Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

Маркетинг->Курсовая работа
Производительность труда — это сте­пень эффективности целесообразной деятельности людей, отража­ющая способность производить за единицу рабочего време...полностью>>
Маркетинг->Реферат
2. «Маркетинг — это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю». (Американская ассоциация мар...полностью>>
Маркетинг->Реферат
Целью выполнения данной курсовой работы является изучение понятия «лизинг», выявление плюсов и минусов лизинговых операций, влияние лизинга на привлеч...полностью>>
Маркетинг->Реферат
Для обеспечения экономической устойчивости в рыночной среде, характеризующейся финансовой устойчивостью, конкурентоспособностью продукции и технологии...полностью>>

Главная > Книга >Маркетинг

Сохрани ссылку в одной из сетей:

В данном пособии реализованы требования ГОС ВПО по дисциплине «Маркетинг», представлен учебный материала по второму разделу курса. Содержание пособия раскрывает методические и прикладные аспекты современных концепций маркетинга в деятельности отечественных предприятий, определяет роль и значение маркетинговых методов и инструментов в сфере обеспечения обороноспособности государства.

Для курсантов высших учебных заведений МО РФ экономического профиля, слушателей и адъюнктов, научных работников, слушателей курсов переподготовки и повышения квалификации, всех, изучающих теорию маркетинга и практику хозяйствования в условиях современного рынка.

Введение

Составными частями производства и сбыта продукции являются комплексное исследование рынка, формирование спроса и стимулирование сбыта, программно-целевой подход к управлению научно-исследовательскими и опытно-конструкторскими работами. Успех в реализации продукции, устойчивое финансовое положение сопутствуют предприятиям, использующим принципы и методы современного маркетинга, которому в рыночной экономике отводится ведущая роль.

Предприятия, не владеющие методами маркетинга, обречены на провал в конкурентной борьбе. Поэтому необходимо работать с потребителем, правильно оценивать силу и слабость конкурентов, находить сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, выбирать «нишу» или сегмент рынка, среду производственно-хозяйственной деятельности. Всему этому может научить маркетинг, расходы на который в развитых государствах составляют до 60% от продажной цены продукта, и, тем не менее, они оправданы.

По данным социологов, к работе в условиях рыночных отношений в стране готовы не более 10% процентов руководителей и специалистов предприятий. Остальные, действуя методом проб, должны учиться по ходу дела. Для уменьшения количества ошибок организаторы производства обязаны изучить сущность, принципы, методы и цели маркетинга, научиться комплексно исследовать и оценивать рынок.

Продуманная организация рыночной деятельности – а это есть не что иное, как маркетинг, – становится в наши дни одной из актуальнейших задач, от решения которой во многом зависят повышение благосостояния народа, снижение инфляции, успех экономических реформ, сбалансированность денежно-товарной массы.

Главная цель пособия – оказать помощь в самостоятельном изучении основ теории и практики маркетинга, особенностей маркетинговой деятельности в различных сферах общественного производства, в т. ч. в области производства и реализации вооружения и военной техники на мировых рынках.

Глава 1. Маркетинговая деятельность на предприятии

1.1. Организация маркетинга на предприятии

1.1.1. Организация и деятельность маркетинговой службы предприятия

Организация маркетинговой деятельности или маркетинга включает в свой состав: 1) построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; 2) подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; 3) распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; 4) создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.); 5) организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Ниже дается характеристика ряда из перечисленных направлений организации маркетинговой деятельности.

Единых рецептов по использованию типовых оргструктур управления маркетингом не существует. Обычно даже однотипные предприятия применяют различные оргструктуры. Например, в корпорации «Дженерал моторс» ее стратегические хозяйственные единицы («Шевроле», «Понтиак» и др.) используют различные оргструктуры управления маркетингом. Речь скорее идет о применении неких общих принципов построения оргструктур управления маркетингом – при предположении, что их материализация может осуществляться достаточно по-разному.

Следует также отметить, что небольшие организации, разрабатывающие новые продукты в быстро меняющихся условиях, используют гибкие структуры. Крупные организации, действующие на более стабильных рынках, в целях обеспечения большей интеграции часто используют более централизованные структуры. Гибкость оргструктур управления, т. е. умение быстро и своевременно реагировать на изменения различного рода, является необходимым условием адаптации организации к новым реалиям жизни. Это своего рода ответ на невозможность четко предвидеть и прогнозировать изменения. При этом одним из основных принципов организации управления маркетингом в крупных компаниях является максимальное приближение мест принятия маркетинговых решений к подразделениям, где занимаются практическим маркетингом (где что-то производят и сбывают). Поэтому в высших для крупной организации эшелонах управления (в штаб-квартирах) какие-либо маркетинговые подразделения могут вообще отсутствовать. Компании, исповедующие высокий уровень децентрализации управления (скажем, в случае выпуска сильно различающейся по номенклатуре продукции, поставляемой на столь же разные рынки), вообще могут не вырабатывать на уровне своей штаб-квартиры какую-то единую для компании политику в области маркетинговой деятельности.

Охарактеризуем отдельные принципы построения оргструктур управления маркетингом. Любая оргструктура управления маркетингом может строиться на основе следующих закономерностей (одной или нескольких): 1) функции; 2) географические зоны деятельности; 3) продукты (товары); 4) потребительские рынки. Исходя из изложенного, выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: 1) функциональная организация; 2) географическая организация; 3) продуктовая организация; 4) рыночная организация; 5) различные комбинации перечисленных принципов.

Рис. 1. Функциональная оргструктура управления маркетингом

Функциональная организация (рис. 1) – организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована, исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и

т. д.). (В данной и ряде последующих оргструктур маркетинговые службы возглавляет вице-президент по маркетингу. Однако на практике статус маркетинговых служб в системе управления предприятием может быть разным. Поэтому маркетинговые службы может возглавлять и директор по маркетингу, и начальник отдела маркетинга, и другое административное лицо.)

С позиции маркетинга сбыт является одной из его функций и, как указано на рисунке 1, подразделение сбыта (продаж) может входить в состав маркетинговой службы. На практике же подразделение сбыта, как правило, не входит в структуру маркетинговых служб, а образует самостоятельную ветвь в оргструктуре управления организацией. Этим подчеркиваются особая важность сбыта продукции и зависимость финансово-экономического положения организации от эффективности работы сбытовых служб. В то же время сотрудники сбытовых служб зачастую, контактируя с посредниками и потребителями, выполняют и чисто маркетинговые функции. Например, собирают информацию об отношении потребителей к продукции предприятия. Несмотря на это, сбытовики занимаются главным образом оперативной, а не аналитической работой. Поэтому в подразделении маркетинга может быть подразделение (специалист) по сбыту, оценивающее эффективность существующих каналов сбыта и вырабатывающее рекомендации по совершенствованию товаропроводящей сети. При этом практическим сбытом занимаются в отделе сбыта.

Помимо решения конкретных маркетинговых задач важными задачами функциональных маркетинговых служб являются обеспечение ориентации всей деятельности организации на использование принципов маркетинга, координация работы всех подразделений и служб организации в данном направлении.

Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта. Это обусловлено в первую очередь тем, что в функциональной организации отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга, которому помимо маркетинговых проблем приходится решать также много других вопросов), отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках.

Географическая организация – организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными затратами времени и средств на разъезды.

Иногда данная структура управления маркетингом носит название «региональная, или территориальная, организация маркетинга». Выбор того или иного названия во многом определяется тяготением к применению той или иной терминологии.

Продуктовая (товарная) организация – организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга.

Рыночная организация – организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках.

В зависимости от того смысла, который вкладывается в понятие «рынок», в оргструктуре могут быть выделены подразделения, ориентированные на конкретных потребителей – например, на рынок женской, мужской и детской одежды, если предприятие производит ткани для пошива одежды. Возможно выделение рынков по отраслевой принадлежности, например рынок машиностроительных, строительных и других предприятий. В таких рыночных подразделениях осуществляются все необходимые функции маркетинга.

В широком смысле этого понятия географическую организацию также можно отнести к одному из видов рыночной организации маркетинга, имея в виду географические (региональные) рынки.

В «чистом» виде продуктовые и рыночные оргструктуры управления маркетингом не применяются. Чаще используют комбинации указанных принципов организации, а именно:

функционально-продуктовую (товарную);

функционально-рыночную (региональную);

продуктово-рыночную (региональную);

функционально-продуктово-рыночную (региональную) структуры управления маркетингом.



Загрузить файл

Похожие страницы:

  1. Организация и контроль маркетинговой деятельности

    Контрольная работа >> Маркетинг
    ... . 3. Контроль маркетинговой деятельности. 1.Сущность и задания организации службы маркетинга на предприятии. В деятельности зарубежных фирм маркетинг и менеджмент настолько ...
  2. Организация и совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии

    Дипломная работа >> Маркетинг
    ... сущности и основные особенности управления маркетингом на предприятии, дана ... Организация маркетинга на предприятия 3. Пути совершенствования маркетинговой деятельности предприятия 3.1 Программа маркетинговой деятельности 3.2 Совершенствование маркетинговых ...
  3. Организация и планирование маркетинговой деятельности на предприятии

    Реферат >> Маркетинг
    ... 1. ПЛАН МАРКЕТИНГА……………………….…………………………..4 1.1.Организация и планирование маркетинговой деятельности……….6 1.2. Виды ... маркетинга», «стратегия маркетинга», «стратегическое планирование», «бизнес-планирование». Выявим особенности их организации ...
  4. Особенности маркетинговой деятельности на российском предприятии

    Реферат >> Маркетинг
    ... : «Особенности маркетинговой деятельности на российском предприятии». Эта тема на сегодняшний день для предприятий и организаций ...
  5. Организация и направления развития маркетинговой деятельности на промышленных предприятиях Кабар

    Реферат >> Маркетинг
    ... организации маркетинговой деятельности на промышленных предприятиях 1.1.Сущность, цели и задачи маркетинга на предприятии 9 1.2.Структура и направления деятельности маркетинговой ... предпочтительным. Принципиальной особенностью маркетингового исследования, ...

Хочу больше похожих работ...

Generated in 0.0070290565490723