Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

Маркетинг->Реферат
Современный этап развития нашей страны отличается динамизмом и качественными изменениями во всех сферах общественной жизни Процесс обновления затронул...полностью>>
Маркетинг->Курсовая работа
План маркетинга определяет совокупность целей и мероприятий маркетинга на конкретный период времени Обзор плана маркетинговых мероприятий помогает рук...полностью>>
Маркетинг->Реферат
Наружная реклама- вещь специфическая Сегодня она стала неотъемлемой частью городского дизайна, много говорящей о состоянии отечественной и мировой эко...полностью>>
Маркетинг->Реферат
Система общественных связей (Public Relations) нынче у всех на устах Внешняя и внутренняя политика государства, предвыборные кампании, “фабрика звезд”...полностью>>

Главная > Реферат >Маркетинг

Сохрани ссылку в одной из сетей:

Влияние цвета на продажи

Начав работать в Башкирии, компания «Мир детства» столкнулась с неожиданной проблемой: уфимские партнеры отказывались от детской одежды фиолетового цвета, которая, по данным маркетинговых исследований, наоборот, должна была пользоваться большим успехом. Вскоре выяснилось, что фиолетовый цвет для башкир символизирует траур.

В Европе и США существует целая отрасль маркетинга, которая занимается выбором цвета для товаров. Здесь важно все: эстетическая составляющая, традиции, стереотипы, психология восприятия цветов и т. д. Импортер куриного мяса и окорочков марки Sadia компания «Мираторг» при помощи цветокоррекции сумела за год увеличить продажи с 2000 т до 10 000 т. В новую упаковку добавили ярких цветов, что привлекало внимание к торговой марке, а не к внешнему виду птицы.

«Производитель одежды, товаров для дома не примет решение о запуске нового товара без консультации с колористом, — говорит Анжела Моррин, директор американского агентства Morrin Color Marketing. — Цвет не только привлекает внимание покупателя, но и способствует установлению эмоциональной связи между покупателем и вещью. Каждая модель должна иметь свою „цветовую историю“, которая продаст ее. Товар, который раньше никто не покупал, может вызвать ажиотаж после изменения цвета». Ежегодно Color Association of the United States готовит прогноз популярности цветов для различных отраслей. По словам содиректора компании Capital Research Group, российского бюро холдинга NEIMS, Николаса Коро, в России также существуют подобные прогнозы, но о них не говорят вслух. «Потребитель хочет считать, что он сам выбрал товар», — говорит Коро. По его оценке, около 80% российских крупных компаний — производителей FMCG при выводе на рынок нового продукта используют цветокоррекцию.

Недавно было объявлено, что весной 2004 г. стюардессы «Аэрофлота» наденут новую униформу, разработанную модельером Викторией Андреяновой в рамках ребрэндинга авиакомпании. Униформа будет выдержана в соответствии с новыми корпоративными цветами авиакомпании — синим, серебряным и оранжевым. «Прежняя униформа, разработанная пять лет назад Валентином Юдашкиным, была выдержана в красно-черных цветах и ассоциировалась у пассажиров с траурными моментами, вызывая у них беспокойство», — рассказывает руководитель пресс-службы «Аэрофлот» Ирина Данненберг. По мнению Данненберг, цвета новой униформы будут вселять в пассажиров уверенность и оптимизм. В соответствии с корпоративными цветами будет изменен дизайн салонов и корпусов самолетов компании. По подсчетам специалистов компании, смена цветов позволит привлечь до 500 000 новых пассажиров.

А специалисты ЭКЗ «Лебедянский» утверждают, что смена цветовой гаммы упаковки помогла перепозиционировать сок «Я» в сегмент premium и повысить узнаваемость марки в два раза. «Если посмотреть на упаковки соков в России и за рубежом, можно заметить: производители, как правило, отдают предпочтение природным цветам, ассоциирующимся с зеленью, фруктами, ягодами и т. п. , — зеленому, красному, желтому, оранжевому, — говорит PR-директор ЭКЗ „Лебедянский“ Александр Костиков. — Для premium характерна строгость форм, преобладание темных и насыщенных цветов над светлыми». После проведения опросов потребителей фон упаковки было решено сделать темно-зеленым, для создания атмосферы обновления изображение фрукта было подсвечено желтым лучом. Но, несмотря на успехи «Я», упаковку соков в массовом сегменте «Лебедянский» менять не намерен. Сейчас они выдержаны в соответствии с цветами фруктов: яблочный сок — зеленый цвет, апельсиновый — оранжевый, томатный — красный.

«У потребителя сформировались стереотипы восприятия. Например, пакет молока повышенной жирности должен быть красного цвета, а пониженной синего. Поэтому производители товаров FMCG учитывают не столько воздействие цвета на потребителя, сколько восприятие продукта с этим цветовым решением», — говорит ведущий консультант агентства A2Z Marketing Светлана Максимова. Подобные стереотипы есть также в табачной промышленности: сигареты full flavor должны быть красного цвета, lights — синего или белого, menthol — зеленого.

Выбирая цвет для упаковки, производители косметики «Красная линия» решили сыграть на устоявшейся русской ассоциации «красный — красивый», хотя для косметических товаров традиционными считаются белый, голубой и зеленый цвета. «Красная линия» — это недорогой брэнд, рассчитанный на жителей крупных городов, — говорит директор дизайн-бюро рекламного агентства Artcom Марон Козак. — Выбранный цвет очень народный, но мы избежали стереотипов, сделав этот ролик эротичным и нежным, что привлекло не только молодежную аудиторию, но и 30 — 40-летних покупателей. Согласно опросам, потребители запомнили только два момента: красную ленточку и тюбик крема". После рекламной кампании объем продаж косметики увеличился в 3,5 раза.

Специалисты утверждают, что выбор корпоративных цветов так же важен, как и выбор цвета упаковки. «После дефолта мы советовали банкам не тратить деньги на рекламу, а поменять фирменные цвета с зеленых и бордовых на синий, который успокаивает человека, — говорит Николас Коро из Capital Research Group. — Тогда им нужно было не привлекать клиентов, а успокоить их. В результате отток клиентов из „синих“ банков резко сократился».

В феврале 2002 г. UPS запустила самую крупную рекламную кампанию за все 95 лет своего существования — кампанию «коричневого цвета», которая должна была приподнять брэнд на более высокий уровень узнавания — на уровень эмоционального принятия, рассказывает PR-директор российского отделения компании UPS Максим Зюзин. «UPS в своей рекламе эксплуатирует идею одного-единственного цвета — так, как ни одна другая компания, — добавил он. — Помимо этого, слово „коричневый“ вошло в профессиональный лексикон сотрудников, для того чтобы они чувствовали на себе ценности брэнда».

Коричневый был выбран совсем не случайно. Как рассказал Максим Буякин, специалист центра цветокоррекции «Триана», любая крупная компания с большой историей, которая исповедует «семейные ценности», использует коричневый цвет. Считается, что он созвучен таким понятиям, как респектабельность, уважение и сопричастность.

Психология цвета

  Цветная реклама привлекает на 50% больше потребителей, чем черно-белая. И все же одна из заповедей рекламиста гласит: работая с цветом, проявляй осторожность; узнай, куда идет рекламная продукция, проконсультируйся у психологов по поводу эмоционального воздействия выбранного цветового решения, потому что в разных странах на цвета реагируют по-разному. Судите сами:

 в Америке красный цвет ассоциируется с любовью, желтый - с процветанием, зеленый - с надеждой, голубой - с верностью; белый -олицетворение чистоты; черный - символ сложности и чрезвычайной ситуации;

 в Австрии популярен зеленый;

 в Болгарии - темно-зеленый и коричневый;

 в Пакистане - изумрудно-зеленый;

 в Голландии - оранжевый и голубой;

 в Норвегии - светлые цвета;

 Китае красный означает доброту, отвагу; черный - честность; белый - подлость, лживость (отрицательные персонажи надевают белые маски и используют белый грим)

 Индия подарила миру ставшее классическим и используемое во многих национальных флагах сочетание - белый, красный, синий. Это цвета главных индуистских богов: белый - Шива, красный - Брахма, а синий - Вишну.

 Символ траура в Китае, Индии - белый цвет, в Гонконге - синий, на арабском Востоке - кирпично-красный, в Марокко - желтый и красный. Население многих африканских стран игнорирует предметы черного цвета; белый, впрочем, тоже не привлекает внимания.

 В некоторых странах Восточной Азии желтый цвет означает отсутствие удачи.

УПАКОВКА И ВОЗДЕЙСТВИЕ ЦВЕТОВ

Всем без исключения рекламодателям известно, что цвета воздействуют на подсознание людей, и что каждый цвет порождает определенную психологическую реакцию (положительную или отрицательную). Цвет может информировать потребителя о типе находящегося в упаковке товара или же воздействовать на его восприятие качества, ценности или же чистоты.

С каким восприятием со стороны потребителей можно столкнуться при варке одного и того же кофе в голубом, желтом, коричневом или красном кофейнике? Будет ли восприятие одинаковым? Вероятнее всего, нет. Исследования показывают, что кофе из голубого кофейника будет восприниматься, как имеющий мягкий вкус, кофе из желтого кофейника - как более слабый, кофе из коричневого кофейника - как напиток с богатым вкусом и ароматом.

В 1998 году Pepsi перешла к использованию упаковки в синих тонах, чтобы более успешно конкурировать с преобладающим в упаковке Coke красным. В целом проект подразумевал создание новых банок, бутылок, торговых автоматов, лотков для продажи газированных напитков и транспортных средств, что, в свою очередь, привело к графическим изменениям в сопутствующих материалах и знаках. Остальные элементы дизайна направлены на поддержку этого начинания: выполненный курсивом логотип, использование глубокого фона с двумя оттенками синего, а также абстрактный холодный фон логотипа Pepsi, дающий «внутренний образ свежести».

Kodak желтый, Fuji зеленый. United Parcel коричневая. Задумайтесь о том, насколько голубая коробочка Tiffany закрепилась в умах потребителей. Цвет упаковки оказывает значительное влияние на выбор потребителей и должен выбираться весьма осмотрительно.

Упаковка как элемент брэнда
25.07.2002

Важность упаковки в современном маркетинге не вызывает сомнения – времена, когда она была просто емкостью для транспортировки содержимого, давно прошли, и сейчас упаковка является мощным инструментом, с помощью которого производитель общается с потребителем. В рамках данной статьи рассматриваются связанные с упаковкой инструменты брэндинга, которые могут использовать в своей практике российские производители.

Говоря о роли упаковки в формировании брэнда, мы прежде всего должны иметь в виду потребительские товары. Когда речь идет о товарах промышленных, таких, как технологические жидкости, станки, строительные материалы, металлопрокат и так далее, упаковка играет в основном функциональную роль, защищая товар от вредного воздействия окружающей среды и предоставляя возможность безопасной транспортировки. В лучшем случае упаковка несет на себе необходимую информацию о товаре и его производителе, являясь элементом брэнда лишь постольку, поскольку является его элементом любой факт заботы потребителя о клиентах – дежурство специалистов на «горячей линии» или наличие информационного сайта в Internet, что скорее является элементом корпоративного, а не товарного брэнда.

Для большинства же потребительских товаров упаковка признается в качестве одной из ведущих форм коммуникации брэнда с потребителем.

Итак, рассмотрим по порядку все функции, которые берет на себя упаковка при формировании и продвижении товарного брэнда.

Упаковка позволяет брэнду отстроиться от конкурентов

Прежде всего упаковка играет исключительно важную роль как идентификатор товарного брэнда, потому что она придает товару необходимый цвет и форму тогда, когда сам товар этого сделать не в состоянии. Так, все шоколадные батончики без упаковки выглядят приблизительно одинаково, то же касается автокосметики, шампуней, стиральных порошков, лекарств и большинства других товаров. Часто именно упаковка делает товар отличным от конкурентов, позволяет передать потребителю те или иные сообщения. Создание уникальной упаковки дает призводителю возможность выделить товар из ряда аналогичных, сделать его узнаваемым и запоминаемым.

Франсуа Коти осознал силу упаковки еще в 1908 году, пригласив на должность создателя флаконов для духов известного в те времена ювелира Рени Лали. Коти хотел, чтобы флаконы его духов несли на себе информацию о его содержимом, а не были бы просто стеклянными бутылками, в которых продавались духи в девятнадцатом веке. Со времен Коти важность упаковки (ее цвет, форма, текстура и изображение на ней) остается неизменной.



Загрузить файл

Похожие страницы:

  1. Влияние рекламы на человека (2)

    Реферат >> Психология
    ... разлукой, в Индии- с великолепием. Проблеме влияния цвета на восприятие человека и его психическое состояние ... больше нет. | Объем продаж упомянутых джинсов сразу возрос ... телерекламе: репортажи с презентаций, выставок-продаж и др. В последнее время наибольшую ...
  2. Примеры влияния цвета на восприятие товара

    Реферат >> Маркетинг
    ... Примеры влияния цвета на восприятие товара В фирменном стиле важнейшую роль играет фирменный цвет. Он ... примеров, доказывающих сильнейшее влияние цвета упаковки на выбор потребителя. Об ... регион. 1998. Оховен М. Магия энергичной продажи: пер с нем. М: Прогресс, ...
  3. Психологическое влияние рекламы на потребителя

    Курсовая работа >> Физкультура и спорт
    ... спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить. Влияние цвета на потребительский выбор можно проиллюстрировать следующим ... результативность маркетинга. Помимо нее на объем про­даж оказывают влияние другие элементы комплекса маркетинга ...
  4. Использование цвета на эмоциях человека в современных рекламных технологиях.

    Курсовая работа >> Маркетинг
    ... чувств. Символика цветов. Цветовые типы личности. Теория влияния цвета на покупательскую способность ... узнать причину его поступков. Влияние цвета на покупательскую способность. К примеру ... уровень продаж на 5,4%. Окрыленная успехом, компания выпустила на рынок ...
  5. Влияние рекламы на отношение и поведение потребителя

    Реферат >> Менеджмент
    ... звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно ... имеющихся в продаже. Сосредоточение психической деятельности человека на одном объекте ... ассоциации. Большое влияние на восприятие информации и на покупательское поведение имеет ...

Хочу больше похожих работ...

Generated in 0.0014510154724121