Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

Культура и искусство->Реферат
Это понятно - греки растили воинов, способных защищать свою страну. Кроме того, именно в Греции физически-сильные люди стали пользоваться популярность...полностью>>
Культура и искусство->Реферат
Чохская стоянка представляет собой каменное жилище примыкающее к скальному навесу,   сразу по ним два углубления, в одном из них древние племена изгот...полностью>>
Культура и искусство->Реферат
«Лечебная физическая культура – это самостоятельная медицинская дисциплина, использующая средства физической культуры для лечения заболеваний и повреж...полностью>>
Культура и искусство->Реферат
Английский писатель А. А. Милн вошел в историю дошкольной детской литературы как автор сказки о плюшевом медведе Винни-Пухе и ряда стихотворений. Милн...полностью>>

Главная > Реферат >Культура и искусство

Сохрани ссылку в одной из сетей:

Более широкие возможности для конституирования профессии пиэрмена и укрепления фундамента современной системы паблик рилейшнз в США появились в конце прошлого — в начале нынеш­него столетия. Это был период оживленной индустриализации, пере­хода к массовому производству, интенсивной урбанизации общества, развития транспорта, средств связи и массовой коммуникации. Но самым значительным явлением последних десятилетий прошлого ве­ка стало свертывание рынка свободного предпринимательства и по­степенный переход к концентрации и монополизации капитала. В 1870 году создается концерн Рокфеллера «Стандард ойл», позже по­являются трест Карнеги, банки Моргана и пр., ставшие в скором вре­мени играть огромную роль в американской экономике.

Поначалу создание корпораций происходило открыто, монополи­сты особенно не заботились о маскировке своих действий, хотя вся­чески скрывали от широкой общественности свои прибыли и даль­нейшие намерения. Крупные монополистическое объединения в то время придерживались правила: «Чем меньше публике известно о наших операциях, тем эффекгивнее, прибыльнее и даже социально полезнее оказываются эти операции». С точки зрения связей с обще­ственностью это, по определению историков паблик рилейшнз, была эпоха магнатов-хищников, ненавидевших общественность. Типичным для этих магнатов считается отношение Вандербильта — вла­дельца Центральной нью-йоркской железной дороги, по собственно­му усмотрению прекратившего ее функционирование, — к гневной реакции публики на данное решение. Ответ Вандербильта на вопро­сы журналистов по этому поводу стал крылатым: «Мне плевать на публику!»

Однако социально-экономические явления, вызванные процессом концентрации капитала, привели к зарождению мощного антимоно­полистического движения в стране. Участились выступления рабо­чих профсоюзов, особенно после того, как в 1892 году был разогнан профсоюз на заводе «Карнеги-Фрик стил компани» в Пенсильвании. И хотя в этой кровавой борьбе победила грубая сила владельцев моно­полии, в целом войну между работодателями и рабочими в конце кон­цов выиграли рабочие. Не случайно в большинстве случаев история раз­вития паблик рилейшнз оказывалась тесно связанной именно с противо­речиями между предпринимателями и наемными работниками.

В борьбе против монополий свой голос в защиту мелких и сред­них предпринимателей подняли либералы, не молчали и владельцы более крупных предприятий, еще не поглощенных трестами. Требо­вания отчетное ги монополий, гласности действий корпораций, рез­кая критика их хищнического поведения на страницах прессы стали заметным общественным явлением. Именно тогда группа публици­стов и журналистов, известных в истории как «разгребатели грязи», занесла топор над головами магнатов-хищников, начав хлестко об­личать их грязные дела

Грязь мошеннических операций американских предпринимате­лей, которую «разгребали» журналисты и публицисты, выносилась на свет. О жестокой эксплуатации рабочих на чикагских бойнях пи­сал в своем известном романе «Джунгли» Элтон Синклер. Обличе­нию порядков хищнического капитализма он посвятил и такие свои произведения, как «Столица» и «Меняла», написанные в начале 1900-х годов. Публицистика Ида Тарбелль в «Истории компании «Стандард ойл» в прямом смысле сорвала маску с темного прошлого ведущей американской нефтяной компании. В журналах и газетах систематически печатались материалы Дэвида Филипса, Линкольна С геффенса и других, раскрывающие грязные дела то одной, то дру­гой фирмы. Магнаты, не привыкшие перед кем-либо отчитываться за содеянное, вмиг лишились возможности жить по собственному ус­мотрению и вынуждены были отвечать перед общественностью засвои грехи. Шокирующие материалы журналистов и публицистов за­ставили Америку приступить к реформированию трудового и нало­гового законодательства, к разработке антимонопольных актов.

Деятельность «разгребателей грязи» считают далеко не последней по значимости причиной, заставившей монополии искать средства пропагандистской защиты собственных интересов. Оказавшись на некоторое время бессильными противостоять нарастающему всеоб­щему недовольству, крупные магнаты сначала попробовали перехва­тить инициативу в свои руки и развернуть собственную рекламу, чтобы как-то нейтрализовать критически настроенных журналистов. Они прибегали и к угрозам, и к подкупам, однако это не сработало. Тогда они стали нанимать публицистов и пресс-агентов, которые должны были преподносить общественности мнение предпринима­телей по поводу тех или иных событий. Эти наемные специалисты зачастую строили свои пропагандистские материалы вокруг реаль­ных проблем, но подавали их в выгодном для монополистов свете. Теперь публика получила возможность смотреть на одни и те же ве­щи с разных позиций и взвешивать каждую из них.

Капитаны большого бизнеса пришли к выводу, что корпорации могут иметь все: и капитал, и рабочую силу, и сырье, однако надеж­дам на успех не суждено будет сбыться, если игнорировать общест­венность, если не иметь разумной системы менеджмента, особенно в сфере влияния на общественное мнение. Как оказалось, наилучшим средством такого влияния являются откровенность, доброжелатель­ность и справедливость. Именно в этом заключался и ныне заключа­ется путь к налаживанию добрых взаимоотношений между предпри­нимателями и общественностью.

Следующим важным фактором, давшим в те времена мощный импульс развитию системы паблик рилейшнз, явилось формирова­ние национального рынка Америки и становление массовой прессы, способной уже тогда оперативно распространять информацию в масштабах страны. В этих условиях постоянная связь с прессой, не­иссякаемое квалифицированное влияние на нее приобретают для крупного капитала и монополий принципиальное значение.

Отнюдь не случайно большинство профессионалов паблик ри­лейшнз первого поколения составляли люди, пришедшие именно из газет. Журналисты тогда оказались наиболее подготовленными для этой работы. Ведь реклама, которую они делали в прессе, долгое время оставалась единственным средством общения крупных компаний со своими рынками. Кроме того, газеты и газетчики были той средой, где на монополии велись наиболее решительные атаки. На­конец, попасть на газетную полосу было главной целью всех тех, кто занимался в прошлом пресс-агентством. Безусловно, это оттачивало мастерство их общения как с предпринимателями, так и с широкими кругами общественности. Теперь же у них появилось желание иметь собственное дело, которое давало бы им возможность зарабатывать на жизнь, оказывая услуги своим заказчикам в сфере паблисити.

Первые ПР-фирм ы, первые профессиональы шэрмены

Первая самостоятельная американская фирма по оказанию специ­альных услуг клиентам открылась в Бостоне в 1900 году под назва­нием «Паблисити-бюро». Организованная бывшими журналистами и возглавляемая Дж. Михаэлсом, она имела целью «оказывать пресс-агентские услуги как можно большему числу клиентов за соответст­вующее вознаграждение». Общенациональную известность это бюро приобрело в 1906 году, когда к нему обратились железнодорожные компании с предложением организовать отпор введению жестких правил на железнодорожном транспорте, инициированному в Кон­грессе США президентом Теодором Рузвельтом. Бюро выполняло этот заказ тайно, никак не рекламируя связей с железнодорожным транспортом. Оно эффективно использовало методы сбора фактов, создания паблисити, установления личных контактов для насыще­ния общенациональной прессы, особенно еженедельных изданий, материалами в поддержку железных дорог. Правда, проведенная в прессе кампания не принесла желаемых результатов, однако удалось добиться того, что руководство железных дорог решилось на пере­оценку своей деятельности в области связей с общественностью и со временем создало свой собственный отдел паблик рилейшнз.

Вслед за «Паблисити-бюро» возникают другие самостоятельные фирмы по оказанию услуг промышленным корпорациям, распро­страняя благоприятные для них публикации и информационные ма­териалы. В истории паблик рилейшнз началась полоса переходов от состояния, когда предприниматели «посылали общественность к черту», к политике «информирования публики». Самостоятельные фирмы паблик рилейшнз как раз и выполняли эти задачи, выступая для корпораций и других организаций интерпретаторами их деятель­ности. Новым в этом процессе было то, что одна за другой возникали фирмы паблик рилейшнз в столице США Вашингтоне, где принимались законы и где нужно было организовывать давление на Капито­лийский холм. В фирмы, в частности в Агентство Уильяма Смита, созданное в 1902 году, теперь стали приглашать не только журнали­стов, но и тех, кто раньше работал в Конгрессе или на Конгресс (за­конодательная ветка власти в США).

Однако лишь с появлением на горизонте фигуры Айви Ледбет-тера Ли паблисити как форма общения с прессой обрело новое со­держание. Выходец из Джорджии, выпускник Принстонского уни­верситета, которого позже назовут «отцом» паблик рилейшнз, Ли на­чал свою карьеру репортером в нью-йоркской газете «Уорлд». Но скромные репортерские заработки устраивали его недолго. Ли при­влекала возможность зарабатывать больше, работая на частные орга­низации, стремившиеся иметь положительное паблисити. Уйдя спус­тя пять лет из газеты, он в 1903 году включается в избирательную кампанию Сэта Лоу, баллотировавшегося на пост мэра Нью-Йорка. Это позволило ему получить место в пресс-бюро Национального ко­митета Демократической партии во время президентской избира­тельной кампании США в 1904 году. Ли встречается с бывшим жур­налистом из Буффало Джорджем Паркером, тоже работавшим на де­мократов. В том же 1904 году они объединяются и создают само­стоятельную фирму «Паркер энд Ли». Несмотря на короткое время существования (до 1908 года), фирма стала своеобразной вехой в ис­тории развития паблик рилейшнз.

Будучи способным мастером паблисити и имея уже некоторую популярность, а.йви Ли органически не воспринимал ни подход Барнума с его философией «одурачивания публики», ни подход магната-хищника типа Вандербильта с его крылатым «Плевал я на публику!». Ли был убежден, что для положительного восприятия и понимания общественностью предпринимателя ее необходимо информировать. Он твердо верил, что единственной и наиболее убедительной реакци­ей корпорации и любой другой организации на критику должен быть честный, точный и убедительный рассказ о себе. В то же время вме­сто того, чтобы просто угождать публике, компания должна стре­миться завоевать доверие и добрую славу о себе. Иногда такое зада­ние означает, что нужно думать о перспективе, искать общие с обще­ственностью решения. В некоторых случаях можно даже пойти на то, чтобы компания признала свою ошибку.

Правильно поняв, что только постоянные связи с прессой могут принести крупному бизнесу желаемые результаты, в 1906 году Айви Ли от имени созданной фирмы сформулировал свои убеждения в об­ращении к издателям газет, назвав их «Декларацией принципов». Тут он писал: «Это не секретное пресс-бюро. Всю нашу работу мы вы­полняем гласно. Наша задача — предоставлять новости. Это и не рекламное агентство. Если вы считаете, что какой-либо ваш материал более подошел бы вашему отделу рекламы, не обращайтесь к нам. Наше дело — точность. Мы оперативно и с радостью предоставим дополнительную информацию по любому освещаемому нами вопро­су, мы с радостью поможем каждому редактору лично проверить любой упомянутый факт.

Говоря кратко, наша цель заключается в том, чтобы искренне и откровенно от имени деловых кругов и общественных организаций давать прессе и общественности США своевременную и точную ин­формацию по вопросам, представляющим для общественности цен­ность и интерес» (цит. по: Seitel Fraser P. The Practice of Public Relations: 6th ed.—N.J., 1995. — P. 33).

Исходя именно из этих принципов, Айви Ли организовывал связи с прессой для тех корпораций и организаций, с которыми он сотруд­ничал: для Пенсильванской железной дороги, где работал пресс-агентом, и особенно для дома Рокфеллеров, с которым был тесно связан" долгие годы своей жизни и творческой деятельности.

Например, в 1906 году во время забастовки шахтеров Ли позабо­тился о том, чтобы облегчить представителям прессы возможность получать всю информацию о ходе событий. А когда была созвана конференция бастующих шахтеров, куда прессу не допустили, он сделал все возможное, чтобы предоставлять репортерам информа­цию о каждом заседании. Ли одним из первых в огромных масшта­бах использовал систему распространения официальных заявлений для прессы.

Работать на Рокфеллеров Айви Ли начал в 1914 году, когда на рудниках Колорадо, принадлежащих этим магнатам, против бас­тующих горняков было применено оружие. Это событие получило в прессе название «побоище в Лудлоу». Расстрел горняков вызвал не­годование у населения, возбудив общественное мнение, с чем невоз­можно было не считаться. Дом Рокфеллеров принял решение вло­жить большую сумму денег в «разъяснительную кампанию». Орга­низация этой кампании по рекомендации Рокфеллера-младшего была поручена именно Айви Ли. Он тщательно продумал все детали кампании, обратив внимание не столько на необходимость изменения политики Рокфеллеров, сколько на информирование общественности.

Во-первых, он порекомендовал нанять эксперта по вопросам тру­довых отношений для выяснения причин, приведших к гибели не­скольких горняков, а потом и общей забастовке. В итоге был создан специальный совет рабочих и руководителей компании для внима­тельного рассмотрения всех жалоб горняков по вопросам заработной платы, продолжительности рабочего дня и условий работы.

Во-вторых, работа велась с широким использованием средств информации. Целый штат сотрудников готовил брошюры, памфлеты и статьи, распространявшиеся среди горняков и населения. Выпус­кался специальный бюллетень «Факты о борьбе в Колорадо», рассы­лавшийся по тщательно составленному списку государственным чи­новникам, редакторам газет, учителям.

В-третьш, Айви Ли обратил внимание на Рокфеллера-старшего, со временем задавшись целью трансформировать образ жестокого короля, сделав его в глазах общественности добрым стареньким де­душкой. Он старался представлять его в реальных ситуациях повсе­дневной жизни: как он проводит свободное время, посещает церковь, празднует день рождения и т.д. На страницах газет и журналов стали появляться рассказы о пожилом джентльмене. Печатные органы вы­бирались очень тщательно. О религиозности Рокфеллера материалы посылались в издания для женщин. Материалы о его любви к детям, чувстве юмора, хобби печатали, соответственно, другие журналы. Целью Ли было подать Рокфеллера таким образом, чтобы его легко смог понять и оценить каждый человек. Все это соответствовало концепции гуманизации бизнеса, разработанной Айви Ли.

Наконец, Айви Ли своевременно и утонченно преподносил обще­ственности благотворительную деятельность своего клиента. По этому поводу уместно привести такой пример. Однажды еще на ран­ней стадии своей филантропической деятельности Рокфеллер в при­ветствии Чикагскому университету отметил: «Мои деньги дал мне Бог». В пресс-релизе эти слона Ли разъяснил так: «Рокфеллер имел в виду, что его фортуна была следствием исторической случайности, потому-то он чувствует себя скорее опекуном, нежели владельцем». Эта интерпретация понравилась Рокфеллеру, и со временем он стал высказываться в ее духе: «Наилучший способ подготовить себя к концу жизни — жить для других. Именно это я стремлюсь делать».

(См.: MacDougall C.D. Understanding Public Opinion. —N.Y., 1952. — P. 565).

Деятельность Айви Ли была по достоинству оценена последую­щими поколениями профессионалов по паблик рилейшнз, которые наградили его высоким званием «отца новой профессии». Он первым внес элементы честности и откровенности в сферу связей с общест­венностью, трансформировав подозрительные попытки пресс-агентов создавать паблисити клиенту любой ценой в профессиональ­ную дисциплину, рассчитанную на завоевание доверия и уважения со стороны общественности с помощью коммуникации, опирающейся на гласное 11. и нраидивость.

На примере деятельности Айви Ли мы видим, что уже накануне первой мировой войны крупные корпорации начинают создавать собственный аппарат связей с общественностью, а журналисты (или те, кто вышел из этой среды) становятся у руля их информационных программ, содержавших множество элементов, без которых нельзя представить себе любую современную ПР-программу. Нетрудно за­метить, что Ли своей практикой фактически предопределил пробле­му отиетстнсмности организации за информирование общественно­сти, важпоги. формирования coo rueтствую!цего образа (имиджа) тех, кот обслуживал, и необходимость постоянного использования прес­сы, дабы этот образ не утрачивал блеска. Кроме того, Ли обратил внимание на значение целевых групп и лидеров групп в формирова­нии общественного мнения, на налаживание с ними личных контак­тов в процессе работы. Все эти начинания Айви Ли получили не только дальнейшее практическое усовершенствование, но и соответ­ствующее теоретическое обоснование.



Загрузить файл

Похожие страницы:

  1. Основы паблик рилейшенз

    Реферат >> Маркетинг
    ... ИСТОКИ И ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗПЕРВОИСТОКИТрудно сказать, к каким временам восходит зарождение ремесла паблик рилейшнз. ... вехой в истории развития паблик рилейшнз. - ПОДРАЗДЕЛЕНИЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ ОРГАНИЗАЦИИСТАТУС ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗВ самом общем ...
  2. Паблик рилейшенз. Конспект лекций

    Конспект >> Маркетинг
    ... плодотворному взаимодействию с ними. 3. Истоки PR, основные вехи развития паблик рилейшнз История развития паблик рилейшнз как науки и определенной сферы ...
  3. Паблик рилейшнз (6)

    Курсовая работа >> Маркетинг
    ... 1. Сущность и значение паблик рилейшнз на современном этапе развития бизнеса 1.1. История становления и развития Паблик Рилейшнз Паблик рилейшнз — один из важных ... причины возникновения сложившейся ситуации, ее истоки. Социологические опросы, в том числе ...
  4. Паблик рилейшнз (7)

    Реферат >> Маркетинг
    ... 1. Сущность и значение паблик рилейшнз на современном этапе развития бизнеса 1.1. История становления и развития Паблик Рилейшнз Паблик рилейшнз — один из важных ... причины возникновения сложившейся ситуации, ее истоки. Социологические опросы, в том числе ...
  5. Система связей с общественностью Паблик Рилейшнз в управлении фирмой

    Дипломная работа >> Маркетинг
    ... общественностью, с занятыми2. Несомненным фактором интенсивного развития Паблик Рилейшнз в России явилась интернационализация и глобализация основных ... ПР. Родиной Паблик Рилейшнз по праву считаются США. Истоки ПР восходят к истории борьбы американских ...

Хочу больше похожих работ...

Generated in 0.0077309608459473