Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

Маркетинг->Реферат
Планирование представляет собой интеллектуальную сферу деятельности в бизнесе вообще и в предпринимательстве в частности. Проблемы планирования начали...полностью>>
Маркетинг->Контрольная работа
Если взглянуть на карту мира, то можно увидеть что Италия занимает по сравнению с другими странами относительно маленькую часть суши. Италия - типична...полностью>>
Маркетинг->Реферат
В современных СМИ часто встречаются жаргонные слова. Это порождает в современном обществе своеобразную моду на жаргонизмы. Пытаясь увеличить число под...полностью>>
Маркетинг->Реферат
Например, Институт общественных отношений в Великобритании считает, что пиар - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и под...полностью>>

Главная > Реферат >Маркетинг

Сохрани ссылку в одной из сетей:

Четвертый элемент комплекса маркетинга - это продвижение товара. Под продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них у них желания его купить. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, с клиентами, с различными общественными организациями и слоями. Функция продвижения товара - организация непосредственного сбыта товара посредством выполнения следующих задач:

1. Продажа товаров.

2. Организация торговли.

3. Информирование потребителя.

4. Создание имиджа товара и предприятия.

5. Стимулирование сбыта.

Стимулирования сбыта, таким образом, является элементом продвижения товара в системе комплекса маркетинга. Вместе с тем, в структуре комплекса маркетинга стимулирование сбыта имеет сложную систему взаимодействия и взаимосвязей с основными компонентами системы. В таблице 1.2 изображены функциональные взаимосвязи стимулирования сбыта с элементами комплекса маркетинга предприятия. Понимание стимулирования сбыта как призыва «Купи сейчас» приводит к недопониманию вопроса, что «сейчас» должно быть постоянным фактором. Это возможно достигнуть, понимая, рассматривая стимулирование сбыта в единой системе всего комплекса маркетинга. Методы стимулирования сбыта решают кратковременную задачу увеличения сбыта, вместе с тем успешно проводимая политика стимулирования сбыта увеличивает долю рынка постоянного покупателя, имидж товара и компании, обеспечивает эффективную деятельность торгового и посреднического персонала.

В свою очередь, успешная политика стимулирования сбыта не мыслима без единого взаимодействия всего комплекса маркетинга.

Таблица 1.2

Взаимосвязи стимулирования сбыта и жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара

Стимулирование сбыта

Выведение на рынок

Реклама, упаковка, мелкая упаковка (взять на пробу), свободная продажа (купив одну упаковку получил еще одну бесплатно).

Рост

Ценовые факторы (скидки, льготы, кредит), реклама, конкурсы, премии продавцам.

Зрелость

Упаковка, оформление, марка товара, маркетинговые коммуникации (реклама, PR), конкурсы, призы.

Упадок

Сервисное обслуживание, стимулирование продавцов.

В выборе ценовой политики, особую значимость имеют формы и способы кредитования. Так, фирма «Сумасшедший Джордж» продает своим покупателям из числа не богатых граждан, дорогую бытовую технику в 2 раза дороже за счет того, что рассрочка по кредиту составляет 2-3 года, что позволяет людям оплатить стоимость товара.

При распределении товара без доступности и минимальных временных затрат, без сохранности товара – стимулирование сбыта бессмысленно. Какой смысл имеют скидки на шубы для хабаровчанина, которые продаются в Москве, ведь он не может туда попасть. Особую значимость имеют маркетинговые коммуникации, ряд авторов относят эту функцию маркетинга к главной и основополагающей.

Реклама, PR, ДМ, все это стимулы, которые обеспечивают эффективность стимулирования сбыта, так как это с одной стороны - информация, а с другой - способы стимулирования сбыта. Таким образом, каждый представленный ниже фактор комплекса маркетинга может являться стимулом для покупателя:

  • товар,

  • цена,

  • доступность,

  • организация продажи,

  • реклама,

  • конкурс и так далее

То есть, комплекс маркетинга – это и есть система стимулирования сбыта, с другой стороны. Каждый фактор комплекса маркетинга обеспечивает эффективность мероприятий по стимулированию сбыта.

С третей стороны, стимулирование сбыта оказывает влияние на каждый фактор комплекса маркетинга:

- на имидж товара,

- на ценовую политику,

- на способы продвижения товара

Следовательно, только комплексный налаженный подход обеспечивает достижение целей стимулирования сбыта и его эффективность.

1.3 Характеристика основных элементов системы стимулирования сбыта


Для наиболее эффективного воздействия на потребителя и обеспечения устойчивой работы фирмы, в рамках общей маркетинговой стратегии разрабатывают соответствующую стратегию стимулирования сбыта. Она реализуется благодаря использованию отдельных элементов, представленных на рис.1.3.

Рис.1.3 Элементы стратегии стимулирования сбыта

Реклама – это любая оплаченная форма обезличенного представления и продвижения товаров, услуг, идей и (или) предприятий.

Личная продажа – предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью предоставления товара и совершения продажи.

Кратковременные побудительные меры поощрения покупателя товара составляют содержание стимулирования продаж.

Пропаганда – под ней чаще всего понимают распространение о товаре и (или) предприятии коммерчески важных сведений с целью создания благоприятного общественного мнения о самом товаре и (или) его производителе.

Каждому элементу присущи специфические приемы и методы, но все они преследуют одну цель – содействовать успешному решению стратегических и практических задач реализации концепции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих элементов комплекса, обеспечивается так называемое продвижение товара на рынок.

С точки зрения коммуникационной стратегии маркетинга, принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы:

  • потребительские товары;

  • товары промышленного назначения.

Для продвижения промышленных товаров наиболее интенсивно применяются реклама, и стимулирование сбыта, а их дополнением является личная продажа и пропаганда. В тоже время, для товаров производственного назначения наиболее эффективным является применение в качестве основных элементов личной продажи и стимулирования сбыта, а в качестве вспомогательных – рекламы и пропаганды.

Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность.

Вопросам развития рекламы придается большое значение. Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме, пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

В зависимости от объекта рекламирования, можно говорить о двух основных видах рекламы:

  • реклама товара (товарная реклама);

  • реклама в целях создания имиджа фирмы (престижная реклама).

Главная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя определенный товар, реклама содействует его продаже.

Престижная реклама, или фирменная, представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы – создание среди общественности, и, прежде всего, среди ее активных и потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который вызвал бы доверие самой фирме и к ее продукции.

Различают также следующие виды рекламы:

  • непосредственную;

  • косвенную.

Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкурентному товару и конкурентной фирме.

Косвенная реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов распределения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя.

Основой рекламной деятельности является рекламная компания. Это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающей определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие шло непосредственно за другим составляющим компании. Рекламная деятельность в системе маркетинга приобретает черты целостного логического процесса. В ней выделяется целый ряд взаимосвязанных этапов.

Схема, отражающая взаимосвязь между этапами процесса рекламы, представлена на рис.1.4.

Рис.1.4 Этапы процесса рекламы

Остановимся на каждом из выделенных этапов.

Цели рекламы определяются принятой на предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Огромное разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам:

  1. Цели в области сбыта.

  2. Цели в области коммуникаций.

Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функции, а в области сбыта направлена, главным образом, на увещевание (убеждающая).

В разрезе этих трех функций могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы, представленные в табл.1.3.

Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения.

Таблица 1.3

Типичные цели рекламы

Вид рекламы

Цели рекламы

Информативная

  1. Формирование имиджа предприятия

  2. Создание имиджа товаров

  3. Корректировка представлений о деятельности фирмы

  4. Предоставление информации о товарах

Напоминающая

  1. Подтверждение имиджа товаров

  2. Подтверждение имиджа фирмы

  3. Поддержание осведомленности

Убеждающая

  1. Изменение отношения к товару

  2. Стимулирование опробования товаров

  3. Побуждение к приобретению товара

  4. Увеличение потребления

Выбор соответствующих каналов распределенья находится под влиянием ряда факторов, основными из которых являются:

  • цели рекламы;

  • специфика рекламного товара;

  • желаемая широта охвата и сила воздействия рекламы;

  • соответствие канала распространения рекламы характеру целевой аудитории;

  • рекламная деятельность конкурентов;

  • наличие соответствующих средств;

  • возможности пользоваться определенными средствами распространения информации.

При выборе средств распространения информации необходимо так же принять во внимание стоимость рекламы.

На данном этапе целесообразно так же принятие решений об основных параметрах рекламы, таких, как охват рекламы, ее частота и сила воздействия.

Охват рекламы – это количество людей, ознакомленных с рекламным обращением за определенный период времени.

Частота рекламных объявлений – это среднее число факторов воздействия какого – либо рекламного объявления на отдельных лиц или сегментов за определенный период времени.

Сила воздействия – это эффект, который реклама производит на среднего представителя целевой аудитории.

Средства распространения рекламы.

В настоящее время имеется большое разнообразие средств распространения рекламы. Наиболее приемлемой для практических целей реализации концепции маркетинга может быть классификация, выделяющая:

  • реклама в прессе;

  • печатная пресса;

  • аудиовизуальная реклама;

  • радио- и теле - реклама;

  • рекламные сувениры;

  • прямая почтовая реклама;

  • наружная реклама;

  • компьютеризированная реклама.

Следующий элемент – личная продажа.

Личная продажа, как одна из частей комплекса маркетинговых коммуникаций, призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его покупке. Она предусматривает прямой контакт представителей товаропроизводителя с конечным потребителем. Специалистов, занимающихся личной продажей называют по-разному: торговые консультанты, менеджеры по сбыту, представители на местах, агенты по услугам, маркетинговые агенты, коммивояжеры.



Загрузить файл

Похожие страницы:

  1. Система маркетинговых коммуникаций (5)

    Реферат >> Менеджмент
    ... стимули-Глава 4 ОСНОВНЫЕ СРЕДСТВА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 4.1. Понятие системы маркетинговых коммуникаций и ее роль в ... маркетинга является так называемая система маркетинговых коммуникаций Систему маркетинговых коммуникаций (от англ, communication ...
  2. Система маркетинговых коммуникаций организации

    Курсовая работа >> Маркетинг
    ... основы формирования системы маркетинговых коммуникаций Социально-экономическая сущность маркетинговых коммуникаций 1.1.1 Понятие и значение маркетинговых коммуникаций Маркетинговые коммуникации представляют собой концепцию ...
  3. Система маркетинговых коммуникаций брендинг

    Реферат >> Маркетинг
    ... По дисциплине: «Маркетинг» на тему: «Система маркетинговых коммуникаций: брендинг» выполнила: Носкова Александра Анатольевна ... , классифицирован, выставлен и рекламирован. Это методы маркетинговых исследований, поведения потребителей, их социально ...
  4. Формирование системы маркетинговых коммуникаций организации

    Курсовая работа >> Маркетинг
    ... Введение…………………………………………………………………………...…3 Понятие и значение маркетинговых коммуникаций………………………….…..5 Основные средства маркетинговых коммуникаций………………………………7 1. Реклама, как элемент системы маркетинговых коммуникаций………..….7 2. Пропаганда. PR ...
  5. Прямой маркетинг как элемент системы маркетинговых коммуникаций

    Курсовая работа >> Маркетинг
    ... тему Прямой маркетинг как элемент системы маркетинговых коммуникаций Содержание Введение 3 ГЛАВА 1. ПРЯМОЙ ... фирмы). Таким образом, рост индивидуализации маркетинговых коммуникаций, определяемый индивидуализацией удовлетворения потребителей, активнее ...

Хочу больше похожих работ...

Generated in 0.0069689750671387