Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

Маркетинг->Реферат
Жизнь современного человека невозможно представить без рекламы. Она окружает нас повсюду: на телевидении, в прессе, на улицах, в магазинах и так далее...полностью>>
Маркетинг->Дипломная работа
  Черная металлургия является одной из базовых отраслей национальной промышленности и одной из отраслей специализации Казахстана в рамках современного...полностью>>
Маркетинг->Реферат
Любая организация находится и функционирует в рамках внешней и внутренней среды. Они предопределяют успешность функционирования компании, накладывают ...полностью>>
Маркетинг->Реферат
- реклама не способна осуществить фактическую продажу. После создания у покупателя осведомленности о торговой марке рекламу следует дополнить стимулир...полностью>>

Главная > Реферат >Маркетинг

Сохрани ссылку в одной из сетей:

Целью рекламы называется конкретная задача по информированию целевой аудитории на протяжении определенного времени. Цели рекламы можно классифицировать по тому, стремится ли реклама проинформировать, убедить или напомнить.

Информативная реклама очень часть используется при выведении товара на рынок. В этом случае целью рекламы является формирование первичного спроса. Убеждающая реклама приобретает значение по мере роста конкурентной борьбы, применяется для формирования избирательного спроса. Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной рекламы, при которой компания прямо или косвенно сравнивает свою марку с другими. Напоминающая реклама важна для товаров, находящихся на этапе зрелости, применяется для того, чтобы не дать потребителям забыть о товаре.

Маркетологам также следует помнить о тех, кто уже сделал покупку, убеждая их в том, что они совершили правильный выбор. Такая реклама называется укрепляющей.

Планирование бюджета рекламной кампании

Есть два принципиальных подхода к установлению рекламного бюджета - аналитический и неаналитический.

Как показывают опросы, подавляющее большинство предпринимателей использует неаналитические методы, которые основываются на опыте или на упрощенных правилах принятия решений.

Некоторые компании используют метод расчета от наличных средств, руководствуясь "потолочным" правилом: они выделяют на стимулирование товара такую сумму, какую, по их мнению, могут себе позволить. Вначале рассчитывается общий доход, из которого затем вычитаются текущие расходы и затраты капитала, а затем из остатка некоторая сумма выделяется на рекламу. К сожалению, такой метод расчета совершенно игнорирует влияние мероприятий по продвижению на объем сбыта. Изо всех статей расходов фирмы затраты на рекламу имеют самый низкий приоритете даже в тех случаях, когда реклама является решающим фактором в достижении фирмой успеха. Это приводит к неопределенному годовому бюджету расходов на продвижение, затрудняя долгосрочное планирование рыночной деятельности. Поэтому такой метод расчета бюджета иногда приводит к завышенным затратам на рекламу, чаще же они оказываются заниженными.

Если судить по частоте употребления, то важнейшим методом подобного рода является, без сомнения ориентация при определении бюджета на сбыт предприятия. При использовании этого метода величина бюджета определяется в процентах к сбыту прошлого года, или к ожидаемому сбыту будущего периода, или к среднему сбыту за несколько лет. Величина процента, в свою очередь, является традиционной для предприятия или ориентируется на традиции отрасли либо устанавливается интуитивно.

Метод, основанный на определении рекламного бюджета как разницы между общим бюджетом маркетинга и всеми остальными расходами на маркетинг противоречит, однако, долгосрочному, упорядоченному планированию и часто приводит к полной бесполезности рекламы, так как в разных ситуациях необходимы разные минимальные рекламные расходы, для того чтобы вообще добиться чего-нибудь.

Метод паритета с конкурентами означает, что предприятие использует в качестве масштаба для определения бюджета соответствующие расходы конкурентов. Недостаток этого метода, наряду с недостатками, которые содержат другие подходы, - отсутствие, как правило достаточной информации о деятельности конкурентов. Больший средне- и долгосрочный успех на рынке имеют предприятия, у которых доля рекламных расходов в общем сбыте существенно выше, чем доля рынка (метод доля рекламы - доля рынка).

Следующий метод определения необходимых рекламных расходов определяется из расчета на единицу продукции. Бюджет в данном случае определяется как произведение планируемого сбыта в штуках на штучные рекламные расходы. Метод применяется в основном на предприятиях с однородной структурой продукции и стабильным сбытом.

Аналитические подходы базируются на поиске функциональной зависимости между рекламным бюджетом и уровнем достижения целей.

Существует множество аналитических моделей влияния рекламных расходов на различные экономические показатели. В частности, можно назвать модель Вайнберга, который исследовал с помощью регрессионного анализа зависимость изменения доли рынка предприятия от отношения (t) доли расходов на рекламу в сбыте предприятия к соответствующему показателю конкурента (К). Рекламный бюджет W, необходимый для повышения доли рынка U, можно получить с помощью следующей формулы:

 W = tUWk/Uk.

 Хотя проверка этой модели дала положительные результаты, однако ограничение одним параметром - долей рынка - и условие постоянного качества рекламы затрудняют перенос модели на другие рынки, периоды и в другие условия.

Сходный с неаналитическими метод целей и задач представляет собой практический подход, при котором вначале специфицируются цели, а затем описываются мероприятия, необходимые для их достижения. Рекламный бюджет определяется как сумма ожидаемых затрат на все эти мероприятия.

 Критерии для принятия решений при выборе носителей рекламы

1. Стоимость средств информации. Методы ценообразования разных средств информации существенно различаются. Для печатных изданий масштабом является использованная площадь радио и телевидение ориентируется на время передачи.

2. Данные о распространении средств информации.

3. Охват средствами информации.

Менеджер при выборе носителей рекламы не будет, конечно, полагаться только на "технические" характеристики (величина и структура тиража, базисная цена). Для оценки, подходит ли данный носитель рекламы для коммуникации с целевой группой, необходима информация о читательской аудитории.

Для того чтобы произошла коммуникация, сообщение коммуникатора должно достичь целевую группу. Показатели "количество читателей на номер" для журнала, "количество слушателей в день" для радио являются наиболее распространенными масштабами для определения числа потенциальных контактов.

Качественный охват выражает, насколько аудитория данного средства информации соответствует целевой группе.

Показатель количественного охвата дает возможность предполагать, сколько людей в течение определенного промежутка времени будут иметь контакт с информационным средством. Вероятность контакта с рекламным обращением зависит от интенсивности использования средства информации и от способности рекламы привлечь внимание. Поэтому контакт с носителем рекламы предоставляет необходимое, но не достаточное условие контакта с рекламой.

4. Особенности поведения аудитории. Охват позволяет судить, сколько человек вступает в контакт с носителем рекламы. Сколько человек будет иметь контакт с рекламой, остается неизвестным. Указания на это можно получить, изучив особенности поведения аудитории. Как масштаб для определения интенсивности использования носителя рекламы могут служить контактный фактор (доля перелистанных страниц от общего их количества), количество дней чтения (в какие дни в пределах определенного интервала журнал брали в руки), контакт со страницей (вероятность того, что определенная страница будет просмотрена).

 5. Частота контакта. Чаще всего реклама воспринимается бегло и не заинтересованно, и поэтому одного контакта бывает, как правило, недостаточно для достижения поставленной цели. Повторения не только увеличивают известность марки, но и улучшает эмоциональное ее восприятие у целевой группы. Это означает что многократные контакты, частоту и распределение контактов нужно учитывать наряду с нетто-охватом при размещение рекламы. 

6. Сроки рекламных мероприятий. Планирование конкретных сроков рекламных мероприятий зависит не только от периодичности потребности и действий конкурентов. Необходимо также использовать психологические особенности запоминания.

Концентрированные рекламные мероприятия ведут к быстрому и сильному росту известности продукта, за которым следует, однако, быстрое забывание, в то время как мероприятия, распределенные во времени, приводят к постепенному и умеренному, но стабильному росту уровня известности рекламируемого продукта.

Необходимо учитывать, что с ростом числа контактов темпы роста действенности рекламы снижаются. Это объясняют тем, что люди обращают меньше внимания на уже известную рекламу. Утверждается даже, что начиная с определенного количества контактов, реклама производит действие, обратное желаемому.

7. Пригодность для контакта с целевой группой. Требуется найти такую комбинацию носителей рекламы, которая бы содействовала при заданном бюджете и в определенной временной последовательности необходимому числу контактов с возможно большей частью целевой группы.

8. Качество контакта. Интерес к мнению читателей базируется на знании, что успех рекламы зависит также и от того, какой имидж имеет носитель рекламы у целевой группы. Выяснилось, например, что с точки зрения потребителей газеты заслуживают большего доверия, чем радио и телевидение. Современные исследования подтверждают, что информация, касающаяся покупок, в газетах рассматривается как более достоверная. Телевизионная же реклама чаще воспринимается как скучная и неубедительная.

9. Выбор средств информации. Различают метод сравнения экономичности, оптимизационные методы, метод оценки, проблемно-ориетированныйе методы. В конечном счете решение в пользу того или иного носителя рекламы принимается почти всегда интуитивно.

При простом сравнении экономичности выбор носителей рекламы производится в зависимости от тысячных цен (цена объявления из расчета на 1000 читателей, зрителей или слушателей.

Цт = т1000 Ц/Т,

Где: Ц- цена однократного размещения рекламы;

Т - тираж или численность контактной аудитории).

Выбираются носители, у которых отношение цены размещения рекламы к тиражу наименьшее.

Простые оптимизационные модели направлены на поиск, преимущественно с помощью методов линейного программирования оптимального распределения рекламного бюджета. В качестве критериев служат показатели охвата, взвешенные при помощи специальных коэффициентов, учитывающих особенности конкретных носителей рекламы.

При использовании методов оценки рекламодателю приходится удовлетвориться не оптимальным, а лучшим для определенной ситуации планом размещения рекламы. Для каждого альтернативного плана рассчитывается индекс действенности, зависящий от целевых групп и включаемых носителей рекламы, учитывающий показатели охвата, распределения контактов и сумму контактов. Для принятия решений этот индекс сравнивается с затратами на размещение.

Проблемно-ориентированные методы также позволяют разработать хороший, но необязательно лучший план распространения рекламы. Особый интерес здесь представляют итеративные методы. Суть их заключается в том, что исходя из какого-либо определенного плана или от нулевой точки предлагаются новые, лучшие планы. Ограничителем является бюджет.

На сегодняшний день эти методы наиболее соответствуют потребностям практики, что отражается в частоте их применения. Все числовые методы имеют общий недостаток - неспособность оценить многократное размещение во многих носителях рекламы, случай, который чаще всего встречается на практике. Еще одна проблема заключается в том, что данные об использовании средств информации имеются лишь относительно журналов.

Создание рекламного обращения.

Исследования показывают, что удачные рекламные обращения больше влияют на успех рекламы, чем количество потраченных денег. И неважно, насколько велик бюджет. Реклама окажется эффективной в том случае, если она привлечет внимание и будет понятной.

Рекламное обращение должно быть подчинено целям маркетинга и должно раскрывать для покупателей пользу продукта и обосновать ее. Рекламное обращение должно выразить, в чем состоит неповторимость продукта с точки зрения удовлетворения потребностей, оно должно предлагать что-то исключительное.

Очень важно также хорошо продумать дизайн: правильно расположить текст, найти эффективную картинку и выбрать цветовую гамму, на фоне которой реклама товара будет восприниматься наилучшим образом.

Но всегда надо помнить, что в любом случае успех рекламы носит вероятностный характер.



Загрузить файл

Похожие страницы:

  1. Рекламная деятельность предприятия (3)

    Дипломная работа >> Маркетинг
    ... – каталоги, проспекты, рекламные листовки и буклеты, рекламные письма, рекламные послания, рекламные вкладыши и покупки. Недостатки ... , что отрицательно характеризует деятельность предприятия. На данном предприятии наблюдается ухудшение технического состояния ...
  2. Рекламная деятельность предприятий торговли

    Реферат >> Маркетинг
    ... услуг Контрольная работа По курсу: Рекламная деятельность предприятий торговли Вариант 7 Казань, ул ... рекламу…………….....9 Сотрудничество в рекламной деятельности промышленных и розничных предприятий………………………………………………………...12 Использованная литература ...
  3. Совершенствование рекламной деятельности предприятия (1)

    Реферат >> Маркетинг
    ... эффективности рекламной деятельности предприятия может быть также достигнуто путем совершенствования планирования рекламной деятельности. Эффективное планирование рекламной деятельности предприятия ...
  4. Развитие рекламной деятельности предприятия

    Реферат >> Маркетинг
    ... 1. Теоретические основы рекламной деятельности предприятия…....4 Понятие и сущность рекламной деятельности…………………………..4 История и развитие рекламной деятельности…………………………… Глава 2. Анализ деятельности предприятия ЗАО «Амта» ...
  5. Организация рекламной деятельности предприятия (3)

    Курсовая работа >> Маркетинг
    ... содержание рекламной деятельности предприятии 2.1.Способы реализации рекламной деятельности предприятия Возможны 2 варианта реализации рекламной деятельности предприятия:[2, c.155] - создание собственной рекламной службы ...

Хочу больше похожих работ...

Generated in 0.0013420581817627