Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

Маркетинг->Реферат
Медиапланирование – это совокупность решений и действий, направленных на эффективное доведение рекламных сообщений до потребителей, подразумевающая вы...полностью>>
Маркетинг->Реферат
Одной из экономических предпосылок демократического общества является децентрализация принятия экономических решений. Свободная конкуренция — синоним ...полностью>>
Маркетинг->Реферат
Канал товародвижения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени...полностью>>
Маркетинг->Реферат
Тема данной работы «Статистические методы в исследовании занятости населения». Эта тема в настоящее время важна и актуальна, так как статистика занято...полностью>>

Главная > Реферат >Маркетинг

Сохрани ссылку в одной из сетей:

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОУ ВПО

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ

ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

Кафедра маркетинга

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине:

«Маркетинг»

Вариант № 8

Исполнитель: Егоров Максим Леонидович

Специальность: ФМ

Группа: 1 (2-е В/О)

№ зачетной книжки: 09ФФД55430

Преподаватель: Байдосова Ангелина Александровна

к.э.н., доцент.

Челябинск

2010

Оглавление

Оглавление 2

Введение 3

Вопрос 1. Признаки и критерии сегментирования рынка. 6

Вопрос 2. Рынок – объективная основа маркетинга. 13

Тест. Что такое рыночная ниша? 19

Заключение. 20

Литература 22

Введение

Маркетинг как рыночная теория в своем первом приближении берет свое начало с 1902 года, когда в ряде ведущих университетов США (Гарвардский,
Пенсильванский, Питсбургский) появился курс лекций по проблемам рациональной организации товародвижения.

Общей целью маркетинга является достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших психологических условиях.

Существует более ста различных определений маркетинга, к наиболее лаконичным и полным можно отнести:

  • Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф.Котлер).

  • Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена. (Эванс и Берман).

  • Маркетинг – это система управления, регулирования и изучения рынка (И.К. Беляевский).

  • Маркетинг - это теория и практика управления предприятием, при этом управленческие решения принимаются на основе анализа факторов рыночной среды.

  • Маркетинг - теория управления фирмой, ее производственно-сбытовой и научно- технической деятельностью, направленная на получение максимальной прибыли посредством учета рыночных условий и активного влияния на них, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

В начале XX в. традиционным было коммерческое понимание маркетинга как метода сбыта, цель которого состояла в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую производитель в состоянии выпускать.

С 50-х годов в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг стал рассматриваться как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятий и фирм и основанная на знании потребительского спроса. В настоящее время маркетинг – это система организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Перед современным маркетингом стоят следующие задачи:

1) тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;

2) приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу;

3) воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.

Эти задачи маркетинга определяют и его основные функции:

  • комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;

  • планирование товарного ассортимента;

  • формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;

  • планирование сбытовых операций;

  • управление товародвижением;

  • организация до- и послепродажного обслуживания покупателей;

  • формирование ценовой политики.

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

В связи с этим рассмотрим признаки и критерии сегментирования рынка и понятие рынка как объективной основы маркетинга.

Вопрос 1. Признаки и критерии сегментирования рынка.

Сегментация рынка является, как правило, обязательным элементом стратегического маркетинга.

Сегментация (сегментирование) - процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам, позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении (наиболее привлекательном сегменте – по правилу Парето).

Сегмент рынка – однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на товар и маркетинговые действия.

Целевой сегмент (рынок) – сегмент, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рынок товара или услуги).

Задачей сегментации может быть определение:

  • незанятой рыночной зоны (где нет конкуренции или она слаба);

  • зоны активной покупательской реакции на маркетинговые действия;

  • рыночной зоны, где норма прибыли выше средней.

Сегментацию проводят чаще всего крупные и средние фирмы. Малые фирмы, как правило, ориентируются на рыночную нишу – более узкий участок рынка (сегмент в сегменте), где уникальность (оригинальность) товара или формы обслуживания позволяет фирме быть конкурентоспособной. Для того чтобы выделить нишу, достаточно разделить сегмент на более мелкие составляющие и определить группу покупателей, которых объединяет желание получить особое сочетание благ. Ниши значительно меньше рыночных сегментов, а значит, интенсивность конкуренции на них ниже.

Привлекательную нишу можно описать следующим образом:

  • Покупатели имеют определенный набор потребностей.

  • Они готовы заплатить высокую цену той компании, которая лучше других способна удовлетворить их потребности.

  • Компания, обслуживающая нишу, должна иметь высокую квалификацию.

  • Вследствие узкой специализации фирма получает определенную экономию средств.

  • Вероятность того, что компании-конкуренты обратят внимание именно на эту нишу, невелика.

  • Ниша, имеющая достаточный размер и перспективы роста, приносит неплохую при­быль.

Ниша называется вертикальной, если товар (товарная группа) удовлетворяет потребности разных групп населения; горизонтальной - если используются различные товары (услуги), расширяется ассортимент.

Многогранный процесс сегментации осуществляется с учетом ряда критериев и признаков (рис.1).

Рис. 1. Критерии и признаки сегментации рынка

К основным критериям процесса сегментирования относят:

  1. Количественные границы – являются критериями измеримости выделяемой группы потребителей, а именно количество реальных и потенциальных потребителей, площадь сегмента, рыночная доля и объемы продаж, емкость и потенциал сегмента.

  2. Доступность сегмента – отражает совокупные возможности компании по информационной обеспеченности, выгодной дистрибьюции, логистическим формам и методам управления материальными потоками.

  3. Устойчивость сегмента – предполагает оценку стабильности спроса относительно корпоративных товаров и услуг с учетом платежеспособности потребителей и рыночных закономерностей.

  4. Выгодность сегмента – включает его доходность, тенденции роста прибыли на текущую и длительную перспективу с учетом возможной экономии совокупных затрат, защищенность от конкуренции.

  5. Коммуникативность сегмента – предполагает эффективное использование средств массовой информации, связей с общественностью, масс-медиа, Интернета для формирования имиджа и позитивного общественного мнения.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор признаков (критериев) сегментации. При этом существуют определенные отличия между признаками сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и т.д.

Как правило, для сегментации (по сути, статистической группировки) рынков потребительских товаров используют следующие критерии:

  • географический

  • демографический

  • психографический (тип личности, образ жизни, мораль, социальная группа)

  • поведенческий (время признания товара, реакция на изменение условий продажи, рекламу).

Основные переменные сегментирования — географические, демографические, психографические и поведенческие — могут быть использованы как по отдельности, так и в сочетании друг с другом.

Сегментирование по географическому признаку заключается в разделении рынка на различные географические единицы: государства, штаты, регионы, окру­га, города и т. д. Компания должна принять решение, стоит ли ей работать в одном или нескольких регионах или же во всех сразу. При этом необходимо учесть особенности населения данных регионов, поскольку их потребности и предпочте­ния могут быть различными. Например, молотый кофе «Maxwell Ноusе», выпус­каемый компанией General Foods, широко продается в США, но с различными вкусовыми оттенками, в зависимости от предпочтений жителей конкретного реги­она. Например, на западе США предпочитают более крепкий кофе, чем на восто­ке.

Сегментирование по демографическим признакам заключается в разделении рынка на различные группы на основе таких переменных, как возраст, размер семьи, жизненный цикл семьи, пол, уровень дохода, род занятий, образование, рели­гиозные убеждения, раса, поколение, национальность и социальный класс. Демо­графические переменные — наиболее часто используемые в сегментировании факторы. Одна из причин такой популярности кроется в том, что желания, пред­почтения и интенсивность использования товаров тесно связаны именно с демо­графическими переменными. Другая причина состоит в том, что просчитать де­мографические переменные проще, чем большинство других факторов.

При психографическом сегментировании покупатели подразделяются на груп­пы в зависимости от образа жизни и особенностей личности. Представители одной демографической группы могут иметь различные психографи­ческие характеристики.

Сегментирование по поведенческим признакам заключается в разделении покупателей на группы в зависимости от их знаний, квалификации как пользова­телей и реакции на продукт. Многие продавцы считают, что поведенческие пере­менные: повод для совершения покупки, искомые блага, статус пользователя, интенсивность потребления, степень лояльности к товару, степень готовности по­требителя совершить покупку и отношение покупателя к товару — наилучшая основа формирования сегментов рынка.



Загрузить файл

Похожие страницы:

  1. Признаки и критерии сегментирования рынка (1)

    Реферат >> Маркетинг
    ... персонала. Оба вопроса: Признаки и критерии сегментирования рынка и рынок -объективная основа маркетинга актуальны ... сегментированию рынка, а также решен тест. 1. Признаки и критерии сегментирования рынка. Основой всей системы планирования в условиях рынка ...
  2. Критерии и признаки сегментирования рынка

    Реферат >> Экономика
    Критерии и признаки сегментирования рынка Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование сбыта. Поэтому первой ... будет пробовать новую. • Типы личности – критерий сегментирования рынка, например, на интровертов и экстравертов, ...
  3. Сегментирование рынка: необходимость или отсутствие таковой

    Научная статья >> Маркетинг
    ... признаков — возраста (общего критерия сегментирования) и степени заболевания (специфического критерия) — позволит более точно сегментировать рынок ... различимые признаки — те критерии, по которым, собственно, и производилось сегментирование данного рынка. Во ...
  4. Сегментирование рынка (15)

    Курсовая работа >> Маркетинг
    ... сегментирования рынка; определяются методы, принципы и критерии сегментирования рынков. Во второй части рассматриваются методические основы сегментирования рынка ... все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни потребителей. Например ...
  5. Сегментирование рынка (25)

    Реферат >> Маркетинг
    ... Понятие сегментирования рынка. Основные критерии сегментирования рынка потребительских товаров и продукции ПТН Углубленное исследование рынка ... продукта на рынке. Сегментация рынка производится по определенным критериям и признакам. Критерий - это ...

Хочу больше похожих работ...

Generated in 0.0088620185852051