Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

Маркетинг->Контрольная работа
Стратегия роста нацелена на использование предоставляемых рынком возможностей Работа со старым продуктом на старом рынке не требует новых знаний и уме...полностью>>
Маркетинг->Дипломная работа
Рынок – арена менового процесса, на которой действует система сложных социально-экономических отношений Рынок выступает в качестве способа связи между...полностью>>
Маркетинг->Дипломная работа
Цель дипломной работы заключается в выборе такой маркетинговой стратегии для исследуемой организации, в результате которой компания достигнет своих це...полностью>>
Маркетинг->Курсовая работа
Не зависимо от того успешно ли предприятие, необходимо иметь план по маркетингу Во-первых, таким образом можно выявить проблемы и трудности, с которым...полностью>>

Главная > Дипломная работа >Маркетинг

Сохрани ссылку в одной из сетей:

1.2.Имидж как объект PR-деятельности и технологические аспекты его формирования.

Одним из важнейших направлений РR-деятельности является формирование позитивного или эффективного имиджа организации. Современная организация, созданная для достижения конкретных целей, осуществляет свою деятельность в условиях разнообразных взаимодействий и взаимосвязей, в окружении, имеющем различные интересы — экономические, политические, правовые, социальные и пр. К тому же организация постоянно находится в системе разнообразных воздействий, которые, несомненно, оказывают влияние на ее деятельность и принятые решения. Поэтому регулирование этих сложных взаимодействий и является одной из важнейших функций организации, обусловливающей успешность ее деятельности. Такая регуляция отношений с другими организациями, группами, общественностью в основном направлена на достижение взаимного доверия, устраивающих всех отношений. Это предполагает особое планирование и реализацию контактов и внешней информации на основе гибкого взаимодействия и обратных связей, то есть специальную РR-деятельность. В этой деятельности решаются разнообразные задачи, однако независимо от их вида и содержания центральной все же является формирование позитивного имиджа и на его основе — достижение и сохранение репутации и выстроенных доверительных отношений. Поэтому любая работа по связям с общественностью должна начинаться с создания позитивного имиджа организации, его мониторинга и развития. Одно из важнейших правил рекламы гласит: прежде, чем приступить к рекламным акциям или рекламной политике, следует позаботиться о своем благоприятном имидже.

Условно объекты формирования имиджа можно разделить на 3 категории:

1.Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа. К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио - телекомпании и отдельные передачи, общественные движения (“Greenpeace”, феминизм, нудизм, движение “против абортов” и т.д.). Перечисленные объекты, в основном некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов следует называть возможность влияния на настроения в обществе.

2.Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг. Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации (фирма “Philips”, “ЗИЛ”, “Volvo” и т.д.). К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.

3.Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания. В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции. Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка.

В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа; то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.

Разница в сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным и их выбор определяется целесообразностью и запросами заказчика.

По утверждению Викентьева И.Л. мероприятия ПР в разделе имиджмейкинга имеют 5 основных целей:6

  • Позиционирование объекта;

  • Возвышение имиджа;

  • Антиреклама (или снижение имиджа);

  • Отстройка от конкурентов;

  • Контрреклама.

К другим иным задачам следует отнести: прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, работа с персоналом и даже психотерапия руководства и партнеров всегда подчинены, подсистемным сформулированным выше задачам.

Формирование имиджа вбирает в себя элементы всех вышеперечисленных задач ПР, но полнее всего отвечают целям имиджмейкинга:

- Позиционирование объекта. Позиционирование (от английского position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) - это создание и поддержание (воспроизводство) понятного имиджа; разъяснения клиентам существующих проблем. Если объект не позиционирован - он просто непонятен потенциальным клиентам.

-Возвышение имиджа. После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к возвышению имиджа.

- Отстройка от конкурентов. Как правило, это комбинация возвышения имиджа при снижении другого. Или позиционирование своего объекта ПР на фоне конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной.

В основу формирования имиджа положены следующие принципы:

- Принцип повторения. Опирается на свойства человеческой памяти: хорошо запоминается та информация, которая повторяется. Людям требуется время, чтобы сделать воспринятое сообщение своим. А многократное повторение адаптирует психику человека.

- Принцип непрерывного усиления воздействия обосновывает наращивание аргументированного и эмоционального обращения. Пример: «Это только для вас» или «Я - для вас». Постепенное наращивание усилий воспринимается более положительно. Именно постепенное, а не взрывное. Это связанно с тем, что человеческий сенсорный аппарат противится всплескам информации.

- Принцип «двойного вызова» означает, что сообщение воспринимается не только и не столько разумом. Важнейшую роль играют подсознательные психические процессы, эмоциональная сфера психики человека. Секрет воздействия имиджа, как и рекламы состоит не только в обращении к бессознательному, недоступному, но и к сознательному, реальному.

Чтобы сыграть свою роль, имидж должен привлечь к себе внимание людей, направить их активность в нужном направлении, а затем осуществить управление поведением человека.

Наиболее распространенными методами формирования образа являются:

1.Присоединение клиента:

  • к уже идущему действию других Клиентов;

  • к ранее совершенному им же действию.

Эффект основан на “психологическом заряжении”, когда человек бессознательно усваивает эмоциональное состояние группы или авторитетного для него лица. В практике эффект используется, как заведение и поддержание полезных традиций, ритуалов, праздников и т.п., как присоединение Клиента к действиям, уже уверенно осуществляемым другими Клиентами.

2.Вложенное действие.

  • Клиенту предлагается совершить действие 1, знакомое ему, желаемое им и связанное с действием 2, необходимым заказчику. Так, магазин резко снижает цену на хорошо известный Клиенту товар. Расчет строится на том, что привлеченные Клиенты, попутно купят в магазине и другие товары, то есть совершат действие 2.

  • Клиента мягко ставят в ситуацию, когда ему предлагается на выбор диапазон товаров и/или услуг (при этом не оговаривается, что вообще можно отказаться от выбора).

  • Клиентов ставят в ситуацию, когда они начинают обсуждать проблему, находя новые доводы “за” и “против”, тем самым делая объект привычным себе и населению (в случае трансляции или публикации дискуссии).

  • “Эффект Герострата”: вводится “якобы запрет” на некое действие. На самом деле, чтобы осознать собственно запрет, Клиент должен вначале представить “запрещаемое действие”. Например, в 1993 году телерепортаж: зимней ночью люди жгут костры на улице, чтобы утром приобрести акции “Гермеса” - однозначно воспринимался россиянами, что это хорошие акции.

3.Смена канала восприятия. Если воздействие по выбранному каналу на Клиента недостаточно, то следует прибегнуть к:

    • смене метода;

    • смене канала восприятия (при этом надо учесть, что ориентировочно человек запоминает 10% того, что читал, 20% того, что слышал, 30% того, что видел, 50% того, что слышал и видел, 70% того, о чем сам рассказывал, 90% того, что сам делал);

    • смене времени или места воздействия;

    • параллельному воздействию по разным каналам.

4.”Чудо” и последующие рассказы о нем. Способы создания “чуда”:

    • аномально большие объекты и рекордные достижения;

    • постановка Клиента в тупик с последующим чудесным освобождением из него;

    • преодоление или нарушение запретов, норм поведения (реальное или мнимое).

5.Модель экспериментального невроза.

    • намеренно рассогласованное воздействие по каналу или каналам восприятия.

    • рассогласование стереотипов Клиента и реальности.

    • намеренная ошибка, парадокс.

6.Намек. Лучше запоминаются еще незаконченные человеком действия и забываются действия законченные. При невозможности выполнить желаемое действие оно заменяется другим. На базе этих эффектов применяются следующие композиции:

    • намек, как додумывание Клиентом воспринятого в своих словах, образах за счет использования “вечных стереотипов”;

    • домысливание Клиентом нужного содержания за счет предварительно выработанной тенденции;

    • клиент должен “прорываться” к содержанию за счет “перевода” намеренно усложненной или искаженной формы на язык собственных образов.

Таким образом следует отметить, что секрет успеха далеко не в количестве появления рекламных материалов в газетах, на радио и телевидении, даже если это, например, предвыборная кампания или рекламная акция продажи автомобилей или компьютеров. Ключом к успеху является правильно разработанная концепция развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика, вся система обязательно должна подчиняться единой концепции логике.

При формировании эффективного имиджа надо отчетливо представлять, какой конкретно имидж необходим. Естественно, положительный и привлекательный, но все же необходима конкретизация, потому что она определяет характер и направленность РR-деятельности, ведь выбор вида или типа имиджа определяет стратегию и содержание деятельности по его созданию.



Загрузить файл

Похожие страницы:

  1. Оценка финансово-хозяйственной деятельности ОАО Чебоксарский агрегатный завод

    Дипломная работа >> Финансы
    ... роли аналитики, ошибки в планах и управленческих действиях в современных ... «Алтайский ... на конкурентоспособность продукции 1. Положительный имидж (в т.ч. PR ... организаций, формирование секторов деятельности ... на открытых торгах ... деятельности в организации, на примере ...
  2. Маркетинг территорий (3)

    Реферат >> Маркетинг
    ... на его строительство средства1. Маркетинг инфраструктуры. Безусловно, ни самая масштабная деятельность по формированию имиджа ... на узконациональном стиле организации отношений, ведения дела. Речь о нем и его влиянии в сфере современного ...
  3. Ответы на ГОСы (2)

    Шпаргалка >> Физкультура и спорт
    ... деятельности. Т.К. – добровольное формирование организаций, заинтересованных в разработке стандартов. Т.К. принимает решения о принятии стандарта – оно осуществляется на ...
  4. Коммуникационная стратегия работы с потребителями

    Реферат >> Коммуникации и связь
    ... .3) Организация системы мониторинга и обмена информацией с целевыми группами.4) PR, MR, профессиональные сообщества, Интернет. Формирование имиджа ...
  5. Маркетинг территорий аспекты реализации

    Магистерская работа >> Маркетинг
    ... населения (пример, недавно ... организациями, деятельность по формированию ... Имидж турбазы, составная часть позиционирования часто играет определяющую роль в решении туристов, останавливаться на ... хозяйственную деятельность в современных ... населением Алтайского края; ...

Хочу больше похожих работ...

Generated in 0.001384973526001