Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

Маркетинг->Контрольная работа
Контроль и испытания согласно ст. 7 ФЗ являются разными формами оценки соответствия наряду с подтверждением соответствия, аккредитацией, регистрацией ...полностью>>
Маркетинг->Контрольная работа
Согласно РМГ 29-99 «ГСИ Метрология. Основные термины и определения», измерение физической величины - совокупность операций по применению технического ...полностью>>
Маркетинг->Контрольная работа
Например, экономическая характеристика - цена - имеет денежное выражение относительно определенных единиц измерения (килограмм, метр и т.п.). Такое пс...полностью>>
Маркетинг->Контрольная работа
Согласно РМГ 29-99 «ГСИ Метрология. Основные термины и определения», средство измерений - техническое средство, предназначенное для измерений, имеющее...полностью>>

Главная > Реферат >Маркетинг

Сохрани ссылку в одной из сетей:

44


СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1. Маркетинговые исследования: содержание, цели и принципы

1.2. Методические основы исследования маркетинга

1. 3. Правила и процедуры маркетинговых исследований

ГЛАВА 2. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

2.1. Комплексное исследование товарных рынков

2.2. Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы.

Разработка рыночной стратегии

2.3. Моделирование конкурентоспсобности автомобиля

ВАЗ 21099 по качеству и новизне

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинговые исследования — это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со сто­ящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Они подразумевают объек­тивный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по про­блемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю. С этих позиций тема данной работы актуальная для изучения.

Используя в управлении теорию маркетинга, предприятия и фирмы должны строить свою деятельность в соответствии с ее ключевым принципом: производить то, что продается, а не продавать то, что производится.

Содержание понятия «маркетинг» определяется стоящими перед ним задачами. В настоящее время маркетинг — это си­стема организации всей деятельности фирмы или крупной корпорации по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Современная система маркетинга ста­вит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Роль маркетинга заключается в том, что он призван привести производство в соответствие со спросом. Усилия маркетинговых служб направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы обще­ственному спросу. Много внимания уделяется внешнему виду товара, его потребительским характеристикам, послепродажному обслуживанию. При этом маркетинговые усилия должны быть направлены на то, чтобы убедить покупателя, что данный товар является самым лучшим, создать «приверженность» покупателя к товарной марке.

Маркетинг направлен на поиск наиболее эффективного сочетания традиционной и новой продукции, он является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, модернизации продук­ции или снятии ее с производства, способствует разработке и внедрению планов развития предприятия.

Систематический и эффективный маркетинг повышает культуру предпринимательской деятельности, позволяет предприятиям эффективно увязывать ресурсы с целями, а цели — с запросами покупателей.

Потребность в рыночной концепции управления в маркетинге стала особенно ощущаться в последнее время в связи с обострением конкурент­ной борьбы в странах с рыночной экономикой.

Маркетинг повышает обоснованность принимаемых решений по различным вопросам производствен­ной, научно-производственной, финансовой и сбытовой деятельности, рас­пространяя планомерность на сферу рыночных связей. Это находит отра­жение в рационализации процесса товародвижения, совершенствовании практики учета и прогнозирования рыночной ситуации в процессе внут­рифирменного планирования. Маркетинг позволяет найти средство смяг­чения и устранения кризисов перепроизводства, обеспечить соответствие спроса и предложения.

С развитием рынка в России формируются условия для целенаправленной и комплексной маркетинговой деятельности. Применение прин­ципов и приемов современного маркетинга с учетом особенностей отечествен­ной экономики позволит использовать зарубежный опыт удовлетворения об­щественных потребностей и совершенствования механизма товарно-денежных отношений.

Аналитическая функция маркетинга (маркетинговые исследования) – это функция, связывающая потребителей, конкурентов и общественность с маркетологами посредством информации, которая используется для распознавания и определения возможностей и проблем; выработки, оптимизации и оценки маркетинговых действий, определения эффективности комплекса маркетинга и улучшения понимания маркетинга как процесса. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия.

Целью и задачей данной работы является анализ сущности и роли маркетинговых исследований.

Данная цель обусловила необходимость решения следующих задач:

- выявить сущность, цели и принципы маркетинговых исследований;

- изучить методические основы исследования маркетинга;

- рассмотреть правила и процедуры маркетинговых исследований;

- охарактеризовать основные направления маркетинговых исследований.

Структура работы состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1. Маркетинговые исследования: содержание, цели и принципы

Руководство предприятия в процессе своей деятель­ности постоянно нуждается в разнообразной информа­ции о состоянии окружающей среды (микро- и макро­среды). Эта информация составляет необходимую базу данных для функционирования любой коммерческой структуры. Собирается, анализируется и распределяет­ся маркетинговая информация в ходе проведения мар­кетинговых исследований.

Под маркетинговыми исследованиями понимается си­стематический сбор, отображение и анализ данных по раз­ным аспектам маркетинговой деятельности и принятие соответствующих решений.

Таким образом, маркетинговые исследования каса­ются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды. Результаты маркетинговых исследований используются как в процессе выработки стратегических планов предприятия, так и в текущем управлении мар­кетингом, и как информация для других служб.

Маркетинговые исследования основываются на прин­ципах: системности; комплексности; регулярности; объективности; точности; тщательности; экономичности; оперативности.1

Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволя­ют подготавливать и осуществлять маркетинговые ис­следования и получать достоверную, качественную маркетинговую информацию, являющуюся надежной основой для принятия хорошо обоснованных, проду­манных управленческих решений.

Маркетинговые исследования требуют много усилий, времени и средств, поэтому они доступны далеко не каждому предприятию, особенно в полном объеме. Случается, что предприятия в целях экономии отка­зываются от маркетинговых исследований. Результаты бывают катастрофическими. По расчетам специалистов, убытки от подобной «экономии» нередко превышают затраты на исследования в 10—100 раз. Мировой опыт свидетельствует, что ведущие зарубежные фирмы на изучение рынков выделяют до 15% прибыли, хорошо понимая, какой экономический эффект это дает.

Маркетинговые исследования помогают выявить не­достатки сегодняшнего положения предприятия на рынке, показать возможности и пути его улучшения. Маркетинговые исследования преследуют, как пра­вило, практические цели. Цели маркетинговых исследований могут быть:2

- поисковыми, т. е. предусматривать сбор каких-либо предварительных данных, проливающих свет на проблему;

- описательными, т. е. предусматривать описание определенных явлений;

- экспериментальными, т. е. предусматривающими проверку предположения о какой-то причинно-следственной связи;

- аналитическими, т.е. предусматривающими не только описание структурных элементов изучаемого явления. Но и выяснение причин, лежащих в его основе и обусловливающих его характер.3

Маркетинговые исследования подчиняются единым научным требованиям, базируются на общих теориях, методологических принципах и преследуют общие цели. В зависимости от характера предприятия проблем, сто­ящих перед ним, предпочтение отдается тем или иным маркетинговым исследованиям. По данным одного из ве­дущих специалистов Ф. Котлера, на первом месте стоит изучение возможностей сбыта. Так, оценку потенциальных возможностей рынка проводят 93% фара в США. 92% изучают распределение долей рынка между фирмами и основные характеристики рывков, 84% проводят анализ реакции покупателей на новый товар, 85% исследуют конкурентов, 67% занимаются анализом эффективности рекламных объявлений, 49% — исследованием реклам­ных текстов, 48% — изучением потребительских мотива­ций.4 Значительное место в маркетинговых исследовани­ях принадлежит экономическому анализу коммерческой деятельности. Политику цен разрабатывают 80% фирм, анализом принципов расположения предприятий и скла­дов занимаются 70%, изучением товарной номенклатуры — 50%, анализом международных рынков — 50%. Приве­денные данные свидетельствуют, что маркетинговые ис­следования рассматриваются большинством фирм как ос­нова маркетинговой деятельности, на базе которой при­нимаются все остальные решения.

Следует отметить, что, во-первых, не существует еди­ной классификации направлений маркетинговых иссле­дований, в результате чего в данных различных исследо­вателей используются разные их классификации. Во-вто­рых, вследствие использования разных выборок обследу­емых фирм получаются разные данные относительно час­тоты использования одних и тех же направлений марке­тинговых исследований. В-третьих, актуальность отдель­ных направлений маркетинговых исследований может ме­няться по времени.

Объектом маркетингового исследования является мар­кетинговая среда фирмы, которая дифференцируется на:5

- маркетинговую среду — это совокупность субъектов и сил, влияющих на деятельность фирмы на рынке.

- внутреннюю среду и внешнюю микросреду — это кон­тролируемые среды и неконтролируемые, зависящие и не зависящие от субъективной деятельности фирмы.

Внутренняя среда — это силы фирмы, связанные с орга­низационной структурой фирмы и всеми видами ее потен­циалов (то, что зависит от фирмы). Внешняя среда под­разделяется на:

а) микросреду — силы, непосредственно связанные с дея­тельностью фирмы на рынке (поставщики, посредники, кли­енты, конкуренты). Эту среду можно контролировать.

б) макросреду — внешние силы и факторы, которые существуют и действуют независимо от усилий фирмы, но оказывают на нее влияние (все конъюнктурообразующие факторы: уровень развития производительных сил в стране, политическая и экономическая обстановка, тор­говые шансы, уровень доходов населения, демографичес­кая ситуация). Это неконтролируемая среда, и фирма не может ею управлять, а может только приспосабливаться к ней.

Практические маркетинговые исследования представ­ляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Изучение рынка необходимо и для прогнозирования дол­говременных тенденций его развития. Составленный про­гноз должен явиться базой для постановки целей, разра­ботки стратегии и планирования деятельности фирмы.

Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров.

Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависит от соблюдения ряда требований:

Во-первых, эти исследования должны носить комплекс­ный и систематический, а не случайный или несвязан­ный характер.

Во-вторых, при их осуществлении должен соблюдать­ся научный подход, основанный на объективности, точ­ности и тщательности.

В-третьих, исследования должны проводиться в соот­ветствии с общепринятыми принципами честной конку­ренции, зафиксированными Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований. Он принят Международной торговой палатой (МТП) и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ЕСОМАР).

В-четвертых, маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий, то есть должны иметь алгоритм исследования.

Итак, в конечном счете маркетинговые исследования долж­ны быть связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.



Загрузить файл

Похожие страницы:

  1. Маркетинговые исследования (32)

    Реферат >> Маркетинг
    ... к фирмам, профессионально занимающимся проведением маркетинговых исследований. Процесс маркетинговых исследований. Процесс маркетинговых исследований (marketing research process) В него ...
  2. Маркетинговые исследования (29)

    Реферат >> Маркетинг
    ... и тактики маркетинговой деятельности предприятия. Виды маркетинговых исследований: 1. Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Как подчеркивают ...
  3. Маркетинговые исследования (23)

    Реферат >> Маркетинг
    ... о проведенном маркетинговом исследовании. План данной темы: 1. Основные понятия маркетинговых исследований 1.1. Содержание и направления маркетинговых исследований 1.2. Тип маркетинговой информации ...
  4. Маркетинговые исследования (24)

    Реферат >> Маркетинг
    ... существенных средств на маркетинговые исследования. Проведение маркетинговых исследований отечественными фирмами в ... исследований и убедиться в их корректности и объективности. 2. Организация маркетинговых исследований Проведение маркетинговых исследований ...
  5. Маркетинговые исследования (26)

    Реферат >> Маркетинг
    ... и прибыли. Структурно маркетинговое исследование включает исследование рынка и исследование потенциальных возможностей предприятия. Маркетинговое исследование рынка осуществляется по ...

Хочу больше похожих работ...

Generated in 0.0014939308166504