Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

Маркетинг->Курсовая работа
Фестивали рекламы являются отражением состояния рекламы в мире и в России в частности. Они показывают, какой реклама может и должна быть: яркой, креат...полностью>>
Маркетинг->Реферат
Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обес...полностью>>
Маркетинг->Реферат
Одним из таких направлений современного ритейла является интенсивное развитие магазинов формата "супермаркет". По большому счету здесь нет н...полностью>>
Маркетинг->Реферат
Необходимым звеном системы управления предприятий является маркетинговая деятельность. Именно она обеспечивает предприятию необходимый сбыт производим...полностью>>

Главная > Реферат >Маркетинг

Сохрани ссылку в одной из сетей:

Маркетинговые связи с общественностью

 

Общественность может способствовать или препятствовать компании в достижении поставленных целей. Часто к связям с общественностью относятся как к одним из направлений маркетинга. Руководители должны заботятся об установлении позитивных отношений с общественностью и предпринимают в этом направлении конкретные шаги. В большинстве компаний созданы отделы по связям с общественностью, сотрудники которых ведут мониторинг общественного мнения об организации, распространяют информацию и осуществляют коммуникации, направленные на создание и поддержание положительного имиджа фирмы. Если публике стали известны негативные сведения о деятельности компании, усилия отдела по связям с общественностью направляются на изменение общественного мнения. Лучшие отделы по связям с общественностью уделяют большое внимание ориентированным на высшее руководство компании позитивным программам и приемам уклонения от неудобных вопросов, что позволяет избежать негативных отзывов общественности о фирме.

Отделы по связям с общественностью выполняют пять основных функций:

1) Отношения с прессой. Представление позитивных новостей и информации о деятельности фирмы.

2) Распространение информации о товаре. Осуществление различных мероприятий, обеспечивающих известность определенных продуктов.

3) Корпоративные коммуникации. Популяризация политики организации посредством осуществления внешних и внутренних коммуникаций.

4) Лоббирование. Сотрудничество с представителями законодательных и исполнительных органов власти с целью содействия или противодействия принятию определенных законодательных актов.

5) Консультирование. Консультирование руководства по тактике формирования общественного мнения о позиции и репутации компании. Рекомендации относительно корпоративной политики  в ситуациях, которые могут негативно повлиять на репутацию компании.

Маркетологи ориентированы на получение прибыли, тогда как специалисты по связям с общественностью видят свою задачу в подготовке и осуществлении коммуникаций. Многие компании создают маркетинговые службы по связям с общественностью, задачи которых состоят в формировании положительного имиджа фирмы и ее товаров в глазах потребителей и участии в реализации программ по продвижению. Как правило, в таких компаниях создаются особые отделы маркетинга, которые включают в себя службы маркетинговых связей с общественностью, финансовых связей с общественностью и публичных связей  с общественностью.

Не так давно для обозначения функций маркетинговых связей с общественностью использовался термин паблисити (обеспечение редакционного пространства – в отличие от платной рекламы – в печатных и трансляционных медиа для пропаганды или активного распространения информации о товаре, услугах, идее, географическом месте, личности или организации). Но функции маркетинговой службы с общественностью отличаются большей сложностью, они играют важнейшую роль в выполнении следующих задач:

1)    Содействие в выпуске на рынок новой продукции.

2)    Содействие в репозиционировании.

3) Формирование интереса к товарам определенной категории.

4) Воздействие на определенные целевые группы.

5) Защита товаров в проблемных ситуациях.

6) Создание в глазах потребителя образа фирмы, благоприятно отражающегося на её товарах.

В результате ослабления возможностей массовой рекламы менеджмент компаний все чаще обращается к службе маркетинговых связей  с общественностью. Очень высоки результаты взаимодействия служб маркетинговых связей  с общественностью, с местными и этническими сообществами, другими группами населения. В некоторых случаях работа службы маркетинговых связей  с общественностью более эффективна, чем реклама. Однако планирование тех и других мероприятий должно быть совместным. Службы маркетинговых связей  с общественностью требуют высокий затрат, и необходимые средства могут быть получены за счет рекламных мероприятий. Кроме того, полное использование возможностей службы маркетинговых связей  с общественностью требует от маркетологов повышения своего профессионального уровня. Каждый менеджер торговой марки компании обязан планировать расходы на службу маркетинговых связей  с общественностью, и в случае, если средства не использованы, он должен объяснить причины этого вышестоящим руководителям.

Креативные связи с общественностью могут позитивно воздействовать на уровень осведомленности общества о деятельности и товарах компании при затратах, существенно меньших, чем расходы на рекламу. При проведении мероприятий по связям с общественностью отсутствует необходимость платы за использование места или времени в медиа. Компания оплачивает лишь труд специалистов, которые готовят и распространяют информацию о компании и ее торговых марках, управляют мероприятиями по связям с общественностью. Если компания предложит интересный сюжет или историю, ее могут подхватить различные средства массовой информации, что равнозначно проведению многомиллионной рекламной кампании.

 

Основные решения в сфере маркетинговых связей с общественностью

Принимая решение о времени и методах использования маркетинговых связей  с общественностью, менеджмент должен прежде всего определить маркетинговые задачи, выбрать сообщения и средства их распространения, разработать план кампании и оценить её результаты. Основные инструменты маркетинговых связей с общественностью:

1) Публикации. Под публикациями понимаются годовые отчеты, брошюры, статьи, информационные бюллетени и журналы компании, аудиовизуальные материалы как инструменты охвата м влияния на целевые рынки.

2) Мероприятия. Компания может привлечь внимание к новому товару с помощью различных мероприятий: пресс-конференций, семинаров, выставок, соревнований и конкурсов, юбилеев, субсидирования спортивных и культурных мероприятий и т.п., которые охватывают целевую аудиторию.

3) Новости. Одна из главных задач специалистов по связям с общественностью – предоставление медиа благоприятных новостей о компании, её продукции и сотрудниках, что предполагает владение навыками создания концепции будущей статьи, ее исследования и подготовки пресс-релиза. Но мастерство специалиста по связям с общественностью не ограничивается подготовкой новостей. Ему необходимо обладать талантом общения и убеждения, чтобы заинтересовать пресс-релизом медиа, которые направят на пресс-конференцию своих представителей.

4) Выступления. Выступления – еще один способ создания паблисити компании и ее товарам. Все чаще руководителям компаний приходится общаться с представителями медиа, вести переговоры, выступать в торговых ассоциациях и на коммерческих встречах. Их ораторское искусство влияет на имидж компании.

5) Участие в общественной деятельности. Компании могут улучшать свою репутацию, жертвуя деньги и время на благотворительные акции. Обычно руководителей крупных компаний просят поддержать какие-либо общины. В других случаях компания жертвует определенную сумму денег на конкретные цели. В создании репутации фирмы такой целевой маркетинг становится все более распространенным.

6) Средства идентификации. В перегруженном информацией обществе компания обязана бороться за внимание потребителей. Она должна создать мгновенно узнаваемый образ. Для этого используются эмблемы (логотип) компании, писчая бумага с водяными и иными знаками, брошюры, печати, визитные карточки, стиль и дизайн помещений, униформа сотрудников.

 

Средства связи с общественностью

Определив коммуникативные задачи, специалист по связям с общественностью должен найти или создать интересные истории и сюжеты, которые лягут в основу сообщений о фирме или ее продукции. Предположим, что малоизвестный колледж стремится к увеличению числа абитуриентов. Специалисту в области связей с общественностью необходимо собрать как можно больше фактов из его истории. Может быть, кто-то из его преподавателей расскажет интересные истории из своей практики или в колледже ведется работа над интересными проектами.  Возможно, здесь читают новые и оригинальные спецкурсы. Не исключено, что студенты припомнят забавные случаи из жизни университетского городка.

Если интересных фактов недостаточно, организатор по связям с общественностью может сам придумать и предложить руководству идеи проведения мероприятий, которые станут базой для генерации новостей. Главная задача специалиста по связям с общественностью и состоит в  создании информационных поводов, в основе которых могут быть научные конференции, приглашение в колледж научных светил и знаменитостей. Любое такое мероприятие – прекрасная возможность для генерации новостей, интересных различным общественным группам.

Подготовка мероприятий – важнейший элемент деятельности по привлечению внимания и распространения информации о проводимых некоммерческими организациями сборах пожертвований. В арсенале работников благотворительных фондов имеется длинный список событий, используемых как повод для сбора средств: художественные выставки, аукционы, разнообразные праздники, бенефисы, лотереи, книжные ярмарки, продажи выпечки, спортивные состязания, танцы, обеды, ярмарки, демонстрации мод, пикники, распродажи (в том числе и подержанных вещей), круизы.

Всевозможные мероприятия с целью привлечения внимания к своим товарам или услугам проводят и коммерческие организации. Лучшие специалисты по маркетинговым связям с общественностью способны найти или создать информационный повод для публикации материалов и новостей о самых обычных продуктах.

Оценка результатов. Вклад маркетинговых связей с общественностью в конечный результат формирования общественного мнения оценить трудно, поскольку этот инструмент используется в комплексе с другими средствами продвижения. Но если связи с общественностью были задействованы раньше других маркетинговых инструментов, оценка их действенности упрощается. Самые распространенные критерии оценки маркетинговых связей с общественностью – это число контактов, изменение уровня осведомленности, понимания, установок целевой аудитории, вклад в продажи и прибыль.

Наиболее простой показатель оценки эффективности маркетинговых связей с общественностью – число контактов, т.е. публикаций и статей в медиа. Специалист по связям с общественностью представляет нанимателю перечень всех сообщений об изделии, появившихся в медиа, и свои выводы.

Но число контактов нельзя принять удовлетворительным критерием, потому что с его помощью невозможно подсчитать ни фактическое число потребителей, которые читали, слышали или вспомнили сообщение, ни то, как обращение повлияло на них. Кроме того, данный показатель не позволяет определить «чистоту» охвата аудитории, так как одна публикация может быть прочитана несколькими людьми. Так как цель паблисити состоит в охвате аудитории, а не в частоте контактов, менеджменту необходима информация о числе прочитавших публикаций индивидов.

Более удовлетворительный критерий оценки кампании связей с общественностью – показатель изменения осведомленности, понимания или установки потребителей относительно товара (с учётом влияния других инструментов продвижения. Воздействие мероприятий по связям с общественностью на продажи и прибыль, если есть возможность его оценить, - наиболее удовлетворительный критерий.



Загрузить файл

Похожие страницы:

  1. Связи с общественностью (5)

    Курсовая работа >> Социология
    ... ИКФ ОМЕГА – Л, 2007. – 376 с. 21. Маркетинговые связи с общественностью – режим удаленного доступа: www.barmashovks ...
  2. Организация работы отдела по связям с общественностью на примере ОАО Синарский трубный завод

    Дипломная работа >> Маркетинг
    ... и оценить её результаты. Основные инструменты маркетинговых связей с общественностью [33, 36]: 1) Публикации. Под ... 33. Маркетинговые связи с общественностью – режим удаленного доступа: www.barmashovks.ru 34. Маслова, В.М. Связи с общественностью в ...
  3. Связи с общественностью: введение в дисциплину Public Relations

    Лекция >> Маркетинг
    ... руководства и сотрудников организации по вопросам связей с общественностью; внесение предложений по изменению политики ... маркетинг конкретен. Любая маркетинговая кампания делится на проведение маркетинговых исследований и непосредственное убеждение ...
  4. Связи с общественностью в продвижении театрального продукта на региональном уровне

    Дипломная работа >> Маркетинг
    ... общественности, и выбрать средства связи с общественностью. В теме сообщения должны отразиться общая маркетинговая и коммуникационная стратегии. Связи с общественностью ... стимулирование сбыта и связи с общественностью. Маркетинговые интернет-коммуникации в ...
  5. Связи с общественностью в маркетинге

    Курсовая работа >> Маркетинг
    ... т.п.); • определение соответствия маркетинговой политики требованиям существующей и ... public relations — связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественные отношения, общественное взаимодействие, сокращённое: ...

Хочу больше похожих работ...

Generated in 0.0019030570983887