Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

Маркетинг->Реферат
Предпринимательство, как вид деятельности, предполагает наличие у предпринимателей определенного образа мышления, особого стиля и типа хозяйственного ...полностью>>
Маркетинг->Контрольная работа
Будь-яка точка на бюджетній прямій (точка А) показує певну комбінацію двох благ (чаю і печива), яку може придбати споживач виходячи зі свого доходу. У...полностью>>
Маркетинг->Реферат
Вопросы развития мирового сельскохозяйственного рынка продовольствия заняли в последние 15 лет одно из приоритетных по своему значению мест для междун...полностью>>
Маркетинг->Реферат
Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяй...полностью>>

Главная > Книга >Маркетинг

Сохрани ссылку в одной из сетей:

А.М. Пономарева

рекламная деятельность:

Организация, планирование, оценка эффективности

Учебное пособие

Ростов на Дону

2009 г.

ББК У 542.10-803.81

П 56

П 56 Пономарёва А.М.

Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. М.: ИКЦ «МарТ»; Ростов н/Д:

издательский центр «МарТ», 2009. – 240с.

Учебное пособие подготовлено в соответствии с учебными планами по специальности «Реклама» и предназначено для студентов очной и заочной форм обучения.

Цель учебного пособия – раскрыть основные теоретические понятия курса, ознакомить студентов со способами и методами организации и планирования рекламной деятельности, сформировать навыки и умения в данной сфере.

Учебное пособие опирается на издания по другим дисциплинам основной образовательной программы, например «Основы рекламы», «Психология рекламной деятельности», «Социология рекламной деятельности», «Маркетинг в рекламе».

ISBN 5 – 241 – 00361 – 4

© Пономарёва А.М., 2003

© Оформление: издательский центр «МарТ», 2004

© Оформление: ИКЦ «МарТ», 2004

ОГЛАВЛЕНИЕ

Глава 1. Реклама как особый вид деятельности

Глава 2. Рекламный менеджмент и его функции

Глава 3. Организация рекламной деятельности рекламодателем

Глава 4. Рекламное агенство и его роль в организации рекламной деятельности

Глава 5. Организация рекламной деятельности СМИ

Глава 6. Организация взаимодействия участников рекламной деятельности

Глава 7. Организация документооборота и его роль в рекламной деятельности

Глава 8. Организация и планирование рекламных кампаний

Глава 9. Медиапланирование как составляющая организации и планирования рекламной деятельности

Глава 10. Контроль и оценка эффективности рекламной деятельности. Рекламные исследования как форма тактического контроля рекламных кампаний

Контрольные вопросы по курсу

Литература

Приложение (пример разработки рекламной кампании для страховой компании «N»

ГЛАВА 1

РЕКЛАМА КАК ОСОБЫЙ

ВИД ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Особенности РД". Общая характеристика РД. Сфера РД. Участники РД, их характеристика и функции. Рек­ламодатель. Рекламопроизводитель. Рекламораспространитель. Потребитель. Исследовательские организации. Элементы, включенные в сферу РД. Ре­гулирующие РД элементы. Конкуренция, государ­ственное регулирование, рекламный рынок Реклама — очень сложное, многоаспектное явление. Рек­ламу изучают и как часть процесса продажи товара, и как коммуникацию, и как часть маркетинга, и как искус­ство, и как продукт профессиональной деятельности, и как процесс передачи рекламной информации потребите­лю, и как индустрию, и как организационную структуру. Реклама — это и динамично развивающаяся сфера чело­веческой деятельности. Поэтому, чтобы избежать путани­цы, был введен термин «рекламная деятельность».

Рекламная деятельность — это особый вид деятельно­сти, процесс взаимодействия ее участников, результатом которого является производство, продвижение и исследо­вание рекламного продукта с целью стимулирования по­требительской деятельности или создания имиджа, обще­ственного мнения. Специфика этого вида деятельности пре­допределяется многими факторами — целями, средства­ми, участниками, местом в структуре экономической дея­тельности субъектов рынка.

Потребитель видит только результат РД — рекламный продукт. Потребитель может быть причастным к процессу рекламирования — представлению рекламного продукта. РД шире, чем процесс рекламирования. Рекламодатель вовлечен в РД в большей мере по сравнению с потребите­лем: оплата РД, предоставление информации, контроль и т.д. Вместе с тем многие элементы РД могут и должны осуществляться только специалистами в области рекла­мы, так как требуют специальных знаний, опыта, навы­ков, таланта, связей и т.п. Таким образом, для РД, с од­ной стороны, характерно тесное взаимодействие ее участ­ников, с другой — узкая специализация.

Сфера РД — это сложная система взаимодействующих меж­ду собой юридических и физических лиц — участников РД.

К сфере РД относят:

  • изучение потребителей товаров и услуг, которые пред­стоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;

  • стратегическое планирование (постановка целей), оп­ределение границ рынка, разработка бюджета и планов использования средств рекламы;

  • принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработка графиков пуб­ликаций и трансляций объявлений;

  • производство рекламы (созданий телевизионных и ра­диороликов, печатных объявлений, плакатов, щитов и т.д.);

  • исследование эффективности рекламы.

РД зачастую тесно переплетается с маркетинговой и PR-деятельностью, тем не менее она имеет свою специфи­ку и свой особый результат.

Участниками РД являются:

1. Рекламодатели — юридические или физические лица, являющиеся заказчиками РА* или рекламного средства и оплачивающие работы по выполнению и размещению рек ламы. Рекламодатель также является источником реклам­ной информации для производства, размещения, последу­ющего распространения рекламы. Он заинтересован в рас­пространении информации о себе, причем, как правило, положительной. Связи с РА и (или) средствами распрост­ранения рекламы фирмы осуществляют через свои спе­циальные рекламные или маркетинговые подразделения. По мнению многих исследователей, именно рекламодатель является центром РД. Рекламодатель обеспечивает орга­низационное руководство и финансовую поддержку раз­работки рекламы, закупки времени и места в СМИ. В про­цессе разработки РК* (комплекса рекламных мероприя­тий, направленных на продвижение продукта или форми­рование имиджа) и управления ею рекламодатель имеет дело с множеством учреждений.

2. Рекламные агентства — независимые учреждения, которые выполняют по заказу специфические рекламные функции: проводят рекламные исследования, осуществ­ляют разработку и реализуют РК, изготавливают и раз­мещают рекламные материалы и др. РА — это организа­ция, которая берет на себя обязательства выполнения за­каза рекламодателя. Если дается заказ на РК, РА занима­ется планированием, разработкой процесса рекламирова­ния и его осуществлением. В функции РА входит очень важный элемент — поиск эффективного средства рекла­мирования и установление со СМИ договорных отноше­ний. В этом случае РА получает вознаграждение (гоно­рар) от заказчика рекламы, а также от организации, пре­доставляющей средство размещения. Последняя платит рекламному агентству комиссионные за содействие в по­лучении заказов. В законе «О рекламе» РА называется рекламопроизводителем и определяется как «юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме».

  1. Средства массовой информации или средства раз­мещения рекламы, предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до потребите­ля; точнее, организации, предоставляющие эти средства, занимающиеся посредническими услугами в сфере разме­щения рекламы, например внешней рекламы, рекламы на транспортных средствах. Вопросами размещения рекламы в средствах массовой информации — в печати, на телевиде­нии, радио — занимаются редакционные отделы или спе­циальные маркетинговые службы. Их услуга заключается в продаже места в печатных изданиях или эфирного вре­мени на телевидении и радио для рекламы. Третий участ­ник РД в законе «О рекламе» называется рекламораспространителем и определяется как «юридическое или физи­ческое лицо, осуществляющее размещение и (или) распро­странение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе техничес­ких средств радиовещания, телевизионного вещания, а так­же каналов связи, эфирного времени и иными способами».

  2. Потребители рекламы, товаров и услуг, являющи­еся объектами деятельности всех участников рекламного процесса. Обратимся к закону «О рекламе»: «потребите­ли рекламы — юридические или физические лица, до све­дения которых доводится или может быть доведена рек­лама, следствием чего является или может являться со­ответствующее воздействие рекламы на них».

Этих четырех участников РД большинство исследова­телей называют основными. Этот список нужно дополнить, так как РД — это очень сложный процесс, в который так­же включены:

  1. Вспомогательные участники РД (их еще иногда на­зывают поставщиками): фото- и киностудии, художники, типографии и др., т.е. все те, кто помогает рекламодате­лям и рекламным агентствам в разработке и изготовле­нии рекламных материалов.

  2. Исследовательские организации, изучающие среду РД, субъекты РД, результаты РД.

  1. Контролирующие учреждения, осуществляющие функции регулирования и контроля РД.

  2. Конкуренты, оказывающие как прямое, так и кос­венное влияние на принятие решений в сфере РД.

Авторы книги «Рекламный менеджмент» Р. Батра, Д. Майерс и Д. Аакер считают контролирующими фактора­ми правительство и конкуренцию: «На поведение большин­ства рекламодателей воздействует широкий спектр прави­тельственных инструкций, регламентирующих перечни и ка­чество изделий, методы их рекламирования. Прямые и кос­венные конкуренты обычно известны и служат главным вне­шним ограничением. Выявление главных конкурентов и ме­тодов их продвижения на рынок, а также стратегии поведе­ния — важная часть рекламного менеджмента» [1, с. 11].

Важно отметить, что РД отличается, к примеру, от про­изводственной, системой отношений, существующей в сфе­ре рекламы.

Производственная организация выпускает товары для общества. Прибыль такой организации зависит от того, как потребитель покупает товары. Таким образом, мы имеем систему отношений:

производственная организация (фирма, предприятие и т.д.)

!

потребитель (покупатель)

В рекламном бизнесе число его участником больше и цепочка взаимоотношений выглядит так':

производственная или коммерческая организация (рекламодатель)

1

рекламное агентство (рекламопроизводитель)

I

средство распространения рекламы



Загрузить файл

Похожие страницы:

  1. Совершенствование рекламной деятельности организации

    Реферат >> Маркетинг
    ... . - М.: «Знак», 1999.,С.436. 27. Пономарева, A.M. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. М.: ИКЦ «МарТ», 2004.,С.65-58 ...
  2. Оценка эффективности рекламы (1)

    Реферат >> Маркетинг
    ... 2008. – 548 с. Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. М.: ИКЦ «МарТ»; Ростов н/Д: ... Ко», 2008. 9 Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. М.: ИКЦ «МарТ»; Ростов ...
  3. Организация рекламной деятельности 2 Изучение аспектов

    Курсовая работа >> Маркетинг
    ... : 978-5-370-00969-3 6 Пономарева А.М. Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка эффективности [текст]. М: Финансы и статистика. 2009. – 412 ...
  4. Управление рекламной деятельностью на примере телевизионного проекта

    Реферат >> Менеджмент
    ... A.M. Рекламная деятельность: организация, пла­нирование, оценка эффективности. - М.: МарТ, 2006. Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент. ... . – с. 122. 9 Пономарева A.M. Рекламная деятельность: организация, пла­нирование, оценка эффективности. - М.: МарТ, 2006. – ...
  5. Виды оценки эффективности рекламы

    Реферат >> Журналистика
    ... «Дашков и Ко», 2002. – 80 с. 2 Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. [Текст] М.: ИКЦ «МарТ»; Ростов н/Д: издательский ...

Хочу больше похожих работ...

Generated in 0.0017910003662109