Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

Маркетинг->Реферат
Один из главных элементов всякого производственного процесса являются материальные средства производства, и в частности средства труда. Это здания, со...полностью>>
Маркетинг->Реферат
В настоящее время в нашей стране идет переходный период – и в политическом, и в экономическом, и в социальном смыслах. Процесс этот далеко неоднозначн...полностью>>
Маркетинг->Реферат
Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена (Ф.Котлер). Эта деятельность ох...полностью>>
Маркетинг->Реферат
Не одно общество не может существовать без норм поведения, иначе наступит хаос. Организация – это общество в обществе, само слово «организация» отрица...полностью>>

Главная > Конспект >Маркетинг

Сохрани ссылку в одной из сетей:

Тема 1. Введение в маркетинг

План:

1.1. Маркетинг и социально-экономическое развитие страны.

1.2. Сущность и основные понятия маркетинга.

1.3. Краткая история маркетинга и особенности его становления в России.

1.4. Маркетинг как составная часть менеджмента.

1.5. Точки зрения на маркетинг.

1.1. Маркетинг и социально-экономическое развитие страны

В 1975 году Советским Союзом был подписан «Заключительный акт» Хельсинкского совещания по безопасности и сотрудничеству в Европе, в третьем разделе которого в качестве обязательного направления деятельности стран, способствующего взаимопониманию и сотрудничеству, было зафиксировано развитие маркетинга. В феврале 1976 года во исполнение данного положения при Торгово-промышленной палате СССР была создана секция маркетинга. Можно сказать, что с этого момента маркетинг как направление деятельности приобрёл в стране официальный статус. Однако ещё в течение десятка лет он воспринимался как «порождение буржуазного общества, предназначенного для эксплуатации трудового народа». Только в конце 1980-х годов маркетинг наряду с другими новыми направлениями деятельности и терминами, порождёнными этой деятельностью (бизнес, менеджмент, ноу-хау и др.), начинает постепенно занимать соответствующее место в процессе социально-экономического развития страны.

Объективные политические и экономические трансформации, начавшиеся в СССР в этот период, позволили, хотя и очень болезненно, но расстаться с семидесятипятилетней традицией всепроникающего дефицита. Ушло в прошлое централизованное распределение ресурсов и потребительских товаров – «рынок продавца» сменился «рынком покупателя». Это привело к изменению статуса маркетинга не только в кономике, но и в политике, обществе, науке, образовании и т.п. Достаточно сказать, что в настоящий момент учебная дисциплина «Маркетинг» включена практически во все программы подготовки специалистов и в государственные образовательные стандарты. В этот же период появилось множество публикаций по маркетингу как учебно-просветительского, так и научного и технологического характера. Также появились периодические издания типа журнала «Маркетинг в России и за рубежом» и профессиональные объединения маркетологов «Российская ассоциация маркетинга» и российская «Гильдия маркетологов».

Помимо формирования профессиональной сферы маркетинг коснулся и более широких слоёв населения и управления. Сейчас уже считается нормальным, когда потребители, решая свои обычные бытовые задачи, ищут ответы на вопросы типа:

  • Какой выбрать товар из предлагаемого ассортимента?

  • Какой уровень цен можно считать приемлемым?

  • Какой рекламе можно доверять?

Аналогично руководители и специалисты различных организаций практически постоянно ищут ответы на вопросы:

  • Как оптимизировать ассортимент продукции и услуг организации?

  • В чём рыночная специфика конкретной продукции и как её лучше продавать?

  • Как правильно построить ценовую политику?

  • Как правильно провести рекламную кампанию?

  • Как и когда целесообразно обойтись без посредника, а когда они просто необходимы?

Главы районов, городов и субъектов Федерации озабочены вопросами:

  • Как выиграть предвыборную кампанию?

  • Как успешно продвинуть на рынки местные товары и услуги?

  • Как сделать свою территорию привлекательной и сформировать устойчивый поток инвестиций и недостающих ресурсов?

  • Как и чем помочь своим производителям и потребителям?

Можно привести и другие примеры практического использования маркетинга. Но важно при этом всегда иметь в виду следующее:

Маркетинг, выступая одновременно и как философия, и как стратегия и тактика рыночной деятельности, имеет вполне определённые общие принципы, цели и средства их достижения.

    1. На каждой территории, в каждой сфере деятельности маркетинг сталкивается с особыми условиями реализации, разными уровнями развития рынка, социальными традициями и стереотипами, решает различные задачи, имеет разный статус и возможности.

    2. Любая конкретная сфера деятельности в силу своей специфики требует от маркетинга особых форм проявления, особых подходов в рассмотрении, казалось бы, традиционных вопросов и проблем. Это связано с тем, что маркетинг неизбежно несёт в себе и реализует особенности конкретных потребностей и удовлетворяющих их товаров, характерные черты взаимодействия участников конкретной сферы экономической жизни.

    3. Маркетинг прочно связан с менеджментом, то есть управлением людьми, причём на всех уровнях от управления малыми предприятиями и малыми коллективами до управления страной и межстрановыми образованиями.

Очевидно, что завоевание маркетингом заметного положения в той или иной сфере экономической жизни возможно только при условии его эффективности в этой сфере. Поэтому логика развития маркетинга определяется логикой становления и развития рынков в этой сфере. Например, в сфере удовлетворения потребностей физических лиц маркетинг постепенно захватывал рынки в следующей последовательности:

      • рынок продуктов питания;

      • рынок товаров длительного пользования (одежда, обувь, бытовая техника, жилище);

      • рынок бытовых услуг;

      • сфера услуг органов муниципального и государственного управления.

Вместе с тем основным условием эффективного осуществления маркетинга на том или ином рынке является спрос и характер этого спроса или, как говорит М. Портер, степень «изощрённости» рынка, то есть соотношения спроса и предложения и гибкость, с которой он реагирует на любые изменения. Маркетинг традиционно становится востребованным там и тогда, где и когда уровень предложения, ранее всегда отстававший от уровня спроса, сравнивается с ним по объёму и начинает его превышать (см. рис. 1.1.1). Маркетинг эффективен тогда, когда решаются задачи формирования и развития спроса, создания «изощрённого» спроса. Именно тогда он позволяет организовать эффективные рыночные (обменные) процессы.

Время

Рис. 1.1.1. Появление потребности в маркетинге.

1.2. Сущность и основные понятия маркетинга

Сущность и содержание маркетинга более всего определяются теми субъектами и объектами, которые в нём задействованы. Основными субъектами маркетинговых отношений являются производители, посредники и потребители разнообразной продукции. В качестве субъектов маркетинговых отношений могут выступать как отдельные физические и юридические лица, так и их различные объединения, так и целые сферы экономики и политики, такие как отношения с отдельными странами, торговля, в том числе международная торговля, средства массовой информации, образование, наука и т.д. Специфика участия в маркетинговых отношениях таких субъектов как органы власти заключается в формулировании «правил игры» на рынке, а также в селективной поддержке отдельных участников, обеспечивающих прорывы в определённых направлениях развития либо наоборот сильно отставших от среднего уровня (например, космические технологии и ЖКХ).

Объектами маркетинга являются, прежде всего, материальные товары, услуги, идеи, организации, территории и личности. Нередко весь перечисленный спектр объектов маркетинга объединяется единым термином «продукция» или даже «товары» в расширительном толковании соответственно. Можно дать следующие краткие характеристики перечисленным объектам маркетинга:

  • Материальные товары, то есть то, что можно ощутить органами чувств, подразделяются на товары индивидуального потребления, производственного назначения и товары для социальных, государственных нужд. Традиционные факторы конкуренции материальных товаров – цена и качество в последнее время всё более сдают свои позиции. На первый план в конкуренции и маркетинге материальных товаров всё более выдвигаются такие факторы как удобство их обслуживания, их многофункциональность, то есть качество выполнения своих основных и дополнительных функций, их уместность, способность встраиваться в окружающую обстановку, то есть то, что сейчас принято называть дематериализацией товаров.

  • Услуги ремонта и обслуживания, бытовые и производственные, юридические и финансовые, транспорта и связи, социальные и интеллектуальные – наиболее быстрорастущий сектор маркетинговой деятельности. Услуги в отличии от материальных товаров невозможно ощутить органами чувств. Они не постоянны по качеству и очень плохо поддаются стандартизации. Их нельзя заготавливать заранее и складировать в ожидании скачка спроса. Важным направлением на современном этапе развития является материализация услуг, то есть демонстрация потребителю материальных результатов потребления конкретной услуги.

  • Идеи, включая прогнозы и сценарии развития, проекты и технологии, патенты и ноу-хау, социальные нормы и традиции, потребности и т.п., как объект маркетинга тесно связаны с интеллектуальными услугами. Они ещё более нематериальны и испытывают потребность в «материализации» задолго до момента принятия решения о покупке. Маркетинг идей сильно зависит от развитости правового обеспечения авторских приоритетов и эффективности авторского надзора.

  • Организации как объекты маркетинга можно разделить на проектируемые и действующие. Это деление определяет некоторые особенности в подходах к маркетингу организаций. Но в любом случае чаще всего объектом маркетинга становятся основные фонды и оборотные средства организации. Именно они выступают в качестве объектов внимания в ходе приватизации, залоговых и иных аукционов и других форм изменения собственности. Последнее время всё чаще в качестве объектов маркетинга выступают организационные структуры, модели функционирования и развития, права и льготы и другие атрибуты организации. Особую роль приобрёл интеллектуальный капитал, в частности имидж, марка, бренд.

  • Для территорий, как объектов маркетинга в любом случае весьма значимо действующее на них законодательство о недвижимости и земле, возможность приобретения объектов недвижимости в собственность, в кратковременное и длительное пользование и т.п. В более широком плане можно вести речь о маркетинге территорий, ориентированном на повышение привлекательности муниципального образования, региона, страны для определённых категорий переселенцев, туристов, предпринимателей, ищущих наиболее эффективные места для приложения своих трудовых, финансовых и иных ресурсов. Важный аспект современного маркетинга территорий – умение правильно определить каким образом территория может выступить как товар, что представляет и в чём заключается качество этого товара, какова будет цена его приобретения для каких-то конкретных групп потребителей.

  • Личности – самый сложный, щепетильный и изменчивый объект маркетинга. Говоря о личностях можно, с одной стороны, рассматривать довольно масштабные рынки трудовых ресурсов и вакансий, применение маркетинговых приёмов на которых уже становится нормой, а с другой стороны, рынки отдельных выдающихся личностей в сферах политики, экономики, культуры и искусства, науки, образования, медицины, спорта и т.д. Сейчас довольно широко используются приёмы маркетинга в отношении политиков, «звёзд» спорта и шоу-бизнеса. В отношении остальных выдающихся личностей маркетинговые подходы пока не развиты.

Говоря о сущности и содержании маркетинга, также приходится сталкиваться с вопросом о том, что же маркетинг выполняет, что решает, для чего существует, то есть каковы его функции? Основные функции маркетинга реализуются через:

  • Товарную политику, то есть выбор товара, который будет решать определённые проблемы потребителя. Отсюда вытекают проблемы выбора целевых сегментов, на которых планирует выступать производитель, проблемы приемлемого качества, которое будет удовлетворять потребителя, проблема ассортимента, то есть его диапазон и темп обновления, проблема сервиса, который потребует предлагаемый товар для своего рационального использования.

  • Ценообразование, то есть определение оптимальной цены на предлагаемый товар. Реальные цены продажи всегда отличаются от расчётных, так как связаны и с финансовыми возможностями покупателя, и с известностью товара, и с этапом его жизненного цикла, и с уровнем конкуренции на рынке, и с целым рядом политических, экономических, психологических и социальных моментов, которые характеризуют место, время и условия продажи.

  • Коммуникации, то есть знание, знакомство покупателя с товаром с одной стороны и процессы формирования спроса на данный товар – с другой. Реально это выражается через развитие рекламы, связей с общественностью (public relations), личные контакты и стимулирование сбыта. Последнее время большую популярность приобретают интегрированные формы коммуникаций, таких как выставки-продажи, ярмарки, презентации и др.

  • Сбыт, продажи, то есть переход права собственности на товар от производителя к потребителю. Реально это связано с функционированием каналов сбыта, работой посредников и агентов, которые включают в себя разделение полномочий и ответственности, согласование претензий, разрешение конфликтов и т.п.

  • Мерчендайзинг, то есть организация процесса продаж и управление атмосферой продаж.

Выполняя заявленные функции, маркетинг ориентируется на ряд принципов, важнейшими из которых являются:

  • Принцип ориентации на решение проблем конкретных потребителей. От того насколько эффективно позволяет тот или иной товар решать проблемы клиентов зависит как успех самого товара, так и успех производителя. Этот генеральный принцип делится на принципы второго порядка, то есть более узкие принципы:



Загрузить файл

Похожие страницы:

  1. Маркетинг конспект лекций

    Лекция >> Маркетинг
    ... 2008 г.) Б Тисенкова О.А. Маркетинг : конспект лекций / О.А. Тисенкова. – ... Лекция 1. Социально-экономические основы маркетинга. Задачи и возможности маркетинга. Лекция 2. Виды маркетинга. Лекция 3. Комплекс маркетинга ... изменения рыночной ситуации; ...
  2. Маркетинг в банковской сфере (3)

    Курсовая работа >> Маркетинг
    ... В.Д. "Маркетинг услуг", М.: ФиС, 1996 6. Спицын И.О. "Маркетинг в банке", М., 2001 7 Основы маркетинга. Конспект лекций. Ивановская ... следующим образом. 1)Анализ рыночных возможностей (маркетинговые ... службы маркетинга, которая на основе анализа ситуации на ...
  3. Актуальные проблемы и перспективы банковского маркетинга

    Дипломная работа >> Банковское дело
    ... иного продукта.20 Анализ рыночных возможностей представляет собой выяснение рыночной ситуации и возможностей ... . 8. Основы маркетинга. Конспект лекций. Ивановская Т.И. Хакасский институт бизнеса, 2002-с 12. 9. Котлер Ф. Основы маркетинга. Москва."Вильяме" ...
  4. Экономика и управление предприятием: Конспект лекций

    Конспект >> Менеджмент
    ... предприятием: Конспект лекций СОДЕРЖАНИЕ ... анализа рыночной ситуации, а результатом этого анализа стало выявление принципов действия рыночных ... Процесс управления маркетингом Анализ рыночных возможностей — ... .21. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Экономика, 1990 ...
  5. Конспект лекций по Организационной культуре

    Реферат >> Экономика
    ... Конспект лекций ... в определенных ситуациях. Тип прогрессивного ... «Экономики, маркетинга и менеджмента» ... Согласно Норту, рыночная экономика – ... анализ: содержание и прикладное значение. Трансактный анализ: ... организационного поведения. Основы представления о ...

Хочу больше похожих работ...

Generated in 0.001957893371582