Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

Маркетинг->Дипломная работа
Одним з основних показників цивілізованості суспільства в усі часи була і залишається увага, яка приділяється в ньому розвитку науки, культури і техні...полностью>>
Маркетинг->Тесты
Земля как фактор производства охватывает все сельскохозяйственные угодья и городские земли, которые отведены под жилищную или промышленную застройку, ...полностью>>
Маркетинг->Курсовая работа
Данная работа посвящена результатам маркетинговых исследований, которые создаются по средствам сбора первичной и вторичной информации, и преобразовани...полностью>>
Маркетинг->Дипломная работа
Экономическая либерализация в России в сочетании с экономическим ростом способствовали постепенному превращению государственно-монополизированной экон...полностью>>

Главная > Дипломная работа >Маркетинг

Сохрани ссылку в одной из сетей:

Рис. 1.1 Роль маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования помогают директорам по маркетингу увязывать маркетинговую стратегию с факторами маркетинговой среды и интересами заинтересованных групп. С их помощью руководитель компании получает необходимые ему сведения, что позволяет частично устранить неопределенность в развитии бизнеса.

Систематические маркетинговые исследования позволяют получить информацию и контролируемых и неконтролируемых факторах среды и интересах различных групп населения, что повышает эффективность решений, принимаемых директорами по маркетингу.

Маркетинговые исследования можно назвать коммуникационным каналом, связывающим фирму с внешней средой. Это способ получения, передачи и обработки данных о степени эффективности плана маркетинга фирмы.

По мере вхождения в глобальную экономическую систему значение коммуникационного канала, обеспечиваемого маркетинговыми исследованиями, возрастает, поскольку то, что эффективно для одних условий, оказывается бесполезным для других.

Определение маркетинговых исследований подчеркивает их информационно-связующую роль. Они являются функцией, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга [9, с. 27].

Маркетинговые исследования снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке. Получаемая, с их помощью информацию используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, исполнения и контроля возможных маркетинговых мероприятий, оценки эффективности их реализации, а также совершенствовании общего представления о маркетинге как явлении и процессе.

Кроме того, маркетинговые исследования являются составной частью всех этапов информационно-управленческого процесса, включая:

  1. Определение требуемой информации.

  2. Сбор и анализ информации.

3. Обработку информации.

Результаты исследований являются надежной информационной базой для планирования, разрешения проблем и управления (контроля). Для процесса планирования собирается информация позволяющая оценить маркетинговые возможности с точки зрения их практической реализации и потенциала. Маркетинговые исследования с целью разрешения проблем сосредотачиваются на кратко- и долгосрочных решениях, принимаемых фирмой в отношении составляющих «маркетинга-микс». Результаты исследований помогают руководству вовремя устранять проблемы и контролировать эффективность функционирования всех звеньев бизнеса.

Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования, третьи передают функции маркетингового исследования специализированным фирмам.

Существуют различные взгляды на роль и значение маркетинговых исследований. Отдельные исследователи (например, Е. Дихтль, Х. Хершген и в какой-то мере Ф. Котлер) рассматривают маркетинговое исследование как составную часть соответствующих функций маркетингового управленческого процесса, как бы «растворяя» его в конкретных стратегических и оперативных действиях.

Некоторые авторы (например, немецкий маркетолог Х. Швальбе) в своих определениях ограничиваются понятием информации, которую должны использовать управленческие структуры маркетинга. Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование» путем перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф. Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результата. Многие отечественные авторы повторяют подобную формулировку. Например, ее использует известный российский маркетолог Е.П. Голубков.

Таким образом, маркетинговое исследование, оставаясь составной частью маркетинга, уже давно сложилось в самостоятельное научно-практическое направление, оказывающее сильное воздействие на результаты деятельности организаций и предприятий.

    1. Процесс маркетингового исследования

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

Прежде чем выбрать исследовательские методы, маркетологу необходимо разработать четкую программу маркетингового исследования в соответствии с содержанием различных этапов, составляющих процесс его проведения. Различные авторы по своему подходят к процессу маркетингового исследования (МИ) (табл. 1.1.).

Таблица 1.1.

Процесс маркетингового исследования в различных источниках

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология.

М.: Финпресс, 2003.

Черчилль Г.

Маркетинговые исследования.

СПб.: Питер, 2000.

Божук С.Г., Ковалик Л.Н.

Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2003.

Котлер Ф.

Основы маркетинга.

М.: Ростинтер, 1996.

1. Определение проблемы и целей исследования

1.1.Определение потребности в проведении МИ

1.2. Определение проблемы

1.3. Формулирование целей МИ

2. Разработка плана исследования

2.1. Выбор методов проведения МИ

2.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения

2.3. Определение методов сбора необходимых данных

2.4. Разработка форм для сбора данных

2.5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки

3. Реализация плана исследования

3.1. Сбор данных

3.3. Анализ данных

4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительно отчета

1. Определение проблемы

2. Выбор проекта исследования

3. Определение метода сбора данных

4. Разработка форм заполняемых в ходе наблюдения

5. Проектирование выборки и сбор данных

6. Анализ и интерпретация данных

7. Подготовка отчета о результатах исследования

1. Постановка задач МИ

1.1. Идентификация проблемы

1.2.Выявление объекта и предмета исследования

1.3.Определение целей исследования

1.4. Формирование рабочих гипотез

1.5.Формулировка задач исследования

1.6.Выбор метода исследования и сбора информации

2. Планирование программы МИ

2.1.Формирование плана исследования

2.2. Планирование выборки

2.3. Планирование концепции и разработка рабочих документов

2.4.Формирование бюджета

3.Реализация исследования

3.1.Подготовка персонала

3.2.Выбор формы контролирования рабочего персонала

3.3. Сбор информации и контроль рабочего персонала

4. Обработка информации

4.1.Редактирование и кодирование данных

4.2.Обработка и анализ информации

4.3.Подготовка аналитического отчета

1. Выявление проблемы и формулирование целей исследования

2. Отбор источников информации

3. Сбор информации

4. Анализ собранной информации

5. Представление полученных результатов

Рассмотрим основные этапы маркетингового исследования подробнее:

Определение проблемы – это формулирование предмета маркетингового исследования. Каждая проблема может быть охарактеризована по десяткам параметров, а сбор информации достаточно дорог, что и обуславливает важность данного этапа.

Если исследователь точно не знает, что нужно изучить, рекомендуется провести предварительную проработку (диагностику) проблемы, которая позволит ее уточнить, получить первые представления об изучаемой области, указать на возможный ход работы. Процесс исследования на этой стадии регламентирован слабо. Это может быть изучение литературы, групповая дискуссия или опрос экспертов. Но в любом случае диагностика проблемы включает в себя процесс определения причин вызвавших появление проблемы.

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Существует следующие основные источники возникновения маркетинговых проблем: непредвиденные изменения спланированные изменения, часть которых могут составлять случайные идеи, например, подсказанные потребителями.

После завершения предварительного этапа исследования возможны три варианта действий:

  1. прекратить проведение исследования, так как дальнейшие усилия и затраты бесполезны;

  2. продолжить боле детальное исследование отдельных направлений;

  3. продолжить полномасштабное исследование, так как потенциальные выгоды превышают затраты.

Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.



Загрузить файл

Похожие страницы:

  1. Маркетинговые исследования рынка телекоммуникационных услуг

    Реферат >> Маркетинг
    ... репозиционирование, обновление и ... адекватность ... издания, ... рыночной ... деловой ... Оренбургская, Пензенская, Самарская, Саратовская, ... Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы / С.Г. Божук // СПб.: Вектор, 2005. Голубков, Е. Маркетинговые исследования ...
  2. Маркетинговая стратегия молочного предприятия

    Монография >> Маркетинг
    ... концепцию конкуренции: - концепция сотрудничества; - концепция соперничества; - комбинированная концепция. Концепция ... исследование Задачи маркетинговых исследований Задачи маркетинговых исследований − Оценка рыночного ... Самарская ... обновление ... адекватно ... деловую ...
  3. Маркетинговая политика продвижения продукции пластиковые окна

    Дипломная работа >> Маркетинг
    ... 1. Концепция совершенствования ... рыночную ситуацию. Обычно при проведении маркетинговых исследований ... адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования ... обновления ... и деловой активности объекта исследования. ... Самарские оконные конструкции Самарская ...
  4. Маркетинговая среда, Характеристика текущей маркетинговой ситуации

    Реферат >> Маркетинг
    ... обновления ... маркетинговых исследований: специальные маркетинговые исследования являются составной частью маркетинговой ... концепция обеспечила успех на рынке самарскому ... маркетинговой стратегии. От адекватности маркетинговой ... маркетинговых мероприятий. Рыночная ...
  5. Концепция менеджемента человеческих ресурсов

    Реферат >> Менеджмент
    ... рыночных условиях. В настоящее время выделяют три концепции ... от маркетинговых исследований и ... зарубежье. Это Самарская, Нижегородская, ... организационной культуры адекватной стратегии развития ... , деловых игр ... периодических изданий. 7. ... технического обновления; 3) ...

Хочу больше похожих работ...

Generated in 0.0018241405487061