Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

Маркетинг->Реферат
Цена – это сумма денег, уплачиваемая за единицу товара, эквивалент обмена товаров на деньги. Предметом статистики цен является всестороннее изучение ц...полностью>>
Маркетинг->Реферат
Хоча максимальна ціна здатна визначатися попитом, а мінімальна –витратами, на встановлення фірмою середнього діапазону цін впливають ціни конкурентів ...полностью>>
Маркетинг->Реферат
Одним из самых существенных решений при планировании является выбор цели организации. Основная общая цель обозначается как миссия, и все остальные цел...полностью>>
Маркетинг->Реферат
В условиях трансформации отечественной экономики рыночный маркетинг нередко является наиболее «узким местом». При неэффективной маркетинговой системе ...полностью>>

Главная > Реферат >Маркетинг

Сохрани ссылку в одной из сетей:

2.3. Определение категорий общественности. Выбор средства распространения информации

Рассмотрев первые два этапа в модели PR-планирования (анализ ситуации, определение целей), можно перейти к следующему, не менее важному этапу, напрямую связанного с общественностью. Прежде чем более подробно углубляться в специфику данного этапа, автор считает необходимым представить определение понятия «общественность».

Итак, «общественность – это группа людей внутри организации или вне её, с которыми организация так или иначе взаимодействует».1

Отметим, что PR-деятельность не направлена на широкую общественность. PR-действия направлены на тщательно отобранные группы людей из широких слоёв общественности. Более того, это означает, что большая часть этой деятельности направлена на эти различные группы по-разному; другими словами, здесь нет, например, трансляции сообщений, нацеленных на массовый рынок в целом, с помощью СМИ, как это часто бывает в рекламе. Паблик рилейшнз применяется более избирательно и, что часто подразумевается, менее расточительно и более успешно для передачи только определённых типов сообщений.

У каждой организации есть свои группы людей, для общения с которыми она использует как внутренние, так и внешние коммуникации. Здесь нет двух больших групп общественности, таких, как сотрудники и потребители.

После рассмотрения понятийного аппарата и специфики такого понятия как общественность, следует остановиться на целевых группах общественности. «Хотя целевые группы общественности организаций могут быть различны, её можно разделить на десять отдельных категорий, которые присущи любой целевой аудитории в целом:

  • общество;

  • потенциальные работники;

  • сотрудники;

  • поставщики услуг и материалов;

  • инвесторы, финансовый рынок;

  • дистрибьюторы;

  • потребители и пользователи;

  • лица, влияющие на общественное мнение;

  • профсоюзы;

  • медиа».1

Разумеется, такое число целевых аудиторий нельзя охватить рекламной кампанией, но можно выделить отдельные составляющие. Подобное деление не ограничивается только некоммерческими организациями, такими, как местные власти, благотворительные учреждения или полиция. Кроме того, оно демонстрирует, как неразумно помещать PR под контроль менеджера по маркетингу или менеджера по персоналу, так как PR относится к организации в целом. Поэтому PR-практик или PR-консультант должны быть подотчетны непосредственно исполнительному директору. Коммерческая организация, помимо дистрибьюторов и потребителей, должна иметь коммуникации с большим числом и групп людей.

Медиа можно рассматривать как средства коммуникации с общественностью, а некоторых представителей медиа, таких, как редакторы, имеющие собственные колонки, корреспонденты и ведущие важных эфирных программ – как лиц, влияющих на общественное мнение. Однако вполне оправдано считать медиа для отдельной группы общественности.

На наш взгляд, необходимо проанализировать отдельно каждую из представленных выше категорий групп общественности.

Община (community) зависит от типа организации. Для универмага, местной власти, атомной электростанции, фабрики, исследовательской лаборатории она будет разной. Даже если разные организации находятся рядом, у каждой будут свои коммуникационные потребности и проблемы, например безопасность, шум, загрязнение, забастовки, парковка, и т.д. В данном случае к PR вполне применима известная поговорка: хорошее соседство начинается от вашего порога.

Потенциальные сотрудники (potential employees) могут пока находиться в других организациях или могут быть набраны из школ, колледжей и университетов, могут приехать из-за границы. Они не будут стремится устроиться на работу в организацию или ответить на объявления об имеющихся вакансиях до тех пор, пока не поймут, чем эта организация занимается, и не начнут рассматривать её как потенциально хорошего для себя работодателя. Например, выпускники школ могут думать, что работа в банке скучна, поэтому, чтобы снять подобное негативное мнение, банки должны выпускать видеоролики для школьников, показывающие, насколько привлекательно работать в банке.

Сотрудники (employees) могут быть самых различных типов, вот только некоторые из них: руководители и исполнительные директора, производственные и складские рабочие, персонал офисов, торговый персонал и персонал по техническому обслуживанию, транспортные работники. Все они могут быть сосредоточены в одном здании или действовать самостоятельно или небольшими группами, как экипажи судов, персонал авиалинии, продавцы розничных магазинов или сотрудники, оказывающие услуги на местах. Они могут представлять различные по зарплате, окладу, социальному положению и этническому признаку группы.

Поставщики (suppliers) могут быть двух видов, те которые предоставляют такие услуги, как воду и электроэнергию, и те, кто поставляет сырьё, компоненты, упаковку и профессиональные услуги.

Финансовые группы общественности (financial publics) – это и местный банк, а если речь идёт о общественной компании, акции которой продаются на фондовой бирже, - то это и инвесторы, в число которых могут входить не только индивидуальные покупатели ценных бумаг, но и инвестиционные аналитики и крупные покупатели акций. Этими крупными покупателями являются «институциональные организации»: пенсионные фонды, банки, страховые компании и доверенные лица трастовых структур. Готовность покупать акции и вкладывать деньги в новые ценные бумаги во многом зависит от того, что известно о происхождении компании, её действиях на будущее. Падение акций в цене активизирует стремление других структур бизнеса поглотить компанию, дела которой идут плохо.

«Дистрибьюторы (distributors) – это те лица, которые доставляют большие объёмы продукции от производителя до покупателя. Их количество и виды зависят от организации».1

Только сейчас мы подошли непосредственно к потребителям (consumers) и пользователям (users), причём последние могут включать в себя торговых и промышленных покупателей, таких, как «вторичные поставщики». На эту целевую группу общественности часто направлен PR, применяемый для целей маркетинга, указывающий, что маркетинг связан только с некоторыми потенциально возможными PR-видами деятельности.

Лица, влияющие на общественное мнение или непосредственно формирующие его (opinion leaders or formers), - это люди, чьи высказанные мнения могут причинить вред или, наоборот, помочь организации. В зависимости от организации эти лица могут быть многочисленными и постоянно меняющимися, начиная от родителей до политических деятелей и священников. Они – органическая часть развитой демократии, но могут жить и в странах, в которых доминируют лидеры традиционных, военных, диктаторских или религиозных типов. Для правильного восприятия PR мнение признанных лидеров жизненно необходимо. В число лидеров разного масштаба, с которыми организация может вступать в отношения, входят потребители, газетные обозреватели, телеведущие, социальные реформаторы и другие лица. Они могут представлять очень сильную категорию целевых групп общественности, часто необъективную и неосведомленную, в результате чего для неё особенно необходимо использование целенаправленных PR-действий.

В отличие от остальных целевых групп общественности медиа (media) нуждаются совершенно в другом обращении. Прежде всего потому, что для почти любой организации медиа – это прямая дорога, ведущая к нужной группе общественности. Ещё одна причина: издатели, продюсеры, редакторы и журналисты обладают полным контролем над тем, что эта целевая группа видит или слышит в их средствах информации. И наконец, каждый редактор, корреспондент, журналист и продюсер в своей профессиональной жизни постоянно ищет единственное – интересную для своей аудитории историю. Чтобы быть всегда в центре внимания необходимо предоставлять информацию такого рода. Если редакторы постоянно поддерживают с компанией связь и спрашивают, нет ли у них какой-нибудь истории, такое поведение может служить высокой оценкой PR-действий компании.


Рис. 2. Целевые группы общественности для паблик рилейшнз

На рис. 2 вашему вниманию представлены все целевые группы, задействованные в PR-компании. Автор уже подробно рассматривал этого, были выделены два направления целевой аудитории, а именно – целевые группы особой важности и основные целевые группы. Следует также отметить, что в общем, целевые аудитории можно разделить на внутренние и внешние. Говоря проще, то к внутренней целевой аудитории относятся люди непосредственно связанные с деятельностью компании, а внешние – это те, которые находятся за пределами этой компании.

Оценив ситуацию, составив краткий список важнейших и практически необходимых задач, выбрав группы общественности, необходимо скрупулёзно рассмотреть проблему выбора средств распространения информации.

Таблица 1.

Характеристики основных средств распространения PR-информации

Средства распространения информации

Достоинства

Слабые стороны

Газеты

Многочисленность аудитории; оперативность и относительно высокая достоверность информации; относительно низкие расходы на один контракт

Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных» читателей; соседство с материалами других отправителей

Журналы

Высокое качество воспроизведения; длительность существования; многочисленность «вторичных» читателей; престижность

Длительный временной разрыв между покупкой места в издании

Телевидение

Широта охвата; многочисленность аудитории; высокая степень привлечения внимания; сочетание звука и изображения; высокое эмоциональное воздействие

Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолётность информационного контакта; слабая избирательность аудитории

Прямая почтовая рассылка

Избирательность аудитории; гибкость; личностный характер обращения

Относительно высокая стоимость одного контракта

Радио

Массовость; относительно низкая стоимость одного рекламного контакта

Ограниченность во времени звуковой информации; невысокая степень привлечения внимания слушателей; мимолётность информационного контакта

Шиты, «растяжки»

Высокая частота повторных контактов

Относительно высокая стоимость

Печатная продукция разного вида

Высокое качество воспроизведения; значительная продолжительность контакта для некоторых носителей; отсутствие рекламы конкурентов на конкретном носителе и др.

Отсутствие сведений о конкретных потребителях; невозможность контакта с удалёнными аудиториями; ограничения творческого характера

Транспортные средства

Многочисленность аудитории; возможность надолго удерживать внимание получателя (внутрисалонная реклама); гибкость; возможность расширения географии целевой аудитории; широта охвата

Кратковременность контакта (наружная реклама на транспорте); обращение только к специфическим аудиториям

PR-специалисты должны хорошо себе представлять и учитывать особенности различных средств доведения их информации до соответствующей аудитории: по радио она воспринимается только на слух, по телевидению – за счёт зрения и слуха, в печатной рекламе – только зрением. Различается и время восприятия, что определяет объём текста. Поэтому прежде чем составить текст, надо определить, какими средствами он будет направляться к адресатам. В таблице 1 вашему вниманию представлены характеристики основных средств распространения пиар-информации, приводятся их сильные и слабые стороны.



Загрузить файл

Похожие страницы:

  1. Определение роли PR-средств в продюсировании музыкальных коллективов

    Дипломная работа >> Маркетинг
    ... глава завершает теоретические исследования и подводит непосредственно к практической части работы – разработке PR-кампании ... были проработаны теоретический и практический аспекты продюсирования с точки зрения Public Relations, определены PR-средства, которые ...
  2. Использование PR-технологий для развития имиджа

    Реферат >> Маркетинг
    ... соответствующую литературу. 2. Классифицировать информацию по теоретическим и практическим аспектам. 3. Выявить и сформулировать наиболее важные компоненты ... коммерческих банков. Отличие банковского PR от PR в других областях обусловлено спецификой самой ...
  3. PR- технологии в социальной сфере и в деятельности некоммерческих организаций

    Реферат >> Маркетинг
    ... которой является научно - теоретически и практически-обоснованное определение вариантов прогнозируемого ... сбора средств, финансовых аспектов кампании, умение мотивировать ... и проведение PR-кампаний. PR-кампания – несколько PR-мероприятий, объединенных ...
  4. Роль PR-деятельности в формировании имиджа современной организации На примере Алтайской Торгов

    Дипломная работа >> Маркетинг
    ... в работе сделана попытка проанализировать и структурировать теоретические аспекты формирования имиджа современной организации и популяризация ... с обороной со стороны людей и структур, практически осуществлявших PR -функцию. Примерно с начала XX ...
  5. СМИ как инструмент PR в условиях региона (на примере города Брянска)

    Дипломная работа >> Журналистика
    ... главе работы при рассмотрении практического аспекта взаимодействия специалистов по PR и журналистов, при обзоре ... с. Интернет-ресурсы: Абанкина, Т.В. PR некоммерческой организации: теоретические основы современных PR-технологий и моделей коммуникации ...

Хочу больше похожих работ...

Generated in 0.0018589496612549