Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

Менеджмент->Реферат
Слово "организация", восходящее к греческому "органон" - "инструмент" или "орудие" - в русский язык попало окр...полностью>>
Менеджмент->Реферат
Аттестация персонала – кадровые мероприятия, призванные оценить соответствие уровня труда, качеств и потенциала личности требованиям выполняемой деяте...полностью>>
Менеджмент->Курсовая работа
Актуальность выбранной темы. В современном мире общественное мнение все больше влияет на деятельность компаний. Предмет и мастерство паблик рилейшнз з...полностью>>
Менеджмент->Реферат
В современных условиях структура капитала является тем фактором, который оказывает непосредственное влияние на финансовое состояние предприятия – его ...полностью>>

Главная > Реферат >Менеджмент

Сохрани ссылку в одной из сетей:

Система маркетинговых коммуникаций — понятие, включающее в себя совокупность мер воздействия организации на потребителей и контактные аудитории.

Понятие «маркетинговые коммуникации» используется в западной литературе с конца 80-х годов XX в. вместо термина «promotion».

Под маркетинговой коммуникацией норвежские ученые Ха-ралд Войе и Уве Якобсен подразумевают информацию и влияние на целевые аудитории. Она в их интерпретации состоит из двух основных видов деятельности:

передачи информации о предложении товаров и услуг предприятия целевым группам на рынке;

получения информации об изме'нениях окружающей (внешней) среды*.

Стратегия и политика маркетинговых коммуникаций направлена на эффективное использование возможностей целевых потребителей, контактных аудиторий предприятия, инвесторов, поставщиков, предвидение и предупреждение угроз, исходящих от конкурентов.

Элементы системы маркетинговых коммуникаций — реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг.

Комплекс стимулирования — важнейший элемент маркетинговых коммуникаций: с одной стороны, он обеспечивает проникновение на рынок товаров и услуг нового качества, возникающего в результате маркетинговой политики предприятия, с другой — интегрирует субъектов деятельности по созданию, продвижению и продаже этих товаров и услуг.

Коммуникационные стратегия и тактика в маркетинге обеспечивают суверенитет и привилегии покупателю. Они становятся «лакмусовой бумажкой», определяющей полноту перехода фирмы к маркетинговой концепции. На практике всегда применялись те или иные меры воздействия организации на покупателя для стимулирования продаж.

В литературе по маркетингу часто встречаются термины «про-моушн» или «сэйлз промоушн» (promotion, sales promotion), что в переводе с английского означает содействие продвижению, стимулирование сбыта. Поначалу оно означало лишь продвижение товара к покупателю. Но в 70—80-х годах XX в. содержание понятия стало расширяться. В американской литературе в комплекс маркетинга постепенно стали включать элементы маркетинговых коммуникаций: рекламу, стимулирование сбыта, «паблисити» (publicity — деловые связи) и т. д.

В отечественной литературе по маркетингу используют термин,

*Во ие X. и Якобсен У. Маркетинг П. Общее введение в современный маркетинг. Маркетинг: деятельность и руководство. — М.: Сов. ВИП, 1992.

244

введенный в 1989г. отечественным специалистом по рекламе В. Е. Демидовым: формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС). Его содержание отражает комплексное воздействие на покупателя и включает рекламу, продвижение товара (promotion) и обеспечение связей с общественностью (public relations). По мнению В. Е. Демидова, «формирование спроса» (ФОС) заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, потребностях, которые этим товаром удовлетворяются, представить доказательства его высокого качества (описать потребительные свойства товара), максимально понизить барьер недоверия, для чего, в частности, сообщить о гарантиях защиты интересов покупателя, если он не будет удовлетворен товаром. С помощью мероприятий ФОС — рекламы, выставочной и ярмарочной деятельности и т. д. — в сознании потенциального покупателя формируется «образ товара», играющий главную роль в принятии решения о покупке.

Мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС) обращены к покупателю, который уже ознакомился с потребительскими свойствами товара. Задача СТИС — побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом*.

Достоинство концепции ФОССТИС — системный подход к деятельности организации, направленной на покупателя. Однако она охватывает не все существующие методы воздействия на поку^ пателя, например, не включает приемы прямого маркетинга. Кроме того, не учтены обратные связи с потребителями.

Р. Б. Ноздрева и Л. И. Цыгичко** ввели понятие «коммуникационная политика», включив в него рекламу, средства стимулирования сбыта, сервисную политику, прямые и персональные продажи, участие в выставках и ярмарках, товарный знак, фирменный стиль, упаковку, формирование личных отношений между производителями и потребителями, работу со средствами массовой информации и т. д. Они дополнили понятие ФОССТИС современными коммуникационными методами воздействия на покупателя.

Коммуникационная политика —это составная часть маркетинговой коммуникационной системы. Ее главные инструменты — реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью (некоммерческая реклама), персональные продажи (прямой маркетинг). Отечественные маркетологи включают в систему маркетинговых коммуникаций такие специфические инструменты, как решения, принимаемые службой маркетинга предприятия и дей-

*Маркетинг во внешнеполитической деятельности предприятия. — М : Внеш-торгиздат, 1989. — С. 85.

**Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг. Как побеждать на рынке. — М.: Финансы и статистика, 1991.

245Концепция ориентации на производство и продукт, сложилась до 30-х годов XX в

Сбытовая концепция

(интенсификация коммерческих усилий), сложилась в 50-х годах XX в.

Маркетинговая концепция, сложилась к концу 70-х годов XX в.

Концепция социально-этичного маркетинга, сложилась в 80-е годы XX в

Управление производством и качеством продукции, исходя из критериев эффективности

Управление производственно-сбытовой деятельностью с целью максимизации прибыли

Управление предприятием, исходя из реального спроса. Исследование рынка, разделение его на сегменты

Управление предприятием с ориентацией на долгосрочные потребности общества

Реклама и другие меры, проталкивающие продукцию

Комплекс стимулирования с ориентацией на спрос

Полная информация о продукте для пользователя

Рис. 28. Использование маркетинговых коммуникаций при различных концепциях управления предприятием

ствующие на внешнюю среду, а также связанную с этими решениями утечку информации*.

Если организация руководствуется в управлении предприятием сбытовой концепцией (интенсификация коммерческих усилий), то стимулирование покупателей идет в основном через рекламу. Так сложилось исторически и так действуют коммерсанты. Другие методы стимулирования применяются лишь с целью «проталкивания» продукции через каналы сбыта. Если уп-1 равление осуществляется на основе концепции маркетинга, по-' лучения прибыли путем удовлетворения потребностей покупателя, то используется комплекс стимулирования с ориентацией на спрос. Подсистемы управления комплексом стимулирования становятся важным элементом системы маркетинга предприятия. Еще более сложным становится управление комплексом стимулирования при ориентации на философию социально-этичного маркетинга (рис. 28).

Важно отметить, что если концепция маркетинга позволяет предприятию как субъекту рынка адаптироваться к нуждам потребителей, то комплекс стимулирования направлен на адаптацию потребителей к нуждам предприятия.

Имеются три способа, посредством которых служба маркетинга' предприятия добивается управления спросом: '

• привлекательное предложение товаров или услуг рынку, конкурентоспособные условия продажи;

*М а н н Н. Система маркетинговых коммуникаций// Маркетинг, 1992, № 3.,

246

• убеждающие коммуникации в виде персональных и(или) обезличенных обращений, разработанные с целью усилить у заказчиков впечатление от основного предложения;

• стимулы или побуждающие мотивы, представляющие дополнительные независимые выгоды, например, бесплатные образцы, талоны, премии, которые используются для мотивации специфических действий потребителей.

Эти три способа накладываются друг на друга и повышают действенность всего комплекса маркетинга предприятия.

Комплекс стимулирования (продвижения) товара это интегрированные маркетинговые коммуникации, вероятно, наиболее активный, агрессивный и убедительный элемент комплекса маркетинга. В коммуникационную программу предприятие включает один или несколько методов (средств) комплекса стимулирования: рекламу, связи с общественностью, прямой маркетинг и стимулирование сбыта. Комплекс стимулирования пропагандирует информацию, связанную с привлечением внимания к торговой марке, информированием, обучением, уведомлением, напоминанием или убеждением потенциальных покупателей в отношении продукта, сервиса или перспектив предприятия.

8.2. СТРАТЕГИИ И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Стратегия маркетинговых коммуникаций формируется на основе четкого представления о целевой аудитории. Чем лучше маркето-логи смогут прочувствовать реакцию потребителей на продукт или услугу, тем выше шанс, что им удастся разработать и довести до них информацию, которую они сочтут полезной. Цель маркетинговых коммуникаций — достичь желаемой ответной реакции. Самый лучший вариант — это изменение поведения потребителя: «не покупал — купил».

Прежде чем начать разработку сообщения, маркетолог должен внимательно изучить особенности целевой аудитории. В выборе передаваемой информации следует больше полагаться на то, что представители целевой аудитории знают, думают, хотят и делают, а не на то, что им выбирают и рекомендуют.

Анализ интересов целевой аудитории используется для прогнозирования возможных проблем и вопросов. Маркетолог составляет список выгод для покупателей, а затем формулирует сообщение, которое непосредственно на них ориентировано.

При разработке сообщения используют следующую модель:

• привлечь внимание;

• удержать интерес;

• возбудить желание приобрести;

• мотивировать действие.

2.3. Структура СМК основные и синтетические средства



Загрузить файл

Похожие страницы:

  1. Система маркетинговых коммуникаций (4)

    Реферат >> Маркетинг
    ... разработки и использования системы маркетинговых коммуникаций. Изучение системы маркетинговых коммуникаций в компании «АДА–ДАЛ». Определение эффективности используемой системы маркетинговых коммуникаций в реализации ...
  2. Система маркетинговых коммуникаций организации

    Курсовая работа >> Маркетинг
    ... основы формирования системы маркетинговых коммуникаций Социально-экономическая сущность маркетинговых коммуникаций 1.1.1 Понятие и значение маркетинговых коммуникаций Маркетинговые коммуникации представляют собой концепцию ...
  3. Система маркетинговых коммуникаций брендинг

    Реферат >> Маркетинг
    ... По дисциплине: «Маркетинг» на тему: «Система маркетинговых коммуникаций: брендинг» выполнила: Носкова Александра Анатольевна ... , классифицирован, выставлен и рекламирован. Это методы маркетинговых исследований, поведения потребителей, их социально ...
  4. Формирование системы маркетинговых коммуникаций организации

    Курсовая работа >> Маркетинг
    ... Введение…………………………………………………………………………...…3 Понятие и значение маркетинговых коммуникаций………………………….…..5 Основные средства маркетинговых коммуникаций………………………………7 1. Реклама, как элемент системы маркетинговых коммуникаций………..….7 2. Пропаганда. PR ...
  5. Прямой маркетинг как элемент системы маркетинговых коммуникаций

    Курсовая работа >> Маркетинг
    ... тему Прямой маркетинг как элемент системы маркетинговых коммуникаций Содержание Введение 3 ГЛАВА 1. ПРЯМОЙ ... фирмы). Таким образом, рост индивидуализации маркетинговых коммуникаций, определяемый индивидуализацией удовлетворения потребителей, активнее ...

Хочу больше похожих работ...

Generated in 0.0018429756164551