Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

Маркетинг->Реферат
Формирование идеи является первым этапом разработки стратегии рекламной компании. Если товар новый, создан на основе современной маркетинговой концепц...полностью>>
Маркетинг->Курсовая работа
Реклама увеличивает объем сбыта, то она влияет и на жизненный цикл товара и его кривую.Используя рекламу и другие средства стимулирования, производите...полностью>>
Маркетинг->Реферат
Пума была основана после того как поссорились 2 брата Рудольф (основатель Пумы) и Адольф (основатель Адидаса), в 1948 году основал свою компанию — PUM...полностью>>
Маркетинг->Реферат
Бюджетная статистика позволяет исследовать доходы, расходы и потребление населения, а также дать характеристику производства валовой продукции в личны...полностью>>

Главная > Курсовая работа >Маркетинг

Сохрани ссылку в одной из сетей:

белорусский национальный технический университет

Факультет технологий управления и гуманитаризации

Кафедра менеджмента

курсовая работа

по дисциплине «Основы маркетинга»

на тему №26 : «Концепция «4р» и формирование товарной политики фирмы.»

Исполнитель: студентка гр.108136

Аскерко Т.В.

Руководитель: ст. преподаватель

Унукович И.В.

Минск 2008

Содержание.

Введение

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена.

Каждый независимый участник рыночных отношений самостоятельно выбирает для себя цели существования, принимает решения и несет ответственность за их исполнение. Принять же обоснованное решение можно только при наличии качественной информации, тщательным образом проанализированной и обобщенной в выводах. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием.

Результаты маркетинговых исследований непосредственно влияют на формирование товарной политики фирмы. Эксперты и руководители-практики описывают огромное множество управленческих методик по формированию товарной политики. Но наиболее эффективной, по общему мнению, является концепция традиционного маркетинга, которая ориентирует компанию на покупателей. Для удовлетворения существующих у покупателя потребностей компания использует комплекс 4P: Product, Price, Place, Promotion.

Задачами теоретической части моей курсовой работы являются описание и анализ концепции «4p», определение роли товара, цены, места продажи и способов продвижения товаров на рынок в формировании товарной политики фирмы, а также закрепление и углубление знаний и навыков по изучаемым в лекционном курсе темам, формирование маркетингового мышления. На сегодняшний день, в условиях перехода к рыночной экономике и росте конкуренции, одной из основных проблем является проблема продвижения, сбыта товара, поэтому изучение и употребление на практике комплекса «4р» является одной из основных задач успешного предприятия.

Теоретическая часть.

1. Основные направления использования «4р» в формировании товарной политике фирмы.

Методика 4Р (или marketing mix — маркетинговая смесь) названа по первым буквам слов, обозначающих четыре ее основныx элемента: product (продукт), price (цена), place (место), promotion (продвижение). С ее помощью описывают товарную и ценовую политику компании вкупе с политикой сбыта и продвижения. Концепция была разработана Филипом Котлером в 70-х годах XX века и до сих пор считается классическим маркетинговым инструментом, который используют компании во всем мире. Впервые концепция была опубликована в статье 'The Concept of the Marketing Mix', автор Neil H. Borden 1965 год.

Базовые элементы "4P" это:

  1. PRODUUCT — ПРОДУКТ.

  2. PRICE — ЦЕНА.

  3. PLACE — МЕСТО (место продажи или канал сбыта).

  4. PROMOTION — ПРОДВИЖЕНИЕ.

Суть метода и цель его использования

Методика 4P помогает разработать маркетинговую политику предприятия на основе анализа его деятельности по четырем параметрам: товар, цена, сбыт и продвижение, что уже неоднократно отмечалось. Чтобы оценить эффективность маркетинговой стратегии предприятия полезно знать принципы ее формирования.

Во-первых, следует формировать сбалансированный товарный ассортимент (product). Для этого необходимо проанализировать ключевые характеристики продуктов и наличие возможностей для их модификации. Большинство товаров условно делятся на семь групп:

  • приносящие прибыль сегодня;

  • те, что дадут прибыль завтра;

  • разрабатываемые;

  • требующие модификации (усовершенствований);

  • приносившие прибыль вчера;

  • неудачные изделия;

  • трудные случаи.

Грамотная товарная политика отсекает три последние позиции. Набор товаров из первых четырех групп обеспечит предприятию стабильные продажи.

Во-вторых, нужно грамотно назначать цену (price). Обычно цена складывается из трех элементов: издержки производства, уровень ожидаемой прибыли, психологические факторы. Колебания цены, которые может позволить себе компания, зависят от эластичности спроса на товар. Если при небольшом изменении цен спрос значительно меняется, его называют эластичным. Если даже большие колебания цен не приводят к серьезным переменам, спрос называется неэластичным. Эластичность можно проверить, предложив покупателям заранее ответить на вопрос, какое количество товара они купят при разном уровне цен.

В-третьих, необходимо тщательно продумывать политику сбыта продукции (place). Потребитель должен иметь возможность получить товар в удобное для него время в удобном месте, сравнить его с другими товарами, иметь доступ к дополнительной информации. Следует обращать внимание и на послепродажное обслуживание, заранее определив, как покупатель сможет воспользоваться сервисом и совершить обмен или возврат товара, что стимулирует его сделать повторные покупки.

Для каждого товара необходимо найти оптимальные каналы реализации — это поможет минимизировать общие затраты на организацию сбыта. Чтобы решить эту задачу, полезно ответить на следующие вопросы: торговля будет идти напрямую или через посредников; сколько каналов имеет смысл задействовать одновременно; какое количество звеньев в цепи допустимо; какие посредники нужны. Например, скоропортящиеся продукты нужно быстро продать, поэтому их путь от производителя к покупателю должен быть как можно более коротким. Товары, нуждающиеся в установке и обслуживании, удобно продавать отдельно, предлагая еще и сервисные услуги.

В-четвертых, нужно постоянно заниматься продвижением товара (promotion). Потенциальный покупатель должен узнать о товаре, выделить его среди других, соотнести со своими потребностями. Следует обеспечивать потребителя необходимой информацией для принятия решения о покупке. Производителю, чья продукция требует пояснений, демонстраций и обслуживания, стоит поддерживать прямой контакт с потенциальными потребителями, то есть использовать личные продажи.

Самый распространенный способ продвижения товара — реклама (она имеет долгосрочный эффект). Однако ее возможности не следует переоценивать. Напрямую реклама не увеличивает сбыт, поскольку почти никогда не действует сразу. Кроме того, она может не понравиться целевой аудитории, и в этом случае эффект будет противоположным. Политика продвижения товара помимо рекламы должна включать прямой маркетинг и поддержание связей с общественностью.

Прямой маркетинг предполагает использование обычной и электронной почты, телефона, факса и других средств связи для воздействия на реальных или потенциальных клиентов. Обязательный элемент прямого маркетинга — наличие базы данных о потребителях. Ее можно создать собственными силами с помощью справочников, сведений предпринимательских ассоциаций, данных из Интернета, а также на основе информации об обращающихся в фирму людях, включая тех, кто просто звонит по телефону.

Поддерживать связи с общественностью следует для повышения узнаваемости компании и укрепления доверия потребителей к бренду. Так, читатели больше склонны доверять статье, чем рекламному объявлению. Контактировать с потенциальными покупателями можно благодаря участию в публичных акциях, организации презентаций новых продуктов, личному общению.

2. «Товар» в формировании товарной политики.

Сущность товара в маркетинге.

Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт - это все, что может удовлетворить какие-либо потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин "товар" используется наравне с термином "продукт".
Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая губную помаду, не просто приобретает краску для губ. Как сказал глава фирмы "Ревлон, инк." Чарльз Ревсон: "На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду". Задача деятелей рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Отсюда следует, что товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом.
Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Зубная паста, компьютеры, учебные семинары и кандидаты политических партий - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.
И наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Если взять фирму "Эйвон", то ее товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупателю, и доставку на дом, и гарантию возврата денег и т.п.

Концепция жизненного цикла товара

С созданием нового товара начинается его жизненный цикл, который

характеризуется следующими стадиями:

1. Исследование и разработка. На этом этапе происходит зарождение товара, его идеи. Сбыт товара пока еще нулевой, прибыть отрицательна.

1. Внедрение. На этом этапе товар начинает свое продвижение к потребителю, происходит активная рекламная кампания, но при росте сбыта прибыль продолжает расти в отрицательную сторону.

2. Этап роста. Самый благоприятный этап для производителя. Предприятие получает значительную прибыль, сбыт товара продолжает расти.

3. Этап зрелости. Товар выпускается большими партиями, сбыт растет уже не такими высокими темпами, прибыль понемногу снижается, так как чувствуется конкуренция.

4. Этап спада. Сбыт резко падает, предприятие перестает выпускать товар,

прибыль очень низка.

Маркетинг сопровождает товар на всем пути его жизненного цикла. Закон новых товаров можно рассмотреть с точки зрения жизненного цикла как: предприятие будет иметь максимальную прибыль и эффективность только тогда, когда жизненные циклы различных товаров перекрывают друг друга.

Товарная политика на предприятии решает задачи создания нового товара, связана со сферой производства. Разработки маркетинга в этой области помогаю предпринимателю избежать многих ошибок, подстерегающих его в данной стадии хозяйственной деятельности. Поэтому можно четко сказать, что маркетинговая товарная политика помогает повысить эффективность фирмы.

Решения в области товарной политики

Товарная политика предполагает определенные действия изготовителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Отсутствие товарной политики приводит к неустойчивости ассортимента вследствие воздействия случайных или преходящих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товара.



Загрузить файл

Похожие страницы:

  1. Основные подходы к формированию товарной политики предприятия

    Контрольная работа >> Маркетинг
    ... товарной политики предприятия……………………………………………………......3 Концепция и формирование товарной политики фирмы…….3 Товар в формировании товарной политике фирмы……………...4 Цена в формировании товарной политики фирмы……………….4 Место продажи в формировании товарной ...
  2. Курс лекций Товарная политика

    Реферат >> Экономика
    ... разработки товарного предложения фирмы, формирование товарного ассортимента, его товарную поддержку. ... Жака Ламбена, модель +1 S. Все ... товара. Впервые концепция жиз­ненного цикла была ... в товарной политике фирмы. Эта стратегия применяется, когда фирма начинает ...
  3. Формирование распределительной политики предприятия ООО Фабрика Фаворит (1)

    Реферат >> Маркетинг
    ... рыночной ориентацией экономики концепция маркетинга-микса ("4Р") считается ограниченной, хотя ... применения, модель "4Р" сыграла прогрессивную роль в формировании теории и ... целенаправленной товарной политики предполагает ориентацию всех действий фирмы на ...
  4. Маркетинг. Паблик рилэйшнз. PR. Маркетинговая политика фирмы и ее имидж

    Шпаргалка >> Маркетинг
    ... в формировании содержательной стороны политики и ... товарную группу) -престижная реклама (реклама, способствующая формированию имиджа конкретной фирмы ... курения) Маркетинговая концепция: концепция социально – этического ... латиноамерик.стран в ., от восточно ...
  5. Эволюция концепции маркетинга (3)

    Реферат >> Маркетинг
    ... направлениям. • Product , товарная политика фирмы (товарный маркетинг) -ориентированная на рынок ... к немецкой школе маркетинга (). Концепция 5Р (комплекс) на практике ... конкурентоспособности оцениваемой продукции. Формирование параметров для сравнения ...

Хочу больше похожих работ...

Generated in 0.0025169849395752