Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

Маркетинг->Реферат
Широкое определение - что, на наш взгляд, большое достоинство на фоне множества современных попыток сузить понятие рекламы до узкокорпоративного, цехо...полностью>>
Маркетинг->Реферат
Реформирование российской экономики по пути рыночных преобразований привело к появлению нового вида предпринимательской деятельности - рекламного бизн...полностью>>
Маркетинг->Реферат
Вся рекламная деятельность предприятия является совокупностью рекламных кампаний. Рекламная кампания является основным инструментом реализации фирмой ...полностью>>
Маркетинг->Курсовая работа
Средняя поездка в московском метро длится около 20 минут. А для жителей окраин это время увеличивается до 45-60 минут. Таким образом, за несколько пое...полностью>>

Главная > Дипломная работа >Маркетинг

Сохрани ссылку в одной из сетей:

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

    1. Сущность и значение позиционирования

    2. Концепции и стратегии позиционирования

    3. Методы исследования эффективности стратегии позиционирования

2. ОЦЕНКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1 Роль и место предприятия на рынке

2.2 Анализ маркетинговой деятельности предприятия

2.3 Оценка эффективности деятельности предприятия

3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

3.1 Аргументация выбора стратегии

3.2 Характеристика стратегии позиционирования

4. ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ ПРОЕКТА

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время перед отечественными предприятиями стоит ряд сложных задач, вызванных нестабильностью развития экономики: адаптация деятельности предприятия к рыночным условиям ведения хозяйства, определение целей деятельности и стратегий их достижения, поиск потребителей и новых рыночных возможностей, выживание в условиях усиления конкуренции, нивелирование угроз со стороны внешней среды. Возникает необходимость в новых подходах к управлению, в новой концепции управления, адекватным образом отражающей перемены в экономике- концепции стратегического управления.

Ускорение процессов, происходящих во внешней среде, нестабильность, изменение позиции поставщиков и потребителей, возрастание конкуренции, интенсивное научно-техническое развитие приводят к тому, что предприятию становится сложнее эффективно функционировать, не определив свое место на рынке в настоящий момент, желаемое положение в перспективе и не выбрав стратегию, посредством которой можно занять наиболее выгодную позицию на рынке.

Изучение стратегического позиционирования предприятия в условиях усиления конкуренции на основе классических теорий управления и современной теории стратегического менеджмента и маркетинга является достаточно актуальным, так как оно поможет российским предприятиям не только ознакомиться с целостной теорией стратегического позиционирования фирмы, но также даст представление о существующем инструментарии, применяемом ведущими мировыми фирмами.

Актуальность темы настоящей работы определяется тем, что рассмотрение современных методов стратегического позиционирования на примере конкретного рынка отражает их реальную эффективность в условиях регионального рынка.

Объект исследования – ООО "Велл компани".

Предмет исследования - процесс позиционирования турфирмы ООО "Велл компани" на региональном рынке.

Цель настоящей работы – разработать стратегию позиционирования предприятия на рынке туристических услуг.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:

  1. изучить концепции и стратегии позиционирования в современных условиях;

  2. исследовать особенности маркетинговой политики на региональном рынке туристических услуг;

  3. оценить маркетинговую деятельность исследуемой турфирмы;

  4. разработать проект стратегии позиционирования турфирмы;

  5. дать экономическое обоснование внедрения предлагаемого проекта.

Теоретическую основу работы составили классические и современные труды отечественных и зарубежных учёных. Были изучены и обобщены законодательные и нормативные документы, регулирующие исследуемые процессы.

Научная новизна работы обусловлена комплексным исследованием проблем позиционирования турфирмы на региональном рынке РС(Я).

При написании работы использовались следующие методы исследования: анализ маркетинговой деятельности предприятия, оценка эффективности маркетинговой стратегии предприятия, исследование применяемых конкурентами маркетинговых стратегий, систематизация полученных данных, обобщение логических выводов.

При написании работы использованы учебные пособия известных российских и зарубежных авторов, таких как: Голубков Е.П., Кузнецов С.В., Коротков А.В., Райс Эл, Траут Джек и др., а также статистические и аналитические данные.

Практическая значимость работы заключается в возможности применения результатов и рекомендаций работы для внедрения маркетинговой деятельности по позиционированию в исследуемой турфирме на рынке РС(Я).

Структура работы: введение, четыре главы, список использованных источников и приложения.

В первой главе работы анализируются литературные источники по проблеме позиционирования, рассматриваются стратегии позиционирования, выбирается методика расчета эффективности стратегии позиционирования.

Во второй части работы проводится анализ маркетинговой деятельности исследуемой турфирмы.

В третьей части разрабатывается проект позиционирования турфирмы на рынке РС(Я).

В четвертой части дипломной работы приводится экономическое обоснование проекта.

1. РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

1.1 Сущность и значение позиционирования

Позиционирование – одна из самых популярных тем в маркетинге. Данный термин ввели в свое время Джек Траут и Эл Райс [37], написавшие вместе не один маркетинговый бестселлер. Во всех своих книгах они сравнивают маркетинг с военными действиям, обращая главное внимание на действия конкурентов и стратегию. По сути, авторы концепции первые и единственные, кто поднял важнейший вопрос формирования нужных стереотипов в отношении брендов. Потребитель не склонен долго терзаться выбором брендов стирального порошка или майонеза, эти проблемы для него далеки от первоочередной важности. В этом случае огромную роль в алгоритме выбора играют именно стереотипы - то есть устойчивые и ограниченные представления о назначении объекта потребления, служащие для облегчения выбора и помогающие экономить наши ментальные усилия: "это продукт высокого качества", "это для молодых и энергичных" или "пожалуй, это слишком дорого", "хороший товар так не упакуют", "это для ленивых хозяек".

Райс и Траут первыми озвучили тезис о том, что этот процесс нельзя отдавать на откуп покупателю - в этом случае стереотипы становятся нам неподконтрольны и потребитель, руководствуясь массой разрозненных доводов - от особенностей собственного мировосприятия до мнения родственников, - может составить невыгодное нам представление о бренде. Необходимо навязать нужный стереотип потребителю [37. c. 28-30].

Тем не менее, концепция позиционирования, при всей своей кажущейся простоте, оказалась крайне тяжела в использовании. Это связано с неопределенностью понятия "позиционирование" - любой стереотип, который сложился в голове потребителя, уже может претендовать на эту роль. Но сразу возникает ряд серьезных вопросов - существуют ли критерии, по которым можно оценить правильность выбранного позиционирования? Будет ли выбранное позиционирование коммерчески оправданным? На основании чего разрабатывается позиционирование?

Таким образом, Джек Траут и Эл Райс дают следующее определение позиционирования: позиционирование - это фиксация определенного образа объекта (фирмы, марки, идеи, человека и т.д.) в сознании потенциального покупателя, потребителя и, иногда, общественности.

Т.Т.Нэгл так пишет по поводу позиционирования: "По словам ведущего специалиста в области маркетингового образования Филипа Котлера: "Если вы приняли правильные решения относительно выбора целевых сегментов и позиционирования, все остальное придет само собой. Если вы ошиблись, не ждите ничего хорошего". Решение о конкурентом позиционировании – наиболее важное решение, которое должен принять разработчик бизнес-стратегии. До тех пор, пока компания не позиционировала себя относительно создания и поддержания экономической ценности, оптимальные, казалось бы, ее решения относительно маркетинговых усилий, ценностных коммуникаций, захвата ценности приносят не более чем лучшие из посредственных результатов) [29. c. 198].

Ключевыми понятиями при позиционировании являются:

- объект позиционирования — товар, бренд или фирма, для продвижения которых на рынке используется позиционирование;

- потребитель или покупатель, в первую очередь целевой, т.е. относящийся к выбранному нами сегменту. Для потребительских товаров повседневного спроса фирма должна выбрать: будет ли она позиционировать свой товар: от этого зависят многие факторы его производства и продвижения. Впрочем, в отдельных случаях позиционирование также должно охватить как можно больше людей, в том числе тех, которые никогда не станут покупателями (например, фирма не сможет продать Ferrari как элитный автомобиль, если о нем не будут наслышаны все: только в этом случае покупатель захочет купить его, чтобы показать, что он может позволить себе такую покупку);

- ум / сознание этого потребителя, в котором нужно закрепиться так, чтобы он смог отличить (дифференцировать) объект от других конкурирующих предложений, причем отличие это желательно сделать в нашу пользу;

- различные методы, позволяющие выявить нужную дифференцирующую идею и донести ее до сознания потребителя. Эти методы условно можно разбить на три части: методы исследований, товарные методы и методы продвижения. С помощью исследований выявляются наиболее значимые для наших покупателей потребителей свойства товара, ключевые слова (на языке рекламистов — "крючки"), которые ассоциируются у потребителя с этим товаром и которые помогут ему отличить этот товар от других. Товарные методы нужны для того, чтобы повысить ценность товара (сделать товар максимально привлекательным для потребителя) — действуя по японскому принципу "пусть товары говорят сами за себя", можно добиться устойчивых продаж при невысокой активности продвижения, что особенно важно для небольших фирм, не обладающими огромными рекламными бюджетами. Ключевые позиции в работе над товаром: видимая ценность, удобная и привлекательная упаковка, наиболее востребованные, но не излишние функциональные свойства, а в отдельных случаях — частое обновление ассортимента (завораживающая потребителей надпись "New" или "Новинка" обычно сразу поднимает объем продаж).

На позиционирование крупные компании тратят миллионы долларов, в результате потребитель, даже никогда не покупавший товаров этой фирмы знает, что Adidas — это спортивные товары, Kodak — фототовары, а Parker — дорогие авторучки.

Ключевыми идеями позиционирования являются [46, с.394-395]:

Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.

Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей (Траут). Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Заметим, что некоторые из "осязаемых" особенностей (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением.

В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.

В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.



Загрузить файл

Похожие страницы:

  1. Использование технологий PR и рекламы в продвижении новых туристических маршрутов на примере

    Дипломная работа >> Маркетинг
    ... коммуникаций 1.3 Методика разработки и проведения пиаровских ... мероприятий, используемых турфирмой для продвижения новых ... на специальные сегменты рынка, например на региональные рынки, ... на нее; позиционирование товара или услуги. Современные рекламные стратегии ...
  2. Туристическая фирма ЗАО Москва-тур - разработка плана маркетинга

    Дипломная работа >> Маркетинг
    ... позиционирование турфирм Постоянная переориентация деятельности туроператоров на различные клиентские сегменты. На рынке ... издании (фоторепортаж), региональных СМИ Формирование ... разработка стратегии, разработка маркетинговой программы и ее реализация. На ...
  3. Анализ рынка туристских услуг на примере турфирмы Интурист

    Реферат >> Физкультура и спорт
    ... турфирмы, разработка стратегии управления турфирмой. 4. Разнообразие туристических программ. Туры за рубеж. Экскурсионные маршруты. Туры на ... вопросам имиджа и позиционирования, потребительские рейтинги ... его на внутреннем рынке/ Тезисы доклада: Региональная ...
  4. Основы сегментирования рынка туристских услуг

    Задача >> Маркетинг
    ... по разработке, распространению и продвижению товара на рынок. Позиционирование – это разработка и ... стратегии позиционирования товара в целевом сегменте: • позиционирование, основанное на отличительном качестве товара; • позиционирование, основанное на ...
  5. Отчет по практике в турфирме (3)

    Реферат >> Физкультура и спорт
    ... внешней среды туркомпании; Разработка стратегий позиционирования с использованием PR технологий ... 4. Таблица 4 Положение на рынке и конкурентный профиль турфирмы № Критерий Характеристика ... от уровня квалификации региональных партнеров. 5. Сбалансированная ...

Хочу больше похожих работ...

Generated in 0.0020239353179932