Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

Менеджмент->Реферат
Современный этап развития экономики Республики Беларусь характеризуется повышением значимости проблем эффективности производства. Сложившийся на отече...полностью>>
Менеджмент->Реферат
Российский рынок CRM-систем растет и развивается, в целом следуя общемировым тенденциям, однако при этом обладает своей, во многом негативной специфик...полностью>>
Менеджмент->Курсовая работа
Менеджмент в упрощенном понимании-это умение добиваться поставленных целей, используя труд, интеллект, мотивы поведения других людей. Менеджмент-по-ру...полностью>>
Менеджмент->Доклад
Для китайцев деньги без жизни - ничто, но и жизнь без денег лишена ценности. Более того, деньги в китайском обществе являются главным выражением и мер...полностью>>

Главная > Реферат >Менеджмент

Сохрани ссылку в одной из сетей:

ются средством стимулирования сбыта. Например, ряд столовых сортов европейских вин разливается в стеклянные бутылки с широким горлышком, имеющие явно выраженную форму вазы для цветов. Именно такое применение бутылки и находят после потребления их содержимого. При прочих равных условиях этот факт может осознанно или неосознанно учитываться при принятии покупателем решения о покупке.

1.12. По отношению к высокопоставленным (VIP) клиентам коммуникаторы могут оказывать бесплатно услуги, характер которых подчеркивает высокий социальный статус потребителей (партнеров). Так, большая часть билетов на решающие матчи чемпионата мира по футболу 1998 г. была приобретена крупными компаниями для последующей передачи «нужным» людям. До этого максимальные по объему престижные представительские покупки производились на соревнования открытого чемпионата Франции по теннису (турнир «Роллан Гарос») [175]. При воздействии приемами сейлз промоушн на торговых посредников (англ, trade promotion) решаются следующие основные задачи:

* поощрить увеличение объема сбыта;

* стимулировать заказы максимальных по объему партий товара;

* поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара;

* снизить временные колебания в поступлении заказов и оплаты от посредников и т. д.

2. Среди наиболее распространеных приемов стимулирования посредников выделяют следующие:

2.1. Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара.

2.2. Предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества.

2.3. Премии-•«толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени.

2.4. Организация конкурсов дилеров.

2.5. Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредни-

2 3. Структура СМК: основные и синтетические средства

193

ка на рекламу (так называемый «рекламный зачет»). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки, вывески и т. п.)

2.6. Организация съездов дилеров и организация для них развлекательных поездок.

Например, корпорация Ford Motors Co устраивает такие мероприятия ежегодно. На съездах, превращающихся в яркие шоу, оглашаются итоги ежегодных конкурсов дилеров, проводится церемония их награждения. В процессе неформального общения между собой дилеры обмениваются опытом эффективного сбыта автомобилей. Подробней об организации этих съездов можно прочесть в книге бывшего топ-менеджера корпорации Ford Ли Яккоки [ 185, с. 106]. Приблизительно те же цели преследует организация той же корпорацией увеселительных поездок дилеров — как правило, в экзотические страны [там же, с. 107].

2.7. Фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет». В этом случае посредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек.

2.8. Производитель товара (особенно это касается сложнотехниче-ских изделий) может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников.

Например, корпорация IBM периодически знакомит дилеров с новинками технологий производства компьютеров, новыми марками своих товаров, тенденциями в создании программного обеспечения и т. п.

2.9. В качестве средства стимулирования сбыта может быть также рассмотрено предоставление поставщиком посреднику торгового инвентаря и оборудования, необходимых для реализации поставляемого товара. Например, Coca-Cola обеспечивает предприятия розничной торговой сети, где торгуют ее продукцией, охлаждаемыми демонстрационными шкафами. Кроме своей прямой функции (обеспечение лучшего качества товара), это оборудование является носителем элементов фирменного стиля поставщика и непосредственно рекламы. Немаловажным фактором является и то, что отдельно стоящие фирменные охлаждаемые шкафы придают хранящемуся в них товару некую исключительность. Кстати, хранить в «фирменном» оборудовании продукцию других производителей строжайше запрещено договором с розничным торговцем.

7-337194

Раздел 2 Система маркетинговых коммуникаций

Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу (англ, sales force promotion, firm's own employees promotion) преследует цели:

* увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы; » поощрить наиболее эффективно работающих; » дополнительно мотивировать их труд;

* способствовать обмену опыта между продавцами и т. д. 3. Основными средствами этого направления сейлз промоушн являются:

3.1. Премии лучшим торговым работникам.

3.2. Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска.

3.3. Организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы.

3.4. Конкурсы продавцов с награждением победителей.

3.5. Расширение участия передовиков в прибылях фирмы.

3.6. Проведение конференций продавцов.

3.7. Всевозможные моральные поощрения являются эффективным средством стимулирования сотрудников даже в развитых странах (например в Японии). Среди наиболее распространенных моральных стимулов — присвоение почетных званий, вручение вымпелов, получение права ношения престижной рабочей формы, поздравление руководителями фирмы по праздникам и в дни личных торжеств и т. п.

Основными чертами системы стимулирования сбыта в целом как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать:

* привлекательность (потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается адресатом коммуникации положительно);

* информативность (в некоторых случаях получение бесплатного образца товара, его опробование несут больше информации, чем можно было бы передать другими средствами СМК);

* многие приемы сейлз промоушн носят форму приглашения к покупке;

* многообразие средств и приемов стимулирования сбыта;

* кратковременный характер эффекта в росте продаж, получаемый в результате мероприятий стимулирования сбыта. После резкого пика повышения объемов продаж наблюдается столь же стремительное возвращение к исходному уровню.

2.3. Структура СМК основные и синтетические средства

195

Наиболее эффективно применение мероприятий сейлз промоушн в тех случаях, когда продавцу необходимо получить сильную и незамедлительную реакцию со стороны рынка. Особенно оправдано это при внедрении на рынок и на рубеже этапов зрелости и ухода товара с рынка. В первом случае использование соответствующих приемов помогает преодолеть естественное недоверие к новинке, быстро расширить круг ее покупателей. В начале этапа упадка основной целевой аудиторией является сегмент потребителей, покупающих главным образом рекламируемый, «продвигаемый» товар и не приверженных к какой-либо конкретной товарной марке.

Значительный рост эффективности сейлз промоушн наблюдается при сочетании с другими элементами СМК, в первую очередь, с рекламой и персональными продажами. Во многих случаях применение приемов стимулирования сбыта невозможно без их поддержки другими средствами маркетинговых коммуникаций. Например, проведение лотереи и различных конкурсов требует обязательного информирования большой целевой аудитории. Чаще всего эта задача решается средствами рекламы.

Уже не только за рубежом, но и в отечественной практике формирования маркетинговых коммуникаций наряду с рекламными фирмами, DM-агентствами и PR-компаниями функционируют фирмы, специализирующиеся на проведении кампаний по продвижению продаж, так называемые промоушн-агентства. Это — логичное следствие развития рынка промо-ушн-услуг, годовой оборот которого превысил в 2001 г. $50 млн [171, с. 1].

Для достижения целей маркетинга (прежде всего краткосрочных) может быть проведена промоушн-кампания (SP-кампания). Главной задачей проведения подобной кампании становится популяризация нового товара, инициирование роста объема покупок, подталкивание потенциального потребителя к принятию решения стать клиентом, а затем поддержание его лояльности к товару. Именно в достижении этих целей комплексное применение приемов сейлз промоушн наиболее эффективно. В некоторых случаях эффект SP-кампании может выражаться в трех-пятикратном увеличении объемов сбыта непосредственно после ее проведения [72, с. 31-32].

Проведение промоушн-кампании требует глубокой проработки и серьезной подготовки. Необходимо не только своевременное выделение финансовых и материальных ресурсов для проведения акции (образцы собственной продукции, предназначенные для раздачи, призы, сувениры и т. п.). Важную роль в проведении кампании имеет также подбор и профессиональная подготовка промоутеров — специально

домства, кредитно-финансовые учреждения, органы местной власти общественные организации и самые широкие слои населения.

Фирма беспокоится о том впечатлении, которое она произведу на общественность. Ее не могут не волновать особенности формиро, вания собственной репутации. Для фирмы важно создать атмосферу доверия между нею и общественностью. Причем целью PR служит не только привлечение сторонников своего бизнеса и закрепление их положительной позиции, но и переубеждение тех, кто еще не относится доброжелательно к действиям фирмы, и превращение их в своих союзников и общественную опору.

4.4.3. Персональные продажи

Персональные (личные, или прямые) продажи — это продажа товара непосредственно покупателю (у него дома — если это бытовые товары, или на предприятии — если речь идет о машинно-технической продукции и товарах производственного назначения). Персональные продажи предполагают прежде всего работу коммивояжеров и торговых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товара в реальных условиях использования, возможность прямого диалога между продавцом и покупателем и установления длительных отношений по купле-продаже товаров.



Загрузить файл

Похожие страницы:

  1. Система маркетинговых коммуникаций (4)

    Реферат >> Маркетинг
    ... разработки и использования системы маркетинговых коммуникаций. Изучение системы маркетинговых коммуникаций в компании «АДА–ДАЛ». Определение эффективности используемой системы маркетинговых коммуникаций в реализации ...
  2. Система маркетинговых коммуникаций организации

    Курсовая работа >> Маркетинг
    ... основы формирования системы маркетинговых коммуникаций Социально-экономическая сущность маркетинговых коммуникаций 1.1.1 Понятие и значение маркетинговых коммуникаций Маркетинговые коммуникации представляют собой концепцию ...
  3. Система маркетинговых коммуникаций брендинг

    Реферат >> Маркетинг
    ... По дисциплине: «Маркетинг» на тему: «Система маркетинговых коммуникаций: брендинг» выполнила: Носкова Александра Анатольевна ... , классифицирован, выставлен и рекламирован. Это методы маркетинговых исследований, поведения потребителей, их социально ...
  4. Формирование системы маркетинговых коммуникаций организации

    Курсовая работа >> Маркетинг
    ... Введение…………………………………………………………………………...…3 Понятие и значение маркетинговых коммуникаций………………………….…..5 Основные средства маркетинговых коммуникаций………………………………7 1. Реклама, как элемент системы маркетинговых коммуникаций………..….7 2. Пропаганда. PR ...
  5. Прямой маркетинг как элемент системы маркетинговых коммуникаций

    Курсовая работа >> Маркетинг
    ... тему Прямой маркетинг как элемент системы маркетинговых коммуникаций Содержание Введение 3 ГЛАВА 1. ПРЯМОЙ ... фирмы). Таким образом, рост индивидуализации маркетинговых коммуникаций, определяемый индивидуализацией удовлетворения потребителей, активнее ...

Хочу больше похожих работ...

Generated in 0.0014781951904297