Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

Маркетинг->Реферат
Важность выбора поставщика объясняется функционированием на современном рынке большого количества поставщиков одинаковых материальных ресурсов и товар...полностью>>
Маркетинг->Книга
Настоящее справочное пособие (далее для краткости оно именуется просто "Справочник") содержит советы и рекомендации по разработке и документальному оф...полностью>>
Маркетинг->Реферат
природні (наявність і можливість раціонального використання сировинних та енергетичних ресурсів, необхідність охорони довкілля), науково-технічного пр...полностью>>
Маркетинг->Реферат
Основные задачи статистики потребления населения как важнейшей составляющей уровня его жизни связаны с разработкой Системы показателей потребления, на...полностью>>

Главная > Курсовая работа >Маркетинг

Сохрани ссылку в одной из сетей:

Культура- совокупность основных ценностей, воспринятых человеком от семьи и других общественных институтов.

Субкультура, характеризующую группу людей с общей системой ценностей, основанной на общем жизненном опыте и ситуациях.

Общественный класс - относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями. Интересами и поведением.

  • Социальные факторы включают в свой состав малые группы (подразделяющиеся на группы членства и референтные группы), социальные роли и статус.

Группы членства - группа, к которой принадлежат определенные личности и которые оказывают влияние на их поведение и которая оказывает влияние на их поведение (семья, сослуживцы, друзья).

Референтная группа - группа, по которой личность осуществляет сравнение при формировании своих отношений и поведения.

Социальная роль - виды деятельности, которые осуществляет индивид по отношению к окружающим людям (один тот же человек может играть роли сына, отца и директора). Социальная роль влияет на покупательское поведение индивида.

Статус - это положение индивида в обществе (статус директора, статус отца).

  • Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.

Восприятие - это процесс отбора, систематизации и интерпретации информации.

Усвоение - заключается в изменении поведения индивидов на основе приобретенного ими опыта.

Убеждение - определенные представления о товаре, основываются на реальном знании, мнении, вере.

Отношения - это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности.

Мотивация - вызывает активность людей и определяет направленность на покупку определенного товара.

В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используются теории мотивации Аллена, Фрейда и Маслоу:

  • американский маркетолог Аллен разделяет потребительские мотивы на первичные и вторичные. Такое деление предопределяет соответствующие подходы к выбору направлений совершенствования предлагаемых потребителям товаров;

  • Авраам Маслоу человеческие потребности располагают по значимости в иерархическом порядке: с начала физиологические потребности, затем потребности самосохранения социальные потребности, потребности в уважении и, наконец, и потребности в самоутверждении;

  • Фрейд считал, что люди в основном не осознают реальных психологических сил, формирующих поведения, что человек растет, подавляя в себе множество влечений. Эти влечения полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем (более того, подавление их обязательно в невротическом поведении, навязчивых состояниях, психозах). Согласно теории Фрейда, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.9

Типы покупателей

Различие социально-психологической мотивации, предопределяющей покупательское поведение, делает актуальной задачу выявления различных типов покупателей. При этом учитывают черты характера покупателя, образ жизни, стереотипы, верования, привычки, обычаи и т.д.

Так, с учетом типов психики покупателей делят на сангвиников, холериков, флегматиков, меланхоликов.

С учетом желания приобретать товары, находящиеся на разных стадиях ЖТЦ, покупателей подразделяют на новаторов, консерваторов, ретроградов.

В зависимости от ролей, которые потребители играют при покупке товаров, выделяют:

  • инициаторов, которые побуждают других людей к покупке, хотя сами могут и не приобретать товар;

  • лиц, влияющих на формирование решения о приобретении товара в связи с их компетентностью и авторитетом для лиц, приобретающих товар;

  • покупателей, совершающих покупку;

  • потребителей, пользующихся товаром;

  • критиков, оценивающих качество и эффект от удовлетворения потребностей за счет приобретенного товара.

Можно выделить следующие важнейшие направления изучения потребителей:

Изучение отношения потребителя к компании

При изучении отношения потребителей к компании, т. е. при определении ее имиджа, прежде всего, необходимо разработать систему оценочных критериев, достаточно полно характеризующих все аспекты деятельности компании.

Так, для фирмы, оказывающей услуги, в качестве базовых оценочных критериев, можно предложить следующее:

  • услужливость;

  • быстрота реагирования на заказы;

  • соблюдение сроков;

  • готовность дать совет;

  • технические и производственные возможности;

  • гибкость цен;

  • обеспечение высокого качества услуг;

  • сердечность контактов;

  • большой опыт работы;

  • компетентность обслуживающего персонала;

  • возможность оказания широкого спектра услуг.

Далее формируется репрезентативная выборка клиентов данной компании, среди которых проводится анкетирование. Респонденты оценивают уровень достижения каждого критерия из приведенного списка. Рекомендуется в данном случае использовать модифицированную шкалу Лайкерта (рис.1).

Соблюдение сроков

отчётности

1

_______

2

Х

_______

3

_______

4

_______

5

_______

Не- соблюдение сроков отчётности

Рис.1. Шкала Лайкерта

После обработки анкет, полученных от всех респондентов, проводится выявление сильных и слабых сторон деятельности компании. Оценки и выводы выглядят гораздо убедительнее, когда имеется возможность их сопоставить для разных периодов времени или для одного периода времени, но для ряда конкурирующих компании.

Для фирмы-производителя возможно получение сравнительной оценки имиджа компаний на основе изучения отношения потребителей к товарам этих компаний.

Может изучаться не только имидж компании, но параллельно также и профиль опрошенных потребителей. Анализ полученных данных позволяет выяснить, что думают потребители различного профиля об имидже компании с помощью шкалы семантической дифференциации.

Изучение намерений потребителей

На общем уровне оцениваются настроение или степень удовлетворенности потребителей, их представление о намерении совершить покупку или услугу. На более конкретном уровне - фирма регулярно организует опросы относительно вероятности совершения покупки. При разработке анкет используются поведенческие меры:

  • я определенно куплю этот товар;

  • возможно, куплю;

  • существует вероятность покупки;

  • сомневаюсь, что куплю;

  • я не куплю данный товар

Пример вопросника приведён на рисунке 2.

Собираетесь ли воспользоваться услугами

Абаканского ОСБ №8602 в течение ближайших 8 месяцев?

Ни в коем случае

Маловероятно

Неплохая вероятность

Большая вероятность

Весьма вероятно

Уверен

0

0,10

0,20

0,50

0,70

1,00

Рис.2. Пример вопросника

Изучение отношения потребителей к определенной марке товара

  1. Прежде всего, следует выделить изучение степени известности марки товара. Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой он принадлежит.

  2. Принятие решения о пробной покупки зависит не только от осведомленности о новой марке, но также от ее отличительных свойств, на которые обычно указывается в рекламе.

  3. Исследование марок отдельных товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах.

1.2 Основны аспекты проведения маркетингового исследования

Технология проведения маркетингового исследования предполагает наличие двух взаимосвязанных частей. Во-первых, исследование внешних переменных, которые, как правило, не поддаются регулированию со стороны руководства фирмы и поэтому для успешной коммерческой деятельности требуется гибкое приспособление к ним. Во-вторых, анализ внутренних составляющих организаций, находящихся под контролем администрации, и определенных реакций фирмы на изменения в окружающей среде.

Маркетинговое исследование представляет собой системный сбор, обработку и анализ всех аспектов процесса маркетинга: продукта, его рынка, каналов распределения, методов и приемов сбыта, системы ценообразования, мер стимулирования сбыта, рекламы и т.д. и предполагает тщательный выбор объекта исследования. Возможный перечень таких объектов весьма значителен и поэтому представляется затруднительным разработать и предложить универсальную технологию, раскрывающую все содержание маркетингового исследования.

Диверсификация производства, размер доходов оказывают непосредственное влияние на направления маркетингового анализа. Объем проводимых исследований зависит от направления деятельности предприятия, перспектив выхода на рынок с товарными новинками, изменениями в номенклатуре выпускаемых изделий. При этом следует учитывать, что любое изменение в деятельности фирмы непременно приведет к необходимости проведения более глубокого маркетингового анализа, направленного на определение таких сегментов рынка, где фирма могла бы удержать свои позиции в течение всего жизненного цикла товара.

Процесс маркетингового исследования включает ряд операций:

  • определение проблемы;

  • анализ вторичной информации;

  • получение первичной информации;

  • анализ данных;

  • рекомендации;

  • использование результатов.

Определение проблемы – это формулирование предмета маркетингового исследования. Хорошее выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решения.

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее. Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требуют, чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации.

Данные получают из бюллетеня иностранной коммерческой информации (БИКИ) Всероссийского научно-исследовательского конъюнктурного института (ВНИКИ), в котором сообщаются данные о товарах на рынках, биржевых ценах на основные сырьевые товары, анализируются тенденции изменения потребительских характеристик товаров и т.д. Систематически издающиеся Приложения БИКИ содержат анализ указанных вопросов в более широком временном разрезе, а также различные методические указания относительно конъюнктурных и прогнозных исследований, оценки конкурентоспособности продукции и т.д.



Загрузить файл

Похожие страницы:

  1. Маркетинговые исследования в области образовательных услуг

    Реферат >> Маркетинг
    ... рынке образовательных услуг, для оценки потенциального спроса следует обратиться к маркетинговым способам исследования рынка. Цель маркетинговых исследований ... (банковское дело, финансовый менеджмент, логистика), ориентированных на вторую группу потребителей, ...
  2. Маркетинговое исследование потребителей банковских услуг

    Дипломная работа >> Маркетинг
    ... № 8602 Сберегательного банка на рынке банковских услуг Республики Хакасия 3.1 Маркетинговое исследование удовлетворенности потребителей банковских услуг Абаканского отделения № 8602 ...
  3. Исследование рынков банковских услуг

    Реферат >> Банковское дело
    ... . Деятельность маркетинговых служб включает анализ рынка банковских услуг во всех указанных его аспектах (маркетинговые исследования), разработку ... или оформлением депозита в филиале банка, потребители банковских услуг будут получать по почте напечатанное ...
  4. Маркетинговые исследования на рынке недвижимости

    Реферат >> Маркетинг
    ... маркетинговых исследований рынка недвижимости………………………………………………………………4 1.1 Термин “недвижимость”……………………………………………….4 1.2 Рынок недвижимости: понятие, субъекты рынка ... и представлениям потребителей предлагаемых к ... Сегодня большинство банковских организаций ...
  5. Основные положения деятельности банка в области рынка банковских услуг на примере Сбербанка Росс

    Реферат >> Банковское дело
    ... банковского дела, теория банковских услуг еще недостаточно полно разработана. Локальный рынок банковских услуг остается практически не исследованным ...

Хочу больше похожих работ...

Generated in 0.0015161037445068