Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

Менеджмент->Реферат
Основу американской системы управления составляет принцип индивидуализма, возникший в американском обществе в 18—19 вв., когда в страну прибывали сотн...полностью>>
Менеджмент->Реферат
Для того чтобы более четко понимать о чем идет речь в данной теме, изначально необходимо дать определения таким понятиям как мотивация и мотивирование...полностью>>
Менеджмент->Курсовая работа
Управленческое решение - выбор альтернативы, осуществляемый руководителем организации в рамках его должностных полномочий. В.С. Юкаева считает, что «у...полностью>>
Менеджмент->Курсовая работа
Государственный Университет Управления готовит будущих управленцев. Современный руководитель должен быть компетентен в свой области, должен обладать з...полностью>>

Главная > Реферат >Менеджмент

Сохрани ссылку в одной из сетей:

1

Содержание

Содержание 1

Введение 2

Глава 1 Теоретические аспекты планирования и развития бренда 3

1.1.Сущность и содержание понятия «Бренд» 3

1.1.1.Классификация брендов 6

1.2.Цикл планирования бренда 10

Заключение 16

Введение

Высокий уровень развития техники и технологий переориентировал современный бизнес на конкуренцию брендов, усиление которых обеспечивает компаниям значительные преимущества на рынке. Современные бренды представляют собой важные компоненты деятельности компаний, своеобразные символы коммерческой активности. Они символизируют доверие, стабильность, определенный набор ожиданий для потребителей. Бренды занимают прочное место в их сознании, вызывая единый набор ассоциаций и целостный образ: «инновации от 3М», «развлечения для всей семьи от Disney», «безудержная свобода Virgin», «высокие спортивные достижения Nike»

В отличие от продуктов бренды не создаются в производстве, они формируются и существуют в сознании потребителей, обеспечивая эмоциональную связь между их восприятием и функциональностью продукта. Бренд – это «набор реальных и виртуальных мнений, выраженных в торговой марке, который, если им правильно управлять, создает влияние и стоимость».

Бренд – это название, термин, знак, символ, слоган, используемые для идентификации продавца и его продуктов. Главный признак бренда – узнаваемость потребителями. Потребители, покупающие бренд, знают, что получают те же характеристики, достоинства и качество при каждой покупке.

Цель курсовой работы – изучение планирования и развития бренда.

Для реализации поставленной цели необходимо осуществить следующие конкретные задачи:

Раскрыть сущность и содержание понятия «Бренд»;

  • Рассмотреть классификации брендов;

  • Изучить цикл планирования бренда

Глава 1 Теоретические аспекты планирования и развития бренда

1.1.Сущность и содержание понятия «Бренд»

Высокий уровень развития техники и технологий переориенти­ровал современный бизнес на конкуренцию брендов, усиление кото­рых обеспечивает компаниям значительные преимущества на рынке. Современные бренды представляют собой важные компоненты дея­тельности компаний, своеобразные символы коммерческой активно­сти. Они символизируют доверие, стабильность, определенный на­бор ожиданий для потребителей. Бренды занимают прочное место в их сознании, вызывая единый набор ассоциаций и целостный образ: «инновации от ЗМ», «развлечения для всей семьи от Disney», «се­мейный отдых и детский праздник от McDonald's», «безудержная свобода Virgin», «высокие спортивные достижения Nike»[8].

Основу бренда составляет маркетинговая сущность товара, со­стоящая в удовлетворении нужд и потребностей потребителей. То­вар материален по сути, поскольку в его основе лежит физический продукт в реальном исполнении, обладающий функциональностью, особым назначением и областыо применения. Если человек голоден или испытывает жажду, то физические продукты – хлеб и вода – удовлетворяют его желания. Товар обладает определенным качеством, исполняется в разных модификациях и поддерживается соответству­ющими техническими услугами.

В отличие от товара бренд не сводится к физическому удовлетво­рению нужд и потребностей человека и не ограничивается функцио­нальным контекстом потребления. Напротив, бренд более содержа­телен по сути и предлагает расширенный контекст потребления, включающий образы, ассоциации и традиции.

Д. Аакер определяет бренд как двухуровневую систему, основан­ную в равной степени на физических характеристиках продукта и большой ассоциативной емкости (рис. 1.1.).

Наличие у бренда расширенного контекста потребления, обеспе­чиваемого ассоциативной емкостью, позволяет устанавливать тесные взаимоотношения с потребителями на эмоциональном уровне. Так, чай «Беседа» ассоциируется с русскими традициями чаепития, семейным общением. При этом очевидно, что семейные ценности не связаны с характеристиками чайного напитка напрямую. Такая связь формируется брендом «Беседа», обладающим характерным названием, персонажем Домовенком и рекламными коммуникациями.




Рис. 1.1. – Составляющие бренда [8, С. 18]

Аналогичным образом и белый цвет зубной пасты не связан с функциональным назначением товара. В действительности чистящее вещество, составляющее основу физического продукта – пасты, может иметь любой цвет и определяется составом сырья. Однако тра­диционно белый цвет ассоциируется с чистотой и свежестью, поэто­му бренды зубных паст связывают эти характеристики с потреби­тельским восприятием высокого качества.

Появившись на рынке, бренд развивается в течение всего жиз­ненного цикла, трансформируя сущность торговой марки от сово­купности идентифицирующих элементов (фирменного названия, фирменного знака, стиля, слогана) до четко воспринятой потре­бителями ценности как совокупности функциональных и эмоцио­нальных элементов, единых с товаром и способом его представле­ния (рис. 2).

Осведомлениость о бренде

Дифференциация брендов

Предпочтение бренда

Лояльность к бренду



Рис. 1.2. – Жизненный цикл бренда[8, С. 20]

Последовательное развитие бренда от простой осведомленности до формирования лояльности обеспечивается брендингом.

Понятие «бренд» очень близко по значению к терминам «торго­вая марка» и «товарный знак». Однако сравнение содержательной части данных понятий позволяет сделать вывод, что такое сходство носит внешний характер, поскольку между терминами существуют принципиальные различия[8].

Товарный знак – это юридический термин, область применения которого ограничивается правовыми нормами и регламентируется за­конодательной базой. Товарным знаком признается обозначение, слу­жащее для идентификации товара потребителями, которое подлежит правовой защите на основе государственной регистрации.

Торговая марка – маркетинговое понятие, которое использует­ся для обозначения внешнего оформления товара с целью его иден­тификации и отличия от конкурентов. Торговая марка представляет собой комплекс фирменных атрибутов товара – символа, цвета, шрифта, фирменной сигнатуры, а также слогана, персонажей и дру­гих идентифицирующих товар признаков, формирующих его единый целостный образ. Отдельные элементы торговой марки подлежат правовой защите, как правило, фирменный символ регистрируется как товарный знак. Вместе с тем торговая марка содержит характери­стики и признаки, не охраняемые в режиме объектов интеллектуаль­ной собственности.

В российской практике брендинга часто встает проблема соотношения понятий «бренд» и «торговая марка». Критерии, в соответствии с которыми торговые марки можно классифицировать как бренды:

  • идентификация бренда но любому признаку – безошибочное распознавание бренда потребителями среди других марок той же категории;

  • коннотативное содержание бренда – мнения, чувства, ассоциации о бренде выходят за пределы назначения, качества или функциональности («свежесть зимнего утра», «чай для душенной беседы»);

  • наличие группы лояльных потребителей (от 20% и более).

1.1.1.Классификация брендов

В мировой практике брендинга су­ществует множество подходов к классификации брендов на основе разных критериев – территориального, сферы деятельности фирмы, принадлежности капитала фирмы, особенности корпоративной струк­туры управления и других признаков (табл. 1).

Таблица!.1.

Классификация брендов

Критерий классификации

Вид бренда

Пример

1

2

3

По предметной направленности

Товарный

L'Oreal, Nestle, J7

Сервисный

Avis, UPS, SAS, FordCredit

Социальный (личностный)

Пирс Броснан, Мадонна, Алла Пугачева

Бренд организации

UEFA, ЮНЕСКО, МГИМО

Событийный

Formula 1, Kremlin Cup, Olympic Games

Географический

Канны, Венеция, Золотые пески

По территориальному охвату

Глобальный

Virgin, «Coca-Cola», Benetton

Национальный

Wimm-Bill-Dann, «Балтика»

Региональный Taco Bell

Локальный

«Перекресток»

По сфере применения

Потребительский

Tide, Pepsi, Danone

Промышленный

Caterpillar, Tetra-Pack

Высокотехнологичный

Microsoft, Intel

По принадлежности

Производителя

Ford Motor Company, Sony

Дистрибьюторский

FordAvto, FordKunzevo

Частный

MaxMara, Marks&Spenser, St. Michael, «Перекресток»

По иерархии в структуре портфеля

Корпоративный

GM, Unilever, P&G

Зонтичный

Chevrolet, Carnation, Buick, Ford

Товарный суббренд

Ford Focus, Chevrolet Lumina

Индивидуальный

Lexus, Neo



Загрузить файл

Похожие страницы:

  1. Бренд (2)

    Реферат >> Маркетинг
    ... создаётся. Определение слова «бренд» различными авторами: Бренд — это не вещь, ... Гиссен, Германия, директор Института исследования брендов и коммуникаций (Institut für Marken- und ... регулярно отдает предпочтение бренду. Об эффективности бренда можно судить по ...
  2. Бренд (1)

    Реферат >> Экономика
    ... їхнього досвіду у використанні бренду". Слово “бренд" (англ. brand) означає ставити, випалювати ... , але не кожна торгова марка — брендом. Перетворення в бренд відбувається в той момент ...
  3. Бренд Верту - фирма по производству люксовых телефонов

    Реферат >> Маркетинг
    Бренд Vertu Долгое время мобильная ... имени компании. На сегодняшний день бренд Vertu всемирно признан, а компания ... , которые используются в часах лучших мировых брендов. Шедевр – это в первую очередь ... /01/23/brend-vertu/ - Бренд Vertu http://www.rusarticles.com ...
  4. Бренд и его роль в маркетинге услуг

    Реферат >> Маркетинг
    ... индивидуальность 3 1.2 Классификация брендов 9 1.4. Этапы создания бренда 15 2.2. Изучение бренда предприятия 18 3. ... бренда. Особенности создания капитала элитных брендов» 1. Ключевые слова: бренд, брендинг, товарная специализация, «зонтичный» бренд, бренд ...
  5. Бренд как фактор конкурентоспособности предприятий ресторанного бизнеса

    Реферат >> Маркетинг
    ... формированию бренда 2.Разработка концепции бренда 3.Регистрация товарного знака 4.Продвижение бренда Идентификация бренда (ценности ... бренд-коммуникации представлена в виде (рис. 4). Поддержка бренда коммуникации Формирование бренда Использование бренда ...

Хочу больше похожих работ...

Generated in 0.0017540454864502