Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

Менеджмент->Реферат
Современная ситуация с точки зрения происходящих качественных изменений в обществе уникальна. Она являет собою время и процесс качественного обновлени...полностью>>
Менеджмент->Реферат
Менеджмент как целостная система управления ориентируется на достижение всей совокупности целей и задач, стоящих перед организацией. Поэтому каждый ру...полностью>>
Менеджмент->Реферат
Тема данной курсовой работы «Конфликты и пути их преодоления» весьма актуальна. Она охватывает широкий круг вопросов, среди которых определение поняти...полностью>>
Менеджмент->Курсовая работа
Общественная жизнь немыслима без столкновения идей, жизненных позиций, целей, как отдельных людей, так и малых и больших коллективов, других сообществ...полностью>>

Главная > Реферат >Менеджмент

Сохрани ссылку в одной из сетей:

Составлено по [8, С.22-23]

Существуют и другие классификации брендов, степень различия которых обусловливается целью классифицирования и особенностями рыночной среды. Так, различают бренды в зависимости от их стратегического назначения, выполняемой роли в корпоративном портфеле и др.

1.1.2.Преимущества брендов

Современная практика корпоратив­ного управления рассматривает бренды как объекты стратегического инвестирования. Однако в отличие от традиционных видов инвести­ций в производственные мощности, оборудование и технологии ин­вестиции в бренд обычно не дают краткосрочных результатов, рас­считаны на долгий период и сопряжены с высокой степенью риска. По статистике, подавляющее большинство брендов (более 90%) ухо­дят с рынка в первые 2-3 года своего существования[8].

Вместе с тем практика ведущих компаний мира показывает, что грамотно управляемые бренды обеспечивают фирмам неоспоримые конкурентные преимущества на рынке.

  1. Бренд идентифицирует фирму и ее товары на рынке. Мгновенная идентификация и отличительность фирмы и товаров от конкурентов обеспечиваются узнаваемостью фирменной символики и атрибутов бренда. В среднем покупатель проводит в магазине около 40 минут, выбирая товары из 60 категорий, каждая из которых пред­ставлена десятками наименований. Если бы он знакомился с каждым брендом в течение одной секунды, то провел бы в магазине 5-6 ча­сов. Однако четкая и ясная позиция бренда, выражаемая через ком­муникации и внешнюю атрибутику, позволяет потребителям разли­чать товары со схожими функциональными характеристиками и мгно­венно идентифицировать их среди аналогов.

  2. Бренд унифицирует коммуникации и создает единый целост­ный образ товара. Он ориентирует потребителей, склонных отда­вать предпочтение сильным брендам с устойчивым имиджем и репу­тацией в потоке товаров, услуг и информации. Так, приобретая Mercedes, потребитель становится обладателем превосходного каче­ства, престижа, символа превосходства. Покупатели кроссовок Nike изначально ориентированы на профессиональный спорт и высокие достижения, а покупатели автомобилей марки Volvo оплачивают свою уверенность в безопасности на дороге.

  3. Бренд позволяет создавать ценовую премию и обеспечивает дополнительную прибыль. В обмен на доверие, вековые традиции качества и гарантии производителей потребители готовы покупать товары по завышенным ценам. По статистике, более половины поку­пателей в своем выборе руководствуются именем бренда, 72% утвер­ждают, что готовы заплатить за свой любимый бренд на 20% больше стоимости конкурирующих аналогов. Каждый четвертый потреби­тель, отдавая предпочтение любимому бренду, не обращает внима­ния на цену[8].

  4. Бренд обеспечивает хороший сбыт и стимулирует повторные покупки. В частности, по расчетам специалистов Ford Motor Company, потребитель, сохраняющий приверженность к марке после приобре­тения автомобиля в последующие годы, в целом оставляет в компа­нии более 120 тыс. долл.

  5. Бренд формирует потребительскую лояльность. Практика показывает, что 20% лояльных потребителей обеспечивают 80% стабильной прибыли компании. Кроме того, поддержание лояльности гораздо вы­годнее экономически, чем привлечение новых потребителей. Специа­листы компании BMW подсчитали, что привлечение каждого нового потребителя ежегодно обходится в среднем в 800 долл. на каждый авто­мобиль, в то время как удержание уже имеющегося только в 200 долл. Другие исследования свидетельствуют, что увеличение лояльности к бренду на 5% обеспечивает 100%-ный рост прибыли.

  6. Бренды быстрее восстанавливают положение после кризисов. Наличие группы лояльных потребителей создает запас прочности и устойчивость к изменениям рыночной ситуации. Кроме того, потре­бители, как правило, более снисходительны к возможным ошибкам и просчетам компаний – владельцам сильных брендов, чем к действиям других предпринимателей.

  7. Бренд сплачивает команду и защищает производителя в про­цессе работы с партнерами. Эффективный брендинг мотивирует работников, развивает чувство уверенности и гордости за «общее дело». Партнеры охотно работают с известными брендами и готовы идти на рыночные риски.

  8. Бренды обеспечивают высокие дивиденды и увеличивают ры­ночную капитализацию компании, являясь инвестицией в развитие компании и ее капитала[8].

  9. Бренд облегчает выход на новые товарные и географические рынки. Бренды являются маркетинговыми платцдармами для выпус­ка новых продуктов и начала смежных видов деятельности. Силь­ный устойчивый имидж бренда позволяет успешно использовать его для выпуска нового или модифицированного товара в другой товар­ной категории, обеспечивая высокую осведомленность, восприятие качества и доверие потребителей. Так, под брендом Gillette успешно началось продвижение мужской косметической линии. Под брендом Camel продвигается линия одежды для активного отдыха.

  10. Бренд развивает новые категории товаров и отрасли произ­водства. Успешные бренды своими силами создают новые товарные категории. Так, до появления газированного напитка «Coca-Cola» в 1886 г. рынка прохладительных напитков практически не существо­вало[8].

1.2.Цикл планирования бренда

Маркетинговое продвижение – это второй большой этап в процессе создания бренда. Как правило, к нему Вы приступаете, имея на руках готовый бренд, хорошо понимая его идею, образ, целевого потребителя и рыночное позиционирование. Первая часть работы по созданию бренда уже завершена: в «дитя» вложен огромный потенциал, который поможет обойти конкурентов на следующем этапе маркетингового сражения – этапе продвижения бренда в умах целевой аудитории. И от того насколько верной, эффективной и точной окажется стратегия продвижения, будет зависеть успех бренда на рынке. В этом поможет цикл планирования бренда[16].

Цикл планирования бренда является основой при создании стратегии рыночного продвижения (управления) бренда и отвечает на следующие вопросы:

1. Где находится бренд в настоящее время?

2. Почему он находится именно здесь?

3. Где бы Вы хотели видеть Ваш бренд?

4. Как мы можем туда попасть?

5. Двигается ли бренд в выбранном направлении?

Вне зависимости от того, на каком этапе маркетингового продвижения находится бренд, проведение анализа по вышеописанной схеме является очень полезным упражнением. И чем более детальным и полным будет проведенный анализ, тем более быстрыми шагами можно будет двигаться к намеченной цели[16].

Цикл планирования помогает ставить стратегические задачи развития бренда. Так, 3 и 4 вопросы цикла планирования определяют маркетинговые цели и описывают практические пути их достижения.

Как правило, под циклом планирования понимается период в один год. За меньший период времени отношение потребителей к бренду может измениться незначительно (что, соответственно, существенно не повлияет на продажи бренда). Больший интервал времени ослабляет контроль над брендом. То есть, негативные тенденции в развитии бренда могут быть замечены только после серьезных потерь рыночной доли бренда. Тем не менее, в некоторых случаях полезно провести ряд дополнительных исследований (с интервалом менее чем 1 год), помогающих оценить эффективность проведенной кампании[16].

Активное применение данной технологии, адаптированной к реалиям российского рынка, позволяет специалистам нашего агентства решать большие задачи бренда малыми средствами. Во-первых, это тонкая настройка рекламного сообщения на потребителя продукта, что приводит к существенной экономии рекламных бюджетов. Во-вторых, это превентивное управление брендом, когда легче предотвратить появление проблемы, чем пытаться исправить ее последствия. В-третьих, данная технология ведет к креативному процессу медиапланирования и позволяет задействовать набор медианосителей, позволяющий наиболее эффективно решать маркетинговые задачи бренда (торговый промоушен, реклама «из уст в уста», PR и многое другое).

Семь шагов построения сильного бренда.

1. Разработка позиционирования бренда.

Маркетинговые исследования по определению рыночного сегмента.

Разработка маркетингового позиционирования – это фундаментальный процесс в создании бренда. Как правило, однажды разработанная концепция стратегического позиционирования имеет достаточно больший период жизни. С другой стороны, жизнь не стоит на месте: меняется наш целевой потребитель, а вместе с ним меняется и сам рынок. Поэтому, при неизменности основы позиционирования бренда, нам постоянно необходимо привносить новые тактические штрихи в образ бренда. Отсюда следуют два направления задач позиционирования – непосредственно разработка стратегического позиционирования бренда (случаи создания нового бренда на рынке) и тактическая корректировка позиционирования (случаи, в которых перепозиционирование бренда не является целесообразным). Методы решения этих задач, на практике почти одинаковы и варьируются лишь объемом исследований, которые необходимо задействовать в каждом случае[16].

    • Основные виды маркетингового сегментирования

Из самого понятия сегментации ясно, что потребители (текущие и потенциальные) или сам рынок продуктов могут быть условно разделены на некие группы, обладающие сходными признаками.

Одна из схем описывающих этот сложный процесс может выглядеть следующим образом:

  • Среди наиболее распространенных видов сегментирования различают также следующие подходы описания потребителей;

  • Сегментирование по социо-демографическим признакам (пол, возраст, доход, образование, социальный статус, наличие детей и т.д.);

  • Сегментирование по покупательскому поведению потребителей;

  • Сегментирование по психологическим установкам и жизненным ценностям;

Такие подходы позволяют четко настраиваться на целевого потребителя, а значит существенно экономить расходы на продвижение марки[16].

    • Карты восприятия бренда

Мало правильно выбрать рыночный сегмент. Необходимо, чтобы образ нашего бренда соответствовал основным социо-демографическим и психографическим признакам сегмента.

Но прежде чем приступать к разработке рекламной кампании, неплохо бы понимать, что же хотим достичь, и по каким критериям будут оцениваться результаты проведенной кампании. И в этом поможет второй шаг[16].

2. Составление маркетингового плана.

Маркетинговый план – это простой, измеряемый и очерченный в конкретных временных рамках стратегический план развития бренда.

Цена вопроса. Поставить цель быть лидером на рынке – недостаточно.

3. Постановка рекламной задачи кампании

Правильно сформулированная задача рекламной кампании – это 50% успеха рыночного продвижения бренда.

- Знание бренда как основной показатель эффективности рекламной кампании

Уровень осведомленности о марке (знание бренда), один из ключевых маркетинговых показателей бренда, служит хорошим показателем эффективности рекламной кампании. Знание бренда – это универсальный показатель, который имеет непосредственную связь как с маркетинговыми показателями (например, база текущих потребителей), так и с предполагаемыми медиа бюджетами[16].

С другой стороны, необходимо помнить, что для постановки четких задач, по знанию бренда, необходимы предварительные маркетинговые исследования, а так же результаты некоторых трекинговых исследований рекламных кампаний.

  • Различные показатели знания

На разных этапах существования бренда, а так же для решения различных маркетинговых задач, могут понадобиться разные показатели знания бренда.

  1. Выбор медиа носителей и постановка медиа задач.

На данном этапе разработки продвижения бренда нам необходимо транслировать рекламные задачи по продвижению бренда в медиа задачи (задачи по охвату, частоте контактов, и т.д.), а так же выбрать основные и вспомогательные медиа инструменты.

  • Определение медиа предпочтений

При решении данной задачи, отталкиваться нужно, опять-таки, от детального знания своего целевого потребителя: когда он встает, как едет на работу, что смотрит, слушает, читает, где проводит свое свободное время и чем интересуется.

  • Основные показатели выбора медиа инструментов:

Нацеленность медиа инструмента. В зависимости от образа жизни, пола, возраста, дохода и т.д. разные люди читают, смотрят и слушают разные журналы, программы и радио каналы, передвигаются разным транспортом, по разному проводят досуг.

Соответствие передаваемого сообщения рекламному носителю

Эффективность.

Варианты кампаний для больших и малых брендов

5. Разработка медиа стратегии продвижения бренда.

После того, как мы окончательно определились с медиа инструментами, самое время подумать об их наиболее эффективном использовании. А значит, нам нужно определиться со стратегией продвижения бренда. Эффективность решения рекламных задач. Примеры стратегий продвижения.

Сезонность в продвижении бренда;

Интегрированность коммуникаций. Фактор соответствия контакта месту и времени принятия решения;

  1. Контроль над рекламной кампанией и оценка ее эффективности

  • Тестирование рекламных концепций и роликов

  • Тестирование самого бренда

Под тестированием бренда в данном случае, мы говорим именно о тестировании имиджевых показателях бренда.

  1. Возвращение к циклу планирования

Исследованием мы начали, исследованием и закончили. Круг замкнулся. Финальное тестирование бренда, призванное ответить на вопрос насколько эффективно была спланирована кампания по продвижению бренда, одновременно служит и стартовой точкой для понимания нового положения бренда в категории и отвечает на первые три вопроса цикла планирования бренда[16].

Заключение

Построение бренда как личности позволяет добиться четкой обратной связи от покупателей, попадающих в целевую группу, на которую направлен бренд. Следующей составляющей брэндинга является реклама, продвижение и паблисити: значительность, стиль, творческий подход и использование медиа. При составлении бренда учитывается все, относящееся к товару и рассматривается через призму конкурентных предложений.

Бренд является инвестицией в будущее. Фирма, набирая обороты, завоевывает все новых и новых потребителей. Чем удачней настоящее фирмы и ее дел, тем значительно дороже в денежном эквиваленте оценивается торговая марка. Бренд сам определяет границы, в которых он существует, и способен развивать целые отрасли производства и категории товаров.

Список использованной литературы

  1. Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. – 456 с.

  2. Багиев Г.Л. Маркетинг. – 3-е изд. – СПб.: Питер, 2006. – 736 с.

  3. Гэбэй Дж. Маркетинг: новые возможности. - Пер. с англ. К. Ткаченко. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. – 368 с.



Загрузить файл

Похожие страницы:

  1. Бренд (2)

    Реферат >> Маркетинг
    ... создаётся. Определение слова «бренд» различными авторами: Бренд — это не вещь, ... Гиссен, Германия, директор Института исследования брендов и коммуникаций (Institut für Marken- und ... регулярно отдает предпочтение бренду. Об эффективности бренда можно судить по ...
  2. Бренд (1)

    Реферат >> Экономика
    ... їхнього досвіду у використанні бренду". Слово “бренд" (англ. brand) означає ставити, випалювати ... , але не кожна торгова марка — брендом. Перетворення в бренд відбувається в той момент ...
  3. Бренд Верту - фирма по производству люксовых телефонов

    Реферат >> Маркетинг
    Бренд Vertu Долгое время мобильная ... имени компании. На сегодняшний день бренд Vertu всемирно признан, а компания ... , которые используются в часах лучших мировых брендов. Шедевр – это в первую очередь ... /01/23/brend-vertu/ - Бренд Vertu http://www.rusarticles.com ...
  4. Бренд и его роль в маркетинге услуг

    Реферат >> Маркетинг
    ... индивидуальность 3 1.2 Классификация брендов 9 1.4. Этапы создания бренда 15 2.2. Изучение бренда предприятия 18 3. ... бренда. Особенности создания капитала элитных брендов» 1. Ключевые слова: бренд, брендинг, товарная специализация, «зонтичный» бренд, бренд ...
  5. Бренд как фактор конкурентоспособности предприятий ресторанного бизнеса

    Реферат >> Маркетинг
    ... формированию бренда 2.Разработка концепции бренда 3.Регистрация товарного знака 4.Продвижение бренда Идентификация бренда (ценности ... бренд-коммуникации представлена в виде (рис. 4). Поддержка бренда коммуникации Формирование бренда Использование бренда ...

Хочу больше похожих работ...

Generated in 0.00146484375