Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

Менеджмент->Реферат
Инновационный менеджмент представляет собой самостоятельную область экономической науки и профессиональной деятельности, направленную на формирование ...полностью>>
Менеджмент->Реферат
В условиях рыночной экономики, развития различных форм собственности большое значение для предприятий приобретает рациональное управление производстве...полностью>>
Менеджмент->Реферат
Организационно-правовая форма собственности – общество с ограниченной ответственностью (ООО). Единственным учредителем, в дальнейшем участником Общест...полностью>>
Менеджмент->Реферат
Сегодня, в изменившейся политической и экономической ситуации, рынок ставит организацию в принципиально новые условия: жесткость конкуренции, быстро м...полностью>>

Главная > Реферат >Менеджмент

Сохрани ссылку в одной из сетей:

1.2. Методика проведення маркетингових досліджень підприємства

Послідовність проведення маркетингового дослідження можна подати наступною схемою.

Рис.1.3. Процес маркетингового дослідження

Розглянемо процес маркетингового дослідження більш детально.

Визначення проблем та формулювання цілей

Виявлення проблем та формулювання цілей дослідження – найважливіший його етап. Правильно сформульована проблема та точно визначена мета маркетингового дослідження є запорукою успішного його проведення. Помилки, що можуть бути допущені на цьому етапі, можуть призвести до значних фінансових втрат та до проблем, що можуть виникнути внаслідок неправильно витраченого часу.

Цілі дослідження можуть бути пошуковими та описовими.

Пошукові – ті, що передбачають збирання певних прогнозованих даних, на основі яких можна розробити гіпотезу.

Описові – ті, що передбачають перевірку гіпотези щодо певного причинно-наслідкового зв’язку між досліджуваними змінними чи явищами.

Відбір джерел інформації

Маркетингова інформація, що її збирають у процесі маркетингового дослідження, буває двох видів.

Вторинна інформація, первинна інформація.

Велика трудомісткість збирання первинних даних потребує ретельної підготовки. План збирання первинної інформації має визначати:

  • метод дослідження

  • принцип формування вибірки

  • знаряддя дослідження

  • спосіб зв’язку з цільовою групою

Збирання інформації

Планування та організація збирання первинної інформації є найбільш трудомістким етапом процесу маркетингових досліджень.

Процедура складання плану вибірки включає послідовність розв’язання наступних завдань:

  • Визначення об’єкта дослідження.

  • Визначення структури вибірки.

  • Визначення об’єму вибірки.

Чітке визначення об’єкту вибірки – необхідна умова для успішного проведення МД.

Вибіркове дослідження – дослідження частини сукупності, що вивчається, яке називається вибіркою.

Утворення вибіркової сукупності здійснюється в такій послідовності:

  1. Визначити сукупність, яку необхідно дослідити, тобто визначити елементи, одиниці вибірки, простір, час.

  2. Визначити контур вибірки, тобто всі елементи сукупності, яку необхідно дослідити (наприклад, телефонні книги, географічні карти, адресні книги тощо).

  3. Визначити розмір вибірки.

  4. Вибрати процедуру утворення вибірки.

  5. Зробити вибірку.

Імовірні процедури утворення вибіркових сукупностей

  1. Випадковий відбір – відбір за допомогою лотереї, жеребу, таблиць випадкових чисел.

  2. Механічний відбір – здійснюється шляхом поділу генеральної сукупності на однакові частини, вибору з кожної частини однієї одиниці.

  3. Стратифікований відбір – здійснюється на основі розподілу числа обраних одиниць між стратами, які є в генеральній сукупності. З кожної страти вибирається певна кількість одиниць.

  4. Серійний метод – з генеральної сукупності вибираються не одиниці, а серії. Усередині серії здійснюється суцільне дослідження.

  5. Багатоступеневий відбір – поєднання двох і більше способів відбору. Одиниця вибірки попередньої стадії утворює сукупність одиниць, що мають досліджуватися на наступній стадії.[3]

Типові процедури утворення вибіркових сукупностей

  1. Зручна вибірка – елементи обираються без плану за принципом зручності для дослідника.

  2. Метод концентрації – вибираються лише найсуттєвіші й найважливіші елементи генеральної сукупності.

  3. Метод квот – вибір відбувається відповідно до розподілу певних ознак у генеральній сукупності.

  4. Типова вибірка - вибір обмежується декількома характерними елементами генеральної сукупності.

  5. Метод "снігової сніжки" – реалізується шляхом розширення числа респондентів на основі пропозицій респондентів, які вже взяли участь в обстеженні.

Первинні дані — інформація про стан ринку і всі його елементи з перших вуст. Виробниками й носіями первинної маркетингової інформації є споживачі. Маркетологам дуже важливо зберігати нейтралітет, щоб не нав'язувати респондентам «правильну» відповідь.

Вторинні дані — інформація з так званих вторинних джерел (статистичні довідники, періодика, теле-, радіопередачі тощо) стосовно одного з елементів ринку, наприклад споживачів.

Первинні дані, як правило, достовірніші, проте дорожчі, до того ж їх важче збирати й опрацьовувати.

Принципові переваги первинних даних:

  • збираються з огляду на цілі дослідження (застарілу інформацію не збирають і не використовують);

  • методологія збирання даних контролюється і відома компанії;

  • результати доступні для компанії, яка може забезпечити їх таємність для конкурентів;

  • відсутні суперечливі дані з різноманітних джерел;

  • надійність може бути визначена за бажанням;

  • якщо повторна інформація не відповідає на всі запитання, то збирання і аналіз первинних даних — єдиний спосіб одержати необхідні дані.

Недоліки первинних даних:

  • для збирання інформації потрібно багато часу й коштів;

  • окремі види інформації неможливо отримати (наприклад, дані про перепис);

  • обмежений характер підходу компанії до збирання первинної інформації;

  • неспроможність фірми збирати дані.

Незалежно від того, чи вистачає вторинної інформації для прийняття рішення, первинні дані слід збирати лише після того, як зібрано вторинну інформацію. Щоб визначити загальну цінність вторинної інформації, дослідник має порівняти її переваги та недоліки.[4;22]

Переваги вторинної інформації:

  • багато її видів значно дешевші, оскільки не потрібно збирати нові дані (це стосується, зокрема, матеріалів фірм, галузевих публікацій, урядових видань, періодичної преси);

  • інформацію зазвичай збирають й аналізують швидко (матеріали фірм, галузеві й урядові видання, монографії, періодичні публікації, що зберігаються в бібліотеках);

  • часто існує кілька джерел інформації, що дає змогу виявляти різноманітні підходи, одержувати великі обсяги інформації і порівнювати одержані дані. Скориставшись лише первинною інформацією, фірма отримає обмежений обсяг даних;

  • джерела інформації (наприклад, урядові) можуть містити дані, які фірма не може одержати;

  • інформація, узята з незалежних джерел, як правило, достовірна; вона стає у пригоді тоді, коли потрібний попередній аналіз. Пошук вторинної інформації також часто допомагає дослідникові конкретизувати завдання перед збиранням первинних даних. Крім того, завдяки вторинній інформації можна отримати різнобічне уявлення про досліджувані проблеми.

Недоліки вторинної інформації:

  • невідповідність інформації цілям дослідження через неповноту та надто загальний характер;

  • застарілість даних;

  • невідомість методології збирання даних (наприклад, розмір вибірки, термін виконання досліджень). Ступінь достовірності зібраної, проаналізованої та рекомендованої інформації може виявитися недостатнім; тому слід самостійно визначати, чи збиралися дані об'єктивно, без перекручувань. Це особливо важливо, коли дослідник зацікавлений у результатах. Тому варто вивчати не лише кінцеві результати, а й фактичні дані;

  • опублікування не всіх результатів досліджень, що часто пов'язано з небажанням фірми надати інформацію конкурентам;

  • отримання суперечливих даних, тому, можливо, постане потреба у збиранні нової (первинної) інформації;

  • ненадійність в окремих випадках отриманої інформації, оскільки більшість досліджень неможливо повторити.

Фірма може скористатися зовнішніми джерелами — урядовими та неурядовими.

Уряд збирає і розсилає великий обсяг статистичного й описового матеріалу з таких питань: надання франшиз, ціноутворення, кредит, гарантії продукції та нечесні методи торгівлі. Цей матеріал розповсюджується безкоштовно або продається за номінальною ціною.

У разі його використання, особливо результатів переписів, доцільно зважати на те, наскільки «свіжі» наведені в ньому дані. Адже досить часто цей матеріал публікують із запізненням.

Існує три джерела вторинної неурядової інформації: періодичні видання; книги, монографії й інші неперіодичні публікації; дані, отримані комерційними дослідницькими організаціями.

У періодичних виданнях міститься інформація з різноманітних аспектів маркетингу; такі видання готують фахові організації. Книги, монографії та інші нерегулярні видання публікують багато організацій. Комерційні дослідницькі організації здійснюють періодичні й одноразові дослідження і надають їх результати клієнтам за плату. Ціна може бути досить низькою або надто високою залежно від обсягу інформації.

Існує багато методів збирання первинної та вторинної інформації. Залежно від того, яку саме інформацію збиратиме фірма, маркетингові дослідження поділяють на польові та кабінетні. Польові дослідження передбачають збирання первинної інформації, кабінетні — вторинної.[5;8]

Первинна інформація збирається шляхом опитуванняспостереженняімітації й експерименту.

Спостереження – реєстрація (запис) обставин і фактів (поведінки), що сприймаються органами чуття дослідника або механічними пристроями. За цього методу збирання первинних даних дослідник безпосередньо спостерігає за людьми й обстановкою. Це аналітичний метод, за допомогою якого фіксують нинішню й результат минулої поведінки, часто в реальних ситуаціях. Людей не опитують, їхнє співробітництво необов'язкове. Похибки, що породжуються інтерв'юерами й запитаннями, мінімальні. Основні недоліки спостереження пов'язані з неможливістю визначення ставлення людини, і спостерігачі можуть неправильно витлумачити її поведінку. За прихованого спостереження споживач може не знати, що за ним спостерігають. У цьому разі використовують спеціальні дзеркала або приховані камери. Метод спостереження найдешевший, але його можливості надто обмежені. За його допомогою можна оцінити приблизний статево-віковий склад відвідувачів магазину, ресторану або театру, а також приблизну частоту купівель й асортимент покупок.

Об'єкти спостереження: поведінка споживачів, реакція споживачів, продуктова політика, рекламна компанія й ціни конкурентів.

Методи спостереження:

  1. Польове (у реальних умовах) і лабораторне (у штучно створених умовах).



Загрузить файл

Похожие страницы:

  1. Маркетингова діяльність підприємства на прикладі ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва»

    Реферат >> Маркетинг
    ... нтернет-технологій на маркетингову діяльність підприємства зростає. В умовах сучасного світового ринку нові інформац ... виходять із зовнішнього середовища, і ознайомившись з основними принципами вироблення стратегії, можна визначити стратегію підприємства, при ...
  2. Зовнішньоекономічна діяльність підприємства (3)

    Курсовая работа >> Экономика
    ... дприємства, пов'язаних з його виходом на зовнішній ринок та участю в зовн ... дприємства. Загальна ринкова стратегія підприємства — основний орієнтир при ... маркетингових ... дприємства, які характеризують інтенсивність господарювання. Життєдіяльність підприємства ...
  3. Фінансова діяльність підприємства

    Шпаргалка >> Финансовые науки
    ... дприємств, поділяються на дві групи – внутрішні й зовнішні. Внутрішні характеризують грошові потоки на підпри ... , коли іншого виходу практично не існу ... на ринку, тобто збалансованість попиту і пропозиції. Діяльність підприємства починається з маркетингових ...
  4. Зовнішньоекономічна діяльність ВАТ "Житомирпиво" за період 2004–2006 роки

    Дипломная работа >> Экономика
    ... ітності, матеріалів маркетингових досліджень. Важливе значення при виході на зовнішній ринок підприємство повинно прид ... . Бандурка О. М., Коробов М. Я., Орлов Т. І., Петрова К. Я. "Фінансова діяльність підприємства" : Підручник. –К. : Либіть,1998.-312 ...
  5. Економіка підприємства. Опорний конспект лекцій

    Конспект >> Экономическая теория
    ... і виходу суб’єктів господарювання на зовнішній ринок, координац ... при цьому треба додатково враховувати значні капітальні витрати, зв’язані з маркетинговими ... на діяльність підприємства всі фактори зростання продуктивності праці поділяють на дві групи – зовнішн ...

Хочу больше похожих работ...

Generated in 0.0010931491851807