Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

Маркетинг->Реферат
Литература по экономике труда отображает два основных подхода к связи между производительностью труда и заработной платой. В неоклассической теории ур...полностью>>
Маркетинг->Курсовая работа
В связи со становлением рыночных отношений в России в 1990-е годы появилось и стало активно развиваться новое научно-практическое направление - Логист...полностью>>
Маркетинг->Реферат
Долгое время компании не заботились о своем имидже, ставя на первое место среди целей рекламных компаний сбыт продукции. Но успешный сбыт продукции не...полностью>>
Маркетинг->Реферат
В условиях рыночной экономики одним из важнейших факторов успешной работы любой компании является умение привлечь новых клиентов. Основным инструменто...полностью>>

Главная > Конспект >Маркетинг

Сохрани ссылку в одной из сетей:

Настоящий конспкет лекций представляет собой одно из первых, подготволенных в полном соответствии с учебной программой пособий по такой важнейшей для экономистов, маркетологов, менеджеров и др. студентов, обучающихся по экономическим, переводческим специальностям дисциплине, как «PR в бизнесе».

В работе комплексно излагаются проблемы, связанные с сущностью, функциями и организацией паблик рилейшнз, в том числе – проведением PR-кампаний; средствами, методами и технологиями паблик рилейшнз. Наконец, анализируются такие, слабо раскрытые в учебной литературе проблемы непосредственного использования паблик рилейшнз в бизнесе, как взаимосвязь PR и бизнеса, PR и маркетинга, менеджмента, рекламы; финансовых паблик рилейшнз; взаимосвязи бизнеса и политического маркетинга; проблем лоббирования интересов бизнеса в органах государственной власти; управления кризисными ситуациями, возникающими в экономике.

введение

Развитие демократических и рыночных процессов в украинском обществе все более стимулирует становление и развитие такой области знаний и одновре­менно системы практических методов и технологий управления, как паблик риле­йшнз. В подобном обществе, в отличие от обществ тоталитарных и авторитар­ных, не могут действовать жестко регламентированные механизмы взаимоотно­шений органов управления с общественностью, общественным мнением, основанные на руководстве ими исключительно «сверху».

В условиях, когда население, общественность приобретают возможность свободно проявлять свои политические, экономические, идеологические и иные убеждения и симпатии, возникает потребность в качественно иных, современных, демократических механизмах регулирования отношений между органами управления, бизнесом, с одной стороны, и населением, общественностью, общественным мнением – с другой.

В качестве подобных механизмов в демократическом обществе и выступают средства, методы и технологии паблик рилейшнз (PR). Паблик рилейшнз – это важнейшая функция управления в политике, государственном управлении, бизне­се и др. сферах общественной жизни общества, цель которой способствовать установлению и поддержанию взаимовыгодных, эффективных связей между организацией и общественностью, от которой зависят успехи или неудачи этой организации. Другими словами PR – это система специальных средств, методов и технологий эффективного и демократического регулирования подобных отношений, присущая современному обществу.

Среди четырех основных направлений использования PR (в политике, госуправлении, бизнесе, кризисных ситуациях) особенно значимо такое, как паблик рилейшнз в бизнесе, поскольку, с одной стороны, здесь PR выступает как реальный инструмент бизнеса – важнейшее средство маркетинговых коммуникаций. С другой – бизнесовый пиар как бы соединяет экономическую деятельность с другими сферами общественной жизни: политикой, культурой, идеологией, экологией и многими иными.

Настоящий конспект лекций подготовлен для студентов, обучающихся по специальностям: маркетинг, международные отношения, экономика предприятия, менеджмент организаций, товароведение и коммерческая деятельность, перевод, и изучающих соответствующую дисциплину. Необходимость подготовки подобного конспекта лекций исходила из двух основных причин:

  • во-первых, при всем многообразии изданной в настоящее время литературы по паблик рилейшнз, работ, посвященных непосредственно PR в бизнесе, очень мало и, даже в тех, которые прямо или косвенно затрагивают соответствующие проблемы, очень мало материала, непосредственно посвященного проблемам взаимосвязи PR, маркетинга и менеджмента;

  • во-вторых, в преподавании курса паблик рилейшнз (и не только PR в бизнесе) возникла серьезная учебная проблема. Дело в том, что среди десятков вышедших в последние годы по паблик рилейшнз работ практически нет учебных пособий, учебников, курсов лекций и т.п. В связи с этим, студентам не могут быть предложены учебные пособия, в которых бы курс паблик рилейшнз излагался четко и систематизированно, а не мозаично с анализом лишь некоторых проблем при полном отсутствии материала по иным, безусловно необходимым в структуре курса. Чего стоит, к примеру, то обстоятельство, что студент фактически не может найти в море изданной литературы информацию о сущности и структуре PR-кампаний, методах PR, специфике использования PR в маркетинге и по ряду других важных проблем.

Настоящий конспект лекций и призван в определенной степени помочь решению данных проблем. Он построен в точном соответствии с учебной программой соответствующего курса и содержит три основных раздела. Первый – «Сущность, функции и организация паблик рилейшнз» – посвящен анализу места PR в структуре менеджмента, бизнеса; изложению его функций и основных областей применения; анализу специфики организации PR, в том числе организации PR-кампаний. Второй раздел – «Средства, методы и технологии паблик рилейшнз» – охватывает детальный анализ таких средств PR, как имидж, бренд, фирменный стиль; многообразных методов паблик рилейшнз (организация спецсобытий, пресс-посредничество, спонсорство и др.) и используемых в его рамках технологий. В третьем разделе – «Основные направления использования PR в бизнесе» - анализируются непосредственно проблемы взаимосвязи паблик рилейшнз с бизнесом, маркетингом, менеджментом, а также использование в бизнесовом пиаре политического маркетинга, лоббирования, управления в условиях кризисных ситуаций.

Раздел I. сущность, функции, организация паблик рилейшнз

Лекция 1. сущность и важнейшие функции PR. история становления и развития паблик рилейшнз

План

  1. PR как функция управления, менеджмента. PR как наука управления общественным мнением.

  2. Основные концепции и области использования PR. Функции паблик рилейшнз.

  3. Истоки PR, основные вехи развития паблик рилейшнз.

  4. Современное состояние PR в мире и в Украине.

1. PR как функция управления, менеджмента. PR как наука управления общественным мнением

Термин «public relations» (в переводе с английского языка – «связи с общественностью») впервые ввел в обращение президент США Т. Джефферсон в 1807 году, заменив им выражение «состояние мысли» в Седьмом обращении к Конгрессу. И подобная замена весьма характерна поскольку наглядно говорит о том широком аспекте явлений, которые характеризуются понятием паблик риленшнз или связи с общественностью.

Действительно, сегодня под паблик рилейшнз подразумевают важнейшую функцию управления в бизнесе, политике, государственном управлении и ряде других сфер жизнедеятельности общества, цель которой – способствовать установлению и поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависят успехи или неудачи этой организации (мы привели одно из нескольких сотен определений PR). Таким образом, в сферу паблик рилейшнз входит регулирование огромного комплекса взаимоотношений, возникающих в обществе между различными организациями, компаниями, фирмами, предприятиями и группами общественности, т.е. практически всем населением.

Однако, зададимся вопросом: отвечает ли приведенная характеристика паблик рилейшнз (в плане системы установления взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью) современному (и добавим – весьма популярному) восприятию паблик рилейшнз, пиара в современном обществе?

Безусловно, нет! Все дело здесь в том, что установление подобных отношений процесс весьма непростой, поскольку интересы организации, предприятия, фирмы отнюдь не всегда совпадают с интересами населения, которое находится с ними в контакте.

В авторитарных и тоталитарных обществах проблема эта решалась достаточно прямолинейно: путем простого навязывания обществу, различным группам населения указаний «сверху». Это проявлялось не только в политике, но и в экономике, где не было никакой конкуренции, и человек был вынужден покупать, выбирать что-либо из крайне ограниченного набора товаров, имевшихся в продаже. Поэтому в рамках, по крайней мере, тоталитарного общества, где «сверху» контролировалось практически все, ни о каких паблик рилейшнз не могло быть и речи.

Совершенно по-другому обстоит дело в демократических обществах, где население, общественность имеют возможность свободно проявлять свои политические, экономические, идеологические симпатии и не поддаваться контролю «сверху». С одной стороны, это хорошо. Однако, с другой – со стороны государства, бизнеса и др. социальных институтов возникает актуальная потребность обеспечения определенного «ряда» контролируемых параметров развития общества и функционирования населения с целью уменьшения доли возможных случайностей, рисков в управлении обществом. Что касается бизнеса, то любая фирма, пропагандируя демократические нормы все же склонна продвигать на рынке свои товары, обеспечивать их привлекательность и спрос именно на них, а не на товары конкурентов.

Однако, мало выделить подобные контролируемые органами управления и бизнесом участки, параметры развития общества. Нужно еще продумать и внедрить специальные методы и технологии (в частности, не прямые, а косвенные), которые позволяют воздействовать на общественность и общественное мнение. Именно паблик рилейшнз в демократическом обществе и является совокупностью методов и технологий, которые позволяют воздействовать на формирование, в частности, общественного мнения в нем. Поэтому PR нередко называют наукой управления общественным мнением (в отличие от социологии как науки изучения, исследования общественного мнения).

Если теперь представить паблик рилейшнз как совокупность методов и технологий, позволяющих осуществлять воздействие на общественность и общественное мнение, то становится совершенно понятной, во-первых, роль PR в регулировании отношений организации и общественности (т.е. применении различных методов и технологий, позволяющих оптимизировать эти отношения). Во-вторых, интерес широкой общественности к методам и технологиям паблик рилейшнз. Ведь они имеют непосредственный «выход» на практику, в частности, в ходе проведения избирательных кампаний. Об этом речь пойдет в последующих лекциях. Однако, сразу же необходимо уточнить, что ставить знак равенства между технологиями паблик рилейшнз в целом и, так называемыми, «черными», «серыми», «грязными» технологиями совершенно не оправданно.

Ведь, с одной стороны, всевозможные манипулятивные технологии используются не только в паблик рилейшнз (где к их применению прибегают некоторые безответственные политики и бизнесмены). С другой – суть настоящего пиара как раз и состоит в том, чтобы добиться благожелательного отношения населения, общественности, общественного мнения к фирме, организации, органу управления именно на основе абсолютно чистых, честных, прозрачных методов и технологий. И все же необходимо сделать вывод: в современном обществе под PR понимают не только систему установления нормальных связей между организацией и общественностью, но и систему средств, методов и технологий, с использованием которых возможно активное воздействие на общественность, управление общественным мнением. Именно так (и вполне обоснованно) воспринимают сегодня пиар широкие круги населения.

2. Основные концепции и области использования PR.
Функции паблик рилейшнз

Период зарождения паблик рилейшнз в их современном виде: конец XIX – начало ХХ веков (см. ниже). В процессе своего развития PR прошли три основных этапа, на которых их организация «подчинялась» трем основным концепциям взаимоотношения организации (государственных органов, бизнес-структур), с одной стороны, и общественности, населения – с другой.

Концепция (модель) информирования (или односторонней коммуникации) возникла и получила распространение в самом конце XIX – начале ХХ веков. Суть ее была в распространении точной и правдивой информации о деятельности организаций, фирм, компаний с целью формирования со стороны населения позитивного отношения к бизнесу. Поэтому данную концепцию называли еще концепцией «убеждающей гласности». Она сыграла значительную роль в развитии PR. Однако, в действительности она носила однонаправленный, асимметричный характер, т.е. все усилия субъектов PR сводились к получению «выгод» непосредственно для самих организаций, компаний, пусть даже и с использованием активного распространения информации среди населения.

Концепция (модель) взаимопонимания (двухсторонней коммуникации) начала развиваться во втором-третьем десятилетии ХХ века. Здесь уже осуществляется переход от однонаправленного пропагандистского воздействия на население, общественность к параллельному изучению и использованию мнений населения относительно его отношения к фирме, ее продукции и т.п. Однако, речь не шла об активном учете мнений и интересов общественности. Поэтому данная концепция выступала как двухсторонняя, но все же асимметричная.

Концепция (модель) социального партнерства (адаптации), получившая распространение с 30-х годов прошлого века и дошедшая до наших дней предполагает ориентацию не только на «выход», но и на «вход» системы, а именно: осознание необходимости сотрудничества организации с окружающей средой, выравнивание в процессе паблик рилейшнз интересов фирмы и окружающей ее общественности, которая при этом воспринимается как социальный партнер. Понятно, что данная концепция двухсторонняя и симметричная. Следует лишь иметь в виду, что описанные тенденции свойственны развитию PR в современных развитых демократических странах. Если же посмотреть на то, как функционирует эта система в украинском обществе (да и в других странах СНГ), то нетрудно заметить, что здесь пока «работает» в лучшем случае вторая из названных моделей, а именно: концепция двухсторонней асимметричной коммуникации.

В настоящее время в качестве основных выделяют четыре области использования паблик рилейшнз:



Загрузить файл

Похожие страницы:

  1. Основы формирования фирменного стиля организации

    Реферат >> Маркетинг
    ... вопросах общетеоретического плана. Специалисты системы паблик рилейшенз рассматривают концепцию фирменного стиля предприятия ... -М.: Прогресс, 1986. Гончарова Н.Е. Организационная культура: Конспект лекций [Текст] / Н.Е. Гончарова - М.: Приор - издат ...
  2. Роль наукового семінару, конференції та інших форм комунікації у науці

    Реферат >> Педагогика
    ... скласти розгорнутий план, тези чи конспект виступу з усіх питань теми ... лу підручника, навчального посібника, конспектів лекцій. Після того як ... Контакт», 2001. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М., Паблик рилейшенз.Теория и практика, 8-е изд.: Пер. с англ ...
  3. Место PR в деятельности торгового предприятия

    Дипломная работа >> Маркетинг
    ... общественностью. Непосредственная связь маркетинга и паблик рилейшнз заключена в том, что ... К.А. Реклама и рекламная деятельность. Конспект лекций: Пособие для подготовки к ... – СПб:НЕВА, 2004. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшенз: от бизнеса до политики. – М: ...
  4. Проблема восприятия рекламы в СМИ

    Реферат >> Журналистика
    ... мер, включающий в себя элементы паблик рилейшенз, сейлз промоушн, рекламы и др ... рекламе и как средство паблик рилейшнз. Целесообразно использование проспекта ... ; 4) в сети Интернет. 1 Банникова А.П Конспекты по медиапланированию. //Рекламист, №4, 2001. - 9с ...

Хочу больше похожих работ...

Generated in 0.0072109699249268