Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

Коммуникации и связь->Контрольная работа
Значения параметров: K= 5; a0=0,0 4; a1= , 1; a = ,8 ; a3=1. Для заданной структурной схемы провести ее анализ, рассчитать передаточные функции по упр...полностью>>
Коммуникации и связь->Лабораторная работа
Включили прибор тумблером "Сеть". Прогрели прибор в течение нескольких минут. Установили на выходе генератора Г3-33 напряжение 0,5 В с частотой 10 кГц...полностью>>
Коммуникации и связь->Курсовая работа
Индексы ж и с :теплофизические свойства определяются по температуре жидкости Т и t. Индекс h означает, что в качестве характерного размера выступает в...полностью>>
Коммуникации и связь->Лабораторная работа
. Вычисляем емкость для параллельного соединения по формуле: 3. Вычисляем емкость для последовательного соединения: способ U0, (В) Uх, (В) С0, (мкФ) С...полностью>>

Главная > Реферат >Коммуникации и связь

Сохрани ссылку в одной из сетей:

Содержание

Введение………………...…………………………………………...……………4

1. PR как функции управления…..…...………………………...……………..5

1.1. Основные составляющие PR-кампаний ……………………………………5

1.2. Аналитический этап PR-кампаний………………………………………….5

2. Подготовка PR-кампаний…………………………………………………...7

2.1. Определение проблемы………………………………………………………7

2.2. Планирование и программирование……………………………………….9

3. Реализация и оценка PR-кампаний………..……………………………...12

3.1. Действия и коммуникации………………………………………………….12

3.2. Оценка эффективности PR-кампаний……………………………………..13

Заключение……..……………………………………………………………….14

Список литературы……………………………………………………………15

Введение

Кампания в сфере паблик рилейшнз (PR) – комплексное и многократное использование PR-средств в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях поддержания репутации, создания и популяризации имиджа.

В России о Public relations заговорили всерьёз лишь с того момента, когда начал формироваться рынок. Практика PR в России заметно отличается от западной, что объясняется спецификой рыночной ситуации в стране.

Актуальность темы: Паблик рилейшнз является сегодня активно развивающейся областью, которая, как и реклама, стоит на пересечении науки и искусства. Public Relations – как технология взаимодействия с обществом и способ влияния на общественное мнение – очень важна для государственных учреждений культуры, успешная деятельность и даже само существование которых напрямую зависят от того, насколько они востребованы и признаны обществом.

Цель работы – выделить и проанализировать основные принципы создания PR, определить этапы PR – кампании.

Задачи исследования:

  1. Понять, что такое PR – кампании.

  2. Определить этапы формирования PR – кампании.

  3. Рассмотреть основные методы исследований, используемые в PR.

  4. Определить цели PR кампании.

Объект исследования - PR-кампании в организации.

Предмет исследования - условия, при которых используются формы и методы организации PR-кампании.

Теоретико-методологическая база исследования:

В данной работе были использованы труды таких авторов как Д.А. Вылегжанин, И.С. Доскова, С.М. Катлип, Д.Р. Росситер и Э. Тикер.

Структура работы. Контрольная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

1. PR как функция управления.

1.1. Основные составляющие PR-кампании

PR–кампания – это комплексное, многократное использование PR–средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

Стратегическое планирование в паблик рилейшнз включает принятие решений по программным целям и задачам, включая идентификацию ключевых общественных групп, установление политики и правил для выбора и определения стратегии.

Необходима тесная связь между глобальными программными целями, задачами, установленными для каждой общественной группы, и выбранной стратегии.

Разработка стратегических программных планов по связям с общественностью согласно разработкам Сэма Блэка состоит из четырёх шагов:

1. Определение проблемы.

2. Планирование и программирование.

3. Действие и коммуникация.

4. Оценка программы.

1.2. Аналитический этап PR-кампании

На аналитическом этапе PR-кампании происходит сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для проведения задуманной акции. Структура аналитической части PR-кампании содержит подробный перечень негативных и позитивных факторов, действующих в рамках ситуации.

Оценка ситуации. Первый этап начинается с оценки ситуации и определения оснований для проведения PR-акции, а именно оценки проблем и возможностей учреждения.

Определение целей. После того как определены и сформулированы проблемы и возможности наступает этап постановки целей и задач PR-кампании. Собственно говоря, определение цели представляет собой перевернутую формулировку проблем и возможностей.

Цели можно классифицировать следующим образом:

1) простейшая цель – установка начальных отношений общения между инициатором PR-кампании и целевой аудиторией;

2) промежуточная цель – укрепление доверия к PR-обращению, инициаторам PR-кампании, официальным представителям учреждения культуры;

3) главная цель – изменение поведения и побуждение целевой аудитории к практическим действиям в рамках PR-кампании.

Анализ элементов коммуникации. На аналитическом этапе происходит исследование элементов процесса коммуникации: источников сообщений, целевых аудиторий, самих сообщений (информационных посланий) и каналов их распространения.

Изучение источников сообщений представляет собой выявление тех сотрудников в учреждении культуры, которые будут наиболее эффективными коммуникаторами для решения целей конкретной PR-кампании. Эта эффективность может быть определена по следующим критериям:

1) степень влиятельности источника сообщения (способность добиваться понимания целевой аудиторией того, что он может изменить ситуацию, поскольку облечен властью принимать решения);

2) умение вызывать доверие (способность добиваться оценки сообщения получателем как истинного или правдоподобного);

3) привлекательность (соответствие таким характеристикам, как сходство с представителями целевой аудитории, узнаваемость, физическая привлекательность).

2. Подготовка PR-кампании.

2.1. Определение проблемы.

Постановка проблемы представляет собой краткое описание соответствующей ситуации, сформулированного в виде предложения или короткого абзаца. В отличие от постановки проблемы анализ ситуации представляет собой полный набор сведений, известных о ситуации, её истории, действующих силах и лицах, которых она касается.

Рассмотрим некоторые методы исследований, используемые в сфере PR.

Личные контакты.

Наилучшим способом, который позволяет эффективно выявлять и оценивать тенденции, имеющие место в любом сообществе, является свободное установление контактов с самыми разными людьми. Одной из разновидностей личных контактов являются беседы с ключевыми информаторами. Этот подход включает подбор и интервьюирование хорошо информированных лидеров и экспертов. Интервью обычно принимает форму свободной и не ограниченной во времени дискуссии, в ходе которой выбранным лицам предлагается обсудить соответствующую проблему или вопрос со своей точки зрения.

Фокус-группы.

Естественным продолжением использования личных контактов и ключевых информаторов является обращение за идеями и обратной связью к целым группам людей. Фокус-группа состоит из 6-10 человек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуг, компании или другого объекта исследования. Ведущий должен быть объективным, хорошо осведомленным о предмете беседы. Обсуждение обычно проводится в комфортной обстановке, при этом ведущий должен поощрять свободные и непринужденные высказывания, чтобы динамика группы, устанавливающиеся в ней взаимоотношения позволили выявить истинные чувства и мысли участников.

«Горячие» телефонные линии.

Телефонные линии используются для получения немедленной обратной связи и отслеживания проблем, вызывающих особую озабоченность и интерес различных общественных групп. Трудность, однако, заключается в том, что подобное выявление проблем и мнений не может заменить собой описания частоты проблем и распределения мнений по различным общественным группам.

Анализ почты.

Экономически эффективным способом сбора информации является периодический анализ поступающей почты. Корреспонденция, поступающая от общественности, позволяет выявить «проблемные сферы» и информационные потребности. Однако необходимо учитывать, что авторы писем больше склонны к критическому, а не конструктивному подходу.

Опросы.

Анкета, рассылаемая по почте, - самый подходящий способ связаться с людьми, которые либо не согласны на личную встречу, либо в силу черт личности склонны под влиянием интервьюера искажать ответы. Почтовая анкета требует простых и чётко сформулированных вопросов, время получения ответов на которые может быть значительным. К числу важнейших преимуществ анкет, рассылаемых по почте, относится значительная экономия времени и денег, удобство для респондентов, гарантия анонимности.

Телефонное интервью – наилучший путь быстрого сбора информации, к тому же интервьюер имеет возможность пояснять непонятные респонденту вопросы. Число ответивших, как правило, выше, чем в случае опроса по почте. Основная трудность, с которой сталкиваются исследователи, заключается в необходимости не затягивать разговор и не затрагивать личные темы.

Онлайновое интервью. Онлайновому тестированию прочат большое будущее. Считается, что такой метод быстрее традиционных исследовательских методов.

Компания может поместить анкету на своей web-странице и предложить посетителям ответить на вопросы (стимулируя участие некими призами) или разместить свой баннер на каком-либо часто посещаемом сайте типа Rambler, Yandex (с аналогичным предложением). Наконец, фирма может зайти в определенный «чат» и обратиться к желающим принять участие в опросе. Составить представление о посетителях web-сайта можно путем отслеживания цепочек используемых ссылок и переходов на другие сайты.

После принятия решения о методах сбора данных и используемых инструментах наступает очередь определить способ формирования выборки, т.е. тех конкретных лиц, с которыми будут взаимодействовать исследователи.

2.2. Планирование и программирование.

Информация, собранная на первом этапе позволяет установить цели и задачи PR- кампании. Это - второй этап процесса.

Цели PR – кампании, отражая её специфику, дают представление о том, к чему нужно стремиться. По И.Л.Викентьеву все мероприятия Public Relations в своей основе имеют пять целей:

1. Первая цель: позиционирование.

Позиционирование в PR (от английского position – положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) – создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам образа, имиджа.

2. Вторая цель: возвышение имиджа.

После квалифицированно выполненного позицирования можно перейти к следующей задаче PR: возвышению имиджа.

3. Третья цель: антиреклама.

Антиреклама всегда имеет целью снижение имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов. Антиреклама используется также для снижения спроса при реализации последних партий товара (продукции), количество которого ограничено.

4. Четвёртая цель: отстройка от конкурентов.

Как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого. Или так: позицирование своего PR – объекта на фоне конкурентов.

5. Пятая цель: контрреклама.

Главное отличие контррекламы: нужно возвышать уже «уроненный» имидж. Или иначе: контрреклама – это восстановление потоков, «кредита доверия», питающих личность, фирму и т.п.

Постановка целей и задач может осуществляться разными способами:

. Проведение неформальных дискуссий с клиентом (заказчиком) или ведущими менеджерами организации – по телефону или лично (предпочтительнее) – для выявления целей и задач организации.

. Проведение формальных (официальных) встреч для определения целей и задач организации.

Следующий этап процесса планирования – разработка идей и альтернативных решений – осуществляется предложенными ниже способами:

. Альтернативы не рассматриваются. Делается то, что ожидается в данной ситуации.

. Специалисты по связям с общественностью готовят документ, содержащий программу PR-кампании. Затем этот документ представляется руководству или клиенту для рассмотрения и комментариев.

. Проводится исследование для определения характеристик целевых групп, выбора каналов СМИ, коммуникационных сообщений.

. Проводятся формальные встречи и дискуссии с клиентом или руководством организации для обсуждения основных идей PR- кампании и альтернативных вариантов ее проведения.

Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты. На этом этапе закладываются критерии для оценки эффективности PR-кампании. Поэтому необходимо максимально точно определить качественные и количественные цели для каждого мероприятия и действия, включенного в план.

Можно использовать различные виды планов PR-кампании:

Стратегический, или долгосрочный, план предусматривает мероприятия на длительную перспективу (несколько лет) и содержит перечень целей воздействия на публику, на общественное сознание, на мнение целевой аудитории. Такой целью может быть, например, постоянное поддержание в общественном мнении представления о готовности учреждения культуры к постоянному, неуклонному обновлению ассортимента своих услуг. Кроме того, стратегический план намечает средства эффективного достижения поставленных целей.

Оперативный план охватывает мероприятия годового цикла. Годовые PR-кампании – основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения.

Ситуативный план PR-кампании решает локальные задачи, возникающие в связи с преодолением проблемной ситуации, неудачей отдельных мероприятий годового плана и помогает найти способы решения новых, впервые поставленных задач.

Разработка и одобрение плана действий – следующий этап процесса планирования PR-кампании, который может осуществляться по такой схеме:

. Формальный план действий очень небольшой либо совсем отсутствует.

3. Реализация и оценка PR-кампании.

3.1. Действия и коммуникации.

Третий этап процесса управления знаменует собой переход на стадию реализации PR-программы, которая представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах – поиска фактов и стратегического планирования.

Основой реализации кампании выступает то, что принято называть акциями и мероприятиями, задача которых – напомнить, сообщить об учреждении культуры максимальному числу потребителей, способствовать созданию благоприятного имиджа и репутации, рекламе его товаров или услуг. Однако нужно помнить, что человеческая память имеет особенность – в ней запечатлеваются только по-настоящему яркие, выделяющиеся из общего ряда и необычные события.

Среди основных PR-мероприятий можно выделить:

Презентация – представление учреждением себя, своего подразделения, какого-либо лица, услуги или продукции широкой общественности.

Поводом для презентации может стать рождение нового субъекта общественных отношений – нового (или перепрофилированного) учреждения культуры, его структурного подразделения и т. п. Также поводом для презентации являются неординарные результаты деятельности учреждения или его официальных, творческих, коммерческих структур, подразделений: новая программа деятельности, новые правила взаимодействия, театральная премьера, выставка, отчетный концерт, открытие благотворительного аукциона и т. д. и т. п.

Стратегия PR-акции обычно включает в себя изменение политики, образа действий и поведения компании. Эти изменения нацелены на достижение целей PR-программы и глобальных целей компании, но в тоже время они отвечают запросам и потребностям всех целевых аудиторий компании. Коротко говоря, PR- акция отвечает взаимным интересам компании и её целевых аудиторий.

3.2 Оценка эффективности PR-кампании.

Цель этого этапа - получить как можно больше информации о влиянии данной PR – кампании, сделать вывод о её эффективности, устранить недостатки.

Существует три уровня проведения оценочного исследования: оценка подготовки, реализации и воздействия PR-программы. Оценка программы не может быть полной без изучения критериев каждого уровня.

При оценке подготовки анализируется:

. Адекватность исходной информации разрабатываемой программе.

. Соответствие содержания сообщения осуществляемой PR-акции.

. Качество подачи сообщения осуществляемой PR-акции.

Оценка реализации направлена на учёт следующих показателей:

1. Количество сообщений, переданных СМИ, и запланированных PR- действий.

2. Количество размещённых в СМИ сообщений и выполненных PR- действий.

3. Количество людей, получивших сообщения и охваченных PR- действием.

4. Количество людей, обративших внимание на сообщение и PR- действие.

Оценочное исследование – постоянная и центральная часть процесса. Итоговое исследование, если оно выполняется после окончания программы и указывает исключительно на факт наличия (отсутствия) влияния, не представляет никакой ценности. Формативное исследование, выполняемое до начала программы и в ходе её реализации, даёт важнейшую информацию. Эта информация используется потом для сравнения результатов итогового исследования с начальными условиями и для внесения корректив в процесс реализации программы.

Заключение.

В настоящей работе была сделана попытка выделить и проанализировать основные принципы создания паблик рилейшнз, учитывая в первую очередь его особенности в рекламе. Специалисты по психологии, социологии и другим общественным наукам лишь недавно стали обращаться к этой теме, да и сами рекламисты больше полагаются на собственный опыт и интуицию.

Были рассмотрены следующие задачи:

  1. Изучено понятие PR – кампании.

Кампания в сфере паблик рилейшнз (PR) – комплексное и многократное использование PR-средств в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях поддержания репутации, создания и популяризации имиджа.

  1. Определены этапы формирования PR – кампании.

1. Определение проблемы.

2. Планирование и программирование.

3. Действие и коммуникация.

4. Оценка программы.

  1. Рассмотрены основные методы исследований, используемые в PR.

А) личные контакты

Б) фокус-группы

В) «горячие» телефонные линии

Г) анализ почты

Д) опросы

  1. Определены цели PR кампании.

  1. позиционирование

  2. возвышение имиджа

  3. антиреклама

  4. антиреклама

  5. отстройка от конкурентов

Список литературы

1. Вылегжанин Д.А. Теория и практика паблик рилейшнз: Учебное пособие ГФУП "Издательство "Иваново", 2005.

2. Вылегжанин Д. А. Введение в имиджелогию: Изд.: Флинта и Наука, 2006 г., 182 стр.

3. Доскова И.С. "Public Relations: теория и практика", - М.: Изд.: "Альфа-пресс", 2005.

4. Катлип С.М.. Сентер А.Х.,Брум Г.М. Паблик рилейшенз,8-е изд. - М.: Изд. дом Вильямс, 2005.- С.624.

5. Росситер Д.Р. Реклама и продвижение товаров, 2-е изд. - СПб.; М.; Харьков; Минск: Питер, 2006, 656 стр.

6. Тикер Элисон "Паблик рилейшнз", М.: Изд.: "Проспект", 2005.


Загрузить файл

Похожие страницы:

  1. PR (1)

    Реферат >> Менеджмент
    ... Таганрог 2008г. Содержание. Введение___________________________________________________________3 PR: работа по формированию адекватного ... не менее внешней). [6] PR-технологии. Технологии PR — стратегические и тактические коммуникационные ...
  2. PR в медицине

    Реферат >> Маркетинг
    ... активно использует ресурсы PR в своей деятельности.PR медицинских услуг более ... обязательно. Главное, что необходимо PR-специалисту - интеллект, самокритичность, ... заинтересованных, мыслящих векторно, категориями PR, специально проинструктированных (а лучше ...
  3. PR в избирательной кампании

    Реферат >> Маркетинг
    ... политические баталии. 4. Использование PR в отношениях с основными участниками ... применение политически ориентированных технологий PR в региональных избирательных кампаниях ... способствует развитию административных PR-технологий, замедляющих становление ...
  4. PR проект Креативное информационное пространство для ОАО КБ ТрансКредитБанк

    Реферат >> Менеджмент
    ... приложении. Для разработки и реализации PR – проекта «Креативное информационное ... хронограмму полного набора планируемых мероприятий PR-кампании. Мероприятия 1) Ежедневно ... мероприятий: конференций, презентаций, семинаров, PR – акций, специальных событий и ...
  5. PR или как не ошибиться в профессии

    Реферат >> Журналистика
    ... с общественностью". Мнения будущих PR-специалистов оказались настолько разнообразными, ... полностью разобраться в нюансах работы PR-специалиста, но разносторонность деятельности ... знаю, что это заблуждение: PR - кропотливая, ювелирная деятельность, требующая ...

Хочу больше похожих работ...

Generated in 0.0019309520721436