Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

Маркетинг->Курсовая работа
PR как особая функция управления вызывает интерес экономистов, социальных психологов, социологов и политологов. Как экономический феномен, тесно связа...полностью>>
Маркетинг->Контрольная работа
Стратегическое планирование представляет собой набор действий и решений, предпринятых руководством, которые ведут к разработке специфических стратегий...полностью>>
Маркетинг->Курсовая работа
В наше время производители товаров и услуг более чем когда-либо вынуждены изыскивать новые и эффективные способы увеличения объема продаж. Для этого п...полностью>>
Маркетинг->Реферат
Принято делить на коммерческий и некоммерческий. При этом даже коммерч марк мед услуг связан с социальным некоммерч маркетингом. Любой марк мед услуг ...полностью>>

Главная > Реферат >Маркетинг

Сохрани ссылку в одной из сетей:

40

Содержание.

Содержание. 3

Введение. 5

Имиджевая реклама. 6

Спонсорство. 14

Наружная реклама. 26

Заключение. 32

Список используемой литературы. 33

Приложение. 34

Введение.

В контрольной работе автор поставил перед собой задачу совместить такие понятия из рекламы в социально-культурной сфере как: имиджевая реклама, наружная реклама и спонсорство. Брать одну из всех представленных тем слишком тяжёлая задача. Поэтому автор решила связать все темы как звенья цепочки – зацепив одну за другую.

Целью контрольной работы является раскрыть сказанные выше понятия и описать их развитие в нынешнее время. Хотелось бы отметить, что автор не хочет вводить в контрольную работу большое количество терминов, так как хочет сосредоточить внимание на проблематике и как её видят нынешнее поколение.

Маркетинг – это не наука, а новый рыночный образ жизни. С развитием рыночной торговли увеличивается и актуальность маркетинга. Реклама позволяет изменить или выделить среди общего потока товаров наиболее привлекательный для каждого потребителя товар. Все виды маркетинга направлены на привлечение широких масс людей. В конце концов, с развитием нашего отечественного продукта нет лучшего способа донести до потребителя его характеристики как через средства массовой информации. Как известно из основ экономики конкуренция порождает рождение нового товара, новых акций и приятных бонусов для потребителей. Стоит заметить, что маркетинг занимается не только продвижением нового товара на рынок, но и изучает вкусы и пожелания людей. Итак, маркетинг – это возможность вывести рынок на высокую ступень развития.

Главные задачи контрольной работы:

  1. Осознать разницу между товарной и имиджевой рекламы.

  2. Изучить виды наружной рекламы и понять её эффективность.

  3. Узнать виды спонсорства.

В данной контрольной работе автор будет в основном опираться на электронные источники.

Имиджевая реклама.

В ряду самых болезненных вопросов маркетинга, вопрос о том, что именно рекламировать в каждом конкретном случае, находится на одном из первых мест по своей важности. Какую именно рекламу использовать? Товарную или имиджевую? Заполнить рекламную площадь логотипом, пэкшотом (фотография рекламируемого продукта крупным планом) или людьми? Или вообще показать нечто, не относящееся к продукту совсем? Четкого ответа на этот вопрос не существовало, и эта ситуация по сей день вызывает конфликты и споры заказчиков и рекламистов. Первые хотят, чтобы их горячо любимый продукт светился везде, где только можно. Вторые, наоборот, продвигают некий имидж как средство удивить или порадовать потребителя собственной креативностью. Кто прав, а кто нет? Попробуем в этом разобраться.

Вообще, деление рекламы на товарную или имиджевую достаточно странно. Изображение покупателя, потребляющего продукт – это пример товарной или имиджевой рекламы? Есть изображение продукта – значит реклама товарная. Но также в данной рекламе есть и человек, который влияет на восприятие продукта, наделяет его определенными характеристиками, которыми сам продукт не мог обладать ранее. Например, портретом целевого потребителя. В итоге, можно глубоко погрязнуть в рассуждениях о том, какова именно эта реклама. Кроме того, не стоит забывать прописную истину: человек покупает не товар, а решение своих проблем. Даже если на постере изображен только продукт, то речь, все равно, идет не о покупке продукта, а о покупке способа решить какие-либо проблемы потребителя. И делить рекламу на какие-то типы имеет смысл только в контексте тех проблем, о решении которых заявляет конкретное сообщение. Продукт вообще не существует сам по себе, в отрыве от своего назначения, поэтому называть рекламу товарной – некорректно, по сути. Имеет смысл говорить скорее о рекламе функциональной, и о рекламе имиджевой. Избитое противопоставление функциональности каких-то эмоций также некорректно, поэтому в качестве альтернативы, мы возьмем не какую-то загадочную «эмоциональную» рекламу, но уже известный термин «имиджевая реклама», как более соответствующий реальному восприятию сообщения потребителем. Попробуем определиться, какая реклама является функциональной, а какая имиджевой?

Итак, реклама функциональная. Имеет смысл придерживаться значения названия и определить функциональную рекламу, как такую коммуникацию, в которой мессидж не выходит за рамки утилитарных характеристик самого продукта. Таким образом, задачу функциональной рекламы можно определить как информирование потребителя о факте существования объекта рекламы, будь то товар или услуга, и его функциональных характеристиках. Не важно, крупно или мелко показан сам продукт. Важно, чтобы рекламное сообщение говорило либо о самом факте существования продукта, либо о его рациональных отличиях и преимуществах: бритва, которая обладает пятью лезвиями, жевательная резинка со вкусом копченого мяса, газонокосилка с реактивным двигателем и прочее. Таким образом, мессидж замыкается в рамках, которые заданы функциональными свойствами самого продукта. Надо отдавать себе отчет в том, что продукт, сам по себе, может иметь только функциональные характеристики (рис. 1). Сознание человека, на основании механизмов стереотипизации может придавать самому продукту некие иррациональные или эмоциональные характеристики, но сам продукт изначально всего лишь набор деталей, компонентов, составных частей, выполняющий какую-то функцию. Для известных марок, это может показаться несправедливым – ведь при показе, например, бутылки Coca-Cola, осведомленный зритель увидит в первую очередь имидж, а не сам продукт. Но если мы представим, что зритель не знаком с маркой, то он увидит всего лишь прохладительный напиток. Поэтому, имеет смысл пока что оставить в стороне все ценностные оценки знакомых марок, благо они были сформированы не функциональной рекламой как таковой.

По мере роста знания марки, функциональная реклама может отчасти становиться имиджевой, но если мы хотим разобраться в процессе, мы должны четко разграничивать сферы влияния различных рекламных посланий. Даже многие случаи такой рекламы, которую рекламисты любят называть «эмоциональной», все равно являются функциональными по своей сути: «Миф - морозная свежесть», например. На первый взгляд, это апелляция к неким эмоциям, но в реальности, это лишь указание того, что выстиранное белье будет свежим, не более того.

Если же мессидж выходит за рамки утилитарных характеристик продукта, то независимо от того, какой именно имидж демонстрируется и какими средствами это осуществляется, рекламу можно смело называть имиджевой. Ведь в этом случае, каждая деталь уже потенциально может придать рекламируемому продукту некий образ, влияющий на восприятие потребителя. Образ, связанный с теми личностными ценностями, которым соответствует рекламируемый продукт, будь то товар, услуга или марка. Престижно, дорого, богато, дешево, полезно, безопасно и прочие – всеми этими ценностными оценками, потребитель наделяет продукт не благодаря самому факту его существования и не потому, что он выполняет свои функции лучше аналогов, а благодаря факторам, которые позволяют это сделать. Наличие этих факторов и отличает имиджевую рекламу от функциональной.

Задача имиджевой рекламы заключается уже не в информировании потребителя о самом факте существования продукта с определенными рациональными характеристиками в реальном мире. Задача имиджевой рекламы в прямом или косвенном формировании ценностной оценки потребителя в отношении продукта, будь то товар, услуга или марка, их объединяющая. Каким способом может быть сформулирована какая-либо определенная ценностная оценка? На наш взгляд, работоспособных вариантов не так уж и много.

  1. Утверждение о наличии иррациональных характеристик продукта

В этом случае, утверждение может осуществляться прямым текстом, без какого-либо кодирования, перевода на язык символов и образов: данный продукт гламурен, данный продукт моден, данный продукт для современных женщин или мужчин и прочие варианты. Надо понимать, сам продукт, будь то обувь или плитка шоколада, не может быть ни модным ни гламурным. Это всего лишь продукт. Иррациональными, ценностными характеристиками его наделяет исключительно коммуникация. Впрочем, использование символов вместо слов также позволяет добиться поставленной цели. Например, контекст демонстрации, окружение бренда соответственными атрибутами образа жизни. Но смысл от этого не меняется.

2. Демонстрация ситуации потребления.

Благодаря этому, достигается соответствие конкретной ситуативной модели и потребитель сопоставляет с продуктом нужный стереотип: продукт для встречи старых друзей, для романтического вечера, для отдыха, для того, чтобы себя порадовать. Ситуация потребления может быть продемонстрирована и без показа самих потребителей, мессидж от этого не теряется, что подтверждают некоторые удачные рекламные компании пивных марок (рис.2), в рекламе которых законодательно запрещено использовать образы людей.

3. Демонстрация целевой, референтной групп или их отдельных представителей.

Этим достигаются как достаточно общие цели – донесение до потребителей того, на какую аудиторию нацелен продукт, так и весьма конкретные – соответствие какой именно ролевой модели получит потребитель через покупку и использование продукта (рис.3)

Как правило, в этом случае, утверждения не выходят за рамки указания солидности, истории или богатства марки производителя или продукта. В зависимости от фантазии рекламистов, это утверждение может быть реализовано в рекламе как угодно – от показа логотипа до счастливых лиц сотрудников, потребителей и прочее, прочее. Это утверждение, по своей сути, всегда достаточно банально – высокое качество, долгая история, счастливые клиенты. Корпоративный PR также можно отнести к этому варианту. Тем не менее, такие утверждения формируют позитивный имидж или хотя бы создают некое впечатление о стабильности компании, ее богатстве, что так или иначе сказывается на восприятии потребителя (рис.4).

Все прочие варианты имиджевой рекламы, все эти «Живи, играй», «Он один такой» и другие утверждения, сами по себе работать не могут, так как в мессидже потребителю отсутствует причина покупки. Работоспособность всевозможной непонятной и даже бездарной рекламы, можно объяснить лишь тем, что они как-то затрагивают описанные выше принципы – как-то показывают портрет потребителя, ситуацию потребления, формируют ценностную оценку. За счет этого, продукт иногда получает свой отклик, особенно когда бюджет немал. Потребителю нужны зацепки, чтобы вписать объект рекламы в свое пространство ценностных оценок, и подчас для этого достаточно незначительных деталей, включенных в рекламу непреднамеренно. В то же время, основной мессидж, в силу своей абстрактности, часто проходит вообще мимо сознания зрителя, и, тем не менее, реклама срабатывает. Но все же, рекламистам и маркетологам лучше понимать, что они делают и какова должна быть реакция потребителя, а не пытаться удивить профессиональное сообщество собственной креативностью.

Имиджевая реклама призвана обеспечить продукт ценностной оценкой, в то время как функциональная лишь говорит о самом факте существования продукта со своими характеристиками в физическом мире.

Теперь стоит определиться с тем, когда нужен и целесообразен определенный тип рекламы. Мы не намерены рассматривать сомнительные цели вроде роста знания марки, далеко не всегда связанные напрямую с принятием решения о покупке. Реклама должна прямо или косвенно способствовать продаже рекламируемого продукта. Это правило, обсуждать которое мы не будем. Но на каждом рынке свои критерии принятия решения, свои алгоритмы выбора, поэтому вопрос ситуаций использования функциональной или имиджевой рекламы является далеко не праздным.

Когда целесообразна функциональная реклама? Очевидно, лишь в том случае, когда сам факт существования продукта уже является достаточным основанием для покупки. Это либо принципиально новые продукты, либо те, которые обладают уникальными потребительскими характеристиками. Часто такие товары и услуги рождаются гениальной интуицией менеджеров или являются результатом открытий в науке и технике. Была ли нужна препарату Viagra какая-то имиджевая реклама? Конечно же нет, ведь препарат стал востребован на рынке благодаря самому факту своего появления. Этот же успех постигнет и лекарство от диабета, первый доступный полет в космос и многие другие продукты, которых потребители ждали и ждут, подозревая об этом или нет. Это справедливо и для продуктов, по своим потребительским характеристикам существенно опережающим аналоги или отличающиеся от них. Можно сказать, что это та самая сфера применения концепции УТП (уникального торгового предложения), если, конечно же, рассматривать ее в таком виде, в котором она может работать, а не служить способом реализации фантазий рекламщиков.



Загрузить файл

Похожие страницы:

  1. Разработка мероприятий по использованию имиджевой рекламы

    Реферат >> Маркетинг
    ... мировых специалистов в области рекламы и имиджевой деятельности. Второй раздел ... предприятия, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных ... рекламе на радио Наружная реклама 9 тыс.руб. специалист по наружной рекламе Другие виды рекламы ...
  2. Реклама как объект коммерческой деятельности

    Реферат >> Маркетинг
    ... фирмы имиджевая реклама играет ведущую роль (70% - имиджевая реклама, 30 ... рекламы в прессе и средствах вещания, организация наружной рекламы, спортивной рекламы, рекламы ... программы Спонсорство телевизионного показа фильма/сериала Спонсорство премьерных ...
  3. Реклама как составная часть маркетинговых коммуникаций

    Реферат >> Маркетинг
    ... стелы; наружная реклама на остановках муниципального наземного транспорта; наружная реклама на спортивных сооружениях; наружная реклама на ... • Политика персональных продаж • Политика спонсорстваИмиджевая политика Схема 2. Модель процесса коммуникации ...
  4. Реклама и ее роль в экономике (1)

    Реферат >> Экономическая теория
    ... Реклама в прессе Прямая реклама Средства рекламы Печатная реклама Экранная реклама Сувениры Наружная реклама Реклама ... спонсирование популярных передач. Спонсорство более всего психологически ... реализует. При имиджевой рекламе меньше уделяется внимания ...
  5. Шпаргалка по Масс-медиа и реклама

    Шпаргалка >> Маркетинг
    ... о ее фирменной марке. 4. Спонсорство - финансовая поддержка, ока­зываемая компанией ... выделяется среди конкурентов) 3)имиджевый подход (создание образа ... телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы на транспорте, прямой почтовой рекламой, Интернет и ...

Хочу больше похожих работ...

Generated in 0.0030481815338135