Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

Маркетинг->Реферат
Актуальность темы курсовой работы показывает, каким образом возросло внимание к проблемам уровня и качества жизни населения. В наше время общество нуж...полностью>>
Маркетинг->Реферат
В период становления и развития рыночных отношений в России резко возросла роль хозяйствующих субъектов в системе экономических взаимоотношений. Однак...полностью>>
Маркетинг->Курсовая работа
Многие понимают “Паблик рилейшнз”, как организацию по созданию общественного мнения в очень “узком” смысле. О нём чаще думают как о средстве, создающе...полностью>>
Маркетинг->Реферат
В настоящее время основой рыночной экономика является взаимодействие государства, производителя и потребителя. И все они имеют строго определенные цел...полностью>>

Главная > Реферат >Маркетинг

Сохрани ссылку в одной из сетей:

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ «ВИТЕБСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра коммерческой

деятельности

ДОКЛАД ДЛЯ УЧАСТИЯ В 42-й НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКОЙ КОНФЕРЕНЦИИ ПРЕПОДАВАТЕЛЕЙ И СТУДЕНТОВ УНИВЕРСИТЕТА

по дисциплине «Маркетинг предприятия отрасли»

на тему: «Особенности бренда и его атрибуты».

Выполнила:

Ст.гр.3Мн-17

Алесич Л.Н.

Научный руководитель:

Небелюк В.В.

Витебск 2008

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

  1. Сущность бренда…………………………………………………….3

  2. Восточный и западный подходы в брендинге…………………….. 4

  3. Глобальные бренды………………………………………………7

  4. Атрибуты бренда…………………………………………………….12

Заключение

ВВЕДЕНИЕ

В нашем мире, где день ото дня множиться число лиц, все более похожих друг на друга, человеку, желающему утвердиться в оригинальности своего «я» и убедить себя в неповторимой исключительности, приходиться нелегко. В таких случаях на помощь тебе всегда придут Gucci, Dior, Avon, Armani, D&G и еще множество громких имен находятся постоянно у нас на слуху.

Бренд, брендинг, глобализация коммуникаций — все эти модные остросовременные темы постоянно обсуждаются в кругу профессиона­лов, как теоретиков, так и практиков, занимающихся рекламой. Причем каждый вкладывает в понятие «брендинг» свое понимание, как правило, далекое от научного, теоретического понимания сути терминов «бренд», «брендинг» и тех сложных процессов, которые стоят за ними.

На самом деле, что такое бренд? Если совсем коротко, то бренд — это устоявшаяся торговая марка со сложившимся имиджем.

Один из ведущих американских специалистов маркетологов П. Доил описывает бренд как «совокупность, состоящую как из продукта, кото­рый удовлетворяет функциональным потребностям потребителей, так и из дополнительной ценности, побуждающей покупателей чув­ствовать большое удовлетворение по поводу того, что данный бренд обладает более высоким качеством и больше подходит им, чем анало­гичные бренды, предлагаемые конкурентами».

Именно для того, чтобы наконец-то разобраться в этих понятиях, мы выбрали тему данной работы по маркетингу. Тем более что тема современна и актуальна на данный момент времени. Целью данной работы: выявить сущность и значение понятия «бренд» и рассмотреть все его физические и функциональные характеристики.

  1. Сущность бренда

Слово «бренд» происходит, как считают, от латинского brend«клеймо», «тавро», или от скандинавского brandr«жечь», «выжи­гать». С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высо­кокачественный товар — будь то лучший китайский фарфор, кирпичи ручного изготовления в Древнем Египте или позднее племенной скот в США, а затем просто предметы особого, высокого качества, предла­гаемые на продажу производителями. Клейменый предмет выделялся среди аналогичных, приобретая индивидуальность. Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене.

Бренд всегда добавляет родовому продукту (то есть продукту без бренда) дополнительную ценность. Разница между той ценой, кото­рую потребители готовы заплатить за родовой продукт и за бренд, на­зывается надбавкой за бренд или добавленной стоимостью.

Некоторые бренды известны еще с XIX в.: «Кока-Кола» (с 1886 г.), «Хершиз» (с 1900 г.), «Максвелл Хауз» и «Левис» (с 1873 г.), Воucheron (с 1858 г.), Guerlain (с 1828 г.), Louis Vuitton (с 1854 г.) и т. д. А вот Dior и Кеnzо по сравнению с ними молоды: Dior — с 1946 г., а Кеnzо — с 1970 г.

Первая половина XX в. была золотым временем для формирования многих брендов, существующих до сих пор, включая бренды Высокой моды. Большинство оригинальных брендов называлось именем основа­теля бизнеса или изобретателя продукта, например: «Форд», «Макдо­нальдс», «Хьюлетт и Паккард», «Харлей», «Хонда», «Хилтон», «Роллз Ройс» и многие другие западные бренды использовали этот прием, характерный также и для брендов Высокой моды — Gucci, «Кристиан Диор», «Ив Сен Лоран», «Шанель», «Дживанши» и др. Важно, что при этом «бренд не только персонифицирует компанию, но и сам персони­фицируется личностью основателя или изобретателя».

Хороший, устойчивый бренд — это капитал. Стоимость бренда «Кока-Колы», например, оценивается сегодня в 83,3 млрд долл., «Май­крософт» — в 56 млрд долл., «Форд» — в 33 млрд долл.

Стоимость бренда Сhanel — 4,27 млрд долл., Аrmani — 1,49 млрд долл., Avon — 4,37 млрд долл. Бренд характеризуют двухсторонние связи: с одной стороны, отношения с товаром, а с другой стороны, отноше­ния с потребителем.

Если соотносить понятия «товара» и «бренда», то можно обозна­чить, что товар является предметным ядром бренда, материальной точкой, вокруг которой формируется устойчивое представление, имену­емое брендом. Товар материален, предназначен для удовлетворения какой-либо потребности. Бренд нематериален, «это образ в потреби­тельском сознании, который объединяет все то, что покупатель знал, чувствовал и вообразил по отношению к товару, и влияет на его пове­дение в будущем». В связи с чем возникает дихотомия бренда, то есть с одной стороны — бренд соотносится с товаром, то есть с материаль­ными компонентами: это — сама продукция, название бренда, марка бренда, описание выгод от продукции. С другой стороны — бренд свя­зан с нематериальными компонентами, такими как доверие, надеж­ность, сложившееся предпочтение, узнавание, ожидаемое качество.

Товар и бренд связывают символические отношения. Понятие «сим­вол» определяется как «знак, который наиболее полно выражает некое специфическое содержание». Товар является символом, он симво­лизирует некую особенность потребителя, которую он может удов­летворить через этот товар, является предметным выражением же­лания потребителя. Товар — это «тело», а бренд «душа». Как писал в своей известной книге «22 непреложных закона брендинга» Э. Райс, бренд — знак, заменяющий в сознании потребителя категорию то­вара. Создать бренд — значит «вырастить» в сознании потребителя символ, соответствующий определенной единственной категории товаров.

  1. Восточный и западный подходы в брендинге

Различные подходы к работе с брендами основываются на двух раз­личных принципах организации брендинга: западном и восточном.

Восточный подход подразумевает выпуск под одной маркой разных видов товаров. Использующие такую технологию бренды называют корпоративными. Главное достоинство корпоративного брендинга — то, что он обязывает фирму тщательно следить за качеством всей вы­пускаемой продукции и дорожить своей репутацией. С помощью та­кого подхода возможно продвигать на рынок весь марочный портфель, а не каждую марку отдельно, а это снижает затраты. Потребитель, удов­летворенный купленным товаром, распространяет свое позитивное от­ношение и на другие товары того же бренда, так проще можно охва­тить все нужные сегменты рынка.

Наряду с достоинствами этого подхода существуют и недостатки: сложность восприятия для потребителя, различные товарные катего­рии могут создать негативное восприятие, например, когда корма для кошек и собак и шоколадные конфеты и батончики для нас, дорогих, выпускаются одним производителем. Неудача одного товара может распространиться на весь бренд, иногда происходит размывание четко­сти имиджа бренда, сужение возможностей его позиционирования.

Такие бренды называют еще «зонтичными»: они, словно зонтик, на­крывают собой разнообразные товары. Важно, чтобы товары, объеди­няемые под зонтиком, одинаково воспринимались потребителем, они не должны конкурировать друг с другом. На этом подходе строится растяжение бренда — т. е. появление нового продукта в уже существующей определенной товарной категории. Например, когда к существующим сортам пива «Невское» добавляется еще один — «Безалкогольное». Может происходить и растяжение товарной линии, где при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, а изменяется лишь выгода для потре­бителя (новое количество товара, изменение вкуса, упаковка). Например, «революционный» шаг Дома «Шанель», выпустившего знаменитые духи Шанель № 5 в миниатюрной упаковке 45 мл, которую можно ста­ло носить в сумке рядом с мобильным телефоном.

С восточным подходом связывают также расширение бренда, когда бренд распространяется на новый сегмент потреби­телей или смежную товарную категорию, а идентичность при этом ос­тается неизменной. Например: появление женской линии товаров под брендом «Давидофф», который на протяжении практически ста лет был мужским.

Основной принцип западного подхода — одна товарная категория, одно назначение, одна группа потребителей — один бренд. Иногда такие бренды называют товарными, а брендинг — индивидуальным. К досто­инствам такого подхода относят: легкость запоминания, возможность повысить эффект воздействия за счет более глубокого сегментирова­ния и усиленного позиционирования, имидж продуктов одного вида не может повлиять на восприятие товаров другой категории, негатив­ная информация об одном бренде не влияет на позицию другого брен­да компании-производителя.

К недостаткам такого подхода можно отнести: сложность управления, высокие финансовые расходы. Яркий пример тому — деятельность корпорации «Юнилевер», номенклатура товаров которой составляет несколько тысяч наименований. Среди них такая разная продукция, как стиральные порошки «Омо», «Персил», дезодоранты «Импульс» и «Рексона», популярное мыло «Люкс», зубная паста «Пепсодент» и т. д. Эта компания вывела на российский рынок специально для него созданный чай «Беседа» и успешно продвигает также две известные марки — «Брук Бонд» и «Липтон».

Такой подход может привести к переизбытку торговых марок, создание запоминающейся индивидуальности становится все более проблематично, а это, в конечном итоге, не может не сказы­ваться на отношении к известным маркам. Суть этой концепции брен-динга — диверсификация.

У первой и у второй концепции есть свои достоинства и недостатки. Специалисты считают, что наиболее эффективный путь — это примене­ние одновременно двух концепций, используя корпоративный бренд как «зонтик», прикрывающий собой конкретные торговые марки. В таком случае эффект воздействия как бы удваивается: с одной стороны, рактерен для деятельности транснационального гиганта компании «Проктор энд Гэмбл».

Западный и восточный подходы редко используются в чистом виде, многие компании прибегают к смешанной модели, то есть содержа­щей элементы и того и другого подхода. Эта модель часто применяет­ся на западных рынках для категории товаров «люкс», когда корпоративный бренд определяет общую направленность, стилистику, имидж, а второй суббренд задает конкретное позиционирование, дифферен­циацию, апеллирует к особенностям целевой потребительской груп­пы. Можно привести пример из числа брендов, присутствующих на российском рынке, — это Дом Fегге.

Корпоративный бренд Fегге задает общую направленность, позици­онирует всю продукцию как современную, прогрессивную, но с акцен­том на классику, ориентированную на молодых, ярких, состоятельных и незаурядных людей. Суббренды — Studio, GFF, Gianfranco Ferre— ориентируют ту или иную линию продукции на отдельный сегмент целевого рынка, сформированного на основе потребности в стилях: спортивном, молодежном, классическом, деловом. Отметим при этом, что суббренды сохраняют значительную степень самостоятельности в рамках единой маркетинговой стратегии бренда.

Когда компания владеет несколькими брендами, полный набор ма­рок называют марочным портфелем. Задача управ­ления портфелем брендов заключается в управлении персонально каждой маркой, в поддержке и развитии ее идентичности в конкретных рыночных условиях. Важно организовать портфель брендов в струк­туру, в зависимости от характера взаимодействия входящих в него брендов, что называется архитектурой бренда: линейная структура (растяжение бренда), вертикальная (суббренды), сложно организованная иерархия. Если компания управляет несколь­кими брендами, находящимися в одной товарной категории и на одном территориальном рынке, важно избегать «каннибализма» бренда: «пожирание» одним брендом потребителей у другой марки той же компании. Для этого необходимо: направлять близкие марки на разные сегменты рынка, разработать различную идентичность брендов, развести по времени действия, связанные с этими марками.

Другая опасность — овербрендинг, когда из-за боль­шого количества марок в одной товарной категории потребитель пе­рестает воспринимать отличия между ними. В этом случае важно чет­кое позиционирование бренда, а также необходимо дистанцироваться от идентичности конкурентных марок, сократить до минимума соб­ственные марки в данной товарной категории.

Несколько брендов, договорившись между собой, могут развивать­ся совместно, образуя совместный брендинг. Главная выгода при этом заключается, помимо экономии средств, во взаимо­подпитке брендов.



Загрузить файл

Похожие страницы:

  1. Бренд и его роль в маркетинге услуг

    Реферат >> Маркетинг
    ... узнаваемым и популярным. Данные функции выполняет бренд - атрибуты фирмы или товара, отражающие их ... , что с ним связано. Особенностью бренда становится то, что в процессе его использования основополагающим является ...
  2. Бренд (2)

    Реферат >> Маркетинг
    ... Рассмотрим его возможности, его реалии, проблемы и предложим возможные пути к его совершенствованию. ... важнее эмоций. Подоб­ный имидж особенно помогает Швейцарии при продаже ... не ценит такие атрибуты, как качеством и надежность? Бренд « Швейцария» вполне ...
  3. Бренд как фактор конкурентоспособности предприятий ресторанного бизнеса

    Реферат >> Маркетинг
    ... характеристики, эффекты, свойства и аспекты бренда. Приведены особенности использования конкурентных стратегий для отрасли ... бренда. Задача атрибутов бренда, в первую очередь, идентифицировать бренд, выделить его из ряда себе подобных, и донести его ...
  4. Бренд и торговая марка

    Реферат >> Менеджмент
    ... стоимость, характеризующуюся понятием «бренд» Цель продвижения бренда, его ценность и стоимость ... ассоциации, черты, конкурентные преимущества Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, ... подан на регистрацию. Встречаются, особенно в последнее время, новые ...
  5. Бренд региона

    Реферат >> Физкультура и спорт
    ... . Этот вид бренда постепенно становится распространенным, особенно в туристическом бизнесе, так как его создание ... дизайнерской разработки имени бренда, фирменного знака и других атрибутов. Разрабатывая бренд, необходимо совершить ряд ...

Хочу больше похожих работ...

Generated in 0.0017850399017334