Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

Маркетинг->Контрольная работа
Маркетинг (от англ, market — рынок) — это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической дея­тельностью фирм и предприяти...полностью>>
Маркетинг->Контрольная работа
История Nokia - одна из самых невероятных саг о бизнесе 90-x годов прошлого века. Как написал журнал BusinessWeek, в начале 90-х финский конгломерат б...полностью>>
Маркетинг->Курсовая работа
Современные тенденции развития мировой экономики постепенно проникают в сферы услуг и в область производства. Сейчас трудно представить промышленные п...полностью>>
Маркетинг->Курсовая работа
Сегодня в России всё большее число предприятий и организаций начинают успешно использовать маркетинг и его основные принципы в своей работе. Появляютс...полностью>>

Главная > Лекция >Маркетинг

Сохрани ссылку в одной из сетей:

Программа ПР-кампании и основы ее реализации

Учебные цели: ознакомиться с основными этапами Public Relations-кампании; изучить алгоритм разработки кампании; систематизировать методы исследований целевых аудиторий в Public Relations; определить специфику коммуникаций с аудиториями; узнать уровни и методы измерения эффективности кампании.

Поскольку связи с общественностью должны иметь планомерный и систематический характер, особую роль в работе Public Relations-специалиста занимает разработка программы деятельности. В предыдущих разделах пособия мы уже обращались к анализу основных этапов Public Relations-процесса, который носит циклический характер и может быть описан формулой Дж. Марстона (RACE). Программа Public Relations -деятельности соответствует этим четырем этапам:

  • Research (исследование, анализ).

  • Action (планирование действий).

  • Communication (коммуникация).

  • Evaluation (оценка).

Исследовательский этап

Исследование – начальный и обязательный этап Public Relations-процесса, в результате которого мы диагностируем ситуацию, формулируем проблемы, стоящие перед организацией.

Американские специалисты Брум и Дозье определяют исследование как контролируемый, объективный и систематический сбор информации в целях описания и оценки ситуации. И.Ф. Синяева довольно широко очерчивает направления исследований в области связей с общественностью [85]:

1. Проведение глубокого анализа совокупных мнений о деятельности организации в различных группах общественности, т.е. у аналитиков, акционеров, партнеров, клиентов, инвесторов, СМИ.

2. Оценка соответствия прав и обязанностей каждого исполнителя внутрифирменных подразделений, соответствие его должности. Ознакомление с коммерческими и экономическими аспектами деятельности подразделений. Определение сильных и слабых сторон фирмы.

3. Анализ внешних факторов позволяет выявить неблагоприятные ситуации, как со стороны непосредственного рыночного взаимодействия, так и со стороны конкурентов.

4. Составление бизнес-плана для оценки рентабельности каждого предлагаемого предприятия.

5. Разработка системы мероприятий, направленных на решение маркетинговых и финансовых целей, а также осуществление контроля совместно с руководством фирмы.

У.Аги, Г Кэмерон, Ф.Олт и Д.Уилкокс указывают более узкие и, на наш взгляд, более конкретные и специфичные для Public Relations исследовательские направления [2]:

  • Сбор фактов, цифр, доказательств для обеспечения доверия у руководства организации.

  • Достоверное изучение своей аудитории (сегментация общественности).

  • Предварительная проверка Public Relations-сообщений.

  • Измерение мнений аудитории с целью обеспечения «обратной связи».

  • Профилактика кризисов (изучение факторов кризиса).

  • Изучение конкурентов, сравнительная оценка товаров и услуг потребителями.

  • Создание паблисити (имиджа).

  • Управление общественным мнением.

  • В основе выбора исследовательских стратегий и методов лежит, по крайней мере, два фактора:

  • Время (в какой срок нужно собрать информацию?)

  • Бюджет (сколько можно потратить на Public Relations?)

Специфика исследовательской деятельности в области связей с общественностью заключается в том, что чаще используются методы вторичного анализа – анализ уже существующих баз данных, литературы, электронных баз данных, материалов ранее проведенных исследований и т.д. Учитываются экономичность и оперативность методов вторичного анализа. При этом могут быть использованы следующие группы источников информации:

  • Группа 1. Организационные материалы – архивные данные организации: выпуски информационных бюллетеней, подшивки корпоративных газет и журналов, записи выступлений руководства, отчеты о проведенных мероприятиях, данные маркетинговой статистики фирмы.

  • Группа 2 . Библиотечные источники – справочная литература, периодика, отраслевые и рекламно-информационные издания (например, «Мониторинг ВЦИОМ», «Деловой квартал», «Я покупаю», «Выбирай»).

  • Группа 3. Ресурсы Интернет – новости on-line, сайты конкурентов, электронные издания.

Таким образом, можно собрать необходимую информацию, практически не выходя из офиса своей компании. Однако, иногда этого оказывается недостаточно и требуется дополнительная информация, которую можно получить, прибегнув к первичным исследованиям – специально организованному сбору информации в соответствии с поставленной исследовательской целью.

Первичные исследовательские методы можно разделить на количественные и качественные, их особенности представлены в таблице 6.

Таблица 6

Различия между качественными и количественными методами

Критерий

Качественные методы

Количественные методы

Основные методы

Фокус-группа

Глубинное интервью

Включенное наблюдение

Ролевые игры, тренинги

Выборочный опрос населения

Телефонный и почтовый опрос

Интервью в местах продаж

Стандартизированное наблюдение

Контент-анализ

Тип выборки

Целевая выборка или нет выборки

Случайная (вероятностная выборка)

Структурированность

инструментария

Вопросы формулируются гибко, подразумевают открытые ответы

Окончание табл. 6

Используются закрытые вопросы, готовые варианты ответов или

категории

Способ обработки и

анализа

Обобщение информации, выделение и интерпретация смысла, цитирование

Статистические методы обработки, результаты – в таблицах и графиках

Надежность результатов

Низкая надежность, высокая эвристичность

Высокая надежность, низкая эвристичность

Возможность

экстраполяции данных

Результаты не могут быть распространены на более широкую аудиторию

Результаты могут быть распространены на генеральную совокупность

Аудитория

(объект исследования)

Эксперты, лидеры общественного мнения, руководители, клиенты организации, деловые партнеры

Массовый потребитель, электорат, население, социальные группы, СМИ и РИИ

В данном пособии мы ограничились только общим рассмотрением методов исследования, сравнением качественной и количественной стратегий. Подробный анализ конкретных методов и исследовательских процедур можно найти в специальной социологической и маркетинговой литературе [106]. Для нас важнее было показать необходимость и особенности исследований в области Public Relations, познавательные возможности методов для Public Relations.

Планирование программы

Этап планирования обязательно опирается на результаты проведенных исследований. На данном этапе намечаются структура, содержание и последовательность необходимых действий. Разработка плана PR-кампании обычно подчиняется строгому алгоритму и включает в себя следующие элементы:

Планирование программы Public Relations-кампании:

1. Ситуация


2. Задачи, цель

3. Аудитория

8. Оценка результатов

4. Стратегия

5. Тактика

6. Календарь / расписание

7. Бюджет


1. Ситуация. Здесь рассматривается вопрос, почему необходимо провести Public Relations-кампанию, в чем состоит проблема, возникшая перед организацией и ее причины. По-сути раздел «Ситуация» представляет собой резюме результатов, проведенных на предыдущем этапе исследований.

Конкретные ситуации весьма разнообразны, но, с точки зрения некоторых Public Relations-специалистов [2], все они могут быть сведены к трем типичным ситуациям:

  • Ситуация 1. Сложилась негативно влияющая на организацию ситуация, возникла проблема, которую надо решать (падение объема продаж, уход ключевых специалистов из компании, вытеснение с рынка и т.д.), и необходимо разработать программу по коррекции негативной ситуации. В таком случае в исследовательских материалах следует искать причины ситуации и четко изложить их в данном разделе.

  • Ситуация 2. Организации требуется осуществить разовый проект и требуется информационная поддержка по сопровождению проекта (открытие нового магазина, представление нового продукта, запуск нового телесериала, осуществление социальных, образовательных программ и т.д.).

  • Ситуация 3. Организация хочет закрепить уже действующие усилия, чтобы сохранить поддержку общественности (увеличить объем продаж, расширить клиентскую базу и др.). Для анализа внешних факторов и внутренних ресурсов организации также должны быть привлечены исследовательские материалы.

  • В зависимости от сложившейся ситуации определяются цели и задачи программы.

2. Цель и задачи. Цель - общий итог, ожидаемый результат кампании, а задачи конкретизируют цель, т.е. тоже должны быть ориентированы на «результат». Ошибка в постановке задач может заключаться в акценте на мероприятиях, на том, что надо сделать, а не на итоге, т.е. к чему это должно привести. Вот пример неправильной формулировки задач: «провести пресс-конференцию с участием ведущих СМИ». Надо задачу сформулировать так: «Добиться широкого информационного освещения в СМИ», а пресс-конференция может быть одним из средств решения поставленной задачи. Для удобства задачи условно можно разделить на два типа: информационные и мотивационные.

Информационные задачи предполагают увеличить осведомленность аудитории о данном вопросе, событии, товаре и т.д. Эти задачи более решаемы, чем мотивационные, но менее измеряемы. Чтобы узнать достигнута ли такого рода задача, необходимо проводить специальные замеры осведомленности аудитории (обычно методом опроса) до начала кампании и после завершения.

Мотивационные задачи предполагают изменение психологических установок аудитории, влияние на поведение людей. Добиться выполнения этих задач сложнее, они изначально предполагают больший объем работы и средств. Но результат измерить легче, опираясь на конкретные количественные показатели, например: «увеличить долю рынка на 10%», «добиться привлечения финансовых средств на реализацию проекта в объеме до 4 млрд руб.».

Задачи могут разрабатываться отдельно для каждой аудитории (группы общественности), но тогда удобнее пункт «цель и задачи» рассматривать после пункта «аудитории».

3. Аудитория. Программа связей с общественностью всегда направлена на конкретную аудиторию, на целевую группу или на несколько целевых групп. Все они должны быть четко указаны в данном разделе. При выделении нужных аудиторий отталкиваются от материалов исследований (кто может быть потенциальным потребителем продукта?) или от здравого смысла.

Возникает вопрос: могут ли СМИ быть выбраны в качестве целевой аудитории? Обычно СМИ выступают в роли средства коммуникации с целевыми аудиториями кампании. Но если сама Public Relations -компания нацелена на изменение характера освещения в СМИ какого-либо вопроса, то СМИ будут целевой аудиторией.

4. Стратегия. Стратегия – это описание концепции, согласно которой должны быть достигнуты задачи. Стратегию можно назвать «главной линией», отражающей идеологию программы. Стратегия развивает, развертывает задачи и формулируется достаточно широко (например, стратегия широкого информирования аудитории, преподавателей вузов о целях, реализации, основных событиях инновационной образовательной программы. Акцентирование внимания аудитории на позитивных моментах инновационной программы: возможности технического переоборудования лабораторий и кафедр в соответствии с последними достижениями науки и технологии, оснащение мультимедийным и другим специальным оборудованием, широкие возможности для стажировок в крупных отечественных и зарубежных компаниях и университетах, проведения исследований и научных публикаций).

В стратегии указываются «ключевые сообщения» - темы, которые должны повторяться в каждом информационном сообщении и присутствовать во всех рекламных и информационных материалах кампании (лейт-мотив). Они должны быть сформулированы кратко, чтобы запомниться и отложиться в сознании целевых аудиторий.

5. Тактика. Тактика− это практическая часть плана, где описываются конкретные действия, которые помогут реализовать выбранную стратегию.

Перечень тактических действий включает в себя арсенал Public Relations-инструментов: специальные мероприятия, презентации, пресс-конференции, распространение информационных материалов для СМИ, организацию публикаций и др. Чем более четко и детально будут прописаны действия, тем эффективнее пойдет дальнейшая работа.

6. Календарь/ Расписание. Указанные в тактике действия должны быть распределены во времени. На данном этапе решается несколько важных вопросов:

  • Сроки реализации программы. Следует оценить контекст (ситуацию в обществе в целом, в конкретной отрасли) и выбрать старт кампании, когда ключевые сообщения будут наиболее эффективны. При этом нужно учитывать, во-первых, события окружающей среды (повышение цен на товары-заменители, принятие законопроекта, политические заявления, кризисы и т.д.), а во-вторых, сезонность (пора отпусков, предновогодний период и т.д.).

  • Последовательность действий. Обычно стоит сконцентрировать усилия в начале компании, чтобы обеспечить информационный прорыв, а затем поддерживать его на необходимом уровне. Составляется календарный план или диаграмма Ганта. Диаграмма Ганта представляет собой график, где по вертикали перечисляются все тактические действия, а по горизонтали – сроки их реализации, что позволяет наглядно отразить логику программы (табл. 7).

Таблица 7



Загрузить файл

Похожие страницы:

  1. Основы паблик рилейшенз

    Реферат >> Маркетинг
    ... работа по реализации программы. Ведь для успешного претворения программы в жизнь, проведения ПР-кампании, отмечал Чайлдз ... управления на основе поставленных целей для организации и каждого из ее подразделений могут ...
  2. Основы конфликтологии. Конспект лекций

    Конспект >> Психология
    ... , между стратами и пр.) — технологиями, разрабатываемыми ... ввиду противоречивую возможность ее реализации. Последствия любой ... развернутые программы, легшие впоследствии в основу деятельности ... вопросами. В предвыборной кампании 1995 г. в политический ...
  3. Основы маркетинга Цели принципы

    Лекция >> Маркетинг
    ... ленты, клейма, штампы и пр. Этикетка - самостоятельный носитель информации ... продукции, а порой делает ее реализацию невозможной. Использование в логистике ... почте или кампанию телемаркетинга, создания основы для реализации программы долгосрочного сотрудничества ...
  4. Планирование рекламной кампании и оценка ее эффективности

    Реферат >> Маркетинг
    ... Планирование рекламной кампании и оценка ее эффективности» ... члена семьи и пр.; • портрет ... кампании возможные расхождения с которой в будущем не смогут помешать реализации ... маркетингово-коммуникационных программ». 6. ... на потребительской основе, необходимы шесть ...
  5. Организация работы ПР службы предприятия

    Контрольная работа >> Коммуникации и связь
    ... анализ ПР-проблем; разрабатывать и осуществлять ПР-программы (ПР-кампании); интег­рировать ... информационных программ, направленных на реа­лизацию целей ... групп общественности о кампании и ее деятельности с ... репортер на основе подобной информации составляет ...

Хочу больше похожих работ...

Generated in 0.0019800662994385