Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

Маркетинг->Реферат
В современных условиях развития хозяйственной сферы жизни общества, которая характеризуется дальнейшим обострением конкурентной борьбы на мировых рынк...полностью>>
Маркетинг->Реферат
Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе о...полностью>>
Маркетинг->Реферат
Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях, которая пр...полностью>>
Маркетинг->Бизнес-план
Руководитель проекта - Фоломкин Евгений Юревич,1983 г.р.; по национальности - русский; адрес проживания (прописка): с. Харсаим, Приуральский район, ЯН...полностью>>

Главная > Реферат >Маркетинг

Сохрани ссылку в одной из сетей:

Содержание

Введение 3

Система маркетинговых коммуникаций 4

1. Инструменты маркетинговых коммуникаций 4

1.1. Реклама 4

1.2. Связи с общественностью «Public Relations» 5

1.3. Стимулирование продаж 5-7

1.4. Личная продажа 7-8

1.5. Прямой маркетинг 8-9

2. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций 9

2.1. Целевая аудитория и коммуникационные цели 9-11

2.2. Обращение 11-12

2.3. Выбор каналов коммуникации и создание бюджета комплексных коммуникаций 12-14

2.4. Принятие решения, оценка результатов продвижения 14-16

Заключение 17

Список литературы 18

Введение

Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского марке­тинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий на российском рынке. С помощью только лишь отличного дизайна, эффективного производства и рациональной цены, продуманной сети распространения товара невозможно достигнуть целевого сегмента, необходимо проинформировать потребителя о продукте, месте его приобретения и о самом производителе, убедить его "в суще­ствовании достоинств продукта". Ясно, что эту роль выполняют коммуникации, без существования которых трудно представить себе современное общество.

Мы живем в обществе, представляющем собой сложный информационный механизм, в котором СМИ играют роль нервной системы. Для успешного функционирования бизнеса необходимо знать ее законы и подчиняться им, т. е. необходимо знать законы воздействия коммуникаций, знать, как правильно их использовать. Необходимо помнить о том, что правильная работа со СМИ (да и вообще со всеми системами информирования общества) – это тщательно выстроенная конструкция, а не набор разовых акций и внешних атрибутов.

Сейчас все газеты в нашем городе пестрят заголовками, рекламирующих продукцию различных фирм, проводятся различные виды некоммерческих мероприятий с целью создания имиджа фирмы.

Несмотря на такое обилие подобных мероприятий, вопросу о коммуникациях в нашей стране не уделяется достаточного внимания. Они видят лишь только верхушку айсберга и не используют всех имеющихся возможностей. И складывается такое впечатление будто производители (товара, услуг) производят только для того, чтобы произвести, а потом сбыть. В нашей стране еще нет ориентации на потребителя в такой степени, как, к примеру, в странах Западной Европы.

Такая тема была выбрана для того, чтобы показать, во-первых, способы и приемы связи и воздействия на потребителя, во-вторых, решить вопрос о том какие средства коммуникации и их правильное соотношение необходимо использовать фирме для осуществления удачной деятельности, обеспечения продаж их продукта. Также показать, какие способы определения бюджетов и эффективности использованных коммуникаций; и как более узкую область данного вопроса рассмотреть конкретно рекламу, ее этапы разработки. Из комплекса маркетинговых коммуникаций я решила взять именно рекламу из-за ее распространенности. Важно показать границы ее эффективности, где она не заменима, а где ее можно применять только во взаимодействии с другими средствами. И на примере конкретной калининградской фирмы рассмотреть процесс осуществления рекламной коммуникации, чтобы узнать насколько и как глубоко маркетинговая наука проникла в практику российского бизнеса, и используют ли они рецепты западных маркетологов.

1. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1 инструменты МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В МАРКЕТИНГЕ

Коммуникации – это обмен информацией между двумя и более людьми.

Самая простая модель коммуникации – это S-M-R, где S(source) - источник, посылающий сообщение М(message) получателю- R (receiver). R и S соединяет обратная связь. Обмен сигналами между передат­чиком и приемником совершается с применением системы кодирования-декодирова­ния для записи и интерпретации сигналов.

В Маркетинге коммуникация - совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий (клиенты, сбытовики, поставщики, акционеры, органы управления, собственный персонал). Для повышения эффективности мероприятий, по мнению Ф. Котлера, следует рассматривать маркетинговые коммуникации как управление процессом движения товара на всех этапах - перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. При этом коммуникационные программы должны разраба­тываться специально для каждого целевого сегмента, рыночной ниши и даже отдельных клиентов. При разработке комплекса коммуникации необходимо учитывать фактор помех (некоторых случайных или целенаправ­ленных конкурирующих сообщениях, оказывающих заметное влияние на обра­щение). Кроме того, чтобы сообщение было эффективным, кодирование должно быть адекватно расшифровано отправителем (опыт отправителя, уровень выразительности его должен быть приближен получателю)

Дж. Фиск и Дж. Хартли выделили несколько общих факторов эффективности коммуникаций.

  1. Чем большей монополией обладает источник коммуникации, тем выше вероятность положительного отклика получателя.

  2. Коммуникации более эффективны в случаях, когда обращение соответствует мнени­ям, убеждениям и предпочтениям получателя.

  3. Степень воздействия обращения повышается, если адресат увлечен или интересуется его темой.

  4. Коммуникации будут более успешными, если источник считается профессиональ­ным, обладает высоким статусом, если известны его цели или ориентация, особенно в том случае, если источник пользуется большим влиянием в аудитории и легко иден­тифицируется.

  5. При любой коммуникации необходимо учитывать социальный контекст, который всегда влияет на восприятие.

Важно ответить на вопрос, каким образом фирма подает сигналы в адрес различных аудиторий, т.е. определить основные средства коммуникации, которые называются также "коммуникационным комплексом".

1.1. Реклама

Это платная форма односторонней массовой коммуника­ции, исходящая от четко определенного спонсора и служащая в ка­честве прямой или косвенной поддержки действий фирмы. Подробнее она будет рассмотрена в гл. 2.

1.2. Связи с общественностью («public relations»)

Имеют целью посредством целенаправ­ленных действий создать психологический климат понимания и вза­имного доверия между организацией и ее различными аудиториями.

Если предприятию удастся создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Реклама у предприятий с положительным имиджем воспринимается с большим доверием.

Для формирования позитивного мнения о данной фирме необходимо использование методов работы с общественностью. ПР тесно связа­на с рекламной практикой, но ведется на некоммерческой основе. Их целью является создание благоприятного климата, благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциаль­ных клиентов, в общественных и правительственных организациях, формирования доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару. Основная идея формирования благоприятного общественного мнения заключается в том, что фирма производит и реализует продукцию в интересах потребителя, публи­ки, а не ради извлечения прибыли («прибыль - естест­венное, нормальное явление торговли» - так представля­ется дело службами и концепцией этичного маркетинга). Их целью является создание благоприятного климата, благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциаль­ных клиентов, в общественных и правительственных организациях, формирования доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару.

В работе с общественностью используются следующие инструменты:

  • установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением;

  • проведение пресс-конференций;

  • выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;

  • выпуск юбилейных изданий;

  • составление социальных балансов и их публикация;

  • проведение экскурсий по предприятию и других подобных ме­роприятий для общественности (например, день открытых дверей);

  • строительство спортивных сооружений;

  • создание обществ, союзов, клубов;

  • поддержка научных работ.

Особую форму работы с общественностью представляет разъ­яснительно-пропагандистская реклама. Развита у предпринимателей, деятельность которых вызывает скептическое отношение общественности. Представители этих предприятий открыто выступают с защитой своего мнения и критику­ют доводы оппонентов (проблемы окру­жающей среды, снабжения энергией и др.).

1.3 Стимулирование продаж

Стимулирования сбыта, как форма продвижения товара представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Координирует рекламу и продажу товара.

Применяется в ситуации, когда:

  • на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками;

  • рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;

  • новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок с товаром, ранее получившим признание;

  • товар переходит из фазы роста в фазу насыщения;

  • на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых товарах.

Существуют три вида мероприятий:

  1. Мероприятия по содействию производителю преследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб, активизации процесса внутренне внешнего бенчмаркинга между сотрудниками, в функции которых входит движение товара. Премии лучшим работникам, конкурсы продавцов фирм, и т.д.

  2. Мероприятия по содействию торговым посредникам способствуют росту объема продаж; стимулированию максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на ставку; поощрение обмена передовым опытом в реализации товара; снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников (обучение и повышение квалификации, конкурсы дилеров, организация отдыха передовиков фирмы и т. д.)

  3. Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление с новым товаром (услугой); убеждение потребителя сделать покупку; увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем или заказчиком; поощрение непрерывности покупок, снижения сезонной неравномерности приобретения товара. (Скидки с цены товара, бонусные скидки, распространение купонов.)

Система стимулирования сбыта обладает следующими достоинствами: привлекательность для клиента, информативность, ненавязчивость приемов воздействия; разнообразие приемов. Однако действует только лишь в краткосрочном периоде.

Рассмотрим наиболее эффективные средства стимулирования сбыта:

  • Скидки с цены наиболее: эффективен для поощрения регулярных покупок и приобретения товара в большем количестве (увеличивают объем сбыта, недостаточная избирательность к потенциальным группам покупателей, возможность падения имиджа марки).

  • Купоны — это сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные льготы (скидку) при приобретении конкретных товаров (распространяются через журналы, почту). Дают значительный эффект при стимулирования потребления новых товаров. Характеризуются высокими затратами и небольшим охватом целевой аудитории.

  • Презентация товара: проведение демонстраций, показов, вечеров с целью привлечения внимания покупателей и специалистов к потребительским характеристикам товара.



Загрузить файл

Похожие страницы:

  1. Маркетинговые коммуникации в некоммерческих организациях

    Реферат >> Маркетинг
    ... продвижения товаров, услуг или идей. Основными инструментами маркетинговых коммуникаций являются: реклама, паблик рилейшнз, ... делает коммерческую пропаганду достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций, который, к сожалению, еще не ...
  2. Маркетинговые коммуникации в рекламе

    Дипломная работа >> Маркетинг
    ... . В маркетинговом агентстве Intelligent Technology Research основными слагаемыми программы маркетинговых коммуникаций являются: - цели коммуникации; - ... кампаний. Реклама как активный инструмент маркетинговых коммуникаций нацелена на формирование рыночного ...
  3. Маркетинговые коммуникации в туристической сфере

    Дипломная работа >> Маркетинг
    ... основные элементы маркетинговых коммуникаций 1.3 Роль стимулирования сбыта и личных продаж в маркетинговых коммуникациях 2 Исследование маркетинговых коммуникаций ... комплекса. Ранее все инструменты маркетинговых коммуникаций рассматривались порознь. Теперь ...
  4. Маркетинговые коммуникации теории и перспективы развития в новой экономике

    Дипломная работа >> Маркетинг
    ... - молвы и слухов. В большинстве случаев основным и самым дорогим инструментом маркетинговых коммуникаций - донести до целевой аудитории ... сведения об основном конкурентном отличии ...
  5. Маркетинговые коммуникации (14)

    Реферат >> Маркетинг
    ... маркетинговой коммуникационной деятельности. 2. Элементы маркетинговой коммуникации. Существует пять основных элементов, которые образуют маркетинговые коммуникации ... все его недостатки. К инструментам маркетинговых коммуникаций также можно отнести и ...

Хочу больше похожих работ...

Generated in 0.0015189647674561