із показаного, то після демонстрації вишуканих страв із дорогих продуктів на телебаченні вона відчуватиме тільки роздратування, а то й ненависть.

Іще одна важлива деталь. Багато з того, що людина сприймає (навіть вибірково), вона негайно забуває. Утримується в пам'яті лише та інформація, яка відповідає її переконанням та асоціюєть­ся із сьогочасними потребами, тобто в цьому разі має значення не кількість повторів, а тільки значущість конкретної інформації для конкретної людини.

Теорія А. Маслоу дає змогу зробити такі висновки:

• люди більш схильні помічати подразнювачі, зв'язані із свогочасними потребами цих людей (подразнювачами є рекламні звернення);

• люди більш схильні помічати рекламні звернення, спрямо­вані на створення чогось (привертання уваги до товару, створен­ня його іміджу та іміджу фірми тощо);

• люди більш схильні помічати оригінальні рекламні звернен­ня, які чимось відрізняються від тих, до яких уже звикли;

• люди схильні сприймати будь-які рекламні звернення вибір­ково, залежно від своїх потреб;

• люди завжди мають власні погляди й переконання, які мож­на змінити тільки з допомогою дуже вагомих аргументів. Сучасна біохевіористська теорія працює за схемою.

проміжні, змінні

стимул (рекламне звернення)

чорна скринька

свідомості людини

акція (дія, купівля)



Тобто, створюючи рекламні звернення, фахівці повинні вив­чати особливості суб'єкта, на якого спрямоване рекламне звер­нення, додаткові фактори, котрі впливають на вибір та змінюють споживацьку поведінку. До проміжних змінних відносять статеві, вікові, культурні, індивідуальні психологічні відмінності (особ­ливості темпераменту, характеру особистості).

У сучасній рекламі враховують рекомендації психологів щодо первинних та вторинних мотивів. До первинних належать ті, які є вродженими, біогенними, до вторинних — ті, що є соціогенними, тобто надбаними у процесі життєвого досвіду й навчання. Так, американський психолог Ч. Н. Аллен включив у перелік первин­них такі десять мотивів: апетитна їжа; напої для вгамування спра­ги; домашній затишок; захист від болю та гарантування безпеки; задоволення сексуальних потреб; благополуччя близьких людей; позитивна оцінка з боку суспільства; перевага над іншими; умін­ня перемагати; схильність до гри.

До списку вторинних увійшли: краса та смак; охайність; роз­судливість; цікавість; надійність та повага; економність та виго­да; освіченість та поінформованість; працездатність; здоров'я; універсальність.

Психологи вважають, що рекламні заклики, які спираються на первинні бажання або мотиви, є більш дійовими, тому що ці мо­тиви за своєю природою в основному біогенні, тобто тісно зв'я­зані з потребами організму. Що більше людина помічає в рекла­мному зверненні таких зв'язків, то швидше звертає на нього ува­гу та запам'ятовує його.

Застосовуючи різноманітні досягнення теорії та практики рек­ламної діяльності, рекламісти розробили такі принципи роботи над рекламними зверненнями:

1. Необхідно знайти таку тему (ідею) рекламного звернення, щоб вона була підпорядкована цілям маркетингу, розкривала по­купцям переваги товару та обґрунтовувала їх, а також пропонува­ла щось насправді яскраве. Розробивши ідею, необхідно переві­рити, наскільки їй відповідає імідж підприємства, його логотип, слоган тощо.

2. Рекламне звернення не може бути дидактичним, нудним, а має відзначатися винахідливістю та новизною.

3. Важливо точно сформулювати передовсім заголовок і підзаго­ловок (проста мова, загальнодоступна термінологія). Рекламні ре­чення мають бути короткими (не більше 10—11 слів), щоб пересіч­ний громадянин міг одним поглядом охопити все речення.

4. У рекламному зверненні необхідно максимально використати ілюстрації.

5. Необхідно враховувати особливості читання тексту. Швид­кість читання і сприйняття залежить від редакційних і поліграфічних особливостей тексту (розмір літер і відстань між ними, структура тексту, кількість і порядок слів та рядків тощо).

6. Не можна користуватися мовними конструкціями заперечення.

7. Між ілюстрацією та об'єктом рекламних звернень має існувати настільки тісний зв'язок, щоб його можна було пояснити двома-трьома словами.

8. Користуватися послугами «зірок» дуже бажано, але необхідно знати міру.

9. Рекламне звернення треба давати з позначками «новинка», «уперше» тощо, а також у якомусь обрамленні (рамка, коло, віньєт­ка), тоді воно більше привертатиме увагу.

10. Можна користуватися для створення рекламних звернень гу­мористичними та сексуальними мотивами, але дуже обережно, щоб вони не привертали увагу більше, ніж основна ідея звернення.

11. Необхідно використовувати метод «стиснення часу». Він дає змогу не тільки економити гроші, а й збільшити швидкість надання інформації.

12. Постійно «зважуйте» аргументи своєї реклами: якщо вони не переконують навіть вас або вашу родину, вони не переконуватимуть нікого.

13. Якщо ваш товар уже відомий на ринку, розповідайте про його якість (як ви домоглися такої високої якості, скільки зусиль витра­чено на це).

14. Якщо товар цілком новий, необхідно широко розповісти про нього. Ніхто не купує того, про що нічого не знає.

15. Вихваляйте ваш товар, але знайте міру — не перебільшуйте.

16. Узгоджуйте якість товару з якістю реклами. Недбала реклама примушує думати про низьку якість товару. Але не варто на товар середньої якості давати суперкоштовну рекламу. Вартість реклами має відповідати вартості товару.

17. Створіть власний рекламний образ (тип рекламних звернень, шрифт, елементи оформлення, типовий оригінал-макет зі змінними текстами) та використовуйте його якнайдовше. Створіть свій стиль, тоді буде постійно збільшуватись коло людей, знайомих з образом ваших товарів.

18. Рекламне звернення може спочатку навіть і не потрапити лю­дині на очі. Дослідження психологів показують, що перше повідом­лення потрапляє у сферу уваги лише 30-50 відсотків адресатів. Зве­рнення необхідно повторити щонайменше три рази, щоб його помітила більшість покупців.

19. Оптимальна кількість повторних публікацій (показів) реклам­ного звернення залежить від часових інтервалів показу. Психологи радять такий графік публікацій рекламного циклу: друга публікація — через два дні після першої, третя — через 5 днів, четверта — через 10 днів, п'ята — через 20 днів, кожна наступна публікація — через 20 днів після попередньої. Це пояснюється тим, що процес осмис­лення та запам'ятовування тексту рекламного звернення відбуваєть­ся з певними часовими інтервалами.

20. Не рекомендується кілька разів поспіль повторювати по ра­діо, на телебаченні та в газетах рекламне звернення, а особливо ви­користовувати ті самі прийоми його пред'явлення. Рекомендується передавати повідомлення з перервами, заповнюючи їх музикою.

21. Застосовуйте лише ті форми та методи, які призначено саме для вашої цільової аудиторії. Не гоніться за модними прийомами. Обов'язково з'ясуйте, чи розуміють вас ваші покупці.

Завершуючи розгляд питання щодо створення ефективного рекламного звернення, необхідно спинитися ще на одній реко­мендації відомих фахівців. Це стосується позиціювання товару, що має велике значення для всього маркетингу, а особливо для маркетингової політики комунікацій і такого інструмента марке­тингу, як реклама. Позиціювання дає змогу рекламі знайти ту жадану ідею, яка може стати підвалиною рекламної діяльності підприємства-виробника.

Бажано використовувати такі підходи до позиціювання товару виробника на ринках збуту:

• використання характеристик товару або інтересів покупців. Цей підхід дає змогу визначити позицію товару через асоціації з об'єктом. Наприклад, хочеш швидко їздити — купуй БМВ, хо­чеш їздити швидко та з комфортом — купуй «Мерседес», хочеш не мати клопоту з ремонтом — купуй «Ауді». Тут позиціювання автомобілів спирається на такі їхні характеристики, як швидкість, комфортність, надійність. Таке позиціювання можливе за фізич­ними властивостями (температура, швидкість, маса тощо), псевдофізичними, тобто вторинними фізичними властивостями (їх не так легко виміряти, — запах, смакові відтінки, жирність тощо) і вигодами, тобто перевагами, які задовольняють якусь потребу споживача (задовольняють бажання, створюють зручності, забез­печують позитивний економічний ефект тощо);

• підхід «ціна—якість», який є дуже важливим для багатьох категорій споживачів. Адже певні споживачі купують тільки до­рогі товари, сподіваючись що дорожчий товар (особливо престижний) є і якіснішим. Справедливість-цієї думки обов'язково тре­ба підкреслити в рекламному зверненні;

• використання або застосування товару. Цей підхід передба­чає асоціювання товару з використанням або зі способом засто­сування (наприклад, якісь харчові продукти, котрі використову­ються переважно для сніданку, обіду чи вечері, асоціюються саме з цим часом і саме тоді їх треба рекламувати; дитячий шампунь асоціюється з м'яким і ніжним дитячим волоссям, а відтак можна сподіватися, що його купуватимуть люди, котрі хочуть мати таке саме волосся);

• підхід «товар—споживач», коли товар асоціюється з корис­тувачем (фотомоделями, відомими особами), імідж яких перено­ситься на імідж товару;

• підхід «товар—асортимент», коли в рекламному зверненні передбачаються асоціації конкретного товару з іншими товарами тієї самої групи (молоко тривалого зберігання у порівнянні з мо­локом у стандартній упаковці тощо);

• використання символів культури. Цей підхід передбачає по­шуки чогось такого, що є важливим для людей певної нації (чого ще не використали конкуренти) та асоціювання торгової марки з цим символом (гілка калини, козак із шаблею — для українців, ковбой — для американців тощо);

• використання конкурентного товару як еталона (в основному за допомогою порівняльної реклами).

Отже, для підготовки ефективного рекламного звернення не­обхідно мати таку інформацію: назва товару (групи), етап його життєвого циклу, цілі реклами, позиціювання товару (групи), мо­тивація купівлі товарів цієї групи, макет рекламного звернення, стильове виконання рекламного звернення, жанр виконання, структура текстової частини, форма рекламного звернення, ті «магічні слова», які спонукають покупця до дії. І До цих «магічних слів» належать: на першому етапі життєвого „циклу товару — «вперше», «новий», «новинка», «new»; на дру­гому етапі — «ми найліпші»; на третьому — «ми є» та «знижки постійним клієнтам» і на четвертому — «розпродаж за знижени­ми цінами».



Загрузить файл

Похожие страницы:

  1. Як розробити ефективну рекламну кампанію

    Реферат >> Астрономия
    ... мети, продукт творчості рекламної агенції. Для розробки ефективного текстового рекламного звернення ре­комендується дотримуватися таких ... пе­решкоджають купівлі продукту. Для розробки ефективного рекламного звернення рекламні агенції повинні чітко з'ясувати, ...
  2. Рекламне дослідження ринку

    Реферат >> Астрономия
    ... ; • дослідження ефективності рекламних звернень; • дослідження перспектив розвитку рекламного бізнесу. Рекомендації, одержан ... розро­бки бюджету; планування рекламної кампанії; вибору рекламної аген­ції; вибору кількості показів рекламного звернення тощо ...
  3. Рекламні агенції розробка та виготовлення рекламних звернень планування рекламних кампаній

    Реферат >> Астрономия
    ... : РЕКЛАМНІ АГЕНЦІЇ: РОЗРОБКА ТА ВИГОТОВЛЕННЯ РЕКЛАМНИХ ЗВЕРНЕНЬ, ПЛАНУВАННЯ РЕКЛАМНИХ КАМПАНІЙ Створенням та виготовленням рекламного звернення займаються ... час для розміщення рекламного звернення, контролює ефективність рекламних кампаній, розробляє графі ...
  4. Планування ефективної рекламної кампанії а контроль за її результатами

    Реферат >> Астрономия
    ... ПЛАНУВАННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ ТА КОНТРОЛЮВАННЯ ЇЇ РЕЗУЛЬТАТІВ Контролювання результатів рекламної ... На попередньому етапі розробки рекламної кампанії відбувається ... слів у рекламному зверненні на сприйнят­тя рекламного звернення? Дискримінантний ...
  5. Основи створення та виготовлення рекламного звернення

    Реферат >> Маркетинг
    ... родини). Таблиця 1 Розробка питань для визначення ідеї рекламного звернення Питання Їх уточнення 1. ... ів багато в чому залежить ефективність впливу друкованої реклами. ... нструментів, пристроїв тощо) для доведення ефективності виробу. Так, наприк­лад, рекламують ...

Хочу больше похожих работ...

Generated in 0.0019350051879883