Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

Маркетинг->Реферат
В процессе трудовой деятельности специалисту приходится решать систематически повторяющиеся задачи: измерение и учет количества продукции, составление...полностью>>
Маркетинг->Отчет по практике
Маркетинг затрагивает интересы каждого предприятия и общества в целом. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение л...полностью>>
Маркетинг->Реферат
Более 90 % всех розничных продаж совершаются в магазинах. Однако в настоящее время темпы роста внемагазинной торговли значительно превышают аналогичны...полностью>>
Маркетинг->Реферат
Визитка, буклет, рекламный проспект, листовка, поздравительная открытка, маленький карманный календарик и большой настенный календарь, фирменный бланк...полностью>>

Главная > Реферат >Маркетинг

Сохрани ссылку в одной из сетей:

На решение вопроса о выборе таких средств влияют несколько факторов:

  • где сосредоточены адресаты PR-воздействия;

  • какие газеты, журналы, теле- и радиопрограммы их интересуют;

  • стоимость соответствующих PR-акций.

Чтобы выяснить, какие средства массовой информации предпочитают потенциальные клиенты, проводится их опрос до создания текста.

Эффективность PR-воздействия выше, если позиции коммуникатора и аудитории сближены. Для осуществления этого американские специалисты предлагают много различных технологий, автор решил рассмотреть следующую технологию PR, являющуюся наиболее популярной и распространённой в кругу PR-специалистов:

  • использовать средства массовой коммуникации, которые в наибольшей степени сочетаются с позицией аудитории;

  • выбирать коммуникативный источник, который пользуется наибольшим доверием аудитории в рассматриваемом вопросе;

  • избегать подчёркивания различий между позициями коммуникатора и аудитории;

  • находить точки соприкосновения с аудиторией посредством языка, говоря о тех или иных событиях;

  • использовать отсылку на идентификацию группы (социальной, возрастной, религиозной, профессиональной и т.д.), если она может помочь;

  • модифицировать сообщение в случае необходимости.

При выборе средства распространения PR-информации учитываются также действия конкурентов. Особенно это существенно, когда велик их PR-бюджет.

В частности, не рекомендуется использовать средства, в которых конкуренты доминируют, лучше «захватить» другие, где есть возможность занять лидирующие позиции. Опыт показывает, что при такой тактике есть большая вероятность получения ощутимой отдачи.

Разумеется, это относится к тем средствам распространения информации, которые удовлетворяют изложенным выше принципам их выбора.

При выборе средства массовой информации (телевидения, радио и газеты) для размещения в нём PR-информации полезно учитывать результаты исследований, представленных в таблице 2.

Таблица 2.

Результаты опроса, проведённого фондом «Общественное мнение», занимающимся исследованием эффективности рекламы

СМИ

Смотрят, читают, слушают (% от числа опрошенных)

Каждый или почти каждый день

1-4 раза в неделю

Не более 2-3 раз в месяц

Телевидение

86

11

3

Газеты

61

17

22

Радио

59

27

14

«Телевидение – наиболее популярное из всех СМИ. Основную группу телезрителей составляют люди 35-45 лет. Примерно 80 % представителей разных возрастных групп пользуются услугами телевидения. Газетами интересуются в основном мужчины. При этом выявилась тенденция: чем выше уровень образования, тем больше интерес к газетам. Большую часть радиослушателей составляют женщины».1

2.4. Планирование бюджета. Анализ результатов

PR-специалист, занимающийся планирование проекта, должен рассмотреть, какие медиа могут быть лучше всего использованы для достижения целевой аудитории с учётом заданных бюджетных ограничений. В рассмотренной нами модели планирования бюджет стоит под пятым пунктом, однако вполне возможно было бы начать всю работу с определения общей суммы, которую потребуется потратить.

«Следующие причины объясняют, почему составление бюджета – обязательный процесс.

  • Необходимость определить стоимость PR-программы.

  • Как альтернативный вариант для определения того, какая PR-программа может быть реализована при заданном количестве средств.

  • При наличии согласованной программы, предварительной сметы затрат на её осуществление бюджет становится списком заданий, которые необходимо выполнить. Эти задачи затем могут быть согласованы по времени выполнения и последовательности в виде графика действий.

  • Бюджет задаёт дисциплину расходов и позволяет оперативно определять случаи выхода за пределы установленных средств.

  • После завершения компании её результаты могут оцениваться путём их сравнения с бюджетными показателями, для того чтобы определить, достаточно или слишком мало или слишком много было потрачено средств; правильно ли были распределены средства между отдельными видами деятельности».1

Рассмотрев причины важности бюджета в PR-компании, необходимо рассмотреть составляющие части PR-бюджета. Итак, бюджет состоит из следующих составных частей.

  • Затраты на оплату труда. Эта статья включает не только заработную плату специалистов, непосредственно занимающихся PR, но и заработную плату вспомогательного персонала. Эта составляющая бюджета есть как в PR-отделе компании, так и в PR-консалтинге. Поскольку PR-деятельность требует значительных затрат труда, на эту часть может приходиться наибольшая часть PR-бюджета.

  • Офисные накладные расходы. В основном они включают фиксированные расходы: арендную плату, налоги, расходы по страхованию, коммунальные платежи, размер которых строго зафиксирован, а также переменные расходы: оплату услуг телефонной связи или на установление и поддерживание связей с клиентами.

  • Материалы. Включают затраты на все физические предметы, такие, как канцелярские принадлежности, почтовые расходы, печатные работы, визуальные материалы, передвижные выставочные стенды, фотографии, слайды, аудио- и видеокассеты.

  • Прочие расходы. В основном это разного рода платежи наличными: плата за проезд, оплата гостиничных счетов, представительские расходы, а также специальные расходы, связанные с организацией мероприятий, проводимых в рамках PR-программы, которые могут включать в себя оплату общественного питания, плату за прокат микрофонов, видеомагнитофонов, телевизоров, экранов, автомобилей, палаток, стульев, зонтиков и иного инвентаря.

Имея подробные и грамотно-подготовленные расчёты по бюджету, руководство может наглядно видеть, что руководитель PR-отдела действует в деловом стиле, что затраты определяются их значимостью в производственном процессе, а всякого рода устранения, добавления и поправки могут быть внесены до того, как работа начнётся. Составление такого бюджета может показать, какой персонал и какие средства имеются в наличии для осуществления поставленной задачи и какие отсутствуют. Следует отметить, что также важное значение имеет подход, учитывающий стоимость каждого рабочего часа. Для выполнения принятого плана статья заработной платы в бюджете PR-отдела должна отражать достаточное количество затраченного рабочего времени и соответствовать сложности выполняемых работ.

Например, не рекомендуется выпускать внутрифирменное издание, пока не будет определён его редактор. Возможно, экономичнее всего в данном случае дополнить функции, выполняемые PR-отделом, имеющего в своём распоряжении дизайн-студию и издательские системы.

Рассмотрев предпоследний этап в PR-планирования – бюджет, мы можем перейти к заключительному этапу, который представляет из себя выявление результатов PR-кампании и её эффективности в целом.

Необходимо сказать, что существует два вида результатов, позволяющих оценить PR-деятельность, а именно:

  • Качественные результаты. К этой группе можно отнести большинство результатов, по которым оценивается PR-деятельность, так как оценить их статистическими показателями невозможно. Их значимость определяется исходя из опыта и не требует доказательств. Например, становится очевидным, что отдельные претенденты на выполнение той или иной работы более образованны и профессиональны, а в некоторых случаях более подходят по каким-то отдельным параметрам, чем другие.

  • Количественные показатели. Такие результаты могут показать, например, процентный рост осведомленности, уменьшение числа жалоб, увеличение числа кандидатов на выполнение какой-то работы, большее число заявок на акции при очередной эмиссии, рекордное число упоминаний или показов названия компании в средствах массовой информации.

Следует отметить, что наряду с незаметными на первый взгляд результатами PR-деятельности, есть и очевидные. Результаты очевидны, если их оценки нет необходимости тратить какие-либо средства на проведение маркетинговых исследований, т.е. они очевидны или подтверждены опытным путём. Очевидность результатов PR-деятельности – это, например, возросшее число заказов той же самой продукции теми же самыми продавцами в тех же условиях продаж. Единственное отличие – наличие PR-программы. Объём дополнительного бизнеса, безусловно, можно оценить и в количественном виде, т.е. в денежной форме, но в любом случае полученные результаты будут и так очевидными, и поэтому следует признать наличие положительных изменений.

Предположим, покупатели предъявили претензии к качеству товара, хотя причина – неправильное использование ими товара. После проведения соответствующей PR-программы жалобы покупателей перестали поступать – и в этом случае результат этой программы очевиден.

Эти примеры наглядно показывают, что иногда факты, с учётом сформулированных целей, настолько очевидны, что результаты PR просто не могут быть нематериальными и не воспринимаемыми. Другими словами, в этом случае результаты «лежат на столе». В первую очередь степень успешности PR определяется тем, насколько полно достигнуты поставленные цели и их согласованности с общим PR-планом.

Результаты PR-деятельности, на наш взгляд, тесно связаны с методами оценивания PR-деятельности. Рассмотрим наиболее важные из этих методов.

Первый метод позволяет нам оценить PR-деятельность по количеству полученных запросов. Когда освещение деятельности компании приводит к росту запросов и заказов, поступающих в неё, можно легко выразить общую их численность в цифровом виде. А пересчёт заказов в объём продаж позволяет вычислить полученные результаты и в стоимостном выражении.

Второй метод оценивает результаты на основе данных о количестве слушателей и рейтингов. Освещение в прессе, на радио и на телевидении может быть оценено не только путём определения объёма, который занимает интересующая информация в печатном издании в дюймах или в сантиметрах, или времени, в течении которого она транслируется по радио или телевидению. Оно может оцениваться по численности аудитории или рейтингам популярности. Таким образом, можно подсчитать, какое количество людей интересуется данными материалами, а используя демографические профили читательской аудитории или обслуживаемой аудитории, можно определить, какие категории любой имеют возможность читать, слушать или смотреть передаваемые или публикуемые сообщения. Данные о читателях могут представлять больший интерес и быть более полезными, чем данные и тираже издания. Например, такая газета, как Financial Times, выпускается относительно небольшим тиражом, но каждый её экземпляр читает несколько человек. Как правило, тип человека, который читает Financial Times, отличается от типа читателя Daily Mail. В обеих газетах может быть приобретено одинаковое печатное пространство, измеряемое в сантиметрах, но истинная его ценность не будет соответствовать площади. Другими словами, важность изданий состоит в отношении к ним читателей, и таким образом определяется их качество.

Мы рассмотрели три формы оценивания результатов PR-деятельности: объём освещения материала в СМИ, возможности для получения информации и качество освещения материала, что в целом определяет важность средств, с помощью которых передаётся информация. Четвёртой формой оценивания результатов PR-деятельности может быть общая тональность освещения.

Третий метод оценивает результаты PR-кампании по источникам. Этот метод оценки освещения информации состоит в том, чтобы придать весовой коэффициент каждой газете и каждому журналу и таким образом определить общий вес по каждому пресс-релизу. К примеру, для статьи технического содержания Financial Times может быть оценена в пять баллов, а Daily Mail – всегда лишь в один балл, а для публикаций на тему домашнего хозяйства оценки этих изданий следует поменять местами. Таким образом, мы видим, что данные на основе объёмов или цифр могут ввести в заблуждение, хотя, используя другие приёмы, можно получить более точное мнения. На таблице 3 представлены примерные данные оценки прессы.



Загрузить файл

Похожие страницы:

  1. Определение роли PR-средств в продюсировании музыкальных коллективов

    Дипломная работа >> Маркетинг
    ... глава завершает теоретические исследования и подводит непосредственно к практической части работы – разработке PR-кампании ... были проработаны теоретический и практический аспекты продюсирования с точки зрения Public Relations, определены PR-средства, которые ...
  2. Использование PR-технологий для развития имиджа

    Реферат >> Маркетинг
    ... соответствующую литературу. 2. Классифицировать информацию по теоретическим и практическим аспектам. 3. Выявить и сформулировать наиболее важные компоненты ... коммерческих банков. Отличие банковского PR от PR в других областях обусловлено спецификой самой ...
  3. PR- технологии в социальной сфере и в деятельности некоммерческих организаций

    Реферат >> Маркетинг
    ... которой является научно - теоретически и практически-обоснованное определение вариантов прогнозируемого ... сбора средств, финансовых аспектов кампании, умение мотивировать ... и проведение PR-кампаний. PR-кампания – несколько PR-мероприятий, объединенных ...
  4. Роль PR-деятельности в формировании имиджа современной организации На примере Алтайской Торгов

    Дипломная работа >> Маркетинг
    ... в работе сделана попытка проанализировать и структурировать теоретические аспекты формирования имиджа современной организации и популяризация ... с обороной со стороны людей и структур, практически осуществлявших PR -функцию. Примерно с начала XX ...
  5. СМИ как инструмент PR в условиях региона (на примере города Брянска)

    Дипломная работа >> Журналистика
    ... главе работы при рассмотрении практического аспекта взаимодействия специалистов по PR и журналистов, при обзоре ... с. Интернет-ресурсы: Абанкина, Т.В. PR некоммерческой организации: теоретические основы современных PR-технологий и моделей коммуникации ...

Хочу больше похожих работ...

Generated in 0.0019099712371826