Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

Культура и искусство->Биография
Родоначальником нового подхода к науке является знаменитый английский политический деятель и философ Фрэнсис Бэкон (1561 - 1626)- один из основателей ...полностью>>
Культура и искусство->Реферат
арийские занимавшие всю территорию от Индийского океана до Атлантического и от Ледовитого океана до Средиземного моря. Центром этого массива была терр...полностью>>
Культура и искусство->Реферат
Характер: Женщины этой группы более уравновешенны, хотя в них преобладает энергия Инь, а не Ян; такая женщина может располагаться и по одну, и по друг...полностью>>
Культура и искусство->Реферат
В настоящее время российская экономика выходит из кризиса. Так по сообщениям авторитетного портала Retail.ru, ведущие специалисты и руководители розни...полностью>>

Главная > Реферат >Культура и искусство

Сохрани ссылку в одной из сетей:

Использование паблик рилейшнз государственными органами

Выдвинутая практикой и сформулированная Айви Ли идея праг­матической целесообразности информирования общественности стала фундаментальной доктриной паблик рилейшнз в американском обществе, в деятельности частных и государственных организаций начиная со времен первой мировой войны. Конечно, государствен­ные институты этой страны и раньше широко информировали обще­ственность о своей политике, ходе внутренних и международных со­бытий. Однако первая мировая война внесла существенные коррек­тивы в философию паблик рилейшнз. Если до этого времени она представляла собой в основном оборонительную тактику популяри-зации внедряемых мер и действий деловых и государственных орга­низаций, то теперь практика паблик рилейшнз приняла наступатель­ный характер, продемонстрировав удивительную способность моби­лизации общественного мнения населения страны. Примером этого может служить деятельность созданного президентом Вудро Виль­соном Комитета общественной информации во главе с Джорджем Крилем. Задача комитета состояла именно в том, чтобы мобилизо­вать общественное мнение внутри страны на поддержку как участия Америки в войне, так и миротворческих усилий В.Вильсона, по­скольку общественное мнение раскололось надвое сразу же после объявления войны.

Комитет Криля начал свою работу, не имея под рукой никаких испытанных на практике методик СМИ. Приходилось постоянно импровизировать. Поскольку в те времена не было развитых в мас­штабах страны радио- и телесетей для быстрого распространения важнейшей информации, комитет сформировал мобильные группы добровольцев, которые охватили почти 3000 административных графств (counties) по всей Америке. Получая телеграммы, эти волон­теры, подобно птицам, разлетались по школам, церквям, клубам и другим местам сосредоточения людей, чтобы сжато (за 4 минуты) сообщать последние новости, за что их и называли «четырехминут-чики» (Four Minutemen). В конце войны таких волонтеров насчиты­валось уже около 400 тыс., они одновременно делали 400 тысяч че­тырехминутных сообщений среди самых разных слоев населения.

Вместе с тем Криль и его помощник Карл Бийор привлекли к рабо­те профессионалов, создав еще одну разветвленную сеть каналов влияния как на противника, так и на граждан Америки. Комитет де­лился на секции новостей, иноязычных газет и других печатных мате­риалов, кинофильмов, военных выставок, ярмарочных экспозиций, от­ношений с промышленниками, рекламы и карикатуры. Все это уме­ло использовалось для сплочения нации и пропагандистской рабо­ты против врага. Деятельность комитета достигла невиданных до­селе масштабов.

Одновременно проводилась широкомасштабная ПР-кампания по организации государственного «Займа свободы», возглавляемая Г.Эмерсоном, который позже стал пионером паблик рилейшнз в бан­ковском деле. В ходе кампании по сбору средств использовались приемы рекламы, паблисити, со временем вошедшие в арсенал искусства связей с общественностью многочисленных компаний. Ог­ромные ПР-усилия прилагало и Министерство продовольствия, мо­билизовав население на сбор и консервирование продуктов питания.

По собственному признанию Э.Бернайза, на него огромное впе­чатление произвели книги «Общественное мнение» УЛитшиана, «Стадные инстинкты» У.Троттера, «Поведение толпы» ГЛебона. Найдя в этих работах много рационального, но недостаточно извест­ного практикам связей с общественностью, Бернайз перелагает мыс­ли названных авторов в формулы профессии пиэрмена, вследствие чего в 1923 году появляется его первый труд «Кристаллизация обще­ственного мнения». По словам Бернайза, цель книги заключалась в том, чтобы попытаться широко представить принципы, которыми руководствуется новая профессия «советников по паблик рилейшнз» (этот термин также был введен в оборот Бернайзом), обосновать их с помощью данных, накопленных психологами, социологами, и проил­люстрировать примерами из собственного опыта.

Свои размышления Бернайз начинает с того, какое значение име­ет общественное мнение в условиях стремительного усложнения об­щественной жизни. Обострение конкурентной борьбы требует теперь создания в массовом сознании благоприятного отношения к бизнесу, поэтому неуклонно возрастает потребность апеллирования к общест­венности. Отсюда, по убеждению Бернайза, вытекает необходимость профессиональных советов о том, как лучше предложить идею или то­вар. Он ссыпается на УЛиппмана, считавшего важным фактором тех лет революцию в искусстве достижения согласия управляющих с управляемыми (подробнее о теоретических разработках Э.Бернайза речь пойдет ниже).

Как пиэрмен-практик Бернайз начал активно работать с 1919 года, когда открыл собственное бюро паблик рилейшнз в Нью-Йорке. С того времени он имел огромный успех у многочисленных клиентов. В своем мемуарном труде «Биография идеи» Бернайз приводит их выборочный список, состоящий из 208 лиц и организаций. Книга эта, по словам рецензентов, читается словно «Кто есть кто» в Америке. В этом списке — президенты США, наиболее мощные корпорации, крупные банки, государственные комитеты, военные ведомства, профсоюзные объединения, издательские концерны. Бернайз прожил более ста лет. Специальный выпуск журнала «Лайф» в 1990 году включил его в список ста наиболее известных американцев XX сто­летия. Он стал настоящей леющой в сфере паблик рилейшнз.

Масштабность его достижений в 20-х годах может проиллюстри­ровать введенный им в ПР-практику метод целенаправленного «соз­дания событий» большого масштаба Приведем пример, ставший практически хрестоматийным в специальной литературе.

В 1929 году чествовали известного изобретателя и предпринима­теля Эдисона — праздновали пятидесятилетие его деятельности в области электричества. В празднованиях принимали участие многие именитые люди Америки, включая президента США Э.Гувера. Ав­тором и режиссером всех торжеств был Э.Бернайз. Идея чествования Эдисона также принадлежала ему. Он же преследовал цель отнюдь не юбилейного содержания. Перед ним стояла задача эксплуатации исторической годовщины Эдисона в пользу компании «Дженерал шск'фик». В то время в Конгрессе США участились нападки на ком-м.mm.> „I ю, чю ома монополизировала производство электроламп и дшгюшиш свои уч Hoi-mi рынку. Бернайз решил изменить отрицатель­ное oiiiiiiiu-iiiic к компании и ипдап, ей благоприятное паблисити.

Юбилейные торжества широко освещались прессой. Ведь с само-10 начала было ясно, что ни одна газета не рискнет обойти молчани­ем факт юбилея, тем более, что участие в нем принимали именитые и. | и, мил Америки. Однако мало кто сразу догадался, что все это бы­ло ус!роено специально. Тем не менее желаемый результат был дос­тигнут. После празднеств правительственные круги и обществен­ность США стали мягче воспринимать компанию «Дженерал элек­трик», чем накануне торжеств. Подобная техника, модифицирован­ная it каждом конкретном случае, впоследствии часто использовалась 1>грнайзом, наполнив доктрину паблик рилейшнз новым содержани­ем и весомостью.

В 20-е годы XX столетия в Америке возрастает число фирм паб­лик рилейшнз, обслуживавших крупный бизнес. Помимо фирмы са­мого Бернайза, известными становятся «Гарри Бруно», «Уильям Х.Болдуин», «Хилл энд Ноултон» и другие. Начинают активно соз­давать собственные отделы паблик рилейшнз и крупные корпорации, среди них гиганты «Бетлехем стал», «Дженерал моторз», «Юнайтед Стейтс стал», «Интернэшенел харвестер», «Нью-Йорк сентрал рейл-роуд». В сферу паблик рилейшнз крупного бизнеса приходят новые люди, привнося с собой и новые условия деятельности пиэрменов.

Наиболее заметным среди них стал Артур У.Пейдж. После дли­тельной работы в должности главного редактора «Уорлдз Уорк Ме-1сзин» и других журналов его приглашают на пост вице-президента компании «AT&T». Принимая это предложение, Пейдж выдвинул требование: в компании его будут считать не просто специалистом по паблик рилейшнз, но и предоставят право участвовать в определе­нии ее политики и руководствоваться тем, что повседневная деятель-ность компании детерминирует ее связи с общественностью. Свой подход к философии паблик рштейшнз он сформулировал так: «В демократической стране любой бизнес начинается с разрешения об­щественности и существует благодаря благословению с ее стороны. Если это так, то бизнес должен откровенно говорить с общественно­стью о том, в чем заключается его политика, как он действует и что собирается делать. Это его прямая обязанность» (см.: Griswold George, Jr. How AT&T Public Relations Politics Developed // Public Relations Quarterly. — 1967, Fall. — № 12. — P. 13).

Деятельность Артура Пейджа в огромнейшей телефонной компа­нии оказала большое влияние на развитие системы паблик рилейшнз и признание статуса пиэрмена в отдельной организации. Он первым поставил вопрос о равном статусе в пределах руководства компании подразделения связей с общественностью и других структурных формирований, об участии руководителя подразделения паблик ри­лейшнз в разработке стратегических решений организации, о соци­альной ответственности крупного бизнеса. Все это заметно повлияло на штатные расписания и организационное построение компаний, за­свидетельствовав признание достижений профессии паблик ри­лейшнз крупными фирмами.

Эпоха Франклина Рузвельта: паблик рилейшнз в действии

Наиболее благоприятными для развития системы паблик ри­лейшнз стали период «великой депрессии» 1929—1933 годов и эпоха «нового курса» президента Франклина Рузвельта, который вывел страну из этого глубочайшего кризиса Ф.Рузвельт и его советники усмотрели возможность выхода из экономической катастрофы во введении элементов государственного регулирования свободных ры­ночных отношений. Это была ломка традиционно существующих американских ценностей, поэтому Рузвельту необходимо было разъ­яснить суть своей политики и заручиться поддержкой населения.

Основным методом, выбранным для этого Рузвельтом, явилась терпеливая разъяснительная работа с использованием всех средств коммуникации и, в первую очередь, личного влияния. Он понимал, что достичь взаимопонимания с общественностью можно только пу­тем объединения последовательной и неуклонной политики и усилий по информированию и убеждению общественности. И он делал это мастерски. По совету Люиса Гова — известного эксперта по вопросам паблик рилейшнз — Ф.Рузвельт проектировал имидж уверенно­го в себе и счастливого человека — именно этого недоставало рядо­вым американцам. В знаменитых «радиобеседах у камелька» в про­стой, доходчивой и интимной форме президент разъяснял соотече­ственникам суть и необходимость своих реформ. Он всегда улыбался перед фотокамерами репортеров, его имя упоминалось в популярных песнях, он даже стал героем комедийного мюзикла. Огромную по­мощь во всем этом президенту оказывала его жена Элеонора Руз­вельт, которая по рекомендации Люиса Гова включилась в политиче­ские дела и проводила большую работу среди женщин.

11етрудно догадаться, что в это время заметно пошатнулась репу­тация крупного бизнеса, и ее нужно было спасать. «Новый курс» американского президента, расширявший вмешательство государст­ва в дела свободного рынка, был воспринят корпорациями как огра­ничение прав частной собственности, что послужило поводом для разжигания борьбы монополий с государством при активном исполь­зовании средств пропаганды. Такая могущественная американская организация, как Национальная ассоциация промышленников, про­пела целый ряд ПР-кампаний под общим лозунгом «Спасение бизне­са». И чем масштабнее становилась эта кампания, тем острее чувст­вовалась потребность в пиэрменах.

В 1932 году уже известный нам Э.Бернайз советует руководству корпорации «Дженерал моторз» провести масштабную автовыставку и в ее рамках организовать три представительских завтрака на темы: «Новая технология производства», «Автомобиль и международное взаимопонимание», «Место автомобильной промышленности в де­прессивной экономике». Все рекомендованные Бернайзом мероприя­тии широко освещались в прессе. Более того, он предложил органи-uiiuii. ШИрОШММОПИбную дискуссию «Наука и будущее», цель ко­торой чаключ.шна. и тм, чтобы » общественном сознании связать воедино прогресс с деятельностью «Дженерал моторз». Тут же воз­никла еще одна идея — написать историю США как историю круп­ных корпораций.

«Спасение бизнеса» осуществлялось пиэрменами не только с по­мощью демонстрации достоинств крупных монополий. Оно проис­ходило и в сфере сугубо политической. Примером этого может по­служить ПР-кампания, организованная калифорнийской фирмой паблик рилейшнз «Уайтекер энд Бокстер». Поскольку крупный бизнес считал «новый курс» Рузвельта с его стремлением ограничить стихию рынка уступкой социализму, угро­зой со стороны коммунизма, делалось все возможное, чтобы проти­востоять ему. В 1934 году во время избирательной кампании на пост губернатора штата Калифорния баллотировался Эптон Синклер, уже упоминавшийся нами активный «разгребатель грязи», критик капи­талистического строя. Соперники Синклера были убеждены, что предвыборная программа писателя представляет опасность для большого бизнеса и американской демократии. Чтобы нанести пора­жение Синклеру, ПР-фирма «Уайтекер энд Бокстер» применила ме­тод, получивший название «подрывной риторики». Суть его в дан­ном случае сводилась к переключению внимания общественности с содержания предвыборной платформы Синклера на его личные «не­достатки». К таким «недостаткам» ПР-фирма отнесла высказывания писателя по вопросам религии, брака и коммунизма Из произведе­ний писателя тщательно подбирались цитаты, содержащие угрозы демократии, затем был нанят художник, нарисовавший к ним кари­катуры и комиксы. Под общим лозунгом «Пятна синклеризма» эта продукция через газеты распространялась по всему штату. В допол­нение было отпечатано несколько листовок и памфлетов, где разво­рачивалась эта тема В итоге писатель Эптон Синклер на выборах проиграл.

Примеров становления и развития системы паблик рилейшнз в США можно приводить множество. Но и упомянутые наглядно по­казывают, что паблик рилейшнз как специфическая составляющая системы менеджмента прошла путь от стихийного пресс-пос­редничества к образованию крупных самостоятельных фирм и от­дельных подразделений в пределах корпораций и государственных органов, способных оказывать постоянное и целенаправленное влия­ние на общественность.



Загрузить файл

Похожие страницы:

  1. Основы паблик рилейшенз

    Реферат >> Маркетинг
    ... ИСТОКИ И ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗПЕРВОИСТОКИТрудно сказать, к каким временам восходит зарождение ремесла паблик рилейшнз. ... вехой в истории развития паблик рилейшнз. - ПОДРАЗДЕЛЕНИЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ ОРГАНИЗАЦИИСТАТУС ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗВ самом общем ...
  2. Паблик рилейшенз. Конспект лекций

    Конспект >> Маркетинг
    ... плодотворному взаимодействию с ними. 3. Истоки PR, основные вехи развития паблик рилейшнз История развития паблик рилейшнз как науки и определенной сферы ...
  3. Паблик рилейшнз (6)

    Курсовая работа >> Маркетинг
    ... 1. Сущность и значение паблик рилейшнз на современном этапе развития бизнеса 1.1. История становления и развития Паблик Рилейшнз Паблик рилейшнз — один из важных ... причины возникновения сложившейся ситуации, ее истоки. Социологические опросы, в том числе ...
  4. Паблик рилейшнз (7)

    Реферат >> Маркетинг
    ... 1. Сущность и значение паблик рилейшнз на современном этапе развития бизнеса 1.1. История становления и развития Паблик Рилейшнз Паблик рилейшнз — один из важных ... причины возникновения сложившейся ситуации, ее истоки. Социологические опросы, в том числе ...
  5. Система связей с общественностью Паблик Рилейшнз в управлении фирмой

    Дипломная работа >> Маркетинг
    ... общественностью, с занятыми2. Несомненным фактором интенсивного развития Паблик Рилейшнз в России явилась интернационализация и глобализация основных ... ПР. Родиной Паблик Рилейшнз по праву считаются США. Истоки ПР восходят к истории борьбы американских ...

Хочу больше похожих работ...

Generated in 0.0070102214813232