Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

Маркетинг->Реферат
Кожен фахівець повинен мати уявлення про методику й організацію науково-дослідницької діяльності, про науку та основні її поняття. Наука — це сфера лю...полностью>>
Маркетинг->Реферат
Реклама – это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель – заинтересованность...полностью>>
Маркетинг->Реферат
Легендарный медиамагнат Тед Тернер дал однажды такой совет: «Рано ложитесь. Рано вставайте. Работайте изо всех сил. И рекламируйте». Многие явно после...полностью>>
Маркетинг->Реферат
Современные потребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к к...полностью>>

Главная > Дипломная работа >Маркетинг

Сохрани ссылку в одной из сетей:

Самой ранней моделью, по их мнению, является модель паблисити. Эта модель доминировала в конце XIX в. и охватывала явления, представляющие собой освещение в печати какого-либо события любыми средствами, включая обман. Произнесенная одним из публицистов фраза "простак рождается каждую минуту" весьма верно характеризовала методы деятельности многих работников СМИ того времени.

Инновацией начала XX в. стала коммуникационная модель общественной информации. Она предусматривала, что СМИ будут получать, а затем распространять только правдивую информацию. И этот честный подход будет способствовать формированию позитивного паблисити.

Но обе указанные модели представляют собой модели односторонней коммуникации, когда организации при помощи СМИ доносят до своих целевых групп некоторую информацию, не интересуясь при этом мнениями аудиторий.

В 20-х гг. XX столетия возникает следующая, двусторонняя асимметричная, модель, автором которой считается Э. Бернейз. В этом случае специалисты по PR запрашивают информацию от целевых групп и применяют ее для формирования эффективной информационной стратегии. Таким образом, на смену односторонней коммуникации приходит двусторонняя. Что же касается слова "асимметричная", то оно указывает на то, что полученная от целевых аудиторий информация использовалась исключительно в интересах организаций и помогала им эффективнее "промывать мозги" публике.

И, наконец, в конце XX в. появляется двусторонняя симметричная модель, смысл которой отражает следующий тезис: "Любой бизнес в демократической стране начинается с общественного согласия и продолжает свое существование, опираясь на такое согласие". Параллельно с двусторонней коммуникацией появляется стремление к достижению взаимовыгодного (для организации и ее целевой аудитории) результата, что, в свою очередь, диктует осознанную необходимость взаимных уступок.

Теперь, чтобы увидеть всю сложность и многообразие понятия public relations мы рассмотрим его основные определения, встречающиеся в современной литературе.

Анализ определений Public Relations.

Public relations — весьма богатое по числу определений и дефиниций понятия. В 1975г. американский фонд(Foundation for Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование этой темы, тем самым выявил около 500 определений PR. Участники исследования не ограничились простыми подсчетами, а тщательно проанализировали собранные материалы и вывели свое, синтезированное определение:

«Public relations — это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства — служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль "системы раннего оповещения" об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности»13.

При всей многоплановости этого определения, в нем ясно прослеживается ведущий акцент: PR — некая деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя "служения интересам общественности". Такого рода подход, который условно можно назвать альтруистическим, присутствует и в десятках других определений PR, как более ранних, так и появившихся позднее.

Например, Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в 1948г., принял следующую трактовку:

«public relations — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью»14.

Столь же альтруистическое определение, направленное на достижение абстрактной общественной гармонии, предлагает известный английский PR -специалист Сэм Блэк:

«Public relations — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»15.

"Альтруистический" подход к PR закреплен в довольно популярном словаре Уэбстера, который дает следующее определение:

«Public relations — это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции»16.

Однако существует и другой акцент (назовем его компромиссным), делающий упор на иных факторах: во-первых, речь идет вовсе не об абстракции, а об удовлетворении конкретных интересов; во-вторых, организация для того учитывает интересы общественности, чтобы и ее интересы были восприняты с пониманием. Такой подход к PR еще в первые десятилетия XX в. предлагал один из "отцов" связей с общественностью — Эдвард Бернейз, который писал:

«Public relations — это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот»17.

Вполне естественно, что количество сторонников и такого, на наш взгляд, более жизненного подхода с течением времени сохранялось и множилось. Скажем, авторитетный форум представителей более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR, собравшихся в 1978 г. в Мехико на первую Всемирную ассамблею ассоциаций PR, предложил вот какую трактовку:

«Практика public relations — это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам, как организаций, так и общественности»18.

Стоит, наконец, выделить и сугубо прагматический подход, лишенный какого бы то ни было идеалистического налета. Так, еще Джон Рокфеллер говорил, что умение общаться с людьми — это товар, который можно купить точно так же, как мы покупаем сахар или кофе. И подчеркивал, что готов заплатить за такое умение больше, чем за что-либо другое на свете. Понятно, что под словом "общаться" американский миллионер имел в виду управление с помощью общения.

На этот же аспект указывали спустя много десятилетий ученые-политологи Российской академии государственной службы при Президенте РФ. В соответствии с их определением, зафиксированным в изданной в 1997г. книге «Связь с общественностью — "паблик рилейшнз" государственной власти и управления», PR — это "специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не административно-командными) средствами"19.

Прагматиками оказались и авторы подготовленного в 1995 г. в МГУ Словаря новых иностранных слов, где PR понимается как "организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но, прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества".

К прагматическому подходу склоняется и А. Н. Чумиков, один из известных исследователей public relations. Согласно его трактовке, PR — это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.

А вот как он определяет смысл слов, составляющих термин "связи с общественностью". «Общественность» - это внутренняя и внешняя среда некоторой организации или проекта. Данная среда разбивается на такие категории, как персонал фирмы, члены общественного формирования, партнеры и оппоненты, реальные и потенциальные потребители товаров и услуг некоторой организации; причем эти товары и услуги могут, как выступать в виде материализованных предметов, так и принимать форму лидеров, программ, идей и т. д.

Действия, направленные на гармонизацию взаимоотношений между элементами среды, составляют смысл понятия "связи". А. Н. Чумиков особо подчеркивает, что эти связи, реализуемые в первую очередь через средства массовой информации (СМИ), призваны оказывать целенаправленное влияние на общественное мнение в определенных интересах. В одном случае такое влияние имеет целью получение поддержки публики, в другом — достижение общественного понимания или нейтралитета, в третьем — смягчение последствий кризисных и конфликтных ситуаций.

Ряд исследователей употребляет в качестве синонима PR понятие "коммуникационный менеджмент" (так, например, называется вышедшая в 1997г. книга А. Б. Зверинцева), расшифровывая его как "профессиональную деятельность, направленную на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и ее внешней средой".

Сходное описание предлагает А. Ф. Векслер, в чьей диссертации «"паблик рилейшнз"— это управление всей совокупностью коммуникативных процессов организации в отношениях с общественностью с целью достижения взаимопонимания и поддержки».

К этому следует добавить, что на рубеже второго и третьего тысячелетий не только индивидуальные исследователи, но и мировое PR -сообщество в целом вновь озаботились анализом определений рассматриваемого вида деятельности. Так, в 1999г. по решению Европейской конфедерации public relations (CERP) была создана терминологическая рабочая группа во главе с Т. Баратом (Венгрия), которая подготовила доклад о трактовках PR, применяемых в европейских странах.

На основе этого доклада генеральная ассамблея CERP в июне 2000 г. рекомендовала всем практикам в Европе использовать следующее определение: "PR — это сознательная организация коммуникации. PR — одна из функций менеджмента. Цель PR — достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации"20.

Очень многие определения имеют целью описание деталей (приемов, инструментов, функций и т. д.) того, что в целом, в рамках каждого из подходов, обозначено выше. Например, в изданном в США еще в 1944г. Словаре социологии подчеркивается, что теория и методы PR "предполагают использование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных, навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т. п. для решения специфических проблем в области связей с общественностью".

Анализируя определения PR, имеет смысл развести понятия public relations и пропаганда.

Геббельс писал о пропаганде, что это «инструмент политики, средство социального контроля... Переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция — привлечь сторонников и держать их в подчинении... Задача пропаганды при наличии соответствующих путей заключается в охвате всех видов человеческой деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания человека и заставить его принять точку зрения (нацистского) движения на мир». Эти выдержки из выступлений Геббельса подчеркивают глубокое различие между двумя подходами. В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. PR, напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. PR могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В PR цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств.

Невозможно использовать PR для поддержки неправого дела. Успешно проведенная методами PR кампания может только выявить недостатки и слабые стороны такого дела. Именно поэтому часто подчеркивают, что хорошие PR должны начинаться дома. Политика должна всегда быть убедительной и конструктивной. Помимо того, что PR всегда должны быть этичными, они никогда не должны быть негативными. Отрицания не убеждают сомневающихся. Гораздо больше шансов наладить конструктивное сотрудничество с партнерами и с помощью конкретных убедительных фактов заставить их поверить вам.



Загрузить файл

Похожие страницы:

  1. Оценка финансово-хозяйственной деятельности ОАО Чебоксарский агрегатный завод

    Дипломная работа >> Финансы
    ... роли аналитики, ошибки в планах и управленческих действиях в современных ... «Алтайский ... на конкурентоспособность продукции 1. Положительный имидж (в т.ч. PR ... организаций, формирование секторов деятельности ... на открытых торгах ... деятельности в организации, на примере ...
  2. Маркетинг территорий (3)

    Реферат >> Маркетинг
    ... на его строительство средства1. Маркетинг инфраструктуры. Безусловно, ни самая масштабная деятельность по формированию имиджа ... на узконациональном стиле организации отношений, ведения дела. Речь о нем и его влиянии в сфере современного ...
  3. Ответы на ГОСы (2)

    Шпаргалка >> Физкультура и спорт
    ... деятельности. Т.К. – добровольное формирование организаций, заинтересованных в разработке стандартов. Т.К. принимает решения о принятии стандарта – оно осуществляется на ...
  4. Коммуникационная стратегия работы с потребителями

    Реферат >> Коммуникации и связь
    ... .3) Организация системы мониторинга и обмена информацией с целевыми группами.4) PR, MR, профессиональные сообщества, Интернет. Формирование имиджа ...
  5. Маркетинг территорий аспекты реализации

    Магистерская работа >> Маркетинг
    ... населения (пример, недавно ... организациями, деятельность по формированию ... Имидж турбазы, составная часть позиционирования часто играет определяющую роль в решении туристов, останавливаться на ... хозяйственную деятельность в современных ... населением Алтайского края; ...

Хочу больше похожих работ...

Generated in 0.0015039443969727